王小麗

中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本研究闡述了匿名理論的內(nèi)涵及由此引致的微商誠(chéng)信問題的研究意義；從市場(chǎng)機(jī)制內(nèi)生缺陷，社會(huì)征信體系缺位和微信平臺(tái)監(jiān)管體系缺位等方面揭示匿名環(huán)境下的微商誠(chéng)信問題產(chǎn)生機(jī)理；在此基礎(chǔ)上提出打造微商誠(chéng)信生態(tài)系統(tǒng)、健全微商信用評(píng)價(jià)體系和優(yōu)化微商多元監(jiān)管體系等重構(gòu)微商誠(chéng)信機(jī)制的策略。

關(guān)鍵詞：匿名理論 微商 微信平臺(tái) 誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群交際問題實(shí)則是社會(huì)學(xué)中集合行為理論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的映射。根據(jù)集合行為理論中匿名理論的觀點(diǎn)，社群中的個(gè)體出于自我保護(hù)心理而采取匿名行動(dòng)。個(gè)體試圖以掩蓋真實(shí)姓名和其它個(gè)性化標(biāo)志的方式來確保本體與群體中其他個(gè)體之間的同一性。當(dāng)本體在社會(huì)群體中營(yíng)造出這種同一性時(shí)，本體將會(huì)相信自己正處于一個(gè)完全無差異的個(gè)體集合中的群體中，即處于任意一個(gè)個(gè)體都無法互相識(shí)別的、由完全陌生人的集群構(gòu)成的社群中。這將使得該個(gè)體將自己從各種社會(huì)交際規(guī)范中解脫出來，從而自信他人無法識(shí)別真實(shí)本體，由此導(dǎo)致部分微商運(yùn)營(yíng)者的行為放縱。對(duì)匿名理論下的微商誠(chéng)信問題的研究不僅有助于規(guī)范微商行為和保護(hù)微平臺(tái)消費(fèi)者合法利益，更可提振消費(fèi)者對(duì)微商交易模式的信心，促進(jìn)微商業(yè)務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。

匿名環(huán)境下微商誠(chéng)信問題剖析

（一）市場(chǎng)機(jī)制內(nèi)生缺陷問題

其一，微商市場(chǎng)糾錯(cuò)機(jī)制難以及時(shí)遏制其不誠(chéng)信行為。微商的崛起是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的商務(wù)活動(dòng)發(fā)展水平較低和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本較高的背景下發(fā)生的。微商行業(yè)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致該行業(yè)的諸多問題暴露出來，其中誠(chéng)信問題尤為突出。部分微商將微信平臺(tái)視為銷售偽劣商品的主渠道，通過匿名行動(dòng)來為其以次充好的商品銷售行為作掩護(hù)，由此嚴(yán)重削弱了眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)由微信平臺(tái)來購(gòu)物的新消費(fèi)模式的信心。部分微商所引致的微信商務(wù)活動(dòng)誠(chéng)信危機(jī)雖然可令這部分微商短期盈利水平暴漲，但這卻是以犧牲微商潛在的市場(chǎng)空間為代價(jià)。由此所產(chǎn)生的在微商和微信消費(fèi)者之間的信用博弈將會(huì)產(chǎn)生“囚徒困境”式惡性循環(huán)，從根本上摧毀微商營(yíng)銷模式。

其二，市場(chǎng)信息不對(duì)稱削弱消費(fèi)者與微商公平博弈能力。現(xiàn)有的匿名機(jī)制使得微商市場(chǎng)消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，這是由于部分微商所采取的匿名策略有助于他們以隱匿自我真實(shí)信息的方式來侵害不知情消費(fèi)者的合法利益。從微商消費(fèi)者層面來看，消費(fèi)者缺乏足夠的知識(shí)來有效識(shí)別部分微商的惡意匿名行為，并缺乏足夠的能力來對(duì)抗此類行為所造成的自我利益受損問題。導(dǎo)致微商市場(chǎng)消費(fèi)者缺乏抗衡不良微商的必要知識(shí)與能力的根源在于微信平臺(tái)允許匿名商家參與交易，由此加劇了微商市場(chǎng)內(nèi)生的信息不對(duì)稱性問題。微商信息不對(duì)稱性問題主要表現(xiàn)為微商精準(zhǔn)地掌握自己商品與服務(wù)的真實(shí)屬性，而消費(fèi)者因缺乏足夠的信息獲取渠道，無法掌握微商的誠(chéng)信水平及其商品的真實(shí)質(zhì)量信息。雖然微商市場(chǎng)內(nèi)生的市場(chǎng)糾錯(cuò)機(jī)制會(huì)限制部分消費(fèi)者再次與不良商家發(fā)生商業(yè)關(guān)系，但考慮到微信平臺(tái)天然的匿名屬性，不良商家可通過置換名稱或者包裝的形式再次與消費(fèi)者展開交易，從而嚴(yán)重?fù)p壞微商市場(chǎng)的內(nèi)置糾錯(cuò)機(jī)制功用。

（二）社會(huì)征信體系缺位問題

微商市場(chǎng)誠(chéng)信機(jī)制缺位影響市場(chǎng)交換者信心。在創(chuàng)業(yè)初始期，微商通常依靠其在熟人圈中的私人信用來推廣其主營(yíng)業(yè)務(wù)；因熟人之間知根知底，此時(shí)的微商并未面臨著誠(chéng)信問題。但隨著微商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，現(xiàn)有的熟人圈市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不能滿足微商營(yíng)業(yè)規(guī)模需求，在陌生人領(lǐng)域擴(kuò)張市場(chǎng)則成為微商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略核心目標(biāo)。微商將其傳統(tǒng)的在熟人圈交易的模式升格為以陌生人為主導(dǎo)的交易模式，使得以熟人為基礎(chǔ)的交易雙方之間的互信機(jī)制失效，而針對(duì)陌生人交易情景下的社會(huì)信用征信體系尚未建立，由此造成了在部分業(yè)務(wù)規(guī)模較大且主要面向非熟人圈的微商群體中的交易行為缺乏社會(huì)信用征信機(jī)制的約束。針對(duì)陌生人交易情景的社會(huì)征信機(jī)制缺位將使得那些對(duì)微商交易模式有較強(qiáng)信任感的消費(fèi)者的利益首先受損，而對(duì)微商交易模式信任感較高的消費(fèi)者群體的合法利益受損將會(huì)嚴(yán)重壓縮微商市場(chǎng)規(guī)模并威脅微商潛在市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

（三）平臺(tái)監(jiān)管體系缺位問題

其一，微商行業(yè)的常態(tài)化監(jiān)管體系建設(shè)不到位。在我國(guó)行政管理體系中，微商業(yè)務(wù)的行政監(jiān)管分別歸屬于工商、稅務(wù)、工信等諸多部門來分管，對(duì)微商行業(yè)的行政監(jiān)管力量分散化使得微商業(yè)內(nèi)亂象叢生，令部分心存僥幸的不良微商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者有機(jī)可乘，且更有動(dòng)力利用消費(fèi)者對(duì)微商技術(shù)的陌生性來從事違規(guī)違法業(yè)務(wù)。若要?jiǎng)佑眯姓O(jiān)管權(quán)對(duì)微商行業(yè)進(jìn)行常態(tài)化監(jiān)管，當(dāng)局應(yīng)當(dāng)采取有力措施整合對(duì)微商行業(yè)的行政監(jiān)管權(quán)力。部門間的權(quán)力歸屬問題實(shí)則是部門間利益博弈的結(jié)果。導(dǎo)致該問題的根源在于，微商行業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)環(huán)境不規(guī)范且其盈利空間有限，這決定了在既有條件下加強(qiáng)對(duì)微商行業(yè)的行政監(jiān)管將會(huì)耗費(fèi)巨大的行政監(jiān)管成本而受益頗小，因此各部門盡量避免在微商領(lǐng)域投入過多行政監(jiān)管力量，由此為不良微商借機(jī)侵害消費(fèi)者利益留下了監(jiān)管漏洞。但微商業(yè)務(wù)巨大的潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)空間中蘊(yùn)含著巨大的監(jiān)管利益，因此各有權(quán)監(jiān)管的對(duì)口部門不愿放棄對(duì)微商行業(yè)的監(jiān)管權(quán)，由此導(dǎo)致微商領(lǐng)域行政監(jiān)管權(quán)力分散的結(jié)果。

其二，微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方未有效落實(shí)對(duì)微商的監(jiān)管責(zé)任。微商是基于騰訊微信平臺(tái)所展開的商務(wù)活動(dòng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方對(duì)誠(chéng)信不良的微商具有直接監(jiān)管責(zé)任。在具體監(jiān)管實(shí)踐中，因微商缺乏經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)，這使得微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方難以根據(jù)既有的以法人或自然人為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)法來規(guī)范微商行為；加之微信用戶的身份虛擬性特征使得微商經(jīng)營(yíng)者可借助匿名理論來保持其經(jīng)營(yíng)行為的虛擬化特征，這使得微商購(gòu)銷雙方都無法出具具有法律效力的文書來證明其消費(fèi)行為的真實(shí)性，由此顯著增加了微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)微商商務(wù)行為的監(jiān)管成本。在微信平臺(tái)盈利能力匱乏和缺乏足夠監(jiān)管成本擔(dān)負(fù)能力的雙重壓力下，騰訊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方將缺少對(duì)微商商務(wù)行為的監(jiān)管能力和意愿。

匿名理論下微商誠(chéng)信機(jī)制構(gòu)建策略

（一）打造微商誠(chéng)信生態(tài)系統(tǒng)

其一，增強(qiáng)微商誠(chéng)信生態(tài)系統(tǒng)的硬實(shí)力?；谖⑿牌脚_(tái)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展難以有效排除部分主觀惡意者的不誠(chéng)信行為，但主觀善意的微商還是占據(jù)多數(shù)。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)善意微商的誠(chéng)信度評(píng)價(jià)下降的原因在于基于微信平臺(tái)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)受到外部復(fù)雜的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，從而降低了微商企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的能力。為此，微商企業(yè)若要提升消費(fèi)者對(duì)其誠(chéng)信水平的評(píng)價(jià)值，需從優(yōu)化微商生態(tài)系統(tǒng)的高度出發(fā)，來完善微商組織從訂單接受、商品管理、訂單執(zhí)行到售后服務(wù)的一系列訂單處理流程，優(yōu)化微商內(nèi)外部運(yùn)作體系以提升其訂單執(zhí)行誠(chéng)信度。這要求微商超越企業(yè)內(nèi)部管理的限界，加強(qiáng)對(duì)微商上游供應(yīng)鏈的管理，使得上游供應(yīng)商能夠順暢地與終端市場(chǎng)消費(fèi)者展開溝通，獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求內(nèi)容，促進(jìn)供應(yīng)商創(chuàng)新商品品種和改良商品品質(zhì)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的商品與服務(wù)。微商還應(yīng)當(dāng)改善中游的商品管理策略，采取ABC、CVA等策略來加強(qiáng)對(duì)商品倉(cāng)儲(chǔ)管理力度，根據(jù)終端市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷售信息來制定更為合理的安全庫(kù)存、周銷數(shù)等指標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)差異來優(yōu)化微商的補(bǔ)貨方式和跨區(qū)調(diào)度方案。針對(duì)向消費(fèi)者做出承諾但卻無法兌現(xiàn)的訂單，微商的后臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)立即觸發(fā)缺貨警示界面，由微商采購(gòu)員與供應(yīng)商達(dá)成緊急供貨協(xié)議，并同時(shí)由客服員與消費(fèi)者展開溝通，協(xié)商并敲定推延供貨、換貨或取消訂單的解決方案，籍此來給客戶以穩(wěn)定預(yù)期，消除客戶不滿意情緒，維護(hù)其對(duì)微商誠(chéng)信評(píng)價(jià)。

其二，優(yōu)化微商誠(chéng)信生態(tài)系統(tǒng)的軟實(shí)力。誠(chéng)信行為不僅可穩(wěn)固微商既有的客戶群，且可有效拓展微商的潛在市場(chǎng)空間，增加微商的遠(yuǎn)期盈利能力。從品牌學(xué)角度來看，秉持誠(chéng)信原則的微商可以擁有良好的品牌形象軟實(shí)力，并可從中獲取合理的品牌溢價(jià)收益。傳播學(xué)認(rèn)為，良好的品牌形象不僅需要微商打造獨(dú)特的商品品質(zhì)，更需要微商以良好的內(nèi)外部管理能力為支撐。微商應(yīng)當(dāng)塑造出具有銳氣與活力的品牌形象，大力保障品牌質(zhì)量管理體系各項(xiàng)要求的有效落實(shí)，精細(xì)化處理微商品牌形象，力爭(zhēng)微商品牌形象零缺陷，以此來擴(kuò)展微商品牌溢價(jià)空間，提升微商盈利能力。再者，微商誠(chéng)信與否既是消費(fèi)體驗(yàn)過程中發(fā)生的客觀事件，又是消費(fèi)者的心理作用結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)微商的誠(chéng)信度評(píng)價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)微商品牌感知價(jià)值直接相關(guān)。因此微商應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值感知角度著手，向消費(fèi)者傳遞其品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)微商品牌定價(jià)的精準(zhǔn)性，確保微商誠(chéng)信品牌價(jià)值順利轉(zhuǎn)化為盈利能力。

（二）健全微商信用評(píng)價(jià)體系

微商誠(chéng)信問題的本質(zhì)是微信商務(wù)市場(chǎng)內(nèi)部的交易各方之間的信息不對(duì)稱問題所引致的一方當(dāng)事人利用既有的市場(chǎng)交易規(guī)則來侵害另一方當(dāng)事人合法權(quán)益的行為，這種由市場(chǎng)信息不完備所引致的市場(chǎng)問題仍需微商各方當(dāng)事人回歸到市場(chǎng)層面來解決。為此，微商行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)支持第三方征信平臺(tái)創(chuàng)設(shè)微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)微商行業(yè)供需雙方進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，以此來幫助微商領(lǐng)域的各方交易者修正其交易決策，遏制微商平臺(tái)的不誠(chéng)信交易者及其行為，提升微商平臺(tái)的交易質(zhì)量。微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在其微商交易界面設(shè)置微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)接口，允許微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)經(jīng)由微信平臺(tái)收集微商業(yè)務(wù)供需雙方的歷史交易信息，并可直接將微商誠(chéng)信評(píng)估結(jié)果反饋給微商交易新界面，使得微商市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者可以直觀掌握微商歷史交易信息，從而優(yōu)化其交易決策。在微商誠(chéng)信評(píng)估過程中，不排除部分惡意消費(fèi)者會(huì)給微商以不誠(chéng)信評(píng)價(jià)結(jié)果，微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)設(shè)置誠(chéng)信評(píng)估糾錯(cuò)機(jī)制來盡可能將此類誠(chéng)信評(píng)估偏差控制在有限范圍內(nèi)。為此，微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)允許消費(fèi)者根據(jù)其在一定時(shí)間范圍內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果來修正對(duì)微商的誠(chéng)信評(píng)分，確保微商評(píng)價(jià)結(jié)果經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)建立起面向微商的誠(chéng)信評(píng)估申訴機(jī)制，允許微商及時(shí)就部分誠(chéng)信評(píng)估偏差問題向評(píng)估機(jī)構(gòu)提起申訴；評(píng)估機(jī)構(gòu)可據(jù)實(shí)予以糾正，以確保微商誠(chéng)信評(píng)估機(jī)制的有效運(yùn)作。

（三）優(yōu)化微商多元監(jiān)管體系

其一，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭的制度監(jiān)管體系建設(shè)。作為我國(guó)電商領(lǐng)域的行業(yè)組織者，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)積極參與到微商誠(chéng)信監(jiān)管體系建設(shè)中，以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義來組織主要微商代表，共同制定出微商行業(yè)普遍認(rèn)可的微商行業(yè)商業(yè)規(guī)則，以此來有效兼顧微商和微信消費(fèi)者雙方利益，為微商行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供有力的制度保障。微商制度監(jiān)管體系完善不僅需要基于雙贏原則來完善其制度環(huán)節(jié)，更需通過賦予該規(guī)則以足夠的威懾力量來確保制度被有效落實(shí)。為此，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)建立起面向微商消費(fèi)者的直接投訴渠道，由電商協(xié)會(huì)來收集并處理微信平臺(tái)的消費(fèi)者投訴，從中整理出屢次犯規(guī)的微商企業(yè)或個(gè)人，對(duì)其違規(guī)行為進(jìn)行全行業(yè)通報(bào)，由此可導(dǎo)致違規(guī)微商企業(yè)或個(gè)人的市場(chǎng)空間被壓縮，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)微商違規(guī)行為的間接約束。再者，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)可與工商、稅務(wù)等政府部門建立協(xié)同工作機(jī)制和信息交流機(jī)制，將違規(guī)微商的不法信息交付給工商、稅務(wù)等行政管理部門，由政府運(yùn)用行政強(qiáng)制力來規(guī)范微商的非誠(chéng)信行為。

其二，微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微商監(jiān)管力度。當(dāng)前微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方已制定《微信朋友圈使用規(guī)范》、《關(guān)于整頓非法分銷模式行為》等規(guī)章，希望籍此來規(guī)范平臺(tái)上微商運(yùn)營(yíng)行為。這對(duì)于夯實(shí)治理不良微商的制度基礎(chǔ)固然有益處，但卻仍難以化解前述兩大難題。微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)積極擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，不可簡(jiǎn)單地將微信平臺(tái)認(rèn)定為純粹的社交工具，而應(yīng)當(dāng)賦予微信平臺(tái)以商務(wù)交易工具的屬性。微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)對(duì)微商領(lǐng)域推廣實(shí)名制，對(duì)微商的歷史交易信用水平進(jìn)行深入考察，據(jù)此來對(duì)微商評(píng)級(jí)授信，并可以對(duì)一定規(guī)模以上的微商征繳合理管理費(fèi)。這將使得微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生質(zhì)的升級(jí)，從根本上給微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方創(chuàng)設(shè)新的盈利渠道，為微信平臺(tái)深入開展對(duì)不良微商的專項(xiàng)治理行動(dòng)提供可靠的經(jīng)費(fèi)保障。

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