劉心夷

摘要：隨著信息科技時(shí)代的到來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)迎來了高速發(fā)展。但由于處在初期狀態(tài)，仍然存在許多制約其發(fā)展的因素，如經(jīng)營(yíng)模式落后、目標(biāo)人群定位錯(cuò)誤等。經(jīng)過大量資料分析與理論研究，給與相應(yīng)的建議指導(dǎo)，改變營(yíng)銷模式、增強(qiáng)個(gè)性、吸引消費(fèi)者等，以求農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在政府、民眾的支持下能更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；B2B/B2C/020模式；個(gè)性化

隨著信息科技時(shí)代的到來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，生鮮電商市場(chǎng)迎來了高速發(fā)展。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已由過去的賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供過于求的局面，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了信息的快速流通和成本費(fèi)用的控制。自2013年以來中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，其中2013年生鮮電商的交易規(guī)模為130億元，2014年為260億元，2015年達(dá)412億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)664億元。數(shù)據(jù)證明生鮮電商市場(chǎng)具有龐大的市場(chǎng)商機(jī)。生鮮電商市場(chǎng)的高速發(fā)展得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，使得行業(yè)發(fā)展前景光明。但與此同時(shí)，不為人知的是有很多生鮮企業(yè)悄然倒下，在具有近萬億規(guī)模的生鮮市場(chǎng)上，市場(chǎng)滲透率卻不足1%?；鸨顿Y的背后難以掩蓋損耗率高、普遍虧損的現(xiàn)狀。如何通過搭建第三方平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者的有效對(duì)接、如何運(yùn)用微商3.0等新興模式進(jìn)行線上營(yíng)銷，研究分析農(nóng)商經(jīng)營(yíng)過程中的外界因素的影響作用，分析B2B模式在當(dāng)今高物流成本和保鮮成本的難題下是否可行成了迫切需要解決的問題。

中國(guó)目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬家，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3000家。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營(yíng)卻是行業(yè)現(xiàn)狀。究其根本，首先就是傳統(tǒng)的B2C思維限制，很多電商平臺(tái)認(rèn)為一個(gè)線上B2C平臺(tái)，通過導(dǎo)流量，客戶就會(huì)到線上購(gòu)物了，其實(shí)錯(cuò)了，一般情況下，顧客買的不僅僅是產(chǎn)品，而是健康生活，想要吸引消費(fèi)者，就必須從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度出發(fā)；其次一個(gè)很重要的原因就是重視網(wǎng)絡(luò)而忽視商業(yè)模式，“基地整合+營(yíng)銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營(yíng)銷”這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品的基本模式，不少電商存在誤區(qū)，認(rèn)為中心在“營(yíng)銷+流量+交易”三項(xiàng)，僅重視“電”而忽視了“商”，其實(shí)真正要實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在商；再者就是目標(biāo)人群和產(chǎn)品種類定位偏離、采購(gòu)基地分散的問題?？茖W(xué)的目標(biāo)人群和品類選擇是你成功的一大半，所以農(nóng)產(chǎn)品電商定位相當(dāng)重要。當(dāng)品類增加10倍，供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度會(huì)增加100倍甚至更高，所以電商平臺(tái)選擇產(chǎn)品種類的科學(xué)性就決定了其盈利潛力。忽視對(duì)基地的整合也是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題，國(guó)際品牌星巴克不僅僅實(shí)現(xiàn)了基地的整合、需求的協(xié)同，星巴克的供應(yīng)鏈還回溯到咖啡豆的種植以及降水、風(fēng)力、土壤等一系列的管理；還有一個(gè)原因就是客戶體驗(yàn)差、退貨比例大。退貨比例控制是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的KPI指標(biāo)，一個(gè)退貨帶來的損失不僅商品的損失，重要的客戶購(gòu)物體驗(yàn)及口碑的損失，不少農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例達(dá)到了10%，好一點(diǎn)的也有6%的比例，這樣的退貨比例帶來的損失是不容忽視的。客單價(jià)與物流成本高、社會(huì)化成熟的冷鏈物流資源稀缺也是很重要的原因，就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營(yíng)情況來說，每單40元的物流成本加損耗是必然的，因此如果客單價(jià)起不來，物流成本降不下來，盈利簡(jiǎn)直天方夜譚。社會(huì)化的冷鏈物流隊(duì)伍，集約化、專業(yè)化的管理成為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源?，F(xiàn)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流的基本情況有三種：順豐優(yōu)選，完全的自建物流體系，目前常溫已經(jīng)鋪蓋全國(guó)；阿里巴巴，確切地說是菜鳥的冷鏈物流，目前是整合模式，已經(jīng)整合類似“眾萃物流+快行線”這兩件優(yōu)秀的冷鏈物流企；京東，啟動(dòng)的末端配送服務(wù)站模式。最后一個(gè)原因就是缺少本地化服務(wù)。電商的趨勢(shì)正在往社區(qū)遷徙，趨勢(shì)是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”，而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速，本地化020已成為必然趨勢(shì)，現(xiàn)在60%-70%的消費(fèi)發(fā)生在3公里之內(nèi)。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等因素，建立本地化的服務(wù)體系是必然的趨勢(shì)，除非是高附加值的商品，這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的，其他的大眾的農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化。

問題雖多，想要解決也并非不可行。首先由B2B向020轉(zhuǎn)型，線上引流，線下體驗(yàn)，打通“最后一公里”。要進(jìn)行020營(yíng)銷首先就是準(zhǔn)備好平臺(tái)，利用微商3.0在線上進(jìn)行推廣。搭建平臺(tái)時(shí)，可以與一些較為成熟的平臺(tái)，如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等合作。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，做好線上營(yíng)銷。在線下要努力打造“最后一公里”，在各個(gè)社區(qū)和學(xué)校的一公里范圍內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)，或通過與已有的較為成熟的生鮮電商的銷售點(diǎn)合作，這樣就避免了高額的物流成本和保鮮費(fèi)用。同時(shí)要在線下店面配備必要的020環(huán)境，如優(yōu)惠碼驗(yàn)證設(shè)備、操作者使用培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、店面物料陳設(shè)等，這些準(zhǔn)備工作將影響用戶到店的體驗(yàn)，并通過店員“臨門一腳”的推力促成銷售，提高用戶的體驗(yàn)程度，從而建立良好的020口碑。

形成個(gè)性化鮮明的電商也很有必要，對(duì)于果蔬電商來說，水果和蔬菜原本是十分普通的生活必需品，因此想要在水果蔬菜里面做文章有很大的難度。但是如果想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只關(guān)注于果蔬的買賣是沒有前景的，還需要尋求合作，追求多方面發(fā)展，使其日常營(yíng)銷能夠轉(zhuǎn)向多元化，和其他熱門的網(wǎng)絡(luò)第三客戶端合作。果蔬電商要想能夠長(zhǎng)期獲得穩(wěn)定利益收入，離不開它的獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略和宣傳手段。像傳統(tǒng)的B2C模式的果蔬電商，由于客源過于分散和不確定性，很難獲得穩(wěn)定的收入，因此，電商形成其鮮明的個(gè)性化模式，讓消費(fèi)者能夠一眼就選中它，認(rèn)可它尤為重要，并能夠長(zhǎng)期與消費(fèi)者保持交易往來，才是果蔬電商的生存致富之道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)代社會(huì)一直呈現(xiàn)出蒸蒸日上的趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展不能離開政府、民眾和眾多從業(yè)者的支持。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還處于積極發(fā)展階段，也是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展重要的轉(zhuǎn)型階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還是和農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)市場(chǎng)有一定差距的。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)積極與線下服務(wù)結(jié)合，積極形成個(gè)性鮮明的電商，有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來更好地發(fā)展。