李翠+陳博

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了一條生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商兩層供應(yīng)鏈Stackelberg模型，對比分析供應(yīng)鏈獨立銷售策略和捆綁銷售策略對供應(yīng)鏈均衡運作的影響變化。研究結(jié)果表明：當產(chǎn)品的互補系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時，互補品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格與捆綁折扣價格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會進一步降低各自價格來刺激市場需求；當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，零售商更傾向于捆綁銷售策略。

關(guān)鍵詞：獨立銷售 捆綁銷售 供應(yīng)鏈 互補商品

引言

近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以優(yōu)惠的價格進行銷售的新型共生營銷方式。從企業(yè)視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營銷費用和資金風險。從消費者視角來說，捆綁銷售不僅能夠為消費者帶來價格上的便利，而且可以減輕消費者選購的時間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機進行捆綁銷售；當蘋果手機新品上市之時，中國三大通訊運營商（移動、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品，進而能夠有效地消除“強行搭配”之嫌，強烈喚醒消費者購買需求的欲望。

捆綁銷售策略實施對供應(yīng)鏈運作進行高效率、低成本的變革激發(fā)了學術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。

Venkatesh&Vijav（1993）從時間和金錢對消費者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價策略。Yadav（1994）從實證調(diào)研角度對比分析了獨立銷售和捆綁銷售下消費者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費。鞏永華等（2011）研究了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷售對產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競爭的擴展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷售對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價與轉(zhuǎn)換成本無關(guān)，而當范圍經(jīng)濟效應(yīng)滿足一定條件時，捆綁銷售不僅提高消費者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費者預(yù)期愧疚和購買意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實用性商品和享樂性商品捆綁時，消費者的購買意向增加，而預(yù)期愧疚感減少，并且起到價格銜接的中介作用。

在上述文獻基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤變化？

問題描述與假設(shè)

市場中考慮一個制造商和一個零售商組成的兩級供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷售兩種互補商品，例如紅雙喜公司同時生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時生產(chǎn)和銷售空調(diào)柜機與掛機。

針對供應(yīng)鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進行討論：

互補品獨立銷售：零售商把兩種互補商品進行獨立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補商品的需求函數(shù)分別設(shè)為：

互補品捆綁銷售：零售商把兩種互補商品進行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補品捆綁銷售時的需求函數(shù)設(shè)為：

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）

其中，K表示互補商品的市場基本需求，為了區(qū)分兩種互補商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補品獨立銷售時的零售價格，pb表示捆綁銷售時的零售價格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補程度，越大表示產(chǎn)品互補程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價格敏感系數(shù)，當p1d+p2d>pb時，λ越大表示捆綁策略對產(chǎn)品需求的正向促進作用越大。

模型構(gòu)建

（一）獨立銷售策略

下標符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當供應(yīng)鏈采取互補品獨立銷售策略時，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別設(shè)為：

制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得：

將式p1d和p2d代入式πdM，對wd1和wd2求導(dǎo)并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得：

可以得到兩種互補品的最優(yōu)零售價格分別為：

將w1d、w2d、p1d和p2d分別代入πR和πM，可以得到制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體利潤水平分別為：

命題1：當制造商和零售商進行互補品獨立銷售時，此模式存在一個（p1，p2，w1，w2）策略組合使得零售商、制造商和供應(yīng)鏈整體利潤達到最大化。

（二）捆綁銷售策略

當供應(yīng)鏈采取互補品捆綁銷售策略時，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)設(shè)為：

制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖2）。根據(jù)逆推歸納法同理可得，捆綁銷售策略下的wb和pb分別為：

將wb和pb分別代入πbR和πbM，可以得到制造商、零售商和供應(yīng)鏈的整體利潤水平分別為：

獨立銷售策略和捆綁銷售策略的對比分析

為了探究供應(yīng)鏈運作最優(yōu)策略選擇，針對獨立銷售策略和捆綁銷售策略進行分析，可以得到以下結(jié)論：

命題2：獨立銷售策略下，互補產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格與產(chǎn)品替代率負相關(guān)，并且高成本產(chǎn)品的單位邊際收益小于低成本產(chǎn)品的單位邊際效益。證明過程如下：

命題3：捆綁銷售策略下，當產(chǎn)品的互補系數(shù)較?。ǎ┗虍a(chǎn)品的互補系數(shù)較大且市場需求滿足一定閾值范圍（）時，互補品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價格與捆綁折扣價格敏感系數(shù)正相關(guān)；當產(chǎn)品的互補系數(shù)和市場需求都較大（）時，互補品捆綁的最優(yōu)零價格與捆綁折扣價格敏感系數(shù)負相關(guān)；互補品捆綁的最優(yōu)零售價格同理。證明過程如下：

針對批發(fā)價格：

針對零售價格：

命題4：捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會降低各自價格來進一步刺激市場需求，即互補品捆綁銷售時的最優(yōu)零售價格和最優(yōu)批發(fā)價格均低于獨立銷售時的最優(yōu)零售價格與最優(yōu)批發(fā)價格之和。證明過程如下：

比較pb和（p1d+p2d）、wb和（w1d+w2d）的大小，可以發(fā)現(xiàn)有：

由于捆綁銷售戰(zhàn)略下供應(yīng)鏈各成員利潤函數(shù)求導(dǎo)十分復(fù)雜，為了進一步說明兩種戰(zhàn)略下供應(yīng)鏈各成員利潤受產(chǎn)品互補程度系數(shù)和捆綁折扣價格敏感系數(shù)λ的影響變化，通過數(shù)值仿真進行對比分析，如圖3、圖4、圖5所示。

從上述圖3-5可以發(fā)現(xiàn)：獨立銷售策略時，制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體利潤都隨著產(chǎn)品互補程度系數(shù)增加而減??；捆綁銷售策略時，制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體利潤都隨著產(chǎn)品互補程度系數(shù)增加而減小，隨著捆綁折扣價格敏感系數(shù)λ增加而增大，且受捆綁折扣價格敏感系數(shù)λ增加的幅度大于產(chǎn)品互補程度系數(shù)減小的幅度，尤其是在產(chǎn)品互補程度系數(shù)較小和捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，供應(yīng)鏈各方利潤達到最大值。當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較小時，供應(yīng)鏈主體選擇獨立銷售策略會更有利，當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，供應(yīng)鏈主體選擇捆綁銷售策略更有利。

研究結(jié)論與對策建議

本文構(gòu)建一條生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商間Stackelberg模型，對比分析了供應(yīng)鏈獨立銷售策略和捆綁銷售策略對供應(yīng)鏈均衡運作策略的變化。研究結(jié)果表明：當產(chǎn)品的互補系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時，互補品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格與捆綁折扣價格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷售戰(zhàn)略下，制造商和零售商都會降低各自價格來進一步刺激市場需求；在產(chǎn)品互補程度系數(shù)較小和捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，供應(yīng)鏈各成員利潤都會達到最大值；當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較小時，供應(yīng)鏈主體選擇獨立銷售策略會更有利，當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，供應(yīng)鏈主體選擇捆綁銷售策略更有利。

基于以上研究結(jié)論，針對生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的供應(yīng)鏈營銷運作提出如下可行對策建議：

（一）產(chǎn)銷聯(lián)合，打造銷售新渠道

產(chǎn)品的市場占有、成本控制和利潤追求都離不開制造商和零售商的配合協(xié)作，尤其是在互補產(chǎn)品的捆綁銷售戰(zhàn)略實施中。零售商通過優(yōu)惠購買、統(tǒng)一價出售和統(tǒng)一包裝出售的形式“薄利多銷”，這就勢必要求生產(chǎn)商降低生產(chǎn)成本，同一產(chǎn)品的零售商通過與生產(chǎn)商進行廣告合作來降低銷售成本，與其他企業(yè)學習交流提高營銷效率、共享銷售隊伍增加分銷渠道等方式提高產(chǎn)品的差異性，為顧客提供更好的服務(wù)；生產(chǎn)制造商通過與強勢企業(yè)聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費者心中的知名度和美譽度，從而提升企業(yè)品牌和形象?；パa品供應(yīng)鏈產(chǎn)銷上下游各方綜合核心優(yōu)勢資源，形成集科研、生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)的捆綁共同體，在市場信息多變、結(jié)構(gòu)變革復(fù)雜和產(chǎn)品競爭激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過企業(yè)間分工協(xié)作來增強市場競爭力，逼近“帕累托最優(yōu)”，實現(xiàn)捆綁各方“共贏”的效果。

（二）科學定價，提升市場占有率

捆綁銷售作為一種價格歧視手段，通過適用于價值大致相同的兩種產(chǎn)品的普通捆綁定價法、一種價值比較大另一種價值比較小的間接捆綁定價法以及一種商品為主另一種商品為輔的輔助定價法三種形式，為不同的產(chǎn)品提供不同的定價策略，從而刺激消費者的購買欲望。基于生產(chǎn)制造商和零售商雙層供應(yīng)鏈Stackelberg模型和及產(chǎn)品特性，零售商清晰把握公司目標，客觀評估市場現(xiàn)狀，通過不同的方法科學定價捆綁互補產(chǎn)品，以實現(xiàn)公司利益。針對互補系數(shù)較小即互補性較低的產(chǎn)品，在市場需求滿足一定閥值范圍時，進行大力度折扣處理，降低基本品的價格，提高捆綁銷售產(chǎn)品的銷售，快速集中消費者支付意愿，激勵消費者市場購買，實現(xiàn)更高的利潤。但捆綁銷售并不是萬能的，針對捆綁折扣價格敏感系數(shù)較小的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈主體選擇獨立銷售更有利，反之捆綁銷售更有利，這要求相關(guān)從業(yè)者緊跟市場產(chǎn)品信息隨機應(yīng)變銷售策略。

（三）同質(zhì)捆綁，勢求利益最大化

產(chǎn)品捆綁銷售可以使得企業(yè)能夠獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，尤其是在低邊際成本的產(chǎn)品中，捆綁銷售可以通過降低基本品的成本，繼而增加捆綁產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。在產(chǎn)品互補程度系數(shù)較小和捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，即產(chǎn)品互補性較大且消費者對捆綁折扣價格敏感時，制造商和零售商都通過降低各自價格來進一步刺激市場需求，捆綁銷售戰(zhàn)略可使供應(yīng)鏈成員的利益最大。由于各企業(yè)爭相采用同一品牌或贈送式捆綁銷售，使得捆綁銷售對于每個企業(yè)而言成效不明顯，所以供應(yīng)鏈成員間優(yōu)化利用純捆綁銷售和非純捆綁銷售，定制符合市場規(guī)律的混合捆綁銷售戰(zhàn)略，不僅可以提高收入、增大用戶的粘度，而且可以提升用戶價值，創(chuàng)造新市場，獲得競爭優(yōu)勢，讓各方收到了“1+1>2”的最優(yōu)效果。

綜上所述，隨著經(jīng)濟全球化加速發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭對手壓力和環(huán)境壓力越來越大，企業(yè)若想在逆境中生存發(fā)展必須制定正確的供應(yīng)鏈銷售戰(zhàn)略。捆綁銷售作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型共生供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。它能夠通過實惠、便宜的價格抓住消費者的眼球和興趣，一方面加大產(chǎn)品的市場銷售額、提高產(chǎn)品市場占有率，另一方面擴大企業(yè)自身品牌的影響力。然而，捆綁銷售策略更適于互補性產(chǎn)品的搭配。從交叉彈性理論視角來說，一種商品的需求量和它的互補產(chǎn)品的價格是反方向變化的，捆綁銷售憑借價格、產(chǎn)品功能的完美組合能夠有效地刺激顧客需求，以此達到相互促進、協(xié)調(diào)的效果，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈各方主體“共贏”局面。