黃 靜，顏 壘，袁 方

（武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430000）

企業(yè)家微公益行為對其形象評價的作用機制研究

黃 靜，顏 壘，袁 方

（武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430000）

本研究根據(jù)消費者在企業(yè)家發(fā)起的微公益活動中所起到的不同作用將微公益活動劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩種類型，并且探討了這兩種類型的企業(yè)家微公益行為影響消費者對其形象感知和評價的路徑。結(jié)果表明：“群策型捐款”（vs.“群力型捐款”）能讓消費者對企業(yè)家有較高（vs.較低）的親和力評價，消費者對企業(yè)家社會距離的感知在“群策型捐款”對企業(yè)家親和力評價的影響過程中起到中介作用；“群力型捐款”（vs.“群策型捐款”）能讓消費者對企業(yè)家有較高（vs.較低）的能力評價，消費者對企業(yè)家高額捐款概率的感知在“群力型捐款”對企業(yè)家能力評價的影響過程中起到中介作用。

企業(yè)家微公益；形象評價；社會距離感知；概率距離感知

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和社交網(wǎng)絡的興起，實踐中企業(yè)家已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的線下慈善行為，他們借助微博等社交媒體，通過慈善行為方式的創(chuàng)新，進行線上的微公益慈善活動。不同于以往傳統(tǒng)慈善活動中企業(yè)家單向的捐錢或者捐時間[1]，微公益活動中企業(yè)家可以通過轉(zhuǎn)發(fā)捐款、由消費者決策捐款等新穎多樣的捐贈方式，讓消費者以物質(zhì)或非物質(zhì)的形式參與其中，一方面與消費者溝通交流和展開互動，另一方面通過自身的權(quán)威性和影響力，來加速微公益信息的傳播和慈善活動的進程。與傳統(tǒng)慈善行為相比，微公益使信息趨于對稱，改變了以往消費者只能被動接受企業(yè)家捐贈結(jié)果的局面，增進了消費者對慈善活動的參與度與掌控感。這種從線下到線上慈善行為方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，賦予了企業(yè)家微公益行為不同于企業(yè)家傳統(tǒng)慈善行為的新特征，在顛覆原有公益慈善社會生態(tài)的同時，也改變了公益慈善的社會影響方式。在社交網(wǎng)絡的重要性越來越凸顯的今天，企業(yè)家在微博上的前臺化行為在受到消費者關注的同時也會影響消費者的態(tài)度和行為[2-5]。而以往對企業(yè)家慈善行為的研究多聚焦于傳統(tǒng)的線下情境中[6-8]，探究企業(yè)家的捐贈動機和行為方式對企業(yè)家通過微博等線上社交媒體進行慈善捐贈行為的研究相對較少。企業(yè)家熱心參與線上微公益活動，不論是出于什么目的和動機，無不希望有益于自我形象的建立。那么企業(yè)家微公益行為是否會影響其形象評價？不同類型的企業(yè)家微公益行為是否會對其形象評價產(chǎn)生不同的影響？這種差異化的形象評價是如何產(chǎn)生的，其中的機制又是如何？這些問題應該得到更多的關注并且需要做出更加深入的解答。鑒于理論界對企業(yè)家微公益慈善行為研究的缺乏[9]，打開消費者是如何處理企業(yè)家微公益行為信息的這一黑箱，不僅是對企業(yè)家線上慈善行為理論的直接探討，對企業(yè)家慈善行為理論的有益補充，也是對如今新媒體環(huán)境下企業(yè)家與消費者營銷溝通理論的深入拓展。

二、理論基礎與研究假設

（一）企業(yè)家微公益行為的類型：“群策型”與“群力型”

“群策”與“群力”出自漢代揚雄的《法言·重黎》——漢屈群策，群策屈群力?，F(xiàn)經(jīng)常用于形容遇到問題時大家團結(jié)一致，共同出力想辦法。根據(jù)消費者在企業(yè)家發(fā)起的微公益活動中所起到的不同作用將微公益活動劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩種類型。

“群策型捐款”是指企業(yè)家在微博上發(fā)起的以消費者參與決策來實現(xiàn)的公益慈善活動。具體來說，企業(yè)家會給某公益項目捐贈數(shù)額一定的款項，即捐贈數(shù)額已定但捐贈對象未定。在此捐贈背景下，企業(yè)家給予消費者充分的發(fā)言空間，與消費者共同決定最終的公益項目。在這種類型的微公益活動中，企業(yè)家作為活動的發(fā)起人，只是提供捐款而不會自行確定捐贈對象，企業(yè)家會傾聽消費者的建議，將自身的決策權(quán)適當下放，讓消費者能夠投票決定最后的款項歸屬。企業(yè)家在“群策型捐款”中更多的體現(xiàn)了與消費者之間的溝通和互動。

例如，由某位企業(yè)家發(fā)起的“群策型”微公益——通過這兩天對大家慈善建議的匯總，大家留言最多的是以下7個項目：1.大福自閉癥兒童關愛基金；2.農(nóng)村兒童大病醫(yī)保；3.愛佑新生孤殘兒童大病救助；4.關愛孤寡老人；5.愛心校車；6.青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金；7.云南干旱救助。請大家踴躍投票，從以上項目中選擇不超過3項，得票數(shù)最高的項目，我會將個人年收入的10%用于項目捐助（投票截止時間3月26日20:00），感謝大家的參與！

“群力型捐款”，是指企業(yè)家在微博上發(fā)起的以消費者接力轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)的公益慈善活動。具體來說，“群力型捐款”就是轉(zhuǎn)發(fā)捐款，企業(yè)家意在通過轉(zhuǎn)發(fā)捐款，利用微博輻射范圍廣、傳播速度快的特點，讓消費者貢獻自己的一份力量，在增加公益事件輻射效力的同時，也能讓需要幫助的人獲得應有的支持和資助。在這種類型的微公益活動中，企業(yè)家作為活動的發(fā)起人，通過自己的權(quán)威性，讓捐款數(shù)額在消費者轉(zhuǎn)發(fā)的同時穩(wěn)步增長，所以最終的捐款數(shù)額是無法確定的。企業(yè)家在“群力型捐款”中更多的體現(xiàn)了對消費者參與的喚起以及對微公益活動效果的追求。

例如，由某位企業(yè)家發(fā)起的“群力型”微公益——本人承諾：凡本微博被轉(zhuǎn)發(fā)一次，我就捐出9元，支持鄧飛等義士倡辦的免費午餐，用于解決西部孩子免費午餐問題。支持大家的積極轉(zhuǎn)發(fā)和參與，我也會履行自己的承諾！

（二）企業(yè)家微公益行為對其形象評價的影響

企業(yè)家形象在企業(yè)品牌形象塑造方面扮演著重要角色，能夠顯著提升企業(yè)的品牌形象和績效評價[10-11]。它是個體或公眾對企業(yè)家的總體感知，受企業(yè)家言語和行為的影響[12]。微博作為網(wǎng)絡時代人們獲取和傳播信息的重要渠道，具有即時性、輻射范圍廣、速度快的特點[13]。現(xiàn)在的企業(yè)家，不再拘泥于傳統(tǒng)的慈善形式，而是希望通過線上微公益活動，用自己的處事方式和人格魅力影響消費者對慈善活動的認識和看法。相較于傳統(tǒng)的線下公益慈善行為，企業(yè)家的線上微公益活動得到了消費者更為廣泛的關注，也對企業(yè)家自身形象的塑造和評價產(chǎn)生了不容忽視的影響。根據(jù)刺激-機體-反應理論[14]，外部環(huán)境刺激會影響個體的內(nèi)心狀態(tài)，進而個體會產(chǎn)生相應的反應和行為。在消費者接收到企業(yè)家微公益這一外部環(huán)境刺激后，會產(chǎn)生一定的情緒狀態(tài)和心理感知，并對企業(yè)家給予相應的形象評價。在社會認知的過程中，我們習慣對他人做出親和力及能力這兩個維度的判斷[15]。親和力與感知意圖相關，包括對他人是否友善、助人、真誠、值得信賴和道德維度的判斷；能力與感知能力相關，包括對他人智力、技能、創(chuàng)造力和效能的判斷[16-17]。

相較于“群力型捐款”中企業(yè)家對消費者直接下達轉(zhuǎn)發(fā)捐款的公益指示，在“群策型捐款”中企業(yè)家表現(xiàn)出更多與消費者互動和親近的意愿，他們愿意聽取消費者的想法、匯總消費者的建議，把消費者納入自己的“公益圈”，依賴消費者的決定做出最終的公益決策[18]，這不僅極大地提升了消費者的公益體驗，也向消費者展示出自身親切、容易親近的一面[19]，更利于消費者對企業(yè)家做出較高親和力的評價；相較于“群策型捐款”中企業(yè)家對溝通互動的重視和強化，“群力型捐款”中企業(yè)家更多表現(xiàn)出對自身實力的自信。作為企業(yè)的經(jīng)營者和管理者，企業(yè)家的權(quán)威性使他們粉絲數(shù)量更多、影響力更大并且更具公信力。當企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時，微公益信息會在社交網(wǎng)絡上即時傳播并裂變擴散，在微公益進程加速的同時捐贈金額也會不斷上漲。企業(yè)家對不確定公益結(jié)果的承擔與駕馭，不僅向消費者展示了過人的魄力和膽識，也表現(xiàn)了對自身雄厚經(jīng)濟實力的自信，這種自信的表達和呈現(xiàn)[20]更利于消費者做出企業(yè)家具有較高能力的評價。因此，本文提出如下假設：

H1：“群策型捐款”（vs.“群力型捐款”）能讓消費者對企業(yè)家有較高（vs.較低）的親和力評價

H2：“群力型捐款”（vs.“群策型捐款”）能讓消費者對企業(yè)家有較高（vs.較低）的能力評價

（三）社會距離感知/概率距離感知的中介作用

心理距離是個體主觀經(jīng)驗的反應[21-23]，是指個體對其接收到的信息、經(jīng)歷的事物所感知到的距離，所以心理距離并不是對概念上距離的直接測量，更多的是想得知個體對人事時地物的內(nèi)在心理感受。社會距離是個體對自我與他人差異性的主觀感受，這種差異性不僅反映了個體間不同的社會地位，也反映了個體間不同的親疏程度；概率距離，也稱假設性，是指事件或客體存在的可能性、發(fā)生的可能性或與現(xiàn)實接近的可能性。

企業(yè)家作為企業(yè)的領導者和經(jīng)營者，在權(quán)力、財富以及個人聲望方面均占據(jù)社會中的優(yōu)勢地位[24]，大眾眼中企業(yè)家一直都是上層社會和社會成功人士的代表，這種社會階層的存在，使得消費者與企業(yè)家之間保持著一定的距離[25]。不同于“群力型捐款”中企業(yè)家對微公益活動轉(zhuǎn)發(fā)“指令”的直接下達，在“群策型捐款”中，企業(yè)家一改以往所呈現(xiàn)的高權(quán)力距離形象，將微公益捐助對象的決策權(quán)力下放到消費者手中，消費者能夠感受到企業(yè)家對他們平易近人、愿意傾聽的態(tài)度，也更樂于進行自我觀點的表達。在溝通互動的一來二往之間，消費者與企業(yè)家之間就微公益捐贈對象形成了較為一致的態(tài)度、也達成了更多的共識，這種相似性的體現(xiàn)不僅有利于消費者在心理上與企業(yè)家結(jié)成同盟關系[26]，也增進了消費者與企業(yè)家之間相互了解的程度，讓消費者不再將企業(yè)家置于神壇之上，而是將其納入自己的“公益圈”，形成企業(yè)家是自己圈內(nèi)人的心理感知。以上消費者與企業(yè)家之間的心理互動與人際互動，拉近了消費者與企業(yè)家之間的社會距離，使雙方共享一種歸屬感，也會影響消費者與企業(yè)家之間的關系評估和親密程度判斷[27]，所以發(fā)起“群策型捐款”有利于消費者對企業(yè)家形成更近的社會距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有親和力的評價。因此，本文提出如下假設：

H3：消費者對企業(yè)家社會距離的感知在“群策型捐款”對其親和力評價的影響過程中起到中介作用

不同于“群策型捐款”中企業(yè)家與消費者的深層溝通與交互，在“群力型捐款”中企業(yè)家更多地是運用自己的權(quán)威性來喚起消費者的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，在擴大微公益活動影響的同時，也讓捐贈金額隨之上漲。因微博疊套型社會關系網(wǎng)絡的存在[28]，參與“群力型捐款”的消費者不僅僅是企業(yè)家微公益活動的轉(zhuǎn)發(fā)者，也利用自身的社交網(wǎng)絡完成了信息的再次分享與傳遞，推動了微公益的不斷發(fā)展。企業(yè)家雖然發(fā)起了“群力型捐款”，但是他們并不能確定最終參與該微公益的人數(shù)，因為該微公益信息會通過不同用戶圈的嵌套和聯(lián)結(jié)進行大范圍的擴散和傳播[29]。企業(yè)家的權(quán)威性和社交網(wǎng)絡的特性，讓消費者感知到企業(yè)家在“群力型捐款”中捐款數(shù)額存在高不確定性，并且企業(yè)家極有可能會捐出大額款項[30]。企業(yè)家敢于在社交媒體上發(fā)起“群力型捐款”的這一舉動，一方面會向消費者展現(xiàn)他們的慈善魄力，極大地促進微公益的發(fā)展；另一方面會影響消費者對他們高額捐款概率的感知，給消費者傳遞他們有能力完成該微公益的信號[31]，也讓消費者對他們的經(jīng)濟實力和個人能力有更多的認知和判斷[32]。所以發(fā)起“群力型捐款”有利于消費者對企業(yè)家形成更低的概率距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有能力的評價。因此，本文提出如下假設：

H4：消費者對企業(yè)家高額捐款概率的感知在“群力型捐款”對其能力評價的影響過程中起到中介作用

綜上所述，本研究的研究模型如圖1所示。

圖1 本文研究模型

為了驗證上述假設，我們共進行了兩個實驗研究。研究一是用實驗的方法驗證企業(yè)家微公益行為是否會影響其形象評價，并且不同類型的企業(yè)家微公益行為對其形象評價的影響是否存在差異；研究二是用實驗法進一步檢驗其中的影響機制，并且再次驗證研究一，以提高結(jié)論的外部效度。

三、研究一

研究目的：研究企業(yè)家微公益行為是否會影響其形象評價，并且不同類型的企業(yè)家微公益行為對其形象評價的影響是否存在差異。

（一）研究方法

本研究采取2組（“群策型捐款”vs.“群力型捐款”）組間因子設計，自變量企業(yè)家微公益的兩大類型（“群策型捐款”和“群力型捐款”）均通過實驗操控來實現(xiàn)，企業(yè)家形象的測量在Judd等的基礎上進行修正，結(jié)合微公益的研究情境，共形成6個問項來測量企業(yè)家形象評價：“我認為該企業(yè)家是一個親切的、真誠的、值得信賴的、有實力的、有創(chuàng)造力的、追求效果的人。”本文均采用Likert 7級量表。

80名在校大學生參與了本次實驗，包括38名男生（占總?cè)藬?shù)的47.5%）和42名女生（占總?cè)藬?shù)的52.5%），被試的男女比例基本均衡。被試年齡從18歲到24歲，均為本科生。根據(jù)實驗需要，將被試隨機分配到“群策型捐款”和“群力型捐款”這兩個實驗情境中，分別閱讀不同的實驗材料（兩種類型的微公益活動描述如下）。之后測量被試對企業(yè)家形象的評價。

“群策型捐款”組

“群力型捐款”組

我們提出兩個問項來測試被試對“群策型捐款”和“群力型捐款”的認可程度：“我認為該企業(yè)家需要匯總大家的建議來完成微公益項目”，“我認為該企業(yè)家需要大家的轉(zhuǎn)發(fā)助力來完成微公益項目”。對于同一問項，如果“群策”組和“群力”組有明顯差異，即可對企業(yè)家微公益行為進行明確的分類。為排除現(xiàn)實生活中真實企業(yè)家的知名度和認知度給消費者帶來干擾進而對實驗結(jié)果的有效性產(chǎn)生影響，我們從虛擬視角出發(fā)賦予企業(yè)家新的身份，將企業(yè)家陳先生設置為B市C集團的創(chuàng)始人兼董事長。最后，再收集被試的個人基本信息和相關背景資料。

（二）研究結(jié)果

1.操控檢驗

在進行操控檢驗之前，我們先測量了親和力評價和能力評價的信度，結(jié)果顯示：親和力評價的Cronbach’α為0.847，能力評價的Cronbach’α為0.888。基于上述分析結(jié)果，我們認為本研究中所采用的量表具有較好的信度。

“群策型捐款”和“群力型捐款”操控檢驗。實驗進行的一個前提是實驗材料有效，即被試能夠識別材料中企業(yè)家群策型捐款和企業(yè)家群力型捐款的信息。通過對數(shù)據(jù)進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，對于“我認為企業(yè)家需要匯總大家的建議來完成該微公益項目”這一問項，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異： M群策型=5.73，M群力型=4.12，t=6.34，P<0.001。對于“我認為企業(yè)家需要大家的轉(zhuǎn)發(fā)助力來完成該微公益項目”這一問項，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異：M群策型=3.86，M群力型=5.90，t=8.43，P<0.001。以上結(jié)果說明實驗中的被試能通過實驗材料區(qū)分業(yè)家微公益類型，對群策型捐款與群力型捐款進行正確的判斷和區(qū)分，證明實驗材料的操控是有效的。

2.企業(yè)家微公益類型對其形象評價的影響

實驗結(jié)果表明，企業(yè)家微公益類型對其形象評價的作用顯著。具體來說，在“群策型捐款”組，被試的企業(yè)家親和力評價均值為5.01；而在“群力型捐款”組，被試的企業(yè)家親和力評價均值則為4.42?？梢?，企業(yè)家微公益類型對其親和力評價作用顯著（群策型捐款組M=5.01，群力型捐款組M=4.42，t=2.444，P=0.017<0.05），即“群策型捐款”組被試對企業(yè)家親和力的評價要顯著高于“群力型捐款”組，假設H1得到驗證。同時，在“群策型捐款”組，被試的企業(yè)家能力評價均值為4.66；而在“群力型捐款”組，被試的企業(yè)家能力評價均值則為5.32?？梢?，企業(yè)家微公益類型對其能力評價同樣作用顯著（群策型捐款組M=4.66，群力型捐款組M=5.32，t=-2.644，P=0.010<0.05），即“群力型捐款”組被試對企業(yè)家能力的評價要顯著高于“群策型捐款”組，假設H2得到驗證。具體結(jié)果見表1及圖2。

表1 企業(yè)家微公益類型對其形象評價的影響

圖2 企業(yè)家微公益類型對其形象評價的影響

3.研究討論

通過研究一我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家微公益行為對其形象評價具有顯著影響。與“群力型捐款”微公益類型相比，“群策型捐款”會為企業(yè)家?guī)砀叩挠H和力評價；與“群策型捐款”微公益類型相比，“群力型捐款”會為企業(yè)家?guī)砀叩哪芰υu價。實驗數(shù)據(jù)和結(jié)果支持了假設H1和假設H2，本研究的主效應得到了驗證。

盡管企業(yè)家微公益行為對其形象評價影響的主效應得到了驗證，但是其內(nèi)在的作用機制我們尚不清楚。為此，在接下來的實驗中我們會進一步深入探索消費者對不同類型企業(yè)家微公益行為產(chǎn)生不同形象評價的影響機制。

四、研究二

本研究目的：一是進一步驗證不同類型的企業(yè)家微公益行為對其形象評價的作用；二是探究消費者對企業(yè)家微公益行為產(chǎn)生不同評價的心理影響機制，檢驗消費者心理距離感知（社會距離感知和概率距離感知）是否在該影響過程中起到中介作用。

（一）研究方法

本研究采取2組（“群策型捐款”vs.“群力型捐款”）組間因子設計，自變量企業(yè)家微公益的兩大類型（“群策型捐款”和“群力型捐款”）均通過實驗操控來實現(xiàn)。在Bogardus E S[33]、盧國顯[34]和Wakslak等[35]的基礎上，對社會距離感知和概率距離感知的測量進行了修正。社會距離感知共包括5個問項：“該企業(yè)家愿意與您溝通交流；該企業(yè)家愿意了解您心中所想；該企業(yè)家愿意您參與他們的公益決策；該企業(yè)家愿意信任您的決策結(jié)果；該企業(yè)家愿意您做他們的親密朋友”。概率距離感知的5個問項為：“憑借企業(yè)家的權(quán)威性和社交網(wǎng)絡極強的傳播性，該微公益能吸引大眾的廣泛參與；該企業(yè)家能確定最終參與該微公益的人數(shù)；該企業(yè)家能確定最終該微公益的捐款數(shù)額；該企業(yè)家存在高額捐款的可能；該企業(yè)家通過高額捐款的可能性來展示自己的能力?！逼髽I(yè)家形象測量的問項與研究一相同。本文均采用Likert 7級量表。

實驗邀請了108名在校大學生參加，其中男生53名占總?cè)藬?shù)的49%，女生55名占總?cè)藬?shù)的51%，男女比例基本均衡。被試年齡從18歲到28歲，多為本科生和研究生。根據(jù)實驗需要，將被試隨機分配到“群策型捐款”和“群力型捐款”這兩個實驗情境中，分別閱讀不同的實驗材料（為了增加實驗的外部效度，我們對“群策型捐款”和“群力型捐款”的實驗材料進行了一定的修改）。然后測量被試的社會距離感知和概率距離感知以及對企業(yè)家形象的評價。并且同研究一那樣，對企業(yè)家微公益行為類型進行了操控檢驗。為排除現(xiàn)實生活中真實企業(yè)家的知名度和認知度給消費者帶來干擾進而對實驗結(jié)果的有效性產(chǎn)生影響，我們從虛擬視角出發(fā)賦予企業(yè)家新的身份，將企業(yè)家陳先生設置為B市C集團的創(chuàng)始人兼董事長。最后，再收集被試的個人基本信息和相關背景資料。

（二）研究結(jié)果

1．操控檢驗

在進行操控檢驗之前，我們先測量了社會距離感知、概率距離感知、親和力評價和能力評價這些變量的信度，結(jié)果顯示：社會距離感知的Cronbach’α為0.871，概率距離感知的Cronbach’α為0.855，親和力評價的Cronbach’α為0.853，能力評價的Cronbach’α為0.895?；谏鲜龇治鼋Y(jié)果，我們認為本研究中所采用的量表均具有較好的信度。

“群策型捐款”和“群力型捐款”操控檢驗。實驗進行的一個前提是實驗材料有效，即被試能夠識別材料中企業(yè)家群策型捐款和企業(yè)家群力型捐款的信息。通過對數(shù)據(jù)進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，對于“我認為企業(yè)家需要匯總大家的建議來完成該微公益項目”這一問項，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異： M群策型=5.85，M群力型=4.01，t=7.22，P<0.001。對于“我認為企業(yè)家需要大家的轉(zhuǎn)發(fā)助力來完成該微公益項目”這一問項，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異：M群策型=3.92，M群力型=6.13，t=10.50，P<0.001。以上結(jié)果說明實驗中的被試能通過實驗材料區(qū)分業(yè)家微公益類型，對群策型捐款與群力型捐款進行正確的判斷和區(qū)分，證明實驗材料的操控是有效的。

2.企業(yè)家微公益類型對其形象評價的影響

實驗結(jié)果表明，企業(yè)家微公益類型對其形象評價的作用顯著。具體來說，在“群策型捐款”組，被試對企業(yè)家親和力評價的均值為5.07；而在“群力型捐款”組，被試對企業(yè)家親和力評價的均值則為4.58?？梢姡髽I(yè)家微公益類型對其親和力評價作用顯著（群策型捐款組M=5.07，群力型捐款組M=4.58，t=2.395，P=0.018<0.05），即“群策型捐款”組被試對企業(yè)家親和力的評價要顯著高于“群力型捐款”組，假設H1再次得到驗證。同時，在“群策型捐款”組，被試對企業(yè)家能力評價的均值為4.57；而在“群力型捐款”組，被試對企業(yè)家能力評價的均值則為5.40?？梢?，企業(yè)家微公益類型對其能力評價同樣作用顯著（群策型捐款組M=4.57，群力型捐款組M=5.40，t=-3.903，P<0.001），即“群力型捐款”組被試對企業(yè)家能力的評價要顯著高于“群策型捐款”組，假設H2再次得到驗證。具體結(jié)果見表2及圖3。

3．社會距離感知和概率距離感知的中介效應

我們已經(jīng)驗證了企業(yè)家微公益行為會對其形象評價產(chǎn)生影響，但是我們尚不清楚微公益是如何作用于企業(yè)家形象評價的，有可能是企業(yè)家微公益行為對其形象評價產(chǎn)生直接影響，也有可能是通過消費者心理距離感知（社會距離感知和概

表2 企業(yè)家微公益類型對其形象評價的影響

圖3 企業(yè)家微公益類型對其形象評價的影響

率距離感知）間接產(chǎn)生作用。為了進一步探索其中的影響機制，我們需要對消費者心理距離感知（社會距離感知和概率距離感知）進行中介檢驗。根據(jù)我們的假設推演和理論支撐，消費者的社會距離感知在企業(yè)家“群策型捐款”類型對其親和力評價的影響中起到中介作用，而消費者的概率距離感知在企業(yè)家“群力型捐款”類型對其能力評價的影響中起到中介作用，為了驗證以上中介作用的存在，我們將采用Bootstrapping分析進行中介效應檢驗[36]。為了檢驗社會距離的中介作用，我們根據(jù)Zhao等[37]提出的中介分析程序，將樣本量選擇為5000，在95%的置信區(qū)間下，如圖4所示，社會距離感知的確中介于“群策型捐款”對企業(yè)家親和力評價的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于“群策型捐款”，社會距離的中介效應顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（-0.4777，-0.2670），區(qū)間不包含0，說明間接效應顯著，因此本文假設H3得到驗證。

為了檢驗概率距離的中介作用，我們根據(jù)Zhao et al.的論文中提出的中介分析程序，將樣本量選擇為5000，在95%的置信區(qū)間下，如圖5所示，概率距離感知的確中介于“群力型捐款”對企業(yè)家能力評價的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于“群力型捐款”，概率距離的中介效應顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（0.2560，0.3434），區(qū)間不包含0，說明間接效應顯著，因此本文假設H4得到驗證。

（三）討論

通過研究二的組間實驗，我們再次驗證了不同類型的企業(yè)家微公益行為對其形象評價所產(chǎn)生的不同影響，增加了本研究的外部效度；通過經(jīng)典的中介檢驗方法，驗證了消費者心理距離感知（社會距離感知和概率距離感知）在該影響過程中所起到的中介作用。具體來說，當企業(yè)家發(fā)起“群策型捐款”時（相較于“群力型捐款”），有利于消費者對企業(yè)家形成更近的社會距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有親和力的評價；當企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時（相較于“群策型捐款”），有利于消費者對企業(yè)家形成更低的概率距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有能力的評價。這一發(fā)現(xiàn)對企業(yè)家線上慈善行為的實踐也具有借鑒和指導作用。

A：群策型捐款

Indirect Effect:β=-0.2333 [-0.4777，-0.2670]

Direct Effect:β=-0.2583 [-0.6108，0.0941]

B：群力型捐款

Indirect Effect:β=0.1415 [0.2560，0.3434]

Direct Effect:β=0.6846 [0.2576，1.1115]

五、研究結(jié)論與展望

（一）主要研究結(jié)論

本文以消費者心理距離感知作為切入點，研究了企業(yè)家線上慈善行為中不同的微公益行為對其形象評價所產(chǎn)生的影響，探究了社會距離感知和概率距離感知在該影響過程中所起到的中介作用，并且通過實驗對本文的4個假設進行了檢驗，最終得出如下結(jié)論。

企業(yè)家已經(jīng)不再局限于參與傳統(tǒng)的線下慈善活動，他們開始越來越多地在社交媒體、自媒體上表達自己的想法和態(tài)度，展現(xiàn)自己的人格魅力和個人能力。本研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)家慈善行為中的線上微公益行為會顯著影響消費者對他們的形象評價，并且消費者心理距離感知在該影響過程中起到中介作用。相較于發(fā)起“群力型捐款”，當企業(yè)家發(fā)起“群策型捐款”時，會讓消費者感知到與企業(yè)家之間更近的社會距離，從而形成對企業(yè)家更高的親和力評價；同樣，當企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時，和“群策型捐款”這一微公益類型相比，會讓消費者感知到企業(yè)家更高的高額捐款概率，從而形成對企業(yè)家更高的能力評價。

（二）理論貢獻

1.將企業(yè)家微公益行為劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩種類型

本研究從消費者的視角切入，根據(jù)消費者在企業(yè)家發(fā)起的微公益活動中所起到的不同作用，將企業(yè)家發(fā)起的微公益活動劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩大類。以往對企業(yè)家微公益的分類多是從活動本身的內(nèi)容和形式出發(fā)，并沒有考慮到消費者在其中所扮演的角色和起到的作用，并且不能在此分類的基礎之上去分析和研究企業(yè)家發(fā)起的微公益活動對消費者所產(chǎn)生的具體影響。通過“群策型捐款”和“群力型捐款”的分類形式，讓企業(yè)家微公益行為對消費者的影響路徑更為清晰，也為進一步探索企業(yè)家微公益行為對消費者的影響提供了新的方向和依據(jù)。

2.探究了不同類型的企業(yè)家微公益行為對其形象評價的影響

本研究從理論建構(gòu)的視角對企業(yè)家微公益行為進行了分類，并實證檢驗了不同類型的企業(yè)家微公益行為對其形象評價的影響。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家在“群策型捐款”中更多的體現(xiàn)了與消費者之間的溝通、交流和互動，所以“群策型捐款”能為企業(yè)家?guī)砀叩挠H和力評價；而企業(yè)家在“群力型捐款”中更多的體現(xiàn)了對消費者參與的喚起、對微公益活動效果的追求以及對自身能力的自信，所以“群力型捐款”會為企業(yè)家?guī)砀叩哪芰υu價。

3.揭示了不同類型的企業(yè)家微公益行為對消費者產(chǎn)生影響的內(nèi)在機制

本研究發(fā)現(xiàn)了不同類型的企業(yè)家微公益活動對消費者影響的中介機制，為探究消費者如何處理企業(yè)家微公益信息提出了新的觀點和想法。本研究運用心理距離理論中的社會距離和概率距離兩個維度，解釋了消費者對不同類型的企業(yè)家微公益活動感知的心理機制。當企業(yè)家發(fā)起“群策型捐款”時，會讓消費者感知到與企業(yè)家之間更近的社會距離，從而形成對企業(yè)家更高的親和力評價；當企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時，則讓消費者感知到企業(yè)家更高的高額捐款概率，從而形成對企業(yè)家更高的能力評價。

（三）管理啟示

本文研究問題的提出，充分倚賴于對營銷實踐進行的相關理論構(gòu)建以及對企業(yè)家微公益行為進行的深度解讀，因此其結(jié)論對企業(yè)家如何運用微博與消費者溝通、如何塑造自我形象以及如何提升自我品牌均具有較強的實踐意義和應用價值，具體如下：

1.企業(yè)家利用微公益活動有效地提升自我形象

本研究表明，企業(yè)家發(fā)起的微公益活動對其形象評價具有重要的影響，“群策型捐款”側(cè)重于對企業(yè)家親和力評價產(chǎn)生影響，而“群力型捐款”則側(cè)重于對企業(yè)家能力評價產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)家在進行線上微公益活動時，應該結(jié)合自身形象塑造的需要，有選擇、有意識的發(fā)起和傳播不同類型的微公益項目，以期達到有效且有針對性地完善自我形象的目的，最終實現(xiàn)微公益活動總效用最大化的結(jié)果。企業(yè)家應該清晰認識到微博在營銷中的作用和價值，在發(fā)布信息或者發(fā)起活動時做到更加精心地準備和策劃，以期在給企業(yè)家形象帶來積極評價的同時也能對企業(yè)產(chǎn)品或品牌帶來正面作用。

2.企業(yè)家在微公益活動中應關注和重視消費者的心理距離感知

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者的心理距離感知（社會距離感知和概率距離感知）在企業(yè)家微公益行為對其形象評價的影響過程中起著重要的中介作用，是消費者形成企業(yè)家形象感知和評價的決定性因素，所以企業(yè)家可以采用適宜的方法來影響消費者心理感知進而影響他們對企業(yè)家的評價。企業(yè)家可以通過在微公益活動中與消費者的溝通和互動，對消費者進行適當?shù)慕忉尯吞嵝岩约皩ξ⒐婊顒拥木陌才藕筒邉澋确椒▽οM者心理距離感知產(chǎn)生一定的影響，便于達到自己預期的活動效果，并且產(chǎn)生與自我設定相吻合的形象評價。通過深入研究消費者對不同類型企業(yè)家微公益行為產(chǎn)生不同評價的心理機制，我們?yōu)橄M者與企業(yè)家之間關系的建立與維護帶來了更大的發(fā)展空間和更多的可能性。

（四）局限性及未來研究展望

本研究的局限性與未來的研究方向主要表現(xiàn)在以下3個方面: 第一，本研究被試都來自于學生群體，被試在數(shù)量和樣本上都有待優(yōu)化。企業(yè)家形象所面向的受眾是廣大的社會公眾，是企業(yè)產(chǎn)品所面向的目標群體，因此僅以大學生為目標樣本是不全面的，這樣的樣本結(jié)構(gòu)也有可能會影響到研究結(jié)論的有效性。第二，本研究重在探究不同微公益類型對企業(yè)家形象評價的不同影響，但是尚未從較長的時間維度上去進行更為深度的考證。因為企業(yè)家微公益活動不是時間維度上靜止不動的一個點，隨著微公益活動的推進，其公益活動所產(chǎn)生的效果也是影響企業(yè)家形象評價的重要方面。以后的研究中，或許可考慮從企業(yè)家微公益活動的縱向視角切入，對企業(yè)家微公益行為的深層影響及社會效用作進一步的探索。第三，未來的研究可進一步探索其他的調(diào)節(jié)因素，例如企業(yè)家知名度以及公益事件情境等等，以進一步豐富和完善企業(yè)家微公益行為對消費者影響作用的研究。

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（本文責編：海 洋）

Research on the Mechanism of Entrepreneurs’Micro Public Welfare Behavior on their Image Evaluation

HUANG Jing，YAN Lei，YUAN Fang

（SchoolofEconomicsandManagementSchool，WuhanUniversity，Wuhan430000，China）

This thesis has divided entrepreneurs’ micro public welfare activities into two types according to the consumers’ different roles in it, “Donations based on the decisions of consumers” and “Donations based on the efforts of consumers”. The research has explored the impact of these two types of entrepreneurs’ micro public welfare behavior on consumers’ perception of entrepreneur image. The empirical results show that, “Donations based on the decisions of consumers” （vs. “Donations based on the efforts of consumers”） will earn more （vs. less） warm evaluation from consumers and consumers' perceptions of entrepreneurs’ social distance mediates this impact process; “Donations based on the efforts of consumers” （vs. “Donations based on the decisions of consumers”） will earn more （vs. less） competent evaluation from consumers and consumers’ perceptions of entrepreneurs’ high probability of donations mediates this impact process.

entrepreneur，micro public welfare；image evaluation；social distance perception；probabilistic distance perception

2016-10-18

2017-03-16

國家自然科學基金（ 71572136）

黃 靜（1964—），女，漢族，湖北江陵人，武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷系博士生導師, 研究方向：市場營銷。

F270

A

1002-9753（2017）04-0109-11