盧凱翔+保繼剛

[摘 要]旅游商品的概念一直是旅游研究中較為模糊的概念。此前的研究往往通過列舉總結(jié)的方式對其概念性定義進行界定，但在概念應用上產(chǎn)生諸多的歧義。文章通過研究綜述的方式總結(jié)了旅游商品概念在旅游研究中的應用，歸納出旅游商品在需求者、供給者與商品流通三種不同維度的概念性定義。在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動中所購買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開放的市場上流通的有形商品。不同維度下的定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與“關(guān)系”不同而存在差異。最后，構(gòu)建出旅游商品的研究框架，以便于旅游商品概念在不同研究中的應用。

[關(guān)鍵詞]旅游商品；概念性定義；研究綜述；研究框架

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）05-0116-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016

引言

近年來，隨著中國游客在境內(nèi)外購物消費逐年遞增，相關(guān)的現(xiàn)象受到了廣泛的關(guān)注。但與之不相稱的是，關(guān)于旅游商品的研究成果卻不多，這種研究的停滯，主要源自國內(nèi)學者們對于旅游商品的概念還未達成共識，旅游商品的概念邊界比較模糊，雖然出版了近十本旅游商品相關(guān)的教材，但仍存在幾個相關(guān)概念混用的現(xiàn)象[1]。在旅游研究中，存在一些來自經(jīng)驗生活的概念，往往難以進行統(tǒng)一的定義，從最為核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都難以找到一個統(tǒng)一的概念性定義，學者們則常常會從不同的角度對其概念進行討論，這些不同的角度也有利于對概念本身的理解以及解釋不同的現(xiàn)象。在國內(nèi)，一方面，由于對“旅游商品”的關(guān)注較少，所以概念的混淆尚未引起重視，但由于概念上缺乏共識，不僅給旅游商品的研究造成了諸多的不便；另一方面，“旅游商品”術(shù)語應用的個人化，還會導致研究成果難以對話，難以形成知識的積累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧顯得極為必要。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游商品是旅游六要素中“購”的重要環(huán)節(jié)，旅游商品的消費是旅游總消費中重要的一部分，旅游商品的發(fā)展也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一[5]。由于旅游商品的消費主要為彈性消費，所以促進旅游商品消費可以成為旅游經(jīng)濟新的增長點，也是增加旅游地社區(qū)居民收入的重要手段。同時，在理論研究中，旅游商品則是旅游學獨有的研究對象之一，與其相關(guān)的現(xiàn)象和規(guī)律是旅游研究中不可或缺的內(nèi)容。因此，討論并厘清旅游商品的概念具有現(xiàn)實與理論雙重意義，不僅有助于將此前模糊的、不精確的概念明確化，還可以明晰旅游商品概念的應用，加深與之相關(guān)現(xiàn)象的理解。

1 概念的共識與分歧

從國外研究梳理可以看出，與旅游商品對應的研究往往被分為兩個重要的議題，分別是旅游者藝術(shù)（tourist arts）與旅游紀念品（souvenirs），前者主要研究與旅游目的地居民相關(guān)的旅游商品，后者則是與旅游者相關(guān)的旅游商品。而由于國內(nèi)術(shù)語應用的重合，便常常出現(xiàn)混淆。國內(nèi)的學者們往往通過直接整理國內(nèi)相關(guān)學術(shù)論文與旅游專著中對旅游商品概念性定義，將其列舉、梳理、比較，來認識概念之間的共識和分歧，進而總結(jié)得出旅游商品的定義。通過這種方式得出的共識有兩點：第一，購買行為的異地性；第二，商品的屬性有別于服務產(chǎn)品，具有有形性，且這種實物的所有權(quán)可以在購買過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移。分歧則基本有三點：第一，對旅游商品、旅游產(chǎn)品、旅游購物品、旅游紀念品各術(shù)語的定義及其適用的爭議；第二，對旅游商品所對應的購買行為的發(fā)生時間和空間界定的爭議；第三，旅游商品與一般商品的區(qū)別的爭議[1， 6-9]。但這種通過列舉總結(jié)的方式界定出的概念由于在列舉概念時脫離了語境與具體研究問題，雖然能在總結(jié)中達成部分共識，但分歧依然存在，難以在之后概念的應用上給予指導。對于現(xiàn)存的三點分歧，可以進一步做以下的辨析。

對于第一點分歧，由于許多學者在研究時缺乏共同的語境，存在同一個術(shù)語聯(lián)接了不同的定義，或同一個定義下有不同的術(shù)語的情況。這種情況也存在于旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游購物品和旅游紀念品這幾個語意相近的術(shù)語中，因此容易產(chǎn)生概念的分歧，以下總結(jié)了這幾個術(shù)語較為常用的用法：首先，從旅游者維度出發(fā)，一般認為旅游購物品與旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游購物品所代表的是旅游者購物行為的對象，即是旅游商品的另外一種說法[10]。第二，對于旅游產(chǎn)品與旅游商品之間，旅游產(chǎn)品（tourism product）指的是旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的所有商品[11]，其概念內(nèi)涵包括旅游產(chǎn)業(yè)中有形的商品以及無形的服務，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游紀念品（souvenir）的概念在國內(nèi)外定義有略微差異，國內(nèi)學者基本將旅游紀念品作為旅游商品的某一種品類[1， 15]，而國外研究中旅游紀念品具有兩層含義，除了將其定義為一種旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游紀念品還被定義為是某種事件或者經(jīng)驗的象征性的紀念物，可以提醒旅游者記住那段不同于日常生活的旅游經(jīng)歷[16-17]。它與商品存在交集，但不具有包含關(guān)系，它也可以是一些具有紀念功能的非商品類的物品。

在科學研究中，對概念的詳述依賴于概念性定義（也被稱為名義定義）和技術(shù)性定義（也被稱為操作定義）。概念性定義是指某個術(shù)語被賦予的意義，而技術(shù)性定義明確、精確地規(guī)定了如何測量一個概念[18]128。以上對旅游商品相關(guān)概念的辨析主要是概念性定義上的分歧，主要代表了有關(guān)如何使用這些特定術(shù)語的某種共識或者慣例。在此共識之下的約定俗成將有益于研究成果間的交流。

對于第二點分歧，旅游商品所對應的購買行為發(fā)生的時間和空間界定的爭議屬于技術(shù)性定義的分歧，這種分歧的產(chǎn)生源自對資料收集的要求，這種操作使得概念在具體研究過程中盡可能的清晰，一定程度來說差異是不可避免的。雖然這些技術(shù)性定義存在差異，或者不同學者對技術(shù)性定義有異議，但并不影響概念的一致性，因為這些技術(shù)性定義是清晰的，可以明確地解釋結(jié)論。由于技術(shù)性定義主要是用來服務于具體的研究或統(tǒng)計，所以脫離具體的研究問題來討論這些技術(shù)性定義上的分歧則并沒有太大的意義。如單純討論旅游商品是否應該包括旅行前為旅游所購買的商品并沒有太大的意義，而在討論旅游消費統(tǒng)計的問題時，在操作上便可以包括旅游前購買的為旅游所準備的商品，但在討論旅游購物動機的問題時，在操作上則不包括旅游前所準備的商品。

經(jīng)過這幾年旅游學術(shù)界的討論，大多數(shù)學者已認同“一個現(xiàn)象的本質(zhì)應由其概念性定義而非技術(shù)性定義所界定”的觀點[19]，而且，將技術(shù)性定義的結(jié)果變果為因地討論概念性定義，也是造成旅游概念長久以來混亂的原因[20]，所以對于旅游商品概念的討論主要應該放在其概念性定義的共識。

對于第三點分歧，旅游商品概念被建構(gòu)的主要目的是為了實現(xiàn)對相應現(xiàn)象和經(jīng)驗更有效的概括。因此，“旅游商品”與“一般商品”的區(qū)分，也是旅游商品概念被建構(gòu)的主要意義。對于一個商品來說，一個完整的過程包括從規(guī)劃開發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費到廢棄[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三個不同的維度，這些維度指的是旅游商品概念的一個可以指明的方向[18]125。第一是需求者維度，因為旅游情境與日常情境的不同，導致了旅游者會在旅游情境中表現(xiàn)出與普通人日常購物不同的行為特征，因此所需求的商品會與一般商品有差別。第二是供給者維度，因為旅游生產(chǎn)系統(tǒng)[22]中的商業(yè)或公共機構(gòu)，通過賦予一般商品“旅游”的意義來實現(xiàn)商品的價值，因此所供應的商品會與一般商品有所差別。第三是商品流通維度，一般商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，是由無數(shù)個流通主體的共同行為來完成[23]65，旅游市場較之一般市場存在特殊性，因此所流通的商品會與一般商品有所差別。

當前，對旅游商品概念的討論主要基于旅游者維度對旅游商品進行定義，但僅從這個維度進行定義是不完全的。為了進一步厘清旅游商品的概念，本文將通過對旅游商品相關(guān)文獻進行綜述，梳理旅游商品在不同研究中的含義與應用，進而總結(jié)旅游商品的不同概念性定義。從以上分析來看，旅游商品存在需求者、供給者與商品流通三個不同的視角，以下主要通過對這三個視角對旅游商品的研究內(nèi)容進行梳理，以展現(xiàn)旅游商品概念的含義及應用上的差異。

2 概念討論

2.1 需求者維度

從需求者維度出發(fā)，旅游商品是旅游者購買的商品。在這個維度下，旅游商品的概念主要用來區(qū)分“旅游者”作為購買主體的商品特殊性。在此視角下，旅游者與商品的購買關(guān)系被作為主要的研究對象，相關(guān)的研究主要聚焦于旅游者的購物行為與動機，旅游者所購買商品的分類以及商品的用途與意義。

2.1.1 旅游者的購物行為與動機

在旅游者的購物行為相關(guān)的研究中，與旅游商品相關(guān)的研究問題主要在于旅游購物者的類型區(qū)分與動機探索，旅游商品被作為旅游購物的對象涉入其中。對于旅游購物者的動機研究，大體可以歸結(jié)為兩類主要的動機：

第一類動機是基于旅游者對物品的需求，動機要素主要在于商品的物理和審美特征，與商品相關(guān)的經(jīng)歷或知識，商品的價格，商品的原真性等[24- 25]。不同動機的旅游者所選擇的商品也有所差異，Littrell[26]對四種風格的游客購買的商品類型與選擇標準偏好進行了整理（表1）。此后，還有一些學者也通過類似的方法針對不同地區(qū)與類型的樣本，對旅游者類型與其所購買的商品進行交叉分析，得出不同類型旅游者與商品選擇之間的聯(lián)系，同時還得出了一些基于人口統(tǒng)計學特征的購物行為差異[27-31]。

第二類動機基于旅游者對待購物體驗的需求，這里包含了購買（buying）與購物（shopping）的差別。嚴格來說，購買是指從銷售者那里獲得特定的物品，而購物還包含了分類、對比、詢問價格、挑選款式、瀏覽商品、行走、與其他人交流等活動。因此，購物不僅在于獲得新的商品，它的目的還包含除了獲得物品之外的服務性需求，包括社交、感受期望以及與親人和朋友在一起度過休閑時光等[25]23。購物所展現(xiàn)出的不僅是“購買一個商品活動”中“購買”這個點，通過交易獲得物品僅僅是很小的部分，購物行為是一種社會的活動，不但是一種商品的交換，還是一種社會的交換。對于旅游購物來說，它除了包含商品的購買活動外，往往還包括參觀、游覽、娛樂等體驗當?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的行為，這些行為共同構(gòu)成完整的旅游購物活動[32]。

由此，一些學者便直接將旅游購物行為分為產(chǎn)品導向與過程導向兩種類型進行分析，其差異在于產(chǎn)品導向的購物行為注重了解商品的材料以及背后的制作過程，而過程導向的購物行為較為注重尋找當?shù)氐氖止に嚾恕A聽他們的故事、體驗現(xiàn)場的制作過程以及了解商品本身的文化與歷史的意義等[27， 33]。

2.1.2 旅游者購買商品的類型

目前，學者們在討論旅游商品的分類時，一般都從“旅游者購買了什么？”出發(fā)進行分類。在這種分類方式下，僅僅強調(diào)把“以商業(yè)目的的購買”排除在外，而沒有其他的限制。所以旅游商品的分類標準較為模糊，分類方式多種多樣。從當前學者們的旅游商品分類來看，其共同點都會包含旅游紀念品與旅游日用品兩種商品類型，差異點在于，有的歸納中還包括旅游準備品、旅游消耗品、旅游專用品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品、土特產(chǎn)等不同的商品類型[1， 6， 10， 34-38]。這些分類往往存在兩種分類方式的混合，一種是以旅游活動為標準的分類，包括了旅游日用品、旅游準備品、旅游消耗品和旅游專用品等；另一種是以商品特征為標準的分類，包括了旅游紀念品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品與土特產(chǎn)等。

但是，這種對于“被購買”的商品進行區(qū)分很容易重合且難以窮盡，常需要用“其他商品”來代表不能預測的部分，且對所有類別的商品進行分析也沒有太大意義。由此，學者們往往針對旅游市場中較為重要且普遍的、滿足紀念需求的旅游紀念品進行深入的探討。如Gordon[16]將具有符號功能的旅游紀念品細分為五種類型：圖片類紀念品（pictorial images）、天然類紀念品（piece-of-the-rock）、象征類紀念品（symbolic shorthand）、標識性物品（markers）與當?shù)靥禺a(chǎn)（local product）。正如此前討論，國內(nèi)外對于旅游紀念品的定義存在差異，在這種分類中有部分紀念物（如圖片類紀念物、自然紀念物）并不一定是商品。而國內(nèi)一般則將旅游紀念品作為旅游商品的子類進行分類，如石美玉將旅游紀念品細分為四類：旅游景點型、事件依托型、名優(yōu)特產(chǎn)以及品牌商品[34]76-79。

2.1.3 商品對于旅游者的意義

另一部分旅游者視角下的商品研究著力于探索商品在被旅游者購買后商品對于旅游者的意義、用途和價值等。Littrell[24]通過大量的訪談資料總結(jié)出旅游者從旅游中帶回的紡織品對于旅游者可能存在以下八種象征意義：體驗與日常生活不同的體驗，對某種文化的原真生活取樣，拓展視野，將自我與他者區(qū)分，將自我融入他者，提升自信的感覺，表達自我的創(chuàng)造力以及體驗審美的樂趣。這些紡織品對于旅游者的意義則可能源自五個方面：購物的體驗，手工藝品的原真性，旅程的特殊性，手工藝品本身的品質(zhì)以及這些工藝品可以為旅游者表達獨自的個性。

商品的購后用途與購買目的是直接相關(guān)的，Wilkins[39]指出，旅游商品購買行為中的三種主要目的在于將其作為禮物，作為記憶與作為證據(jù)。同時，商品的目的也一定程度決定了旅游者對其價值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根據(jù)購買目的的不同將旅游商品的價值分為四類：第一類是使用價值，其購買目的在于將之作為旅游經(jīng)歷的紀念物以及旅游過程中和回家后的日常使用；第二類是交換價值，其購買目的在于價格因素以及出于投資的考慮；第三類是符號價值，其購買目的在于增加個人聲譽和社會地位；第四類是精神價值，其購買目的在于宗教信仰以及相信某些宗教紀念品可以讓其獲得超自然的力量。

2.1.4 需求者維度的定義

總的來看，從需求者角度出發(fā)對于旅游商品的研究，研究對象是旅游者與其在旅游活動中所購買的商品。從這個維度可以將旅游商品定義為：旅游者在旅游活動中所購買的有形商品。這種定義方式與當前國內(nèi)大部分對于旅游商品的定義相似。這個定義主要強調(diào)的是旅游者與商品之間的“購買”關(guān)系。由于旅游者是商品的接受者，所以這個定義難以對商品的范圍有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游過程中購買的任何商品。因此，這個定義在旅游者與商品的關(guān)系研究中較為適用，如對旅游者的購物行為以及商品對于旅游者的作用等問題的研究。

2.2 供給者維度

從供給者維度出發(fā)，旅游商品是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)為旅游者所提供的商品。這里的旅游生產(chǎn)系統(tǒng)，指的是提供旅行或旅游者體驗的商業(yè)或者公共機構(gòu)[22]，這種命名的好處是可以整合供應體系所有的旅游機構(gòu)，同時繞開是否將旅游當成是單一產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)間的混合體的問題。在這個維度下，旅游商品的概念主要用來區(qū)分“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”作為供應者的商品的特殊性。所以旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品的生產(chǎn)關(guān)系被作為主要的研究對象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品的內(nèi)涵，旅游商品的特征以及商品在旅游發(fā)展過程中的變遷。

2.2.1 商品的“旅游”內(nèi)涵

在旅游商品的界定上，一些學者已經(jīng)意識到，如果旅游商品與一般商品的區(qū)別僅在購買者上，便會把旅游商品概念中的“旅游”含義的界定泛化，包括了對旅游者的外延界定泛化；對旅游活動的外延界定泛化以及對旅游實際持續(xù)時間的界定的泛 化[41]。從以上需求者維度的定義來看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵指的是旅游過程中的所有活動，只要是處于這個活動中，商品便具有“旅游”內(nèi)涵，便應該被認為是旅游商品，這便明顯顯示出了在旅游商品界定時對旅游活動以及旅游實際持續(xù)時間的泛化。

從供給者維度來看，其對于“旅游”內(nèi)涵的生產(chǎn)并不是針對旅游過程中的所有活動，而僅僅是針對其中具有“旅游”本質(zhì)的活動。對于旅游本質(zhì)的認識，一般是狹義地認為只有旅游者的內(nèi)在體驗才能概括旅游現(xiàn)象的本質(zhì)[20]。所以，世界上不存在某種東西，僅僅因其自身的某種或某些屬性就成了旅游商品，而是需要通過旅游生產(chǎn)系統(tǒng)將文化活動以及相關(guān)的物質(zhì)商品打包在旅游生產(chǎn)活動中，將“旅游”體驗整合進商品而成了旅游商品。所以，從這個維度來看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵應該是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符號價值”[44]。

2.2.2 商品的雙重特征

從供給者維度來看，這種“旅游”內(nèi)涵可以通過生產(chǎn)與加工體現(xiàn)在商品本身特征中。胡鐵生[15]最早提出旅游商品應該具備“三性”“三風”，“三性”指的是紀念性、藝術(shù)性與實用性；“三風”指的是中國風格、民族風格與地方風格。綜合其他一些國內(nèi)學者們所歸納的旅游商品（或旅游紀念品）的特征：紀念性、實用性、藝術(shù)性、地方性（或地域性）、便攜性（或輕便性）、民族性、文化性、經(jīng)濟性、時尚性、獨特性、禮品性等[6， 10， 34-38]，可以將其歸為兩類，一類為功能特征，即實用性、便攜性、經(jīng)濟性、禮品性，這些特征主要展現(xiàn)了旅游商品在現(xiàn)實生活中的使用價值；另外一類為符號特征，即紀念性、藝術(shù)性、地方性、民族性、文化性、時尚性、獨特性，這些特征則主要展現(xiàn)了旅游商品的象征意義。

事實上，不論是否是旅游商品，每一個物都具有自己的個性。這里的個性主要指的是非功能性的，使該物區(qū)別于其他同類物的特點[45]。而旅游商品區(qū)別與其他商品的特點即是其符號特征，從以上的歸類來看，這些符號特征主要與地方性、藝術(shù)、民族等文化要素相關(guān)，也與商品的“旅游”內(nèi)涵息息相關(guān)，也被認為是旅游商品（或紀念品）最為本質(zhì)的特征[1]。

2.2.3 商品的變遷

事實上，許多商品在旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前便已經(jīng)存在了，在旅游發(fā)展過程中，這些商品經(jīng)過旅游生產(chǎn)系統(tǒng)的加工成為旅游商品，而這種加工的過程可以籠統(tǒng)地稱作是商品化的過程。在旅游發(fā)展中，商品化往往是不可避免的，它體現(xiàn)了一種經(jīng)濟資本的比重逐漸增加的過程，具有壟斷性和唯一性的文化資本逐漸被廣域的經(jīng)濟資本所取代的過程[46]。

這種商品化的過程較為典型地體現(xiàn)在旅游地傳統(tǒng)手工藝品或者藝術(shù)的變遷上，往往最后變成了常見的旅游商品類型。Graburn[47]將功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o念品）的過程分為兩個階段。第一階段為從功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)性的藝術(shù)。在大多數(shù)的傳統(tǒng)社會中，手工藝品最初以功能性為主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹飪用具以及儲藏食物的物件，紡織品被用來制作毯子，遮蔽物或者衣服。而隨著旅游者（或者外來者）開始購買一些傳統(tǒng)的藝術(shù)品，這使得當?shù)鼐用耖_始制作一些復制品作為銷售，許多物品在形式上以及功能上發(fā)生了改變[17]110。第二個階段，是從商業(yè)性的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o念品）的過程。這個過程主要為了回應快速增長的市場需求，往往以遠離傳統(tǒng)和生產(chǎn)的流程與材料的改變?yōu)樘卣?。這些商品的基本設(shè)計和圖案被保留，而尺寸和其細節(jié)復雜性可能減少。

旅游生產(chǎn)系統(tǒng)對傳統(tǒng)手工藝品和藝術(shù)的加工改造往往引起較大的爭議。對于這種爭議，Cohen[48]認為并不是所有商品化都是負面的，他根據(jù)傳統(tǒng)商品本身的活力，以及引致變化的外在力量類型，總結(jié)評價了四種主要的商品化模式：補充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蝕的商品化（encroaching），復原的商品化（rehabilitative）。這些商品化的主要影響是由于偏好、品味的差異引致的新手工藝人對商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此認為商品化過程一定會對原有文化產(chǎn)生破壞，則有失偏頗，除了侵蝕的商品化外，其他形式的商品化并沒有對文化的原有意義造成很大的影響，替代的商品化與復原的商品化反而拯救了正在消亡的藝術(shù)。

但是，不論何種形式的商品化過程都可以認為是旅游發(fā)展的社會文化影響之一，會致使傳統(tǒng)商品本身發(fā)生變化。Cohen[49]總結(jié)了在旅游發(fā)展過程中傳統(tǒng)商品與藝術(shù)變化的八個方面：主題堅持傳統(tǒng)或革新，形象傾向于自然主義或抽象主義，商品變得標準化或個性化，設(shè)計變得簡單化或復雜化，顏色與設(shè)計變得收斂或夸張，商品形態(tài)變得巨大化或縮小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能為了展示或為了使用。這些變化進一步引發(fā)了學者們對于商品原真性（authenticity）的探討[50-51]。

2.2.4 供給者維度的定義

總的來看，從供給者角度出發(fā)對于旅游商品的研究，研究對象是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與其所生產(chǎn)的商品。從這個維度可以將旅游商品定義為：旅游商品是指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應的，具有“旅游”內(nèi)涵（可以為旅游者提供旅游體驗）的有形商品。這個定義主要強調(diào)的是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品之間的“生產(chǎn)”關(guān)系。供給者維度的定義與需求者維度定義的差異在于界定旅游商品時，對商品的“旅游”內(nèi)涵是由供給者賦予的還是由需求者賦予的。因此，這個定義在旅游生產(chǎn)企業(yè)（者）與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的內(nèi)涵研究以及旅游商品的變遷等問題的研究。

2.3 商品流通維度

從商品流通維度出發(fā)，旅游商品是在旅游市場中流通的有形商品。這里的旅游市場指的是旅游商品交換過程中反映的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān) 系[52]399。進一步來看，旅游市場是在旅游目的地以旅游者為消費主體的商品市場。在這個維度下，旅游商品概念主要用來區(qū)分“旅游市場”作為流通場所的商品的特殊性。所以旅游商品市場與商品的流通關(guān)系被作為主要的研究對象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品市場的結(jié)構(gòu)與特征、市場行為與市場績效等。

2.3.1 市場的結(jié)構(gòu)與特征

市場結(jié)構(gòu)是市場內(nèi)競爭程度及價格形成產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征[53]。旅游產(chǎn)業(yè)中的餐飲、住宿、交通、景區(qū)、旅行社等往往被作為同一產(chǎn)業(yè)進行分析，但鮮有學者將旅游商品作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)進行市場分析。因此，當前研究中對旅游商品的市場集中度、產(chǎn)品差異等市場結(jié)構(gòu)的研究較少，多數(shù)研究只是針對旅游商品市場特征的定性描述?？偨Y(jié)來看，旅游商品市場相較于一般市場有兩個特點：第一，消費群體主要為旅游者，所以其銷售網(wǎng)點的布局往往設(shè)置在旅游者活動較多的場所，如景區(qū)景點、賓館飯店等周邊區(qū)域。同時，由于旅游者活動的季節(jié)性，市場需求的波動性較大。第二，消費場所具有異地性特征，所以存在買方與賣方之間的信息不對稱，還有較高的退換商品的成本[54]，這一定程度導致了旅游商品交易過程中的不規(guī)范現(xiàn)象[55]。

2.3.2 市場的行為與績效

市場行為是指市場上的企業(yè)為獲得更大的利潤和市場份額所采取的戰(zhàn)略性行動[53]。市場行為的研究可以分為針對團隊游客的市場行為以及針對散客的市場行為兩個方面。團隊旅游產(chǎn)品是一種組合服務產(chǎn)品，涉及交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等諸多方面，一般情況下，游客完成了旅游線路的全程支付以后，旅游線路中團隊消費分段產(chǎn)品的交易都是旅行社與供應商間的私下交易，是一種“黑箱”交易行為[56]。所以旅游商品企業(yè)針對團隊游客的市場行為，普遍需要從旅行社購買旅游者的“接入權(quán)”[57]，便是所謂的“非規(guī)范利益分配鏈”[55]。針對散客市場，主要是商家利用信息不對稱實施機會主義行為（宰客、欺客）。由于游客對旅游商品的質(zhì)量、工藝、材質(zhì)等信息的獲取渠道有限，使得部分商品企業(yè)可以不通過提高生產(chǎn)效率來降低成本，而是通過降低質(zhì)量或模仿來降低成本，獲得價格上的競爭優(yōu)勢，這一定程度引致了旅游商品市場的“逆選擇”[54]，使得“以次充好”，“假冒偽劣”的現(xiàn)象屢見不鮮。

從市場績效來看，這些市場行為都會導致消費者滿意度、市場效率、利潤水平等方面的不良影響，如零團費、強制購物、劣幣驅(qū)逐良幣、商品同質(zhì)化等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象歷來是學者以及輿論關(guān)注的焦點，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是學者們對治理旅游商品市場行為的探討與建議[54-60]。

2.3.3 商品流通維度的定義

總的來看，從商品流通角度出發(fā)對于旅游商品的研究，研究對象是旅游市場以及在市場上流通的商品。從這個維度可以將旅游商品定義為：在面向旅游者開放的市場上流通的有形商品。這個定義主要強調(diào)的是旅游商品市場與商品之間的“流通”關(guān)系。流通維度的定義與需求者與供給者角度的定義的差異在于界定旅游商品時，它不以“生產(chǎn)”與“購買”的關(guān)系成立為標準，而是以“流通”的狀態(tài)為標準，所以它包含了旅游者購買的但不是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的，或者旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的但沒有被旅游者購買的商品。這個定義指代對象的范圍較生產(chǎn)維度與供給維度的定義所指代的對象更廣。因此，這個定義在旅游市場與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的市場結(jié)構(gòu)、市場行為與績效等問題的研究。

3 概念總結(jié)與研究框架

在一般的定義陳述中，結(jié)構(gòu)是“A就是B”，其中A為“被定義項”，“就是”為“定義聯(lián)項”，B則是“定義項”，定義項的構(gòu)成是“屬加種差”的方式，“屬”表示被定義事物所屬于的更大的類[61]。對于旅游商品的定義來說，它之所以產(chǎn)生不同的維度，便是由于對“商品”之前所冠以的“旅游”的含義所產(chǎn)生的“種差”界定。本文認為旅游商品是不同“角色”的商品，不僅僅是“旅游者”購買的商品，它還可以是“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”生產(chǎn)的商品，以及“旅游商品市場”流通的商品。旅游商品的概念性定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與所聯(lián)接的“關(guān)系”的不同而存在差異?？偟膩砜矗梢詮男枨笳?、供給者和商品流通3個維度的概念性定義組成旅游商品全面的概念框架，來適用于廣泛的研究中（表2）。

對于這三個概念性定義，可以進一步通過商品的層次對各旅游商品概念的層次進行分析（圖1）。對于一般商品來說，它存在商品的功能/效用、商品體、有形的附加物與無形的附加物四個層次[21]4。以上所總結(jié)的不同維度下旅游商品的概念性定義，實質(zhì)上是在不同層次對商品的限定結(jié)果。商品流通維度下的概念限定在商品體層次，其指代對象需要存在于旅游市場上，面向游客開放；需求者維度下的概念限定在有形附加物的層次，其指代對象需要添加與旅游活動有關(guān)的有形附加物，如相關(guān)的標簽與包裝；供給者維度下的概念限定在無形附加物的層次，其指代對象還需要有與“旅游”體驗相關(guān)的無形附加物，如相關(guān)的文化元素與符號意義。

旅游商品概念層次體系的建立，回應了開篇旅游商品概念分歧的問題。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三個維度，不同的維度的概念有不同的適用范圍。概念層次體系的建立，并不致力于得出一個統(tǒng)一的“旅游商品”概念及概念適用，而是將其進行了分層，一方面確保了不同的視角研究的存在，有利于新觀點的產(chǎn)生；另一方面提供了整合的框架，有利于各種觀點之間的交流與對話。此外，層次模型使旅游商品成為了一個綜合的概念體系，不僅能夠促進旅游商品的概念在研究中的應用，還能便于該領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的整合。

基于對以上文獻的總結(jié)，筆者嘗試用三個要素：旅游商品、旅游目的地與旅游者，來建構(gòu)旅游商品框架（圖2）?？偟膩碚f，對于旅游商品的研究主要在于三個方面（表3）：單要素的研究，即關(guān)于旅游商品本身的研究（商品類型、商品特征、商品結(jié)構(gòu)等）；雙要素的研究，其中包括旅游者與旅游商品的關(guān)系（旅游者的購物行為與動機，商品對于旅游者的意義等）以及旅游目的地與旅游商品的關(guān)系（旅游目的地對商品市場的管理以及旅游商品對于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括兩條回路，旅游者-旅游商品–旅游目的地，即旅游者通過旅游商品對旅游目的地的感知與體驗；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通過旅游商品的目的地形象建構(gòu)。

通過這三個要素的排列組合關(guān)系，基本可以將現(xiàn)有旅游商品研究的問題聯(lián)系起來，包含在框架中。而旅游商品三個維度的概念性定義的分層體系，則可以用來明晰旅游商品相關(guān)問題的建構(gòu)和研究路徑。從以往的研究來看，與旅游者相關(guān)的研究較適宜從需求者維度下的定義出發(fā)，而與旅游目的地相關(guān)的研究較適宜從供給者維度下的定義出發(fā)，而基于商品本身等普適性的研究則較適宜從旅游市場維度下的定義出發(fā)。總的來說，研究框架有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象中的問題，而概念體系則為分析問題提供了鑰匙，均具有相應的應用價值。

此外，通過該研究框架還可以為未來研究提供建議，豐富當前旅游商品研究的內(nèi)容體系。從現(xiàn)有研究來看，旅游商品更多的被作為一個研究其他旅游現(xiàn)象的媒介，如旅游者購物行為，旅游目的地社會文化變遷等，而極少被作為一個獨立的研究對象（主題）被研究。在未來的研究中，可以就旅游商品為研究主題的研究進行專題的探索，如旅游商品對旅游者的作用，旅游商品對旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市場結(jié)構(gòu)與特征等方面的研究，這些主題的研究在當前是相當匱乏的。此外，對一些旅游者相關(guān)的和旅游地相關(guān)的理論，也可以通過旅游商品來做進一步的論證與討論，如旅游者動機與旅游商品類型的聯(lián)系，旅游地生命周期與旅游商品的變遷等，這類討論將有利于對部分理論進行補充與修正。

4 結(jié)論

“旅游”本身是個多元的概念，涉及了多個學科對其的研究，旅游本身也代表了多重含義。在這種多元的研究環(huán)境中，旅游商品的概念也是多元視角并存的。多元環(huán)境下的探索雖然容易產(chǎn)生新的知識，但也容易造成知識的碎片化。由此，通過厘清不同情境的概念對相關(guān)研究的整合顯得極為重要。本文首先對當前旅游商品概念的分歧進行了辨析，然后通過文獻綜述分別總結(jié)出旅游商品在三個維度下的定義：在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動中所購買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開放的市場上流通的有形商品。最后，分析了各維度下旅游商品概念的層次與關(guān)系，并嘗試構(gòu)建了旅游商品研究框架，以求對概念的應用提供一點參考與啟示。

由于“旅游”概念的多重含義，本文回避了旅游商品概念中一些技術(shù)性的限定，對“旅游”內(nèi)涵、“旅游”活動、“旅游”市場等定義，對這些術(shù)語的使用僅僅是基于廣泛的理解。因此，在正式的學術(shù)研究中，仍需要根據(jù)研究目的對此進行進一步的界定。總的來說，當前對于旅游商品的研究相當缺乏，本文也希望通過對旅游商品概念的辨析，能引起學界對旅游商品研究的關(guān)注與討論，進一步推進旅游商品的相關(guān)研究。

致謝：感謝中山大學旅游學院孫九霞教授、崔慶明博士，地理科學與規(guī)劃學院翁時秀博士在文章寫作過程中的意見和幫助；向外審專家以及編輯們的工作致謝。

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