常 笛，楊茂川

實體書店轉(zhuǎn)型趨勢下的空間升級研究

常 笛，楊茂川

（江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214062）

在電子刊物與電子閱讀器外加網(wǎng)絡書店平臺的盛行之下，線下的實體書店在應對時代發(fā)展的趨勢上則略顯被動。實體書店作為社會有機構(gòu)建中將文化內(nèi)涵實現(xiàn)經(jīng)濟價值化的文化性商業(yè)空間，其文化與商業(yè)價值屬性不可被替代。文章通過研究時代背景下涌現(xiàn)出優(yōu)秀書店案例的共性特點，挖掘其核心商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的趨勢與方向。以此作為重塑實體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代的空間形象的指導方向，從而重構(gòu)一個具有時代性的多維體驗文化交流活動場所，提出符合書店時代轉(zhuǎn)趨勢下的空間升級建議，讓讀者重新回歸到溫馨的書店環(huán)境中來，為日后書店的空間建設與設計提供參考。

互聯(lián)網(wǎng)時代；實體書店；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型；空間升級

在互聯(lián)網(wǎng)消費背景下的今天，實體書店的商家都叫苦連連，書店艱難承受互聯(lián)網(wǎng)線上書店的沖擊、房租成本上升、經(jīng)營持續(xù)虧損等危機。隨著數(shù)字網(wǎng)絡的盛行，讀者消費習慣的徹底顛覆，線上購書使得人們能夠享受更便捷的途徑與更優(yōu)惠的價格。足不出戶，我們可以在線上書店購買到自己所需要的任何書籍，造成讀者的大量流失，使得實體書店也淪為線上書店的免費試讀場所。與此同時，能承載文化與知識的絕不再是紙質(zhì)的單一載體，電子讀物以其低廉的價格、隨性復制傳播等特性使得閱讀變成一件更輕松與容易的事，閱讀習慣與方式的變更成為壓倒實體書店的最后一個稻草。讀者消費及閱讀習慣的變更也成為了要求書店在當下完成自我轉(zhuǎn)型與升級的根本原因。

一、書店轉(zhuǎn)型已成基本趨勢

書店作為組成社會文化結(jié)構(gòu)中的必備成分和重要組成部分，有不可替代與磨滅的社會屬性，這使得它必將在時代背景下尋求生存的方向。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國實體書店于2014年整體實現(xiàn)10%左右的增長率，領(lǐng)跑全球書業(yè)呈不斷回暖的趨勢。而在這其中涌現(xiàn)出不少的時代書店先驅(qū)者，例如誠品、先鋒書店、方所書店等等。以誠品書店為例，其涵蓋內(nèi)容已經(jīng)遠遠超過書店所擁有的傳統(tǒng)概念，向文化生活綜合體的概念發(fā)散開來。從業(yè)態(tài)發(fā)展上來說，跨界經(jīng)營的理念也逐步趨向成熟，誠品所展開的業(yè)態(tài)范圍涉及到文化生活相關(guān)的方方面面。從空間規(guī)劃上來說，也一改僅有圖書售賣書架的傳統(tǒng)形態(tài)，將以書為核心的概念進行發(fā)散加以搭配與書籍主題相關(guān)的場景建設，以提高讀者和消費的投入感與體驗感。其他優(yōu)秀的時代書店都通過各自的摸索，形成了各自獨特的經(jīng)營之道，完成在互聯(lián)網(wǎng)時代之下的應對，呈現(xiàn)出以往傳統(tǒng)書店從不具備的姿態(tài)，從而深受讀者喜愛。以此觀之，轉(zhuǎn)型成為書店在互聯(lián)網(wǎng)時代下自我救贖的必經(jīng)之路。

圖1 線上類型圖

二、商業(yè)模式成為書店轉(zhuǎn)型的核心基點

在轉(zhuǎn)型的過程中，書店作為以文化為主導的商業(yè)空間，必先建立適應時代的商業(yè)模式。就像管理學大師彼得·德魯克所說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！睍暌膊焕猓喍灾畷贽D(zhuǎn)型的核心基點就是其商業(yè)模式的時代性重構(gòu)，通過對時代優(yōu)秀書店案例的總結(jié)，從價值主張、客戶關(guān)系與消費者目標群體、核心資源及能力、關(guān)鍵合作伙伴、分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)及收益方式幾個方面來探析與研究書店轉(zhuǎn)型的趨勢。（表1）

表1 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對比圖

（一）從價值主張看，分為價值主導者和價值主導思想兩個方面。以讀者為中心的價值主導者替代了原有的創(chuàng)辦人與機構(gòu)的主導地位，時代背景下的互聯(lián)網(wǎng)“用戶思維”也取締了原有主導的“產(chǎn)品思維”。使得讀者成為書店的主導。

（二）客戶關(guān)系與消費者目標群體，書店將一改往日與讀者以交易關(guān)系為主的銷售性關(guān)系，建立客戶信息統(tǒng)計系統(tǒng)，以個人偏好作為出發(fā)點推薦書本或此類商品，使得書店能與讀者間建立一種常態(tài)的聯(lián)系。并且將讀者進行詳細分類，明確針對的讀者人群，從根本上提升書本品質(zhì)。

（三）從核心資源及能力及關(guān)鍵合作伙伴來看，書店的跨界整合能力也變得越來越重要，主動和外部開展合作關(guān)系成為優(yōu)化書店資源配置的主要途徑。在時代背景下大力發(fā)展平臺戰(zhàn)略，鏈接政府、企業(yè)與在線平臺形成更加豐富的合作圈。讀者對于書店的體驗要求不再僅存于高質(zhì)量的閱讀需求，而是場景化的閱讀與投身文化暢享中的用戶體驗。

（四）從分銷渠道上來看，互聯(lián)網(wǎng)本身就為當下的各個產(chǎn)業(yè)提供了更多的分銷平臺，單一的口碑及折扣宣傳已經(jīng)很難滿足多樣化的消費需求，逐步開始互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多種分銷方式，才能更大維度開拓書店的普及界面。

（五）從成本結(jié)構(gòu)和收益方式來看，利用線上部分協(xié)同作用能為書店從宣傳到運營省下很大一部分的基礎(chǔ)成本，在進行認真思考過的核心資源整合之后，擴寬的以“文化”為基礎(chǔ)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動，是書店形成更豐富及合理的業(yè)態(tài)系統(tǒng)，跨界經(jīng)營將成為書店經(jīng)營模式的常態(tài)，從而避免了方式單一且波動幅度大的原有盈利方式。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與空間升級的緊密關(guān)系

實體書店是將文化內(nèi)涵實現(xiàn)經(jīng)濟價值的主要文化商業(yè)空間，商業(yè)模式是指引商業(yè)空間發(fā)展的核心，決定了書店的業(yè)態(tài)模式以及運營法則，實體空間的序列排列與氛圍營造都將為轉(zhuǎn)型趨勢下的理念服務。從價值主張與消費者目標群體的更迭與不斷明確，使得讀者成為了書店的主導，書店也有了更加明確的受眾，從而書店空間呈現(xiàn)出明確的形象性與主題性。例如上海衡山合集書店，專門針對喜愛電影與攝影類的讀者，使得書店呈現(xiàn)出電影混合實驗室的主題效果。從客戶關(guān)系和分銷渠道上進行轉(zhuǎn)變，從互聯(lián)網(wǎng)時代特有的云數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計的優(yōu)勢上出發(fā)，使得書店空間的內(nèi)涵向線上滲透，各類書店都開始大力發(fā)展線上系統(tǒng)，形成屬于自己的客戶信息系統(tǒng)，提供給讀者更加私人化的服務，在加強宣傳的同時也滿足了讀者線上便利消費的需求。最后從核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)及收益方式上看，跨界符合的主體經(jīng)營模式使得書店從單一的圖書售賣場所向多功能文化資源平臺轉(zhuǎn)變，從而達到了空間功能上的升級，多維的文化商業(yè)形態(tài)與交流活動被引入到書店空間中來，使得書店展現(xiàn)出不同以往的新姿態(tài)。

圖2 誠品書店示意圖

圖3 蔦屋書店空間示意圖

四、實體書店轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)下的空間升級內(nèi)涵

（一）空間內(nèi)涵升級

互聯(lián)網(wǎng)時代之下，“空間”的內(nèi)涵也得到了擴張，不再局限于實體的建筑空間，慢慢開始向線上網(wǎng)絡和數(shù)字移動信息端蔓延，成為轉(zhuǎn)型趨勢下實體書店“空間”升級的關(guān)鍵點。線上網(wǎng)絡的快速傳播給書店帶來巨大宣傳與影響效應，線上平臺也成為讀者的社群歸屬感存在地。北京單向空間書店是一個依靠線上空間建立的成功案例，自互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，單向空間書店通過以“微在”為主線建立新媒體線上平臺，以包括“微在APP”、微在網(wǎng)站、Website、微信公關(guān)平臺、微博、豆瓣、單向空間微信、微博公共平臺等多個網(wǎng)絡產(chǎn)品因子。創(chuàng)立至今，從豆瓣積累10余萬用戶量，“微在”積累了20余萬用戶量，通過不同的的線上平臺積累與形成了屬于單向書店特有的數(shù)十萬讀者信息空間（圖1）。除此以外，越來越多的書店也開始重視線上平臺的建立，空間創(chuàng)意平臺不斷更新。

（二）空間功能升級

如今的書店能承載的不僅僅是關(guān)乎閱讀書籍這個單一的活動，而是將發(fā)展成為以閱讀文化為核心的復合跨界經(jīng)營場所，針對讀者多方面需求改變而帶來的豐富文化享受。所謂復合也就會跨界，對原有書店保持單一售書的經(jīng)營方式進行豐富，融入咖啡簡餐、設計創(chuàng)意品、音像制品、服裝美學、生活旅游、藝術(shù)展示、親子游樂區(qū)等多項業(yè)態(tài)，從而將原有的單一閱讀功能分區(qū)得到擴展，形成多個不同主題但又與閱讀相關(guān)的文化商業(yè)區(qū)域。如在誠品書店一直秉持的人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活的初衷之下，書店功能顯得更加豐富，除了專業(yè)的書籍閱讀功能區(qū)域之外，還特別為讀者提供了咖啡休閑區(qū)、精品文具館、音樂館、兒童活動區(qū)、畫廊展廳等等。當“閱讀”的概念得到擴張，人從單純的閱讀書本之中抽離出來，通過更豐富的文化活動串聯(lián)彼此，使得讀者時時刻刻能感覺到自己是書店中的重要一員，也使得讀者和消費者能感受到更多維的文化體驗。越來越多的文化演講、沙龍、學術(shù)討論、書籍發(fā)布會等活動在此召開，而這也成為讀者與文化乃至都市的進階對話。活動空間也在書店中占有相當一部分的比例，當書店的業(yè)態(tài)和文化活動變得越加豐富之時，一改單一閱讀功能的本質(zhì)，而升級成為一個綜合的文化商業(yè)交流平臺，達到功能上的復合升級。（圖2）

（三）空間形象升級

書店作為最為直接的閱讀與文化生活的線下容身場所，是承載人與人、人與書、人與書店對話的可接觸環(huán)境。其獨特的空間氛圍承載讀者與消費者的人文情懷，在享受閱讀文化生活的同時，將獨有情感寄托融入精心設計的閱讀空間之中。因此越是獨特且擁有個性的空間環(huán)境就越容易吸引讀者的目光，而溫馨的環(huán)境也能將讀者留住，使得更多的閱讀能轉(zhuǎn)化成為消費。日本東京的蔦屋書店就是通過空間的創(chuàng)意設計給讀者帶來獨特的強烈認知的升級方法吸引來了眾多讀者的青睞。書店設計出自英國著名的Klein Dytham Architecture之手，“T”字形純白磚制外墻給讀者帶了強烈的書店標識作用。建筑立面的處理手法上以自然的藤木編織風格搭配簡潔純凈的落地玻璃，構(gòu)建抵抗外界繁雜事物的獨特寧靜空間。室內(nèi)空間方面，合理的布局和溫暖照明與軟性木色的搭配加之讓人放松的家具擺放，并由日本設計界大師原研哉先生親自設計的導視系統(tǒng)為讀者提供明確的閱讀及消費指示。（圖3）

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)成熟的今天，書店仍在將文化內(nèi)涵實現(xiàn)商業(yè)價值的路上為讀者提供一處心靈的庇護所。其曾在困境中掙扎，經(jīng)過不斷探索，發(fā)現(xiàn)唯有通過變革自身商業(yè)模式開始轉(zhuǎn)型，緊跟讀者在時代背景下的產(chǎn)生的閱讀消費需求及變化，將最終的升級設計建設放到容納讀者的空間上來，提升與讀者的對話感覺，才能迎來讀者的重新回歸，為讀者在繁雜的城市中重塑一個安寧祥和的容身之所。將來閱讀可能以更加豐富的形式出現(xiàn)，但書店都將隨著時代逐步變化，始終容納著文化的各種可能性與讀者的各種訴求?！?/p>

[1] 儀祥策.重塑書店形象[D].北京：中央美術(shù)學院，2013.

[2] 楊璐.中國實體書店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型研究[D].濟南：山東大學，2012.

[3] 程秀花.我國實體書店的轉(zhuǎn)型研究[J].出版廣角，2015.

Research on the Space Ugrading of Physical Bookstores under the Trend of Transformation

CHANG Di,YANG Mao-chuan
（School of Design, Jiangnan University，Wuxi 214062，China）

In the circumstance of the prosperity of e-journals, e-readers and online bookstores, offline real bookstores seem to respond passively regarding to the time development tendency nowadays. As a main commercial body of transferring essence of culture into economic values in our society, real bookstores cannot be left behind in terms of its nature of culture and commercial values. By investigating the common characteristics of several successful offline bookstores under different time backgrounds and digging the trend and direction of its core commercial mode transformation, it offers guidance to us to reshape the spatial image of real bookstores in the Internet age. Therefore, we can build a timely activity place that supplies multidimensional experience in cultural communication, give suggestions of upgrading space that meet the transformation of bookstores, allow readers back to a confortable environment of real bookstores, as well as provide crucial references to the upcoming space design and construction.

internet; bookstore; commercial mode transformation; upgrading space

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TU－0

A

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