朱開悉 胡秀峰

(湖南商學院 會計學院，湖南 長沙 410205)

企業(yè)客戶關(guān)系價值與客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

朱開悉 胡秀峰

(湖南商學院 會計學院，湖南 長沙 410205)

基于客戶關(guān)系價值模型與交易成本理論，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)客戶關(guān)系價值的因素主要取決于企業(yè)獲得能為企業(yè)帶來利潤的新客戶的效率、現(xiàn)存客戶給企業(yè)帶來的稅后利潤率以及維持現(xiàn)存客戶關(guān)系的效率，而這些因素都受客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)影響。通過對客戶關(guān)系價值模型的拓展與推導，證明存在一個最優(yōu)客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)，并就此為國家政策制定與企業(yè)市場戰(zhàn)略提出相關(guān)建議。

客戶資產(chǎn)；客戶關(guān)系價值；模型；客戶結(jié)構(gòu)

一、問題提出

波特在1985年的著作《競爭優(yōu)勢》中首次提出價值鏈的概念，企業(yè)價值鏈不單單是轉(zhuǎn)移價值，而是可以產(chǎn)生價值[1]，客戶作為企業(yè)價值鏈的下游，可以說是除債權(quán)人與債務(wù)人之外為企業(yè)直接帶來財富的利益相關(guān)者。有學者提出客戶資產(chǎn)這一概念[2]，與企業(yè)的人力資產(chǎn)一樣，屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn)?？蛻糍Y產(chǎn)這一概念的提出是企業(yè)對客戶的一種新理解。特別是企業(yè)的大客戶，是企業(yè)的一種重要資源，影響企業(yè)的運營狀況。中國證監(jiān)會在《公開發(fā)行證券的公司信息披露內(nèi)容與格式準則第 2 號——年度報告的內(nèi)容與格式》，要求上市公司公開主要客戶的銷售額以及占所有銷售額的比重。此數(shù)據(jù)在一定程度上反映了大客戶對企業(yè)的影響程度，證監(jiān)會要求企業(yè)公布此信息的目的就是為了讓信息使用者能夠利用這個信息來為決策提供依據(jù)。企業(yè)的業(yè)務(wù)決定企業(yè)的財務(wù)，現(xiàn)有的關(guān)于大客戶對企業(yè)影響的研究往往都是使用客戶集中度這個指標來驗證大客戶對企業(yè)財務(wù)的影響，如影響企業(yè)現(xiàn)金持有水平[3]，這樣也勢必會影響到企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)[4]、信用狀況[5]、權(quán)益資本成本[6]，以及企業(yè)研發(fā)投資[7]。企業(yè)的財務(wù)狀況也會影響企業(yè)股票在資本市場的表現(xiàn)，也影響企業(yè)股票的投資回報率[8]，所以客戶集中度及其變化可以作為投資者進行投資決策的一種信號[9]。由此可見，企業(yè)的非表內(nèi)信息對信息使用者也是非常重要的。那么客戶集中度對企業(yè)的影響是否存在作用的臨界? 現(xiàn)有文獻很少對這個問題進行研究，現(xiàn)有文獻驗證客戶集中度對企業(yè)財務(wù)的影響多是采用OLS模型進行實證檢驗，檢驗結(jié)果大多數(shù)是線性的。筆者從客戶關(guān)系價值模型出發(fā)，用財務(wù)上NPV視角從理論上剖析客戶集中度對企業(yè)的影響，以期進一步豐富現(xiàn)有的關(guān)于客戶集中度的認識，為企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

二、客戶關(guān)系價值與客戶結(jié)構(gòu)

客戶關(guān)系價值是指企業(yè)從與客戶關(guān)系中獲得的價值，包括獲取的收益與付出的成本兩方面[10]。學者們將客戶定義為企業(yè)的一種資產(chǎn)后，企業(yè)客戶的本質(zhì)就是企業(yè)把客戶和客戶與自身的關(guān)系視為自己的資產(chǎn)，那么企業(yè)可以通過對這一資產(chǎn)的運作和經(jīng)營實現(xiàn)資產(chǎn)增值，促進企業(yè)價值最大化實現(xiàn)，使企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢。對客戶資產(chǎn)的運作與經(jīng)營可以尋求與客戶間建立長期合作關(guān)系或優(yōu)化客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方式?？蛻艚Y(jié)構(gòu)指企業(yè)客戶群體的構(gòu)成，按照不同的分類標準，如年齡結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)等。筆者討論的客戶結(jié)構(gòu)主要指客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成市場經(jīng)濟時代。產(chǎn)品市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，在這樣的背景下，研究企業(yè)客戶對企業(yè)的影響就顯得尤為重要。企業(yè)間的競爭就是客戶之爭[11]，特別是金融危機的到來，我國商品經(jīng)濟進入過剩時代，國家也適時提出“去庫存”的政策。企業(yè)的大客戶是企業(yè)的一項重要資源，有利于提升企業(yè)業(yè)績，穩(wěn)定銷售[12]，而且大客戶意味著大需求，所以大客戶在企業(yè)“去庫存”過程中扮演著重要角色。在20世紀80年代日本的一些企業(yè)中，出現(xiàn)了“零庫存”的理念，這要求企業(yè)與客戶更多的合作，企業(yè)間更多的是一種利益共同體的關(guān)系。學術(shù)界開始用關(guān)系專用性投資理論來解釋這種現(xiàn)象[13]。關(guān)系專用性投資是指為了加強與生意伙伴的合作關(guān)系而有的投資，這種投資具有鎖定效應(yīng)，一旦用于其他的經(jīng)濟活動就會出現(xiàn)價值貶損[14]。當企業(yè)與客戶因?qū)Ｓ眯酝顿Y而產(chǎn)生一種相互潛入和鎖定的關(guān)系后，雙方因退出成本的增加而產(chǎn)生相互依賴的關(guān)系，使雙方產(chǎn)生善意合作的誘因，導致交易雙方在復雜的環(huán)境下產(chǎn)生一種廉價對談的效果，即不用簽訂正式的合約就可使交易雙方產(chǎn)生默契來互相配合對方的經(jīng)營活動[15]。科斯提出了交易費用的概念，從交易費用的角度來說，這種企業(yè)間減少合約簽訂的行為往往可以減少企業(yè)間的交易費用。一般來說，只有企業(yè)與企業(yè)的大客戶才會形成關(guān)系專用性投資，企業(yè)與大客戶在相互依賴與信任的基礎(chǔ)上，雙方通過建立的默契，減少企業(yè)的交易成本，以創(chuàng)造比單個企業(yè)更高的績效。在當今這個大數(shù)據(jù)時代，對于企業(yè)價值鏈的優(yōu)化，很多學者提出要進行價值鏈的集成[16]，價值鏈集成包括價值鏈資源集成、市場集成、信息集成和組織集成[17]，高度集成的價值鏈有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效率、提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績[18]。企業(yè)價值鏈的一個重要特征就是處于價值鏈間的企業(yè)不再是普通的市場關(guān)系，而是一種伙伴關(guān)系。這種觀點認為當交易雙方建立大規(guī)模合作之后，可以大大的減少雙方的交易成本。波特在1980年提出，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在著五種基本的競爭力量，這就是著名的五力競爭模型，其中客戶的議價能力是企業(yè)參與市場競爭的重要一環(huán)。議價能力理論是從企業(yè)間對抗角度來解釋企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的，客戶的議價能力會影響商品的價格[19]，大客戶往往具有較強的議價能力，他們會依仗著這種議價能力給企業(yè)提出一些要求，這就壓縮了企業(yè)的利潤空間，當企業(yè)對客戶的依賴程度越高時其在談判中處于弱勢，也具有定價劣勢。所以公司的議價程度越強，公司的業(yè)績越好[20]。況且企業(yè)與客戶雖然是處于一條價值鏈上，但企業(yè)都是以自身利益最大化為目標，這樣的鏈條一旦斷裂，那么必然會對企業(yè)的經(jīng)營造成重大影響。由此可見，當客戶過于集中時企業(yè)會面臨客戶強大的議價能力對企業(yè)造成的壓力，但客戶過于分散時企業(yè)又會引起高昂的交易費用，正確利用客戶集中給企業(yè)帶來的風險與收益成為企業(yè)管理者面前的一項重要議題。MM理論開啟了學者們對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)研究的大門。自權(quán)衡理論提出之后，學者們提出了最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的設(shè)想，廣義的資本結(jié)構(gòu)不僅僅包括權(quán)益與負債的比重，而是全部資本的構(gòu)成及其比例關(guān)系。那么客戶的規(guī)模結(jié)構(gòu)是不是也存在一個最優(yōu)的結(jié)構(gòu)呢？

三、客戶關(guān)系價值模型與最優(yōu)客戶結(jié)構(gòu)

1.客戶關(guān)系價值模型

美國著名營銷專家Robert E.Wayland和 Paul M.Cole在他們合著的《走進客戶的心》一書中，構(gòu)建了客戶關(guān)系價值模型。他們提出的客戶關(guān)系價值模型的理論基礎(chǔ)是資產(chǎn)估值理論。他們認為客戶是可以為企業(yè)帶來價值的，這種價值是客戶在整個交易生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流。這個現(xiàn)金流取決于客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求量、產(chǎn)品的稅后利潤以及與顧客的整個關(guān)系維持期。但是企業(yè)與一個客戶建立交易關(guān)系并且持續(xù)一段時間，這個過程不可能是無成本的。首先企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)與吸引客戶需要企業(yè)付出獲取成本，其次為了加強與客戶的關(guān)系需要發(fā)展成本，最后為維持企業(yè)與客戶的關(guān)系以獲得更持久的現(xiàn)金流需要維護成本。所以客戶的關(guān)系價值是客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求量、產(chǎn)品稅后利潤、關(guān)系維持期、客戶的獲取成本、發(fā)展成本和維護成本的函數(shù)。公式如下:

CV=∑Qtπtdt-∑(Dt+Rt)dt-A1

(1)

其中：

CV=客戶關(guān)系價值

Qt=t期購買量

πt=每單位購買的稅后利潤

t=交易關(guān)系持續(xù)期(t=1…n)

A、D、R=客戶獲取、發(fā)展、維護成本

d=貼現(xiàn)率因子

此模型是單個客戶的客戶關(guān)系價值，那么企業(yè)所有客戶的客戶關(guān)系價值TCV就為∑CV。

2.最優(yōu)客戶結(jié)構(gòu)

結(jié)合公式(1)，從企業(yè)利潤的視角來看客戶給企業(yè)帶來的價值就是他給企業(yè)帶來的利潤。當考慮了企業(yè)與客戶的關(guān)系維持時間之后，這種價值就是客戶在整個客戶生命周期內(nèi)的終生價值。當考慮關(guān)系維持成本之后，這種價值就變成客戶關(guān)系價值。這種思想建立在交易成本的理論上。為驗證企業(yè)是否存在最優(yōu)客戶規(guī)模結(jié)構(gòu)，將客戶關(guān)系價值模型進行擴展。為了研究方便，假設(shè)市場內(nèi)有一個企業(yè)，它的生產(chǎn)能力是有限的。這個企業(yè)有n個客戶(n≥1)，每個客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求以及購買力也是相同的。當n越小時，我們可以認為企業(yè)的客戶越集中。每個客戶為企業(yè)帶來的收益為R(n)，通常來說客戶越集中，單個客戶能給企業(yè)帶來的收益越大，所以R'(n)<0。客戶也不是一定就能與企業(yè)保持長期的合作，假設(shè)企業(yè)所有客戶選擇留下的概率均為Ф(n)(0<Ф(n)≤1)。根據(jù)前面的分析，客戶與企業(yè)的交易額越大，企業(yè)留下的幾率越大，所以Ф'(n)<0。企業(yè)客戶的發(fā)展、維護成本為P(n)，客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模越大，與企業(yè)關(guān)系結(jié)合得越緊密，他們的發(fā)展、維護成本越小，所以p'(n)>0。假設(shè)在這個環(huán)境下，交易成本是確定的。也就是客戶的獲取成本是一定的，那么企業(yè)總的客戶關(guān)系價值為：

TCV(n)=nR(n)Ф(n)dt-nP(n)dt-nA1

(2)

由模型(2)可知，客戶對企業(yè)的關(guān)系價值并不就是他給企業(yè)帶來的利潤，而是一種期望收益，這就體現(xiàn)了企業(yè)收益應(yīng)該是扣除企業(yè)所面臨的風險后的收益，也體現(xiàn)了企業(yè)維持已有客戶的效率。而且在企業(yè)獲得客戶收益之前，也付出了相應(yīng)的代價。所以，企業(yè)的客戶關(guān)系價值就取決于企業(yè)獲得能為企業(yè)帶來利潤的新客戶的效率，取決于提高現(xiàn)存客戶稅后利潤率的效率，取決于維持現(xiàn)存的客戶關(guān)系的效率?？蛻舻臉I(yè)務(wù)規(guī)模影響這些相應(yīng)的因素，如果企業(yè)存在一個最優(yōu)的客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)，n就存在一個最優(yōu)解，那么在這個規(guī)模結(jié)構(gòu)下企業(yè)客戶關(guān)系價值達到最大值。

現(xiàn)將(2)式對n進行求導，得：

TCV'(n)=R(n)Ф(n)dt+nR'(n)Ф(n)dt+nR(n)Ф'(n)dt-P(n)dt-np'(n)dt-A1

(3)

令TCV'(n)=0，得：

n=[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]

(4)

式(4)中，R'(n)<0、Ф'(n)<0，R'(n)Ф(n)<0、R(n)Ф'(n) <0，所以分母小于0。一般來說只有客戶為企業(yè)帶來利益時企業(yè)才會考慮與其合作，那么單個客戶的期望收入R(n)Ф(n)dt要大于企業(yè)客戶獲取、發(fā)展、保有開支P(n)dt+A1，所以分子也小于0，那么式(4)中的n>0，此式是有意義的。

當n<[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]時，TCV'(n)>0，模型(2)為增函數(shù)。

當n≥[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]時，TCV'(n)<0，模型(2)為減函數(shù)，所以模型(2)函數(shù)圖象如圖1所示。證明模型(2)確實存在最大值，此時n=[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]，證明企業(yè)可能是存在一個最優(yōu)的客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)。

圖1 模型(2)的函數(shù)圖像

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過上述分析，結(jié)合對客戶關(guān)系價值模型的擴展，發(fā)現(xiàn)客戶的價值取決于發(fā)現(xiàn)新客戶效率、企業(yè)的期望收益以及維持現(xiàn)有客戶的效率。通過對客戶規(guī)模結(jié)構(gòu)求最優(yōu)解，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能會存在一個最優(yōu)的客戶業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)。這也為以后的研究提供了一個新的視角，比如在一定程度上解釋了為什么有學者發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶集中度與企業(yè)某些財務(wù)指標不是一個簡單的線性關(guān)系，而是一個“U”型的關(guān)系?？蛻艏卸扔绊懫髽I(yè)現(xiàn)金持有量，不僅僅是因為企業(yè)客戶集中度的提高導致企業(yè)對風險的考慮而提高現(xiàn)金留存，也有可能是節(jié)約的企業(yè)獲取、發(fā)展、維護成本而增加的企業(yè)留存現(xiàn)金等等。

2.建議

結(jié)合模型，采用控制變量的方法即假設(shè)只有一個變量變動的情形，給國家政策的制定以及企業(yè)的市場開發(fā)戰(zhàn)略提出如下建議：

第一，假設(shè)企業(yè)客戶稅后利潤率不變，維持現(xiàn)存的客戶關(guān)系的效率不變，企業(yè)新客戶的獲取效率改變，只有企業(yè)的客戶獲取成本盡可能減少提高新客戶獲取效率才能提高客戶給企業(yè)帶來的價值。企業(yè)需要努力提升品牌價值，減少在獲取客戶時廣告、公關(guān)等支出。當然，客戶獲取成本的降低也需要政策的支持。在我國，政府對經(jīng)濟干預(yù)嚴重，如一些不必要的審批程序，一些冗余的稅費。政府應(yīng)該進一步簡政放權(quán)，加強市場化建設(shè)，減少企業(yè)對客戶的獲取成本。讓政府調(diào)控這個“看得見的手”服務(wù)于市場這個“看不見的手”，最終實現(xiàn)“兩只手友好的握手”，這才是中國特色社會主義市場經(jīng)濟的精髓。

第二，假設(shè)企業(yè)獲取新客戶的效率、維持現(xiàn)存客戶關(guān)系的效率不變，那么就要提高客戶的稅后利潤率。從管理會計的興起，企業(yè)成本控制一直是會計研究的重點。就目前對價值鏈成本控制的研究，根據(jù)研究者的學科背景主要分為三派——經(jīng)濟學派、工程管理學派、會計學派[21]。經(jīng)濟學派注重理論研究，重點關(guān)注資源配置等相關(guān)方面的研究；工程管理學派則關(guān)心企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系過程，以系統(tǒng)思想來進行企業(yè)生產(chǎn)運營管理；會計學派則強調(diào)計量與控制，以會計方法為基礎(chǔ)，對成本進行控制。三個學派各有千秋，但現(xiàn)實中鮮有結(jié)合。早有學者提出要建立價值鏈會計[22]，以會計計量工具的實用性，結(jié)合工程管理學派系統(tǒng)思想和現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)分析等手段，將價值鏈成本控制早日由思想轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`。

第三，假設(shè)企業(yè)獲取新客戶的效率、稅后利潤率不變，就需要提高維持現(xiàn)存客戶關(guān)系的效率。提高客戶維持效率就應(yīng)該提高Ф(n)，也就是客戶留下的概率，或者減低企業(yè)的發(fā)展和維持成本。換句話說，就是提高客戶對企業(yè)的依賴程度。價值鏈伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)是相互依賴，其屬性包括承諾、協(xié)調(diào)與信任三個方面[123]，而且加強合作也會使雙方產(chǎn)生關(guān)系的嵌入性。關(guān)系的嵌入性使得伙伴關(guān)系具有異質(zhì)性與稀缺性，從而伙伴關(guān)系也能產(chǎn)生一種超額利潤——關(guān)系性租金[24]。我國目前的企業(yè)，合作意識淡薄，“山頭主義”嚴重，極大的影響了企業(yè)的發(fā)展。有學者根據(jù)企業(yè)與客戶對專有性投資的付出程度將企業(yè)關(guān)系分為戰(zhàn)略性合作關(guān)系、買方積極型、賣方積極型和市場交換型四種類型[25]，這只是站在一方的角度來討論企業(yè)與客戶的關(guān)系。站在整體的角度，筆者將客戶對企業(yè)的依賴程度分為一體化關(guān)系、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、普通合作關(guān)系、市場交易關(guān)系四類，分別代表客戶對企業(yè)的依賴程度。其中依賴程度最高的是一體化關(guān)系，客戶就好比企業(yè)的子公司；其次是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，企業(yè)與客戶形成了較為緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟；最差的就是市場交易關(guān)系，此時客戶對企業(yè)無依賴。

第四，企業(yè)應(yīng)該合理布局市場結(jié)構(gòu)，適度整合企業(yè)價值鏈下游結(jié)構(gòu)，使企業(yè)形成最優(yōu)的客戶結(jié)構(gòu)。參照波士頓矩陣，企業(yè)依靠大客戶獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，發(fā)揮大客戶的“現(xiàn)金奶?！弊饔谩Ｒ惨侠砭S持與“明星”小客戶的關(guān)系，以便對大客戶形成相應(yīng)的制衡。而且大客戶與小客戶是可以動態(tài)轉(zhuǎn)化的。放棄一些既不能給企業(yè)未來帶來合理的期望收益又需要付出高昂的發(fā)展和維護成本的“瘦狗”客戶。對于短期來說，特別是對于中小企業(yè)，集中發(fā)展大客戶，有利于企業(yè)發(fā)展，這樣有利于企業(yè)集中資源來進行相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營。但是從長遠來看，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能得“大客戶依賴癥”，正如國家提出的政策一樣，只有“調(diào)結(jié)構(gòu)”才能更好的“去庫存”。

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(編輯：周亮；校對：余華)

Enterprise Customer Relationship Value andCustomer Structure Optimization

ZHU Kai-xi HU Xiu-feng

(SchoolofAccounting，HunanUniversityofCommerce，ChangshaHunan410205)

Large customer is a kind of important resources of the enterprise, which has a marked impact on the operating performance of the enterprise.Based on the customer relationship value model and the transaction cost theory,this paper holds the view that the influencing factors of enterprise customer relationship value mainly depend on the efficiency of enterprise’s capability to obtain new customers which can bring profits to enterprise, which depend on the enterprise's after-tax profit margins the existing customers bring to, and depend on the efficiency of maintaining existing customer relationships, and all these factors are influenced by customer business scale structure.By the expansion and deduction of customer relationship value model , it proves that there is an optimal customer business scale structure, and this paper will put forward some related suggestions referring to national policy and the enterprise marketing strategy.

customer equity; customer relationship value; model; customer structure

2016-11-03

湖南省哲學社會科學基金“公允價值計量與企業(yè)價值報告研究”(項目編號：2010YBA130)、湖南省自然科學基金“企業(yè)價值報告、托賓Q與資產(chǎn)重組準則研究”(項目編號：09JJ6104)

朱開悉(1964- )，男，湖南新邵人，湖南商學院會計學院教授，碩士研究生導師，研究方向：會計理論與方法、公司理財

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.02.011

F274

A

2095-1361(2017)02-0093-06