趙幫華

重慶工商職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，合川，401520

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電商平臺商品標(biāo)題構(gòu)式的認(rèn)知語言學(xué)闡釋

趙幫華

重慶工商職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，合川，401520

電商平臺商品標(biāo)題的組構(gòu)成分之間缺乏語法邏輯關(guān)系，但各成分的分布又顯示出其存在某種特別的句法要求，為揭示這一語言現(xiàn)象的概念化過程，以封閉語料庫為基礎(chǔ)、以認(rèn)知語言學(xué)理論為基本框架，分析并解讀了標(biāo)題構(gòu)式的特征，探討了其形成的認(rèn)知機(jī)制。通過溯因推理發(fā)現(xiàn)，核心詞的出現(xiàn)頻率和服務(wù)能力對商品的搜索排序有較大影響，屬性詞的數(shù)量遠(yuǎn)大于核心詞和賣點詞；標(biāo)題構(gòu)式形成的認(rèn)知機(jī)制包括全面強(qiáng)力突顯、百科語義觀和移情。

電商；標(biāo)題；成分；突顯；移情

1 問題的提出

根據(jù)現(xiàn)代漢語語法規(guī)則[1]，構(gòu)成一個短語或句子的成分與成分之間必須具有合理的邏輯和語法關(guān)系。一般來說，各種標(biāo)題也是由一個或多個詞語、短語等組成，理應(yīng)符合現(xiàn)代漢語語法對句法關(guān)系的規(guī)定。然而，在電商平臺上，構(gòu)成商品標(biāo)題的詞匯之間基本沒有語法關(guān)系。即使有，也僅限于產(chǎn)品名稱與修飾語之間，表現(xiàn)為偏正結(jié)構(gòu)，且修飾語之間的排列順序比較隨意。這種表述方法總是偏離一般語法規(guī)則，在電商平臺上十分普遍。

各種介紹如何發(fā)布電商產(chǎn)品的網(wǎng)頁、書籍和音像制品都對這種表述方法進(jìn)行過探討[2-4]，這些探討主要從商業(yè)和詞匯功能的角度研究其構(gòu)成成分，指出這類結(jié)構(gòu)主要由表示品牌、功能和型號的詞匯構(gòu)成，但未見從語言和認(rèn)知角度對電商平臺上商品標(biāo)題進(jìn)行研究的，也未見基于封閉語料對其構(gòu)成成分進(jìn)行系統(tǒng)分析的研究。因此，本文擬收集天貓平臺不同商家的連衣裙標(biāo)題建立封閉語料庫，并結(jié)合突顯、百科語義觀和移情等理論考察這一語言現(xiàn)象，以期揭示其形成的動因和認(rèn)知機(jī)制。

2 電商平臺商品標(biāo)題構(gòu)式的身份鑒定

根據(jù)主流構(gòu)式語法[5]對構(gòu)式的定義，構(gòu)式是一種“形式-意義”結(jié)合體(form-meaning correspondences)，任何一個構(gòu)式自身都有意義，其意義特性不能從其構(gòu)成成分中推導(dǎo)出來，即構(gòu)式義獨立于其構(gòu)成成分。另外，構(gòu)式與具體的句型之間是上下義關(guān)系，構(gòu)式是抽象的上義結(jié)構(gòu)，而句型則是下義的具體表征，是構(gòu)式的實體化處理[6]。

本文所考察的電商平臺商品標(biāo)題的抽象結(jié)構(gòu)有自己獨立的意義，且結(jié)構(gòu)意義(功能)不是表示品牌、功能和型號詞匯的簡單加合，如“ROEM韓國羅燕時尚百搭假兩件拼接淑女連衣裙RCOW68T01B專柜正品”，這個標(biāo)題表示該連衣裙牌子叫羅燕(ROEM的音譯)、由韓國設(shè)計生產(chǎn)、風(fēng)格時尚、可以搭配各種服裝、使用拼接的縫合方式、能夠顯示穿者的淑女氣質(zhì)、是連衣裙、貨號為RCOW68T01B、是正品行貨。假設(shè)這個標(biāo)題的含義是這些組構(gòu)成分的加合，那么這些組構(gòu)成分無論怎樣排序都不會影響這個標(biāo)題的含義，但事實上，這個標(biāo)題組構(gòu)成分的位置基本上是不能調(diào)換的，這是電商編寫標(biāo)題的“潛規(guī)則”。標(biāo)識“ROEM”不僅是品牌名稱，也是該品牌的專用標(biāo)識，放在標(biāo)題的最前面是為了增加品牌識別度；“韓國”和“時尚”放在其他詞匯的前面都是為了顯示該連衣裙的設(shè)計風(fēng)格前衛(wèi)；“專柜正品”在電商領(lǐng)域被稱為“賣點詞”，是作為賣點出現(xiàn)的，所以也要擺放在突出的位置；至于“百搭”和“假兩件”等詞匯的位置略可隨意一些?？梢姡祟悩?biāo)題的含義并不是其所包含的詞匯的意義加合，且詞匯之間的位置不能隨意變化，否則會影響標(biāo)題所要突顯的意義。因此，可以認(rèn)定電商平臺商品標(biāo)題的抽象結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代漢語中的一種特殊構(gòu)式，稱為“電商平臺商品標(biāo)題構(gòu)式”，以下簡稱為“標(biāo)題構(gòu)式”。它反映了一種特殊的概念化過程，不但在句法上有自己的特點，而且在語義和語用上也具有特殊的功能和交際效果。

3 標(biāo)題構(gòu)式組構(gòu)成分的特征

3.1 封閉語料庫描述

在天貓首頁的搜索欄輸入“連衣裙”，得到搜索結(jié)果100頁(實際上，買家在天貓平臺搜索任何商品都只顯示100頁)，網(wǎng)站自動按“綜合排名”羅列商品，進(jìn)入二級頁面后不再點擊添加任何篩選條件。本文選取前四頁并逐個打開商品所在頁面，復(fù)制其標(biāo)題，共得到商品標(biāo)題218例。這些標(biāo)題均為合格的商品標(biāo)題，商品列表中混雜的個別店鋪推廣標(biāo)題不予研究，也不納入統(tǒng)計分析。

3.2 標(biāo)題構(gòu)式組構(gòu)成分的特征

標(biāo)題構(gòu)式一般有兩個必不可少的組件：(1)核心詞+屬性詞*所謂的核心詞是行內(nèi)對“核心關(guān)鍵詞”的簡稱，即商品名稱，如連衣裙、褲子、帽子等。屬性詞是表示產(chǎn)品特點的詞匯，如表示尺寸、色彩、質(zhì)地的詞匯。。這是標(biāo)題的基本構(gòu)型，有的業(yè)內(nèi)人士根據(jù)商品的特點，還提出了構(gòu)型(2)核心詞+屬性詞+賣點詞和其他更復(fù)雜的構(gòu)型。顯而易見，構(gòu)型(1)是標(biāo)題構(gòu)式基本形式，具有非常高的典型性，構(gòu)型(2)和其他復(fù)雜構(gòu)型是構(gòu)型(1)的擴(kuò)展形式，因此可以進(jìn)一步稱構(gòu)型(1)為標(biāo)題構(gòu)式的原型?，F(xiàn)將標(biāo)題構(gòu)式的特征歸納整理如下，并逐一作認(rèn)知分析。

3.2.1 核心詞的特征

通過對核心關(guān)鍵詞的逐條分析，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題中核心詞出現(xiàn)的頻率對搜索結(jié)果的排序有影響。核心詞出現(xiàn)頻率越高，商品排在前面的概率越高；反之，則排名較靠后。從表1中可以看出，在第三頁和第四頁的標(biāo)題中，核心詞至少出現(xiàn)兩次的比例明顯少于第一頁和第二頁。但是第二頁的比例明顯高于第一頁，商品排名卻反而靠后，沒有出現(xiàn)在第一頁，這是因為電商平臺上商品的排序并不完全取決于關(guān)鍵詞，還有其他因素影響搜索排名，如產(chǎn)品和商家的服務(wù)能力。服務(wù)能力越強(qiáng)，商品和店鋪的展示就越靠前，而服務(wù)能力強(qiáng)的商家一般是大賣家。雖然第一頁中標(biāo)題的核心詞至少出現(xiàn)兩次的數(shù)量略少于第二頁，但是這些店鋪和商品的服務(wù)能力更強(qiáng)一些，故而能夠優(yōu)先排放在第一頁，吸引更多客戶。

表1 核心詞的出現(xiàn)頻率與商品排名的順序關(guān)系

需要注意的是，核心詞出現(xiàn)次數(shù)過多會被視為搜索作弊，給予不同程度的排名靠后處理[4]127。如“伊芙麗2016秋裝新款印花連衣裙女長袖雪紡連衣裙中長裙女”這個標(biāo)題，“連衣裙”出現(xiàn)了兩次，因而被排在第四頁。鑒于此，賣家會利用“屬+種差”的認(rèn)知策略對核心詞作語言處理：僅重復(fù)核心詞的核心部分，如“樂町2016冬秋裝新款女裝潮人字紋連衣裙高腰短裙A字裙秋冬裙子”中多次出現(xiàn)了“裙”，但用了不同的修飾詞“連衣、短、A字、冬”等與“裙”字組合。經(jīng)統(tǒng)計，通過上述方法的處理，前四頁標(biāo)題中使用“裙”字的數(shù)量如下：96、98、90、95，也就是說平均每個標(biāo)題使用了約兩次“裙”字。這樣，既避免了搜索作弊，又可以優(yōu)化搜索排名。

此外，同一標(biāo)題中核心詞差別太大也會影響搜索排名。如“Dickies秋季新品女式連帽套頭抓絨衛(wèi)衣連衣裙 153W30EC08”，其中“衛(wèi)衣”和“連衣裙”都可以視作該商品的核心詞，但二者差別太大，在電商平臺中屬于不同的類目*類目主要是指網(wǎng)上電子商務(wù)平臺為適應(yīng)當(dāng)今時代的消費人群在網(wǎng)上商店有針對性地選購各種各樣的商品而對商品作出的歸類，如虛擬、服裝、配飾、美容、數(shù)碼、家居、母嬰、食品、文體、服務(wù)和保險等。，涉嫌搜索作弊，因而排名較靠后，在第4頁。

3.2.2 屬性詞的特征

屬性詞能表明商品的尺寸、色彩、質(zhì)地、顏色等信息。視角不同，屬性詞的選擇也不同。通過對語料庫的窮盡性考察，發(fā)現(xiàn)：(1) 同一個標(biāo)題中，屬性詞的數(shù)量遠(yuǎn)大于核心詞和賣點詞的數(shù)量。在共計218例標(biāo)題中，每個標(biāo)題的核心詞的數(shù)量在1～3個范圍之內(nèi)，而屬性詞的數(shù)量最少為4個(艾格Weekend 2016冬季撞色拼接長袖連衣裙16022231540)，最多的為11個(2016秋裝新款大碼女裝裙子寬松時尚秋冬打底連衣裙女秋潮胖mm顯瘦)。(2)幾乎每一個標(biāo)題中的屬性詞都盡量詳述商品的特征屬性。屬性詞常通過這些維度來描述連衣裙——長度、顏色、面料、領(lǐng)型、修飾、圖案、顏色、尺寸和包裝等。綜觀語料庫，每一個標(biāo)題都選取了其中至少4個方面來描述連衣裙。

究其緣由，賣家在編寫標(biāo)題時會盡量用完30個字的使用權(quán)限，全面突顯商品的屬性特征，以達(dá)到占據(jù)靠前頁面、吸引客戶的目的。一般情況下，當(dāng)買家搜索的關(guān)鍵詞在商品標(biāo)題和電商系統(tǒng)提供的標(biāo)準(zhǔn)屬性中同時出現(xiàn)時，商品就可以被搜索到，并在網(wǎng)頁上得以顯示。但是，平臺上商品和商家眾多，為了將服務(wù)能力最好的產(chǎn)品和賣家優(yōu)先推薦給買家，平臺就會對商品進(jìn)行排序。排序由兩項得分決定：相關(guān)性得分和商業(yè)得分。平臺會結(jié)合產(chǎn)品所在的類目與搜索詞的遠(yuǎn)近、產(chǎn)品的標(biāo)題和搜索詞的語義相關(guān)性兩項指標(biāo)打出相關(guān)性得分。商業(yè)得分則根據(jù)產(chǎn)品的可成交性、產(chǎn)品和買家的服務(wù)能力和作弊程度給出。相關(guān)性得分和商業(yè)得分都與商品標(biāo)題直接相關(guān)。因此，賣家會根據(jù)買家的特點，如女性買連衣裙喜歡“顯瘦、印花、波點”，設(shè)想出買家可能會使用到的每一個搜索詞并盡量使其涵蓋在標(biāo)題中，以達(dá)到優(yōu)先被搜索到的目的。

3.2.3 賣點詞的特征

賣點，實質(zhì)上就是消費理由。賣點詞，顧名思義就是能夠體現(xiàn)商品及其服務(wù)賣點的詞匯。賣點詞的主要任務(wù)是強(qiáng)力聚焦和突顯商品或服務(wù)的某一特色，給買家留下深刻的印象。從理論上看，買家的需求不同，不管是核心詞、屬性詞還是誘惑詞，都有可能成為產(chǎn)品的賣點詞，因此，賣點詞的范疇對象是十分寬泛和不確定的，比如特大碼、正品、專柜貨、行貨、韓版、包郵、特價、贈品(買××送××)、第二件5折等。

除以上討論的幾類詞匯外，人們還常聽到長尾詞、修飾詞、精準(zhǔn)詞、借力關(guān)鍵詞、類目關(guān)鍵詞等，它們都是從不同角度衍生的名稱。值得注意的是，它們的指稱對象不同但又有相當(dāng)?shù)闹貜?fù)內(nèi)容。另外，由于電商行業(yè)的發(fā)展歷史較短，正處于不斷規(guī)范的進(jìn)程中，所以這些分類和命名方法并不十分嚴(yán)謹(jǐn)。

4 標(biāo)題構(gòu)式形成的認(rèn)知機(jī)制

隨著經(jīng)濟(jì)和文化水平的不斷提高，各種新事物不斷出現(xiàn)。生活和工作的需要，讓人們不斷地對它們進(jìn)行概念化和范疇化，并用經(jīng)濟(jì)有效的語言手段去表征它們，從而產(chǎn)生新的表達(dá)方式，這是標(biāo)題構(gòu)式產(chǎn)生的社會語用動因?；诜忾]語料庫的分析，發(fā)現(xiàn)這些概念化、范疇化和語符化的過程包含以下幾種認(rèn)知機(jī)制。

4.1 全面強(qiáng)力突顯

人類具有確定注意力的方向和焦點的能力，語言結(jié)構(gòu)在很大程度上是說話人對周遭環(huán)境進(jìn)行概念化的反映，而這個概念化的過程也是受到注意力影響的。因此，語言可以提供不同的表達(dá)方式來指稱潛在的注意點[7]，這個注意點就是被突顯的對象。標(biāo)題構(gòu)式涉及到兩類突顯：第一類是側(cè)面—基體突顯，標(biāo)題的組構(gòu)成分互為側(cè)面(profile)和基體(base)。Langacker[8]認(rèn)為一個語言表達(dá)式的意義由側(cè)面和基體結(jié)合而成，其語義相當(dāng)于一個語義結(jié)構(gòu)，包括的相關(guān)認(rèn)知域的范圍稱為基體；側(cè)面是指基體內(nèi)被最大突顯的某一部分。如在標(biāo)題“卡米蘭2016秋冬新款桑蠶絲連衣裙女兩件套寬松七分袖真絲中長裙”中，詞匯意義加合到一起構(gòu)成此連衣裙語義網(wǎng)絡(luò)的一部分(不是全部)，而這些詞匯從語義上看分別表示商品的功能、材質(zhì)、品牌、款型等，屬于語義網(wǎng)絡(luò)上的不同節(jié)點。買家在審視其中任何一個節(jié)點信息時，都是把該信息當(dāng)作突顯的側(cè)面，而其余信息則被視為基體。普通言語交際中，說話人一般突顯信息的一個或幾個側(cè)面，而在電商平臺上賣家把這些節(jié)點信息挑選出來進(jìn)行組合，目的是要強(qiáng)調(diào)商品的整個語義網(wǎng)絡(luò)，因此可以理解為全面強(qiáng)力突顯。另外，由于每個買家所關(guān)心的賣點和興趣各不相同，所以不同的買家對側(cè)面和基體的理解也是動態(tài)的，進(jìn)一步說明了組構(gòu)成分之間是互為側(cè)面和基體的。最后，語言能夠反映人的思維方式。選擇哪些信息作為側(cè)面、哪些信息作為基體，對語言結(jié)構(gòu)的形成是有影響的，被突顯的側(cè)面可置于句子的特殊、顯著的位置，如“卡米蘭”“2016秋”“連衣裙”“中長裙”需要被突顯，就被分別置于句首、句中和句尾的位置。這也意味著，雖然產(chǎn)品的相關(guān)信息可以被賣家強(qiáng)力突顯，但是被突顯的程度有等級之分，句中和句尾處的信息突顯等級高，句中信息次之，其余各處信息再次。

第二類是射體—界標(biāo)突顯，組構(gòu)成分之間互為射體(trajectory)和界標(biāo)(landmark)。在每一個語言表達(dá)式中，各個被突顯的對象是不對稱的。最突出的突顯對象稱為射體，被次突顯的對象稱為界標(biāo)，界標(biāo)為射體提供認(rèn)知參照點。與對側(cè)面-基體的突顯關(guān)系類似，賣家盡量全面設(shè)想買家心中的賣點和產(chǎn)品優(yōu)勢，但買家之間由于視角等因素所搜索的關(guān)鍵詞并不完全相同，賣家和買家心中的射體信息和界標(biāo)信息處于動態(tài)變化之中，因而組構(gòu)成分之間也是互為射體和界標(biāo)的。

4.2 百科語義觀

認(rèn)知語言學(xué)堅持語義百科觀，認(rèn)為對任何語言單位的意義理解都離不開與其密切相連的百科知識，百科知識來源于人與人、人與世界之間的互動等觀念。也就是說，第一，詞匯、句子等任何語言單位都可以讓語言使用者有機(jī)會進(jìn)入相關(guān)語義網(wǎng)絡(luò)；第二，百科知識不是散亂的，而是具有網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)的；第三，百科知識是動態(tài)發(fā)展的[9]。這些語義思想在標(biāo)題構(gòu)式中都得到了體現(xiàn)，如標(biāo)題“菲西婭2016秋季秋裝新款女裝修身顯瘦長袖蕾絲刺繡連衣裙包臀裙子”中所有組構(gòu)成分的信息都與連衣裙有關(guān)，這些信息組成一個以連衣裙為中心的意義網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)人們看到這串語符時，頭腦里自然而然會聯(lián)想到許多與連衣裙相關(guān)的信息，這些信息并不是語言自帶的，而是語言給人們提供了一個進(jìn)入語義網(wǎng)絡(luò)的“入口”(access)。

4.3 移 情

移情(empathy)是一種扮演別人角色的心理能力，或者說是在自己心里建構(gòu)起別人的心理狀態(tài)的行為[10]。實際上，移情是一種比較或心理投射(mapping)現(xiàn)象，將自己或者自己的某些方面投射到他人身上，因此移情的發(fā)生多涉及到情緒問題。情緒又常與目標(biāo)相關(guān)，所以也可以說移情和目標(biāo)相關(guān)，如“miuco女裝2016秋季新款名媛刺繡花朵V領(lǐng)七分袖收腰修身氣質(zhì)連衣裙”，這個標(biāo)題中的“新款”“名媛”“修身”和“氣質(zhì)”等詞匯，極易讓潛在的買家發(fā)生移情心理，將自己與潮人、名媛、纖瘦和有氣質(zhì)的人相比，并希望自己穿上這件衣服也能達(dá)到同樣的效果。如果自我和想象中的“我”由這件衣服匹配成功，則想要變得更美麗的目標(biāo)實現(xiàn)，心情愉悅，這件衣服被購買的概率會偏高；如果匹配失敗，則目標(biāo)落空，至少會心情失落，該連衣裙被購買的可能性則較低。

5 結(jié) 語

認(rèn)知語言學(xué)主張將語用、語義和語法作為整體來分析語言事實，如此可以解釋一些之前想不到或者無法解釋的現(xiàn)象。本文正是在這一學(xué)科背景下以封閉語料庫為基礎(chǔ)，通過溯因推理的方法探討標(biāo)題構(gòu)式的組構(gòu)成分特征及其認(rèn)知機(jī)制的。研究發(fā)現(xiàn)標(biāo)題構(gòu)式的概念化過程包括全面強(qiáng)力突顯、百科語義觀和移情三種認(rèn)知機(jī)制。

本文把認(rèn)知語言學(xué)理論的適用性延伸到了電子商務(wù)語言領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了認(rèn)知語法的解釋范圍，但本文沒有涉及到跨境電商平臺(阿里巴巴、亞馬遜和eBay等)上的商品標(biāo)題。天貓、淘寶等電商平臺面向國內(nèi)消費者，主要工作語言是中文，跨境電商平臺的主要工作語言是英文，它們使用的語言和面向的消費者不同，所以其標(biāo)題構(gòu)式形成的認(rèn)知機(jī)制應(yīng)該略有不同，這是今后可以進(jìn)一步發(fā)掘的研究方向。

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(責(zé)任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.02.014

2016-12-04

教育部職業(yè)院校外語教學(xué)指導(dǎo)委員會一般課題“基于大數(shù)據(jù)的高職英語寫作反饋研究”(GZGZ5414-49)；重慶市高職高專外語教學(xué)專業(yè)委員會課題“英語詞匯突擊習(xí)得的認(rèn)知機(jī)制構(gòu)建研究”(CQGZGZWY2016K008)。

趙幫華(1984-)，安徽阜陽人，碩士，講師，研究方向：認(rèn)知語言學(xué)、商務(wù)英語教學(xué)。

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1673-2006(2017)02-0055-04