馮煒+羅創(chuàng)國(guó)+平亞琴+劉蓉+海江波

摘要 通過(guò)對(duì)陜西省部分“一村一品”提升工程試點(diǎn)村的實(shí)地調(diào)研，分析了各試點(diǎn)村發(fā)展“一村一品”特色品牌類型、種植和銷售分布、市場(chǎng)認(rèn)可度，剖析了“一村一品”在陜西省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題，提出陜西省農(nóng)業(yè)品牌提升的基本路徑：做大做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)；注重品牌的文化建設(shè)；提高品牌質(zhì)量；開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以進(jìn)一步有效推動(dòng)陜西省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。同時(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，變資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，使其逐步形成具有區(qū)域特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，從而助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。

關(guān)鍵詞 “一村一品”；農(nóng)業(yè)品牌；產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；提升路徑；陜西省

中圖分類號(hào) F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2017）06-0274-03

自2007年初陜西省政府出臺(tái)《實(shí)施“一村一品”千村示范萬(wàn)村推進(jìn)工程計(jì)劃》以來(lái)，陜西省各市縣區(qū)把“一村一品”作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新載體，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)“一村一品”強(qiáng)村富民工程和專業(yè)示范村鎮(zhèn)建設(shè)工作，并且成績(jī)顯著。截至2016年9月，陜西省已成功創(chuàng)建省級(jí)“一村一品”示范村4 973個(gè)，一鄉(xiāng)一業(yè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)296個(gè)，一縣一業(yè)示范縣（區(qū)）29個(gè)，其中101個(gè)村鎮(zhèn)被評(píng)為全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)，總數(shù)位居全國(guó)第三。同時(shí)，發(fā)展一村一品特色產(chǎn)業(yè)861個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)戶135萬(wàn)戶，從業(yè)人員423萬(wàn)人。專業(yè)村農(nóng)民純收入10 662萬(wàn)元，高出全省平均水平34%。同時(shí)，陜西省各市縣區(qū)以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，明確了“一村一品”是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化，從而振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程。其中，品牌是核心要素，需在品牌上尋找突破，做出效果。品牌的前提應(yīng)是商品，商品要打開(kāi)銷路，并打造品牌。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)首先需要?jiǎng)?chuàng)建品牌、宣傳品牌、展示品牌。其次，產(chǎn)品生產(chǎn)要有數(shù)量規(guī)模，有了數(shù)量規(guī)模才能增加品牌整體效益，進(jìn)一步提高品牌的升值空間。最后，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，好的質(zhì)量是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可靠保障，想要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要協(xié)調(diào)好品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品規(guī)模的維度[1-3]。

1 陜西省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

陜西省位于西北內(nèi)陸腹地，橫跨黃河、長(zhǎng)江兩大流域中部，境內(nèi)氣候差異顯著。因此，陜南、陜北和關(guān)中在品牌農(nóng)業(yè)方面各有優(yōu)勢(shì)和特色。關(guān)中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶以奶畜、小麥、蔬菜、獼猴桃為主，代表品牌有陜西羊奶、秦川牛、眉縣獼猴桃等；渭北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶以蘋(píng)果、奶山羊、設(shè)施蔬菜為主，代表品牌有白水蘋(píng)果、韓城花椒等；陜北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶以名優(yōu)雜糧、白絨山羊、大紅棗、馬鈴薯為主，代表品牌有陜北小雜糧、陜北紅棗等；陜南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶以中藥材、瘦肉型豬、農(nóng)蠶、茶葉、食用菌、“雙低”油菜為主，代表品牌有漢中仙毫、陜南硒菇、商洛核桃等。

在陜西省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)調(diào)研活動(dòng)中，分析整理陜西省“一村一品”發(fā)展情況，可以看出，陜西省“一村一品”在依托資源優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)方面取得了明顯成效。目前，陜西省“一村一品”發(fā)展已處于規(guī)模增長(zhǎng)與質(zhì)量增長(zhǎng)并重的發(fā)展轉(zhuǎn)型期，部分優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)已全面向質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.1 陜西省“一村一品”示范村品牌類型及地域分布

品牌是“一村一品”發(fā)展成熟的根本標(biāo)志。由圖1可知，陜西省一村一品示范村產(chǎn)業(yè)類型主要是針對(duì)種植業(yè)開(kāi)展的，其中關(guān)中地區(qū)從事種植業(yè)的示范村達(dá)到22個(gè)；陜北、陜南地區(qū)從事種植業(yè)的示范村分別為8個(gè)和3個(gè)；在3個(gè)地區(qū)中從事養(yǎng)殖業(yè)的示范村占少數(shù)，占總體產(chǎn)業(yè)類型的7.8%；從事“休閑+種植”的示范戶陜南偏多，占總體產(chǎn)業(yè)類型的12.7%。而其他從事手工業(yè)、紡織業(yè)、香料生產(chǎn)等行業(yè)的示范村，陜南、關(guān)中地區(qū)共達(dá)到3個(gè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前陜西省擁有的“一村一品”示范村鎮(zhèn)中，主導(dǎo)產(chǎn)品獲得國(guó)家地理標(biāo)志的產(chǎn)品140個(gè)，其中中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品 58個(gè)，中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)49個(gè)，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志60個(gè)。其中，臨潼石榴、紫陽(yáng)富硒茶、眉縣獼猴桃、平利絞股藍(lán)、洛川蘋(píng)果、洛南核桃、閻良甜瓜等農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品已馳名中外，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)及農(nóng)民增收的主要來(lái)源。

1.2 陜西省“一村一品”品牌發(fā)展特點(diǎn)

陜西省“一村一品”品牌發(fā)展有如下4個(gè)特點(diǎn)。

1.2.1 龍頭企業(yè)帶動(dòng)品牌發(fā)展。龍頭企業(yè)帶動(dòng)是陜西省“一村一品”發(fā)展中的常見(jiàn)模式，其通過(guò)多種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制（合同契約、專業(yè)合作或股份合作制等）將生產(chǎn)、加工、銷售有機(jī)結(jié)合，實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)[4]。同時(shí)，帶動(dòng)農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。組織形式為“公司+基地+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”是陜西省“一村一品”發(fā)展中的主要模式。截至2015年9月，陜西省“一村一品”示范村鎮(zhèn)中，與龍頭企業(yè)有效對(duì)接的有1 739個(gè)，建立農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的有535個(gè)。以龍頭企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)化組織中，采取合同、股份合作等模式帶動(dòng)農(nóng)戶的占比達(dá)70%以上，龍頭企業(yè)每年以訂單等形式采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品原料值超過(guò)500億元，有效推進(jìn)村企產(chǎn)銷合作。漢中市城固縣桔園鎮(zhèn)郭家山村就是典型的例子，該村以柑橘為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2011年成立珍珠蜜桔專業(yè)合作社，入社農(nóng)戶100戶，占從事主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶數(shù)的26.3%，珍珠蜜桔專業(yè)合作社與省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)漢中泛亞綠色食品有限公司有固定的合作，形成了“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式。

1.2.2 服務(wù)組織帶動(dòng)品牌建設(shè)。由農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織與社區(qū)合作經(jīng)濟(jì)組織等帶動(dòng)農(nóng)戶開(kāi)展互助合作，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品一體化經(jīng)營(yíng)，以“合作社+農(nóng)戶”“協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”為基本組織形式，其發(fā)展速度快，帶動(dòng)能力強(qiáng)[5]。如榆林市榆陽(yáng)區(qū)芹河鄉(xiāng)酸梨海則村于2012年成立榆陽(yáng)區(qū)飛翔種植農(nóng)民專業(yè)合作社，該社通過(guò)引進(jìn)溫室草莓栽培，注冊(cè)“榆陽(yáng)大漠草莓”商標(biāo)，申請(qǐng)包裝箱外觀設(shè)計(jì)專利等相繼吸引了60.2%農(nóng)戶從事該產(chǎn)業(yè)并入社，目前主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)面積達(dá)到64 hm2以上，收入達(dá)到1 100萬(wàn)元，占農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)總收入的54.7%；農(nóng)民人均純收入12 040元，其中從事溫室種植業(yè)的農(nóng)戶人均純收入突破2萬(wàn)元。

1.2.3 特色資源發(fā)揮品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依托本地特色資源，發(fā)揮“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的資源優(yōu)勢(shì)，形成“一村一品”區(qū)域特色布局。如延安市宜川縣丹州鎮(zhèn)圪嶗村以鴻飛果蔬營(yíng)銷有限公司為依托，公司對(duì)內(nèi)通過(guò)與宜川果品種植基地及種植大戶簽訂購(gòu)銷合同，為廣大種植戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，為種植基地農(nóng)戶開(kāi)辟綠色通道；對(duì)外利用洛川蘋(píng)果的獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)特征參加陜西省楊凌農(nóng)高會(huì)、洛川蘋(píng)果節(jié)、西洽會(huì)、西部土特產(chǎn)洽談會(huì)，或者通過(guò)電視、報(bào)紙等相關(guān)媒體宣傳吸引更多的商家合作，建立穩(wěn)定供銷關(guān)系?，F(xiàn)已經(jīng)成功打開(kāi)了福建、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)蘋(píng)果銷售市場(chǎng)，加強(qiáng)了華南、華東、西南等國(guó)內(nèi)大型果品批發(fā)市場(chǎng)、超市的合作關(guān)系，旨在實(shí)現(xiàn)“建一個(gè)中心，帶一個(gè)產(chǎn)業(yè)，活一方經(jīng)濟(jì)，富一方百姓”的良好效果。2014年該村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)306.67 hm2，總收入4 800萬(wàn)元，全村農(nóng)民人均收入3.5萬(wàn)元，農(nóng)民收入得到了很大的提高[6-7]。

1.2.4 休閑農(nóng)業(yè)成為品牌發(fā)展載體。陜西省具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，充分開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源，將傳統(tǒng)文化與拓展農(nóng)業(yè)多種功能相結(jié)合，形成獨(dú)具特色的休閑農(nóng)業(yè)品牌。以休閑農(nóng)業(yè)為載體，開(kāi)發(fā)農(nóng)耕文化，進(jìn)行環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)休閑、觀光、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)等多種功能，為人們了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗，特別是為農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承找到了新的有效途徑，同時(shí)更有效地促進(jìn)了農(nóng)民增收。2009年以來(lái)，陜西省把休閑農(nóng)業(yè)作為發(fā)展“一村一品”專業(yè)村的重要內(nèi)容進(jìn)行扶持。截至2013年9月，陜西省休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)農(nóng)民人均純收入達(dá)1.2萬(wàn)元以上，秦嶺北麓從業(yè)經(jīng)營(yíng)收入占當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的30%以上。關(guān)中地區(qū)50%的從業(yè)經(jīng)營(yíng)戶年均收入在10萬(wàn)元以上[8-10]。

以寶雞市鳳翔泥塑、咸陽(yáng)市武功手織布為代表的“一村一品”手工藝品已經(jīng)成為知名品牌。鳳翔縣城關(guān)鎮(zhèn)的休閑農(nóng)業(yè)集觀光旅游、手工藝制作、民俗飲食文化于一體，使游客在觀光旅游中親身體驗(yàn)傳統(tǒng)手工藝泥塑、剪紙、皮影等制作，同時(shí)品嘗特色民俗美味豆腐宴、蘿卜宴等，是當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化休閑方式。被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目”的六營(yíng)泥塑因此而聞名中外，并得到傳承和發(fā)展?！瓣P(guān)中印象”咸陽(yáng)市袁家村、“西府周禮”寶雞市北郭村等已經(jīng)在陜西省乃至全國(guó)形成一定口碑的休閑農(nóng)業(yè)品牌，使特色農(nóng)耕文化與民俗禮儀等實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

1.3 陜西省“一村一品”品牌認(rèn)可度

陜西省在發(fā)展“一村一品”過(guò)程中非常重視品牌知識(shí)的普及、品牌的培育以及品牌的申報(bào)，形成了初步的品牌效應(yīng)[8]。截至2016年11月，全省有效注冊(cè)商標(biāo)總量19.4萬(wàn)件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)占到11.5%。全省認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到1 738個(gè)、綠色有機(jī)食品300個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品40個(gè)。

在中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心（隸屬于浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院CARD）2016年評(píng)估的數(shù)據(jù)中，2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜上榜品牌共378個(gè)，其中陜西省14個(gè)，位居第九；而2016年全國(guó)果品區(qū)域公用品牌評(píng)估中上榜的113個(gè)品牌中，陜西有15個(gè)，位居第二，僅次于山東。其中，品牌價(jià)值在30億以上的有5個(gè)，分別是洛川蘋(píng)果、白水蘋(píng)果、周至獼猴桃、大荔冬棗和眉縣獼猴桃。洛川蘋(píng)果品牌評(píng)估價(jià)值達(dá)65.9億元，成為全國(guó)最具影響力的蘋(píng)果區(qū)域公用品牌之一。周至獼猴桃品牌價(jià)值以36.63億元位列中國(guó)獼猴桃區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜第一位。這表明陜西的果品區(qū)域公用品牌在農(nóng)產(chǎn)品品牌中發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁[11-13]。

盡管陜西的品牌建設(shè)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，但是全省仍然有很多“一村一品”品牌亟待做大做強(qiáng)，在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)與發(fā)展上仍有很大的擴(kuò)展空間。

2 陜西省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的突出問(wèn)題

“一村一品”目前已實(shí)施9年，雖然在實(shí)施縣市受到了很大的效果，但全省的發(fā)展規(guī)模仍然較小，主要大品牌缺乏，文化內(nèi)涵不足，質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，對(duì)全省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)能力還有很大的發(fā)揮空間。陜西省橫跨半干旱、半濕潤(rùn)、亞熱帶濕潤(rùn)等3個(gè)氣候帶，在農(nóng)業(yè)上的資源豐富多樣，特色產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但“叫得響又叫得久”的農(nóng)業(yè)品牌仍很少。在“品牌化戰(zhàn)略”這一日益被業(yè)界所推崇和采納的理念背后，核心依然是產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展，尤其是對(duì)于矢志打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的企業(yè)而言。

2.1 大品牌缺乏

近年來(lái)，各地依托合作社大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌，但由于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵理解不夠及對(duì)特色優(yōu)勢(shì)宣傳不到位，農(nóng)產(chǎn)品品牌存在多、亂、雜的現(xiàn)象。大多數(shù)產(chǎn)品和品牌知名度和影響力有限、質(zhì)量保證能力不強(qiáng)、品牌應(yīng)有的效應(yīng)發(fā)揮不夠。就甘泉縣六里峁村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)反季節(jié)栽培佛手瓜和西香瓜來(lái)說(shuō)，村里確實(shí)有自己的品牌和商標(biāo)“南泥灣”，注重品牌意識(shí)，生產(chǎn)過(guò)程中也按規(guī)范生產(chǎn)，統(tǒng)一銷售價(jià)格，統(tǒng)一包裝，有益于避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)了消費(fèi)者和瓜農(nóng)的利益。但是村里銷售香瓜的主要渠道并非集體銷售，而是個(gè)人在路邊擺攤小份額的銷售，調(diào)研中，村民反映這種小份額銷售形式就能將自己種的瓜售空。以小見(jiàn)大可知，由于品牌規(guī)模較小，企業(yè)、農(nóng)戶等對(duì)“三品一標(biāo)”認(rèn)證積極性不高，農(nóng)民群眾的質(zhì)量品牌意識(shí)還不強(qiáng)，其他地方也出現(xiàn)生產(chǎn)分散、產(chǎn)業(yè)鏈短、農(nóng)產(chǎn)品增值水平不高、缺乏知名品牌、社會(huì)化服務(wù)體系不完善等問(wèn)題，故從“一村一品”專業(yè)村目前的狀況看離現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求仍有很大的差距。

2.2 文化內(nèi)涵不足

2.2.1 民俗文化開(kāi)發(fā)欠妥。雖然有些“一村一品”示范村在開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中刻意地發(fā)展當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源、休閑旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但成效不明顯。如銅川市新區(qū)咸豐路街道申河村注冊(cè)了“香谷牌”蓮藕，在本村傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上分3期正在建造以歷史人文內(nèi)涵、鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格與現(xiàn)代社會(huì)人文為背景的休閑文化村，方案雖已通過(guò)，但目前資金投入不足，文化村的修建與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系也不緊密，至今農(nóng)民收入沒(méi)有顯著增加，農(nóng)民參與的積極性受挫。

2.2.2 農(nóng)民文化素質(zhì)低，思想觀念落后。調(diào)研中，示范村95%是農(nóng)業(yè)人口，大專文化程度占9%，高中文化程度占37%，初中文化程度占39%，小學(xué)及以下文化程度占15%。農(nóng)民受教育程度偏低，思想觀念落后，對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)缺乏認(rèn)識(shí)，嚴(yán)重地制約著“一村一品”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 質(zhì)量參差不齊

“一村一品”示范村調(diào)研中，有很多村的特色產(chǎn)業(yè)相似，如周至縣樓觀鎮(zhèn)周一村、扶風(fēng)縣絳帳鎮(zhèn)鳳鳴村、眉縣金渠鎮(zhèn)河底村、大寨鎮(zhèn)蔣家寨村4個(gè)村落都以種植獼猴桃為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和座談得知，4個(gè)村落都注冊(cè)了商標(biāo)，分別是“周一村”“民香”“芳名”“昕果”，其中只有周至縣周一村的獼猴桃進(jìn)行了有機(jī)認(rèn)證，其余3家沒(méi)有任何三品一標(biāo)認(rèn)證；得到國(guó)家級(jí)“一村一品”示范村認(rèn)證的也只有周至縣周一村獼猴桃，其余3家中眉縣金渠鎮(zhèn)河底村、大寨鎮(zhèn)蔣家寨村獼猴桃獲得省級(jí)“一村一品”示范村認(rèn)證，而扶風(fēng)縣絳帳鎮(zhèn)鳳鳴村獼猴桃僅獲地方級(jí)“一村一品”示范村認(rèn)證。從這些評(píng)定中可以看出，4家獼猴桃在產(chǎn)業(yè)規(guī)模大小、種植科技含量、產(chǎn)品機(jī)械化加工程度和品牌競(jìng)爭(zhēng)上都有顯著差距，這些都造成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，難以開(kāi)展品牌化建設(shè)。通過(guò)與村民座談發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展“一村一品”中，專業(yè)戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技追求已成為共識(shí)，但生產(chǎn)中關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)跟不上優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2.4 市場(chǎng)認(rèn)可度不夠

2.4.1 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和隊(duì)伍建設(shè)滯后問(wèn)題。以漢中市南鄭縣牟家壩鎮(zhèn)云峰寺村為例，該村申請(qǐng)注冊(cè)了自有品牌“漢尚云峰”商標(biāo)，但由于宣傳力度不夠，品牌影響力較小。為擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，需建立一支專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍或者宣傳隊(duì)伍，這不僅是增收的現(xiàn)實(shí)需要，更是對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

2.4.2 農(nóng)村公共服務(wù)能力較弱。當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系尚不健全，信息發(fā)布、規(guī)劃指導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)、資金支撐等方面的服務(wù)嚴(yán)重不足，無(wú)法適應(yīng)企業(yè)與農(nóng)民的需要，從而制約了“一村一品”的農(nóng)業(yè)分工與專業(yè)化、品牌化發(fā)展。

2.4.3 產(chǎn)業(yè)門(mén)路多，但聚集度不高。龍頭企業(yè)參與“一村一品”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的程度不高，與農(nóng)戶關(guān)系松散；農(nóng)民自身組織化程度也不高，從事專業(yè)化生產(chǎn)的技術(shù)水平比較低，沒(méi)有充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，沒(méi)有形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的一體化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、銷售大部分仍處于自產(chǎn)自銷階段，限制了區(qū)域規(guī)模的形成，不利于可持續(xù)發(fā)展。

3 陜西省農(nóng)業(yè)品牌提升的基本路徑

3.1 做大做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)

有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)“一村一品”的主導(dǎo)產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)集約化水平，增強(qiáng)“一村一品”的競(jìng)爭(zhēng)力。在“一村一品”多年的建設(shè)成果之中，篩選出具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，將資源優(yōu)化整合，分批次、分重點(diǎn)推進(jìn)提升。打造“一村一品”的產(chǎn)業(yè)集群，給予龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織更多提升的空間。

3.2 注重品牌的文化建設(shè)

對(duì)于品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，文化能夠賦予品牌長(zhǎng)久甚至永久生命力。陜西省具有深遠(yuǎn)的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)。文化的傳承綿延數(shù)千年，如果在品牌中賦予了相應(yīng)的文化內(nèi)涵，那么品牌也將在歷史中傳承。農(nóng)業(yè)的特色發(fā)展與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)農(nóng)耕文化的傳承和創(chuàng)意。陜北黃土風(fēng)情、陜南秦巴風(fēng)光和關(guān)中民俗農(nóng)耕是目前“一村一品”發(fā)展的特色品牌。在此基礎(chǔ)上不斷加深文化注入，擴(kuò)大休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以文化促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和文化創(chuàng)意融合發(fā)展。同時(shí)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造特色鮮明的主題公園，如薰衣草莊園、葡萄莊園、獼猴桃莊園等，使消費(fèi)者在文化和休閑的體驗(yàn)中加深對(duì)品牌的印象。同時(shí)，要培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，提升農(nóng)民這一農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體隊(duì)伍的整體素質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村公共服務(wù)能力的提升。

3.3 提高品牌質(zhì)量

穩(wěn)固品牌形象，提升品牌質(zhì)量。以品質(zhì)和品位提升為重點(diǎn)，提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平、注重農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境建設(shè)。積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、確立標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)體系，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施范圍、創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，確保“一村一品”的質(zhì)量安全。

3.4 開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3.4.1 大力培育龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源頭，政府要繼續(xù)加大對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度，尤其是發(fā)展市場(chǎng)潛力大、精深加工能力強(qiáng)、儲(chǔ)運(yùn)銷售勢(shì)頭好的企業(yè)，使其在原有基礎(chǔ)上集中經(jīng)濟(jì)、資源和技術(shù)力量。

3.4.2 完善市場(chǎng)信息服務(wù)體系。市場(chǎng)信息服務(wù)體系功能應(yīng)該進(jìn)一步拓展。完善農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)預(yù)警、市場(chǎng)監(jiān)管、市場(chǎng)與科技信息服務(wù)三大功能。監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)的完善可以有效避免農(nóng)戶滯銷等情況的發(fā)生，從而提升消費(fèi)者和種植戶對(duì)品牌發(fā)展的信心。市場(chǎng)監(jiān)管則能夠維護(hù)品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度，防止出現(xiàn)品牌亂象。科技信息服務(wù)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)共享、高效、靈敏的信息樞紐，聯(lián)接國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)村和農(nóng)戶。

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