杜冬琴* 祁 紅

（合肥工業(yè)大學(xué)體育部，安徽 合肥 230009）

體育消費(fèi)是人們購買或使用體育物質(zhì)產(chǎn)品與體育服務(wù)產(chǎn)品用以滿足自身體育需求的活動(dòng)，是體育消費(fèi)者改善健康狀況、完善生活方式、提高生活質(zhì)量的重要手段[1]。體育消費(fèi)已成為國民生活消費(fèi)中不可缺少的重要組成部分之一。體育消費(fèi)心理預(yù)期是消費(fèi)者依據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)信息對(duì)預(yù)測體育消費(fèi)決策相關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量所做的估計(jì)和預(yù)測[1,2]。體育消費(fèi)心理預(yù)期是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)行為重要的社會(huì)心理因素，支配著消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為[3]。以往的研究主要是針對(duì)青少年和成年人，針對(duì)大學(xué)生群體的研究很少。本文研究從不同群體大學(xué)生的角度探尋大學(xué)生在體育消費(fèi)心理預(yù)期和行為方面的差異，并從中找出產(chǎn)生這些差異的原因，對(duì)加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)引導(dǎo)、促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生合理體育消費(fèi)具有重要意義[4]。

1 研究假設(shè)

1.1 不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)心理預(yù)期

體育消費(fèi)心理預(yù)期是體育消費(fèi)觀念和行為的前提和基礎(chǔ)，影響消費(fèi)心理預(yù)期的主要因素是消費(fèi)者對(duì)收入、支出的預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的預(yù)期等[3]。職業(yè)不同對(duì)諸如商品價(jià)格變化的敏感程度不同，對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)或未來發(fā)展征兆的依賴程度不同，對(duì)預(yù)測所需的信息量的重視程度不同[2,4]。

依據(jù)上述分析，提出

假設(shè)1：水利專業(yè)與非水利專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)心理預(yù)期存在差異性。

1.2 不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為

體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自身生理、心理和社會(huì)需要，而進(jìn)行準(zhǔn)備、選擇、決定、購買、使用和評(píng)價(jià)體育商品等一系列腦力和體力活動(dòng)的總和[5]。消費(fèi)者對(duì)各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的數(shù)量比例和相互關(guān)系因消費(fèi)群體的不同而有所區(qū)別。不同職業(yè)導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)收入和余暇時(shí)間不同，從而影響體育消費(fèi)行為。此外，不同職業(yè)的體育消費(fèi)行為還受到工作環(huán)境和職業(yè)性質(zhì)的影響。

依據(jù)上述分析，提出

假設(shè)2：水利專業(yè)與非水利專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為存在差異性。

1.3 家庭因素對(duì)水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響

家庭對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀念的形成起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)觀念從價(jià)值觀念引申而來，消費(fèi)觀念直接影響消費(fèi)行為。家庭的決策者擁有家庭收入的支配權(quán)和家庭消費(fèi)的決策權(quán)，其體育消費(fèi)觀念影響整個(gè)家庭的體育消費(fèi)行為[6]。此外，體育消費(fèi)還需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，家庭收入狀況是大學(xué)生體育消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是體育消費(fèi)的直接影響因素。

依據(jù)上述分析，提出

假設(shè)3：不同家庭收入對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)的影響程度有不同；假設(shè)4：不同的家庭決策者對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)的影響程度有不同。

2 研究方法及過程

2.1 調(diào)查對(duì)象

本文以普通高校大學(xué)生為研究對(duì)象，抽樣采取分層原則，向合肥工業(yè)大學(xué)大一至大四學(xué)生發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷 547份，有效率為 91.17%。其中對(duì)276名水利專業(yè)大學(xué)生發(fā)放問卷調(diào)查，回收有效問卷251份，有效率為 90.94%。對(duì)非水利專業(yè)的工科專業(yè)大學(xué)生發(fā)放問卷324份，回收有效問卷296份，有效率為91.36%。

2.2 調(diào)查工具

2.2.1 體育消費(fèi)心理預(yù)期問卷

體育消費(fèi)心理預(yù)期問卷采用楊杰[6]的體育消費(fèi)心理預(yù)期問卷的指標(biāo)體系，建立了預(yù)測經(jīng)歷B1、信息量B2、價(jià)格知覺水平B3、信息來源與渠道B4、預(yù)測依據(jù)B5共5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，并選取17個(gè)體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)影響因素構(gòu)建了二級(jí)指標(biāo)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由此組成。問卷結(jié)果采用5點(diǎn)問卷，從1（非常不同意）到5（非常同意）。在本研究中，采用α信度系數(shù)法[7]分析多種方法計(jì)算結(jié)果的一致性程度，5個(gè)維度的 Cronbach α 信度系數(shù)[7,8]分別為 01875、01815、01858、01863 和 01865。

2.2.2 體育消費(fèi)行為問卷

通過訪談和開放式問卷調(diào)查，最后得到大學(xué)生體育消費(fèi)行為問卷，問卷主要包括：①信息內(nèi)容部分。用于了解被調(diào)查大學(xué)生基本信息，包括性別、年級(jí)和專業(yè)。②家庭信息內(nèi)容部分。用于了解被調(diào)查大學(xué)生家庭基本信息，包括家庭構(gòu)成、家庭收入和家庭體育消費(fèi)決策。③體育消費(fèi)行為部分。為全面反應(yīng)體育消費(fèi)行為，經(jīng)過反復(fù)推理，選出運(yùn)動(dòng)服裝，運(yùn)動(dòng)器械，體育彩票，體育比賽紀(jì)念品，觀賞性體育消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)6類體育消費(fèi)行為。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

數(shù)據(jù)分析采用了SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，分析方法主要是層次分析法[9]等。

2.4 層次分析法計(jì)算過程

基于層次分析法的大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期分析建模過程如下[9,10]：

Step1: 將層次遞階結(jié)構(gòu)的概念引入到大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期分析中，按照不同層次之間的包含、支配及從屬關(guān)系，建立層次遞階結(jié)構(gòu)，一般可分為準(zhǔn)則層A和指標(biāo)層B。

Step2: 對(duì)指標(biāo)層B中大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期分析不同元素之間的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，建立判斷矩陣。

Step3: 采用和積法計(jì)算不同判斷矩陣最大特征值及特征向量。

Step4: 判斷矩陣一致性檢驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)心理預(yù)期差異性分析

采用指標(biāo)層 C中不同要素得分平均值作為相應(yīng)指標(biāo)評(píng)價(jià)得分值，建立判斷矩陣。計(jì)算水利專業(yè)和非水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期結(jié)構(gòu)影響因素權(quán)重矩陣W1為以準(zhǔn)則層B不同要素對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層C要素得分值作為相應(yīng)指標(biāo)得分值，建立判斷矩陣。由此構(gòu)建水利專業(yè)和非水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期結(jié)構(gòu)影響因素評(píng)價(jià)權(quán)重矩陣W2為

由此可知，不同專業(yè)大學(xué)生反映在體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)的影響程度上具有差異性，水利專業(yè)學(xué)生影響程度由大到小依次為：B1、B5、B2、B3、B4；非水利專業(yè)學(xué)生影響程度由大到小依次為：B1、B5、B4、B3、B2。

水利專業(yè)學(xué)生在獲得消費(fèi)信息的主動(dòng)性和獲得信息數(shù)量上比非水利專業(yè)更占優(yōu)勢，而非水利專業(yè)學(xué)生則更重視從各種途徑獲取消費(fèi)信息。

3.2 不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為差異性分析

經(jīng)檢驗(yàn)可知，水利專業(yè)和非水利專業(yè)在體育消費(fèi)行為上存在顯著的差異（P=0.001<0.01），說明不同的專業(yè)對(duì)體育消費(fèi)行為有顯著影響。

不同專業(yè)對(duì)體育消費(fèi)行為差異的對(duì)比分析結(jié)果見表1。實(shí)物型體育消費(fèi)主要包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、體育紀(jì)念品和體育彩票等，由于運(yùn)動(dòng)服裝其在功能上與同類物質(zhì)產(chǎn)品有一定的替代性，大學(xué)生實(shí)物型體育消費(fèi)比例明顯高出其它類型體育消費(fèi)。水利專業(yè)大學(xué)生實(shí)物型體育消費(fèi)比例低于非水利專業(yè)1.69個(gè)百分點(diǎn)、無顯著差別。

健身型體育消費(fèi)是體育消費(fèi)的核心內(nèi)容，其包括參與身體鍛煉的消費(fèi)和參加專業(yè)體育培訓(xùn)的消費(fèi)等，反映體育消費(fèi)特質(zhì)和體育消費(fèi)水平。水利專業(yè)大學(xué)生健身型體育消費(fèi)比例高于非水利專業(yè)17.59個(gè)百分點(diǎn)。

觀賞性體育消費(fèi)則包括觀看各種體育競賽、表演、影像制品、報(bào)刊和雜志等，觀賞型體育消費(fèi)能夠滿足個(gè)人心理需求，人們?cè)谟^賞型體育消費(fèi)中體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的愉悅。觀賞型體育消費(fèi)還反映體育競賽表演市場的發(fā)達(dá)程度，體育競賽表演業(yè)已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱。調(diào)查顯示，水利專業(yè)大學(xué)生觀賞型體育消費(fèi)比例低于非水利專業(yè)10.37個(gè)百分點(diǎn)。但所有被調(diào)查的大學(xué)生其在觀賞型體育消費(fèi)上的花費(fèi)均低于在健身型體育消費(fèi)上的花費(fèi)，這說明大學(xué)生群體整體的觀賞型體育消費(fèi)處于較低水平，對(duì)觀賞型體育消費(fèi)的認(rèn)知度不高。

表1 不同專業(yè)對(duì)體育消費(fèi)行為差異的對(duì)比（P=0.001）

3.3 家庭因素對(duì)水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期影響的分析

3.3.1 家庭收入對(duì)水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響

為研究大學(xué)生家庭收入水平對(duì)體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期的影響，本文將大學(xué)生家庭月收入水平劃分為2000元以下、2001-4000元、4001-6000元和6001元以上四個(gè)級(jí)別，進(jìn)而依據(jù)層次分析法建模步驟構(gòu)造判斷矩陣。由此得到不同家庭收入水平對(duì)應(yīng)的水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期結(jié)構(gòu)影響因素權(quán)重矩陣為

由W3可知，不同評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)于不同家庭收入水平的水利專業(yè)大學(xué)生而言，其體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)的影響程度是有差別的：月收入2000元以下的影響程度由大到小依次為：B1、B5、B3、B2、B4；月收入 2001-4000 元和 4001-6000 元的影響程度由大到小依次均為：B1、B5、B2、B3、B4；月收入 6001元以上的影響程度由大到小依次為：B5、B1、B2、B3、B4；家庭月收入在2000元以下的學(xué)生群體對(duì)商品價(jià)格變化的敏感度均高于其他月收入家庭學(xué)生，而在獲得預(yù)測信息的數(shù)量和主動(dòng)性上處于劣勢；家庭月收入在6001元以下的學(xué)生群體在面對(duì)不同的消費(fèi)情景時(shí)具有準(zhǔn)確的判斷能力和應(yīng)對(duì)能力；家庭月收入在6001元以上的學(xué)生群體更依賴過去經(jīng)驗(yàn)和未來發(fā)展趨勢征兆。

3.3.2 家庭決策對(duì)水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響

體育消費(fèi)決策按家庭成員權(quán)威中心的不同，分為父母決定型、自己決定型、共同協(xié)商型和各自作主型。以準(zhǔn)則層B不同指標(biāo)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層C要素得分值作為相應(yīng)指標(biāo)得分值，建立判斷矩陣。由此得到不同家庭決策下的水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)行為與心理預(yù)期結(jié)構(gòu)分析權(quán)重矩陣W4為由W4可知，不同評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)家庭不同體育消費(fèi)決策者的水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)的影響程度是有差別的：父親或母親是決策者的影響程度由大到小依次為：B1、B2、B5、B3、B4；自己是決策者的影響程度由大到小依次均為：B5、B1、B2、B3、B4；各自做主的影響程度由大到小依次均為：B1、B5、B2、B3、B4；共同協(xié)商的影響程度由大到小依次為：B1、B5、B3、B2、B4；父母是決策者的家庭學(xué)生更依賴于收集到信息的數(shù)量，學(xué)生自己是決策者則更依賴于過去經(jīng)歷和未來發(fā)展趨勢征兆，共同協(xié)商的家庭學(xué)生對(duì)商品價(jià)格的變化更為敏感。

4 結(jié)論

4.1 本文對(duì)水利專業(yè)大學(xué)生群體體育消費(fèi)心理預(yù)期和消費(fèi)行為進(jìn)行分析，采用層次分析法的途徑分析水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)行為和心理預(yù)期的特性。

4.2 水利專業(yè)和非水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的準(zhǔn)確性和依靠過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來發(fā)展趨勢的判斷，是支配整個(gè)消費(fèi)過程的主要因素。專業(yè)差異主要表現(xiàn)在信息量上，水利專業(yè)大學(xué)生表現(xiàn)出對(duì)獲得消費(fèi)信息的主動(dòng)性和在獲得信息數(shù)量上的優(yōu)勢。

4.3 家庭因素對(duì)水利專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響主要表現(xiàn)在高收入家庭學(xué)生群體更依賴過去經(jīng)驗(yàn)和未來發(fā)展趨勢征兆，低收入家庭學(xué)生群體對(duì)商品價(jià)格變化的敏感度更高。父母決策型家庭的學(xué)生對(duì)收集到信息的數(shù)量更為重視，自己決策型家庭的學(xué)生更重視自己對(duì)未來的理性分析推測，共同協(xié)商型家庭的學(xué)生對(duì)商品價(jià)格的變化更為敏感。

4.4 水利專業(yè)大學(xué)生和非水利專業(yè)大學(xué)生在體育消費(fèi)行為上存在顯著差異，水利專業(yè)大學(xué)生更加重視進(jìn)行身體鍛煉、提高體育專業(yè)知識(shí)和技能?？梢?，進(jìn)一步加強(qiáng)健身體育消費(fèi)引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生健身能力，是促進(jìn)水利專業(yè)大學(xué)生職業(yè)能力的重要手段和途徑。

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