董曉常

4月9日，美國最大的航空公司美聯(lián)航的班機上發(fā)生了一件讓人震驚的丑聞—一位拒絕離開飛機的69歲亞裔男子被強行拖下飛機，導(dǎo)致面部出血。

事情的起因是美聯(lián)航有4名雇員需要前往路易斯維爾，4名乘客被隨機選中為美聯(lián)航雇員騰出位置，但其中69歲的亞裔男子是一名醫(yī)生，需要趕去見自己的病人，因而拒絕下飛機。在溝通無果之后，航空公司動用武力將該男子拖下飛機。

在同機的乘客將現(xiàn)場視頻發(fā)布到網(wǎng)上之后，美聯(lián)航的這一暴行受到了媒體和公眾的強烈譴責(zé)，甚至一些中國的知名人物都出來現(xiàn)身說法。京東CEO劉強東在新浪微博上稱，“看到美聯(lián)航空對正常乘客動粗新聞，想起三次坐美聯(lián)航的噩夢般體驗！我負責(zé)任地說，美聯(lián)航的服務(wù)絕對是全球最爛的！沒有之一！”

對于絕大部分公司來說，這是一個再明顯不過的公關(guān)危機，但是美聯(lián)航所屬的聯(lián)合大陸航空CEO奧斯卡·穆尼奧斯在一份公開聲明中僅僅表示，這是一起“令人不安的事件”，公司為不得不“另行安排”這些乘客表示道歉。

更加不可思議的事情還在后面。在一份隨后發(fā)給公司員工的內(nèi)部信中，穆尼奧斯肯定了員工將乘客趕下飛機的行為，稱他們是“好樣的”，并指責(zé)被拖下飛機的乘客具有攻擊性。

作為一個經(jīng)驗豐富的管理者，穆尼奧斯為什么會支持犯下大錯的員工？

內(nèi)部問題 在穆尼奧斯冷酷的邏輯里，他一定是認為安撫內(nèi)部員工是當(dāng)時最重要的事情。去年，穆尼奧斯才與公司的四大工會達成協(xié)議，解決了持續(xù)數(shù)年的勞資沖突，而此前正是勞資沖突嚴重影響了公司的正常運營。在勞資沖突解決后的前3個季度，美聯(lián)航的準(zhǔn)點率同比提升了82%，甚至超過了美國航空。另一方面，由于航空業(yè)最近幾年非常景氣，他也許并不認為公司的客源會受到這一事件的影響。

股價沒影響 在事件發(fā)生后的第一個交易日，聯(lián)合大陸航空的股價沒有受到任何影響。70.55美元的開盤價僅比上一個交易日70.88美元的收盤價微跌，當(dāng)天收盤時聯(lián)合大陸航空的股價甚至漲到了71.52美元。這也許同樣給穆尼奧斯傳遞了錯誤的信息，認為“理性”的投資者并不會過分關(guān)注這一事件。

公關(guān)高手 當(dāng)然，穆尼奧斯也許還對自己的公關(guān)能力非常自信。3月，美聯(lián)航曾禁止兩名身穿緊身褲的女孩登機被指性別歧視，同樣在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大爭議，但美聯(lián)航后來成功“化解”了這次爭議。諷刺的是，穆尼奧斯3月剛剛獲得《PRWeek》頒發(fā)的“年度傳播人物”大獎，以表彰他過去一年在“更好地與員工及客戶溝通”方面所做的工作。

事實證明穆尼奧斯這次絕對犯下了大錯。截至美國東部時間4月11日上午11點，聯(lián)合大陸航空的股價已經(jīng)跌了4%，市值損失超過9億美元。

作為一個全球知名的“服務(wù)態(tài)度惡劣”的航空公司，美聯(lián)航這幾年的好日子并非自己做得多好，而是更多拜整個大環(huán)境所賜。由于燃油成本大幅下降，整個航空業(yè)都迎來了好日子—過去兩年，美國三大航空公司都實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤。另一方面，美聯(lián)航擁有三大航空公司中最優(yōu)質(zhì)的樞紐機場網(wǎng)絡(luò)—在大多數(shù)美國重點城市的航空市場，美聯(lián)航總是排名前兩位。

穆尼奧斯也明白這一點，他在去年接受《財富》采訪時稱自己的最終目的是要改變美聯(lián)航的企業(yè)文化—“在基礎(chǔ)服務(wù)上做到最好，以細膩周到而又充滿激情的方式提供最好的客戶服務(wù)、最高的航班準(zhǔn)點率，以及最好的咖啡。”

這真是一份諷刺的公開宣言。在穆尼奧斯夸贊自己員工是“好樣的”時，美聯(lián)航的品牌已經(jīng)徹底垮掉了。行業(yè)的暫時景氣，也許可以讓糟糕的美聯(lián)航擁有很不錯的業(yè)績，但行業(yè)狀況變差的時候，美聯(lián)航一定會受到市場的加倍懲罰—欠的債總是要還的，商業(yè)也是這 樣。