朱鳳

中圖分類號(hào)：F714.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文闡述了校園團(tuán)購的內(nèi)涵及其特征；從校園團(tuán)購市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)及盈利模式問題等方面深入剖析團(tuán)購模式在適應(yīng)校園環(huán)境中所暴露出的運(yùn)營問題；在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作策略、強(qiáng)化業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)控制和創(chuàng)新團(tuán)購盈利模式等若干對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 校園網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購運(yùn)營模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展賦予了傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)以新的運(yùn)營模式，基于消費(fèi)者社會(huì)交際圈而形成的校園團(tuán)購業(yè)務(wù)日漸崛起。校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是基于電子商務(wù)交易技術(shù)，將具有類似消費(fèi)意愿的消費(fèi)者聚攏在一起實(shí)施的共同購物行為，以此來與網(wǎng)絡(luò)商家展開公平議價(jià)并達(dá)成交易的一種新興在線購物模式。作為當(dāng)前流行的購物新模式，校園團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制將線下的實(shí)體店面與消費(fèi)者群體融合在一起，從而形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。與傳統(tǒng)消費(fèi)渠道相比，校園團(tuán)購憑借其低廉的價(jià)格和較為有保障的商品與服務(wù)品質(zhì)，吸引了包括大學(xué)生和白領(lǐng)人士在內(nèi)的廣大消費(fèi)者。校園團(tuán)購在學(xué)生消費(fèi)者群體中的廣泛應(yīng)用，顯著提升了學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)水平，但學(xué)生消費(fèi)特征與校園團(tuán)購運(yùn)營特點(diǎn)之間的差異性，使得部分照搬一般團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營套路的校園團(tuán)購平臺(tái)暴露出問題。

校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營問題剖析

（一）校園團(tuán)購市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

其一，持續(xù)的市場(chǎng)滲透策略固化消費(fèi)者對(duì)校園團(tuán)購的認(rèn)知。由于校園團(tuán)購平臺(tái)的發(fā)展時(shí)間較短，團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營者缺乏適應(yīng)校園特殊市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。部分校園團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營者在對(duì)校園團(tuán)購市場(chǎng)做調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出校園市場(chǎng)消費(fèi)者的購買力較弱和消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購商品價(jià)格敏感性較高的結(jié)論?；谠摻Y(jié)論，校園團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營者制定了以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為特征的市場(chǎng)滲透策略，并希冀以此來迅速占領(lǐng)校園市場(chǎng)。在市場(chǎng)拓展成本高企和市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力有限的約束下，所推行的市場(chǎng)滲透策略固然有助于校園團(tuán)購網(wǎng)站迅速吸引潛在消費(fèi)者的注意力并隨之打開校園團(tuán)購市場(chǎng)，但持續(xù)的市場(chǎng)滲透策略使得多數(shù)校園消費(fèi)者將校園團(tuán)購平臺(tái)貼上了“低價(jià)商品與服務(wù)”供應(yīng)基地的標(biāo)簽。校園團(tuán)購網(wǎng)站為穩(wěn)固既有市場(chǎng)，將會(huì)有較強(qiáng)動(dòng)力繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)滲透策略，這就間接遏制了校園團(tuán)購網(wǎng)站向高附加值市場(chǎng)拓展空間的能力。

其二，消費(fèi)者對(duì)其誠信度評(píng)價(jià)不足影響團(tuán)購市場(chǎng)拓展。誠信度不足影響校園團(tuán)購網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展?？v覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站生存狀態(tài)，多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的生命周期普遍短于一般企業(yè)。導(dǎo)致該問題的根源在于部分校園團(tuán)購網(wǎng)站缺乏足夠的誠信度，由此導(dǎo)致校園團(tuán)購網(wǎng)站品牌聲譽(yù)下滑和品牌溢價(jià)能力下降，目標(biāo)客戶市場(chǎng)萎縮，最終被迫退出校園市場(chǎng)。具體而言，部分校園團(tuán)購平臺(tái)錯(cuò)估客戶不滿意的內(nèi)蘊(yùn)，他們將客戶投訴視為負(fù)面新聞而加以遮掩和規(guī)避，而非將客戶投訴作為團(tuán)購網(wǎng)站優(yōu)化運(yùn)營質(zhì)量和提升品牌價(jià)值的良機(jī)。這導(dǎo)致部分校園團(tuán)購平臺(tái)在應(yīng)對(duì)客戶投訴時(shí)采取拖延處理策略，希冀以此來消磨消費(fèi)者的不滿，提升平臺(tái)的當(dāng)期損益；實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)因此而增加其不滿情緒，并將這份不滿轉(zhuǎn)化為抵制平臺(tái)的行為，從而降低平臺(tái)的遠(yuǎn)期收益水平。

（二）校園團(tuán)購業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)

其一，校園團(tuán)購平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控存在問題。系統(tǒng)性安全問題威脅校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展。由于校園團(tuán)購平臺(tái)是專業(yè)化團(tuán)購網(wǎng)站，其目標(biāo)客戶群特征的單一性雖然有助于推動(dòng)校園團(tuán)購平臺(tái)走專業(yè)化發(fā)展路線，但同時(shí)也決定了該平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模的有限性。規(guī)模較小的校園團(tuán)購平臺(tái)缺乏足夠的運(yùn)營資金支持其建立起較為完備的網(wǎng)站安全系統(tǒng)來確保其平臺(tái)的穩(wěn)健運(yùn)行。安保資金不到位將直接影響校園團(tuán)購平臺(tái)安全措施的到位率，進(jìn)而增加其遭受黑客攻擊、內(nèi)部人道德風(fēng)險(xiǎn)暴露等多方面潛在風(fēng)險(xiǎn)事件的威脅。部分校園團(tuán)購平臺(tái)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)生存壓力下，試圖采取虛報(bào)校園團(tuán)購參團(tuán)人數(shù)的方式來塑造出平臺(tái)具有旺盛人氣的假象，以此來增加更多的團(tuán)購網(wǎng)站潛在消費(fèi)者報(bào)名參團(tuán)。這種通過技術(shù)手段來造假的方式固然可以在短時(shí)期內(nèi)提升校園團(tuán)購的參團(tuán)率；但由于該技術(shù)手段并未從根本上提升校園團(tuán)購的平臺(tái)運(yùn)營水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從遠(yuǎn)期來看對(duì)校園團(tuán)購平臺(tái)的運(yùn)營績效提升并無直接益處。

其二，校園團(tuán)購平臺(tái)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)敞口較大。自“兩會(huì)”期間總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以來，推動(dòng)校園團(tuán)購平臺(tái)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相融合的課題已經(jīng)成為團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)首要考慮的戰(zhàn)略發(fā)展方向。制約校園團(tuán)購平臺(tái)健康發(fā)展的因素是團(tuán)購平臺(tái)銷售端的訂單下達(dá)時(shí)間與團(tuán)購平臺(tái)供應(yīng)端的商品供給時(shí)間并不一致，這使團(tuán)購平臺(tái)面臨著供應(yīng)鏈運(yùn)作過程中難以規(guī)避“長鞭效應(yīng)”的問題。導(dǎo)致問題的根源在于校園團(tuán)購平臺(tái)所依賴的校園市場(chǎng)消費(fèi)者即學(xué)生群體的消費(fèi)行為習(xí)慣具有高度模仿性，特定時(shí)段的流行元素會(huì)激發(fā)學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生購買特定商品的潮涌現(xiàn)象。由此產(chǎn)生的團(tuán)購訂單量波動(dòng)問題易于導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營者對(duì)未來市場(chǎng)真實(shí)需求量做出錯(cuò)誤估計(jì)，并將該錯(cuò)誤估量值向上傳遞給供應(yīng)商及生產(chǎn)商。校園團(tuán)購供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)通常根據(jù)下一環(huán)節(jié)提供的需求信息來做出供應(yīng)決策，而終端市場(chǎng)的不真實(shí)需求信息將會(huì)沿著供應(yīng)鏈逆流向上傳播，并在每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)加大該信息失真的程度，由此導(dǎo)致網(wǎng)站供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部信息失真水平逐級(jí)放大，校園團(tuán)購平臺(tái)的訂單及存貨管理系統(tǒng)由此失控。

（三）校園團(tuán)購盈利模式問題

部分校園團(tuán)購平臺(tái)缺乏積極探索新型運(yùn)營模式的意愿和能力，為求團(tuán)購網(wǎng)站的平穩(wěn)運(yùn)行，多數(shù)校園團(tuán)購平臺(tái)通常沿襲著第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站暨美國GROUPON的運(yùn)營模式和盈利模式。該運(yùn)營模式主要特征是每天只推一款折扣產(chǎn)品和每人每天限拍一次；其盈利模式主要特點(diǎn)是平臺(tái)全部收益都來自于從其所提供的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品中抽取的傭金。考慮到美國網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)且其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總體定價(jià)水平較高，其團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購服務(wù)支付較高的傭金。我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)育尚不健全，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者對(duì)于支付較高的團(tuán)購傭金以換取更優(yōu)質(zhì)量的團(tuán)購服務(wù)的愿意并不強(qiáng)烈。這決定了通過提取高傭金模式來維系團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營的盈利模式并不符合我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的需求，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)盈利模式成為我國團(tuán)購行業(yè)需要攻克的難題之一。

基于電子商務(wù)的校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營模式優(yōu)化策略

（一）改進(jìn)校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作策略

其一，運(yùn)用病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷策略拓展校園團(tuán)購市場(chǎng)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的實(shí)名制度逐步被落實(shí)，進(jìn)一步激發(fā)校園消費(fèi)者運(yùn)用私人社交關(guān)系來參與校園商務(wù)活動(dòng)中，校園團(tuán)購業(yè)務(wù)由此興起。在校園團(tuán)購業(yè)務(wù)中，為提升其團(tuán)購界面操作的便捷性，學(xué)生型消費(fèi)者通常更愿意使用諸如微信、微博、手機(jī)號(hào)等社交賬號(hào)來登錄團(tuán)購平臺(tái)，以此來避免重新注冊(cè)新賬號(hào)和設(shè)置新密碼所帶來的操作成本。團(tuán)購平臺(tái)營銷者應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)知到將社交賬號(hào)引入團(tuán)購營銷業(yè)務(wù)的重要意義，在團(tuán)購業(yè)務(wù)中創(chuàng)新病毒式營銷新模式。團(tuán)購消費(fèi)者的社交圈朋友歡迎該營銷模式的原因在于朋友圈內(nèi)傳播的并非赤裸裸的廣告，而是朋友用心加工過的，具有正能量的產(chǎn)品與服務(wù)信息，這一披上“心靈雞湯”外衣的營銷信息傳播新模式更易于突破社交圈內(nèi)朋友們的心理防線，促使其從具有正能量的“雞湯”文字中自動(dòng)獲取營銷信息，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為推動(dòng)該條信息再次傳播的推手。支持病毒式營銷模式的心理學(xué)基礎(chǔ)是當(dāng)代消費(fèi)者已然厭倦了傳統(tǒng)的直白式營銷模式，而更在意朋友們的各種生活狀態(tài)和心理活動(dòng)，他們有較強(qiáng)的意愿去瀏覽朋友們喜歡的文章并分享其讀后感想。這就為校園團(tuán)購平臺(tái)展開基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式營銷策略提供了契機(jī)。

其二，運(yùn)用差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略來避免紅海競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前主流團(tuán)購網(wǎng)站通常依靠與搜索引擎結(jié)盟方式來加大團(tuán)購平臺(tái)從搜索引擎處引流力度，而校園團(tuán)購平臺(tái)無法在引流上與團(tuán)購巨頭相競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化戰(zhàn)略是校園團(tuán)購平臺(tái)的可行選項(xiàng)。校園團(tuán)購平臺(tái)營銷者應(yīng)當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者口碑傳播方式來增強(qiáng)營銷信息傳播力度，并同時(shí)降低營銷信息傳播成本。這要求平臺(tái)切實(shí)掌握目標(biāo)客戶群的性別、年齡、專業(yè)、興趣愛好及歷史消費(fèi)行為習(xí)慣等私人信息，并據(jù)此來設(shè)計(jì)出那些新奇、有趣、搞怪、好玩的文章與圖片，從而令該營銷信息可獲得消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的認(rèn)可和深層次記憶，增加其營銷信息受眾積極瀏覽并主動(dòng)轉(zhuǎn)載的意愿。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)可推進(jìn)服務(wù)差別化戰(zhàn)略，針對(duì)當(dāng)前快遞員送貨到校園服務(wù)和送貨時(shí)間與上課時(shí)間沖突的問題，為團(tuán)購客戶提供送貨進(jìn)宿舍和預(yù)約送貨服務(wù)，切實(shí)提升學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)水平。

（二）強(qiáng)化校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)控制

其一，整合平臺(tái)“四流”以提升校園團(tuán)購平臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作效能。校園團(tuán)購平臺(tái)是一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)輻射能力和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力的龐大校園商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)的有效運(yùn)作需要以生產(chǎn)商、渠道商及諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同推動(dòng)為基礎(chǔ)。校園團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以整合產(chǎn)業(yè)鏈資源為切入點(diǎn)，打通從團(tuán)購平臺(tái)商品的生產(chǎn)到銷售的業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間的信息傳導(dǎo)障礙，使得上游渠道商直至生產(chǎn)商可較順暢地掌控終端市場(chǎng)銷售信息，確保校園團(tuán)購平臺(tái)的商品與服務(wù)供需平衡性。在具體操作上，校園團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)當(dāng)首先制定整合既有供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部資源的方案，將那些與團(tuán)購業(yè)務(wù)相配套的市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)接洽、訂單處理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、在線支付、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)集成為一體，為消費(fèi)者提供一站式團(tuán)購服務(wù)；在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流的四流合一，針對(duì)校園消費(fèi)者的特點(diǎn)來將傳統(tǒng)的四流業(yè)務(wù)中被分散管理的資源整合為一體，以打造管理上具有扁平化特點(diǎn)、運(yùn)作上具有協(xié)同能力的校園團(tuán)購平臺(tái)。

其二，建立LBS與GPS融合的校園團(tuán)購業(yè)務(wù)流程風(fēng)控模式。針對(duì)校園團(tuán)購服務(wù)過程中暴露出的配送信息不透明和配送服務(wù)與客戶取貨時(shí)間不一致問題，校園團(tuán)購平臺(tái)可運(yùn)用LBS與GPS技術(shù)來對(duì)既有的校園團(tuán)購業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造升級(jí)，提升學(xué)生消費(fèi)者的團(tuán)購體驗(yàn)水平?；诘乩砦恢玫男畔⒎?wù)（LBS）可以令校園團(tuán)購消費(fèi)者將其移動(dòng)網(wǎng)與衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）相結(jié)合，由此產(chǎn)生團(tuán)購業(yè)務(wù)運(yùn)作新模式。團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營者可以通過LBS技術(shù)來獲取團(tuán)購消費(fèi)者的地理信息，并同步向消費(fèi)者推薦周邊的團(tuán)購商品與服務(wù)，從而令消費(fèi)者無需支付額外成本即可對(duì)周邊團(tuán)購商品與服務(wù)進(jìn)行比較選擇，從而節(jié)約消費(fèi)者的比價(jià)時(shí)間耗費(fèi)。再者，校園團(tuán)購消費(fèi)者可以根據(jù)LBS提供的信息，來向校園內(nèi)的地理位置相近的團(tuán)購會(huì)員推介熱門消費(fèi)項(xiàng)目，從而加快團(tuán)購網(wǎng)會(huì)員參與團(tuán)購的速度，提升團(tuán)購訂單達(dá)成效率。

（三）創(chuàng)新校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購會(huì)員盈利模式策略

建立校園團(tuán)購會(huì)員制度體系有助于增進(jìn)校園團(tuán)購盈利能力。與其它互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，校園團(tuán)購網(wǎng)站的商品對(duì)消費(fèi)者的粘度不足。由于校園消費(fèi)者通常消費(fèi)水平較低，故其對(duì)商品與服務(wù)的價(jià)格敏感度較高，這決定了該類消費(fèi)者通常在搜索校園團(tuán)購網(wǎng)站相應(yīng)商品與服務(wù)價(jià)格的基礎(chǔ)上，將該價(jià)格與實(shí)體店內(nèi)的商品與服務(wù)價(jià)格相比較，然后從中擇優(yōu)消費(fèi)。這是一種以價(jià)格為導(dǎo)向的相機(jī)抉擇式消費(fèi)模式，該消費(fèi)模式下的消費(fèi)者缺乏對(duì)校園團(tuán)購網(wǎng)站的必要忠誠度。針對(duì)此問題，校園團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)面向?qū)W生消費(fèi)群體大力推廣會(huì)員制度，通過降低會(huì)員準(zhǔn)入門檻的方式來迅速聚集平臺(tái)消費(fèi)人氣。在具體操作上，校園團(tuán)購網(wǎng)站可以在會(huì)員制度推廣初期大幅降低入會(huì)門檻，且輔以大量的免費(fèi)試用和免費(fèi)試吃等策略來吸引學(xué)生眼球，積累會(huì)員資源并提升網(wǎng)站的PV值。在網(wǎng)站匯聚一定規(guī)模的會(huì)員時(shí)，校園團(tuán)購平臺(tái)可有序進(jìn)入收費(fèi)階段，其收費(fèi)對(duì)象應(yīng)針對(duì)平臺(tái)商品與服務(wù)供給者。為增加供給方繳費(fèi)意愿，校園團(tuán)購平臺(tái)可以通過在學(xué)生群體中舉辦“同城慶典”等集體活動(dòng)，以滿足學(xué)生的約會(huì)和交友需求；校園團(tuán)購平臺(tái)可憑借其所掌握的大量學(xué)生會(huì)員資源來與平臺(tái)商品與服務(wù)供給方展開談判，為那些愿意繳費(fèi)的商戶提供更多的商品與服務(wù)展示機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固建立起校園團(tuán)購平臺(tái)的盈利新渠道。在進(jìn)入收費(fèi)階段后，校園團(tuán)購平臺(tái)仍應(yīng)當(dāng)保留對(duì)部分學(xué)生特需的商品與服務(wù)的低收費(fèi)乃至免費(fèi)策略，例如對(duì)圖書和報(bào)刊等團(tuán)購項(xiàng)目保留免費(fèi)政策，以滿足學(xué)生消費(fèi)者的基本團(tuán)購需求。

參考文獻(xiàn)：

1.劉鵬飛，葉丹玫，張亞云等.商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)營模式及影響因素分析—以校園外賣為例[J].時(shí)代金融旬刊，2016（4）

2.李文勇，王蘇成，俊潔.國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究評(píng)述與展望[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（6）

3.史坤博，楊永春，任強(qiáng)等.基于省會(huì)城市的中國體驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的空間格局與空間錯(cuò)位[J].地理科學(xué)進(jìn)展，2015（6）