□孫凌燕

(太原工業(yè)學(xué)院,山西 太原 030008)

市場營銷類課程教學(xué)方法及其效果分析

□孫凌燕

(太原工業(yè)學(xué)院,山西 太原 030008)

目前營銷類課程的教學(xué)方法主要有填鴨式理論教學(xué)、案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)、開放式課堂教學(xué)。本文結(jié)合市場營銷類課程應(yīng)用性強的特點，從教學(xué)方法認(rèn)知、課堂參與度、課程滿意度和獲取能力指標(biāo)四個維度對教學(xué)效果現(xiàn)狀和影響因素進行分析。通過問卷調(diào)查了解學(xué)生對營銷類課程教學(xué)互動的運行狀況的認(rèn)知、學(xué)生課堂效果和參與度的現(xiàn)狀，通過對企業(yè)人員的訪談，了解目前企業(yè)對營銷人才的能力要求，篩選出符合企業(yè)需求的營銷人才所應(yīng)具備的能力指標(biāo)，進而研究營銷類課程的教學(xué)方法應(yīng)用及師生互動中出現(xiàn)的問題,為教學(xué)改革提出相應(yīng)的建設(shè)性對策。

營銷類課程；教學(xué)方法；教學(xué)效果

隨著中國經(jīng)濟環(huán)境的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)升級，企業(yè)對高技能營銷人員的需求層次逐漸提高。結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟形勢和人才需求變化，各高校本科層次市場營銷專業(yè)不再只注重普遍適用型營銷知識的培養(yǎng),更強調(diào)技能和應(yīng)用能力的培養(yǎng)。逐漸調(diào)整和完善營銷類課程教學(xué)手段進而更好地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

1 營銷類課程教學(xué)方法及類型

目前大多數(shù)高校營銷課程的實際教學(xué)方法除了填鴨式理論教學(xué)外主要有以下幾種。

案例教學(xué)法是教師在授課過程中運用案例引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂中來，共同對營銷案例中的問題進行商討的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，使學(xué)生獲得知識，增進才干，達(dá)到實際解決營銷問題能力的發(fā)展，與此同時通過討論與分析，提高表達(dá)能力。

情景模擬教學(xué)法是一種模擬的仿真系統(tǒng)的教學(xué)方法，是為了使學(xué)生在親身經(jīng)歷的過程中理解并掌握知識、發(fā)展自身的能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式，它是一種學(xué)習(xí)者親身參與到實踐活動，通過認(rèn)知、體驗和感悟，能夠在實踐過程中掌握新的知識、技能和態(tài)度的方法，激發(fā)學(xué)生求知欲望，培養(yǎng)了營銷專業(yè)學(xué)生解決問題能力、團隊協(xié)作精神和自我表達(dá)及交流的能力。為學(xué)生以后到實際工作中去提供了良好的基礎(chǔ)[1，2]。

開放式課堂應(yīng)用于營銷類課程是通過多樣化的教學(xué)方式在課堂上建立起師生互動、教學(xué)相長、信息互遞的良好氛圍。在營銷課程教學(xué)活動的組織和參與中，教師重在激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和熱情，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生的思辨能力、口頭表達(dá)能力、書面表達(dá)能力和實際動手能力。

2 營銷類課程教學(xué)方法效果分析及其應(yīng)用現(xiàn)狀

課程調(diào)研選取太原工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理系，為了了解營銷類課程教學(xué)方法在開展情況，校外對企業(yè)的人力人員進行訪談，了解目前營銷行業(yè)對于學(xué)生能力的需求情況，校內(nèi)對開設(shè)營銷課程的專業(yè)學(xué)生進行深度訪談和問卷調(diào)查，了解營銷類課程教學(xué)方法的實際應(yīng)用效果，了解學(xué)生現(xiàn)在具備的能力和企業(yè)所需的能力之間的差距，針對研究結(jié)果為營銷類課程教學(xué)方法更好地開展提出建設(shè)性建議。

2.1 教學(xué)方法效果評價指標(biāo)的構(gòu)建

通過大量的文獻(xiàn)閱讀，借鑒河南師范大學(xué)程麗建立的三維評價模型[3]，結(jié)合營銷專業(yè)特征，構(gòu)建四維評價模型。

維度一：教學(xué)方法認(rèn)知。了解學(xué)生對于各個教學(xué)方法對課程的學(xué)習(xí)的有效情況做出五級量表的看法，從而分析出學(xué)生對案例分析、情景模擬、開放式課堂等形式的教學(xué)效果的認(rèn)可程度。

維度二：學(xué)生課堂參與度。從課前預(yù)習(xí)、上課專心聽講、課堂筆記、課堂發(fā)言、按時完成個人作業(yè)、合作完成小組作業(yè)、按老師反饋調(diào)整學(xué)習(xí)、與老師討論問題、與同學(xué)討論問題、社會實踐調(diào)查、相關(guān)文獻(xiàn)學(xué)習(xí)和試聽講座等問題分析學(xué)生在營銷類課程中的參與程度，通過對學(xué)生在課程作業(yè)布置次數(shù)與在小組討論中的感受做了解，分析出學(xué)生課堂參與的深度[4]。通過相關(guān)問卷問題的設(shè)置和對營銷教師的訪談，掌握市場營銷專業(yè)學(xué)生課堂參與程度的詳細(xì)情況，可以側(cè)面反映出一定的教學(xué)效果。

維度三：學(xué)生對課程滿意度。從學(xué)生對于營銷課程的興趣、對專業(yè)的滿意度、對最終收獲和最終成績的滿意度以及對老師的態(tài)度等問題出發(fā)，分析學(xué)生對營銷類課程的滿意程度，通過滿意度反映課程教學(xué)效果。

維度四：學(xué)生獲取的能力指標(biāo)。根據(jù)對企業(yè)的訪談，了解到企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生能力需求，并依據(jù)文獻(xiàn)研讀，參考前輩對于營銷專業(yè)學(xué)生能力素質(zhì)研究成果，篩選出針對學(xué)生能力要求的基本素質(zhì)、專業(yè)知識、崗位技能三方面的指標(biāo)，再依據(jù)三方面指標(biāo)設(shè)置具體能力指標(biāo)，從而反映到問卷中，從學(xué)生的角度了解營銷專業(yè)學(xué)生已具備的能力，進而分析企業(yè)對于營銷專業(yè)學(xué)生能力要求與學(xué)生已具備能力意識之間的差距，為教師改善教學(xué)方法，提升學(xué)生能力素質(zhì)提供參考依據(jù)。

從以上四個維度同時進行評價，從企業(yè)、教師和學(xué)生三個角度，從態(tài)度、行為、情感層次對各個教學(xué)方法進行全面綜合的了解和把握，為教師和教學(xué)管理人員從整體上改進教學(xué)過程以及教學(xué)方法的選擇提供依據(jù)。

2.2 營銷類課程教學(xué)方法現(xiàn)狀的描述性分析

通過高校調(diào)查訪談及企業(yè)調(diào)查，主要從學(xué)生對教學(xué)效果認(rèn)知情況、學(xué)生課堂參與度、學(xué)生對于課堂效果的滿意度和學(xué)生現(xiàn)在已具備的能力四個維度出發(fā)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，了解到現(xiàn)在各個維度在教學(xué)中的實際現(xiàn)狀。

2.2.1 學(xué)生對于教學(xué)方法效果的認(rèn)知情況

調(diào)查顯示營銷類課程經(jīng)常使用的教學(xué)方法，較多的應(yīng)用講授法、案例教學(xué)法和小組討論法，情景模擬和開放式課堂的應(yīng)用一般。一般學(xué)生對于應(yīng)用性較少的教學(xué)方法的認(rèn)可度低于經(jīng)常使用的教學(xué)方法，具體認(rèn)知情況如表1。

表1 教學(xué)方法效果認(rèn)知結(jié)果

如表1所示，學(xué)生對于案例分析、情景模擬、小組研討的教學(xué)方法認(rèn)可程度較高，量表均值大于3;學(xué)生對外聘專家和主題調(diào)研的認(rèn)可程度一般，均值在3.5左右;對于論文報告的形式評價均值小于3，表示學(xué)生對于論文報告的認(rèn)可程度較低。綜合上述有效性調(diào)查可以知道，教學(xué)方法的引用深度不夠，學(xué)生應(yīng)該加強教學(xué)方法教學(xué)的靈活性。

2.2.2 學(xué)生課堂參與度

通過對學(xué)生課堂參與度的調(diào)查，了解學(xué)生在課前預(yù)習(xí)、上課專心聽講、課堂筆記、課堂發(fā)言、作業(yè)完成情況、課堂互動情況等指標(biāo)的實現(xiàn)程度，從而反映出課堂教學(xué)效果實現(xiàn)的情況，詳見表2。

表2 學(xué)生課堂參與度結(jié)果

如表2所示，在營銷專業(yè)學(xué)生課堂參與度的調(diào)查反饋中顯示，大部分指標(biāo)的平均值小于3.5。問卷中每一指標(biāo)按照5級量表依次設(shè)置為非常頻繁、頻繁、一般、偶爾、從不。由表中可看出，按時完成個人作業(yè)和小組作業(yè)的平均分大于3.5，其余各項指標(biāo)均小于3.5，學(xué)生課前預(yù)習(xí)和課堂發(fā)言，試聽講座的頻率小于3.5并且接近于2.5左右，反映出目前學(xué)生課堂參與度低不足，主動性學(xué)習(xí)和思考積極性不強。

2.2.3 學(xué)生對課程的滿意度調(diào)查

通過對學(xué)生課程滿意度的調(diào)查，了解學(xué)生對于所學(xué)專業(yè)、最終收獲及教師授課情況的滿意程度，從而反映出課堂教學(xué)效果實現(xiàn)的情況，詳見表3。

表3 學(xué)生對課程的滿意度

如表3所示，學(xué)生對于專業(yè)、課程及最終的收獲成績的滿意度較高，量表均值大于3.5。在對于任教老師教課的滿意度調(diào)查中，教學(xué)方法、教學(xué)效果及實踐能力的認(rèn)可度仍趨于一般水平，反映出營銷類課程的課堂效果趨于中等水平，對于教學(xué)方法的改進還需要進一步加強。

2.2.4 學(xué)生現(xiàn)在所具備的能力

根據(jù)文獻(xiàn)的研究，國外學(xué)者認(rèn)為營銷人才應(yīng)當(dāng)具備溝通能力、組織能力等;國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為營銷學(xué)生所應(yīng)當(dāng)具備的能力，企業(yè)對于崗位的需求主要集中在營銷調(diào)研和企業(yè)分析方面，在基本能力排序上，依次為團隊合作能力、解決問題的能力、自信心和執(zhí)行力。在知識方面排名靠前的依次是消費者行為、營銷調(diào)研與分析、服務(wù)營銷、戰(zhàn)略營銷和營銷溝通、廣告促銷[5]。

根據(jù)調(diào)查顯示，營銷類學(xué)生在完成系列課程之后從學(xué)生自身角度出發(fā)，仍然欠缺的能力較為突出的是創(chuàng)新能力、實際工作能力及外語能力;營銷學(xué)生已經(jīng)具備的基本能力素質(zhì)中較為突出的是解決問題的能力、適應(yīng)能力及團隊合作意識;營銷學(xué)生已經(jīng)具備的理論知識較為突出的是市場調(diào)研、服務(wù)營銷及營銷溝通、廣告促銷能力;對于崗位技能方面，銷售管理及營銷調(diào)研能力較為突出。

由以上調(diào)查結(jié)果可知，學(xué)生對于自我能力認(rèn)知水平基本趨于穩(wěn)定，調(diào)查結(jié)果顯示與文獻(xiàn)研究中前人的結(jié)果有部分差異，主要的重要能力基本一致，重要度有所區(qū)別?；灸芰Ψ矫嫫髽I(yè)關(guān)注的是團隊合作精神，學(xué)生意識中第一關(guān)注的是解決問題的能力等。

2.3 多種教學(xué)方法應(yīng)用效果的推斷性分析

為了了解多種教學(xué)方法綜合應(yīng)用的效果，通過對營銷專業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查和深入訪談，掌握營銷專業(yè)學(xué)生對課程的參與度與滿意度，對比分析多種教學(xué)方法的效果。

2.3.1 課堂參與度與教學(xué)方法有效性的相關(guān)分析

通過對整理的相關(guān)數(shù)據(jù)的整合分析，將學(xué)生課堂參與度與教學(xué)方法的有效性的數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，在了解了各個影響因素對教學(xué)方法的應(yīng)用及教學(xué)效果的實現(xiàn)后，將關(guān)注點放在多種因素的相關(guān)關(guān)系上，探討參與度與教學(xué)方法有效性的聯(lián)系，了解兩者之間的相關(guān)度。通過對教學(xué)方法的有效性和學(xué)生課堂參與度的相關(guān)分析，刪除影響不大的選項，留下顯著相關(guān)的因素得出表4。

表4 課堂參與度與教學(xué)方法有效性的相關(guān)分析

由表4可知，在教學(xué)方法的有效性相關(guān)問題上比較明顯的是留下來的案例分析、情景模擬及論文報告。學(xué)生課前預(yù)習(xí)、按時完成個人與是否同意案例分析的有效性是在0.01水平上顯著相關(guān)，合作完成小組作業(yè)則是在0.05的水平上顯著相關(guān)。在情境模擬的有效性相關(guān)問題上，按時完成個人作業(yè)比合作完成個人作業(yè)的顯著水平較高，可能由于情境模擬的教學(xué)方法對于學(xué)生來說不夠深入，沒有將情景模擬中的團隊意識深入人心。在論文報告中，課前預(yù)習(xí)和試聽講座顯著相關(guān)。試聽講座是短期形式，相比較案例分析和情景模擬來講，論文報告更加能夠體現(xiàn)課堂的價值。綜上所述，教學(xué)方法的良好運用與學(xué)生課堂參與程度息息相關(guān)，學(xué)生課堂參與度的高低直接影響課程教學(xué)效果的實現(xiàn)程度。

2.3.2 需求的滿足情況與學(xué)生課堂參與度的相關(guān)分析

通過對整理的相關(guān)數(shù)據(jù)的整合分析，將學(xué)生需求的滿足情況與學(xué)生課堂參與度的數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，了解兩者之間的相關(guān)度。

通過對學(xué)生需求的滿足情況下與課堂參與度的相關(guān)分析，留下顯著相關(guān)的因素得出表5。由表5可知，學(xué)生對于任課老師學(xué)業(yè)水平及教學(xué)方法的滿意度與課堂筆記呈顯著相關(guān)，并且教學(xué)方法是在0.01水平上顯著相關(guān)，可以知道任課教師在良好學(xué)業(yè)水平的基礎(chǔ)上靈活運用教學(xué)方法教學(xué)，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，主動參與到課堂中來，最終有所收獲。學(xué)生對老師敬業(yè)精神和教學(xué)態(tài)度的滿意度和與老師討論問題在0.05水平上顯著相關(guān)，如果學(xué)生從情感上對任課教師予以敬重，愿意與老師親近探索問題的關(guān)鍵，就會實現(xiàn)良好的教學(xué)效果。社會實踐調(diào)查與學(xué)生對任課教師課堂教學(xué)效果的滿意度在0.05水平上顯著相關(guān)，表明增強實踐性可以提高教學(xué)效果的實現(xiàn)程度。

表5 需求的滿足情況與學(xué)生課堂參與度的相關(guān)分析

3 營銷課程教學(xué)方法優(yōu)化

3.1 營造建構(gòu)主義的教學(xué)環(huán)境

第一，學(xué)生是知識的積極構(gòu)建者。對營銷類專業(yè)學(xué)生的調(diào)查可見，提高教學(xué)效果的首要條件是必須充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)和刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。在教學(xué)設(shè)計中，利用各種媒體和現(xiàn)實市場資源，輔助理論教學(xué)和學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生在各種教學(xué)活動中獲得知識、培養(yǎng)基本的能力。第二，要重視創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)要求的情境。情境的生動性和豐富性有利于學(xué)生對所學(xué)知識的意義構(gòu)建，保證學(xué)習(xí)任務(wù)的完成和能力的鍛煉。第三，重視協(xié)作學(xué)習(xí)。通過討論、交流，在共享集體思維成果上達(dá)到對所學(xué)概念比較全面、正確的理解。同時協(xié)作能力也是營銷專業(yè)學(xué)生的必備能力。而從調(diào)查結(jié)果來看，學(xué)生的協(xié)作學(xué)習(xí)參與度并不高，這就需要教師在教學(xué)設(shè)計中不斷進行引導(dǎo)。第四，重視效果評價，既考核學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，同時通過公平及時的成績反饋，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。

3.2 靈活運用多種教學(xué)方法教學(xué)

應(yīng)該提高對教學(xué)方法的重視，鼓勵教師學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的教學(xué)方法，在自己慣用的教學(xué)方法基礎(chǔ)上逐步融入新鮮教學(xué)血液，使教學(xué)氛圍和效果更好地流動展現(xiàn)出來。

案例教學(xué)方面，需要重視積極引導(dǎo)學(xué)生討論的經(jīng)驗和技巧，提高運用案例教學(xué)的實踐能力，與時俱進，不斷從各渠道收集與營銷課程相關(guān)的案例，營造“以學(xué)生為主”的氛圍，幫助同學(xué)們克服被動接受知識的依賴性，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的主動吸取者，以提高學(xué)生分析、解決實際問題的能力[6]。通過慢慢地總結(jié)、積累，為課程建立案例庫，教研室也可以通過案例的分析和討論，對案例庫的案例相互交流，優(yōu)勢互補，加深案例的解析，完成相應(yīng)的教學(xué)目的，對授課效果的提升上定能起到事半功倍的作用。

情景模擬教學(xué)方面，根據(jù)問卷及深度訪談的資料顯示，情景模擬的應(yīng)用情況一般，只有部分營銷課程的教師采用此教學(xué)方法。大部分學(xué)生反映從中體驗到了新鮮感，有一定的課堂積極性，但是對情景模擬教學(xué)法的了解程度較低，不能很好地參與到老師的課堂中。結(jié)合現(xiàn)有教學(xué)資源，情景模擬的教學(xué)應(yīng)用對教師的能力會提出更高的要求。一方面，教師需要設(shè)計豐富、生動的情境設(shè)計，另一方面在課堂上，教師應(yīng)該將情境中的具體崗位或者角色提前讓學(xué)生了解清楚，學(xué)生通過自己的學(xué)習(xí)投入各自的角色中完成自己的工作。

開放式課堂方面，根據(jù)調(diào)查及訪談資料的顯示，開放式課堂的教學(xué)實踐較為緩慢，在營銷類課程教學(xué)中，僅有服務(wù)營銷課程運用了開放式課堂的教學(xué)方法。在此教學(xué)方法下，同學(xué)反映出較其他課程的參與度有所提升。為了更好地實施開放式課堂教學(xué)方法，在課堂上，教師可以通過具體的授課內(nèi)容安排學(xué)生進行主講，由學(xué)生自主搜集相關(guān)主題資料，準(zhǔn)備課件，通過師生互講的模式，可以增加學(xué)生對所學(xué)所講內(nèi)容的認(rèn)識度，同時提高學(xué)生的執(zhí)行力和解決分析問題的能力，提高學(xué)生的基本綜合素質(zhì)。此外，教師可以定期組織案例交流會，通過建立網(wǎng)上交流平臺提前給學(xué)生發(fā)放相關(guān)案例，學(xué)生課下通過網(wǎng)絡(luò)資源和圖書館查閱資料，補充相關(guān)案例知識，最后，通過小組匯報的形式將準(zhǔn)備的知識展現(xiàn)出來。此外，還可以設(shè)置較多自由提問環(huán)節(jié)，針對主講學(xué)生呈現(xiàn)的案例，各小組經(jīng)討論派代表進行提問，之后由老師進行提問和最后的總結(jié)。這樣不僅調(diào)動了學(xué)生的積極性，而且通過提高管理技巧更好地完成了教學(xué)目標(biāo)。

以上教學(xué)方法雖然較為先進，但也有其局限性。教師應(yīng)該在充分了解熟悉各種教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，綜合使用，使之更為靈活地出現(xiàn)在高校營銷類課程中。教學(xué)方法體系的改革，在于打破傳統(tǒng)教學(xué)方法的束縛，加入更多互動全面的積極的具備改變成分的因素。敢于創(chuàng)新，將各種教學(xué)方法的優(yōu)勢發(fā)揮極致，靈活糅合進營銷課堂中，充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用，積極調(diào)動學(xué)生主體的主人翁意識，使學(xué)生積極主動的投入課堂建設(shè)中來，共同完成教學(xué)目標(biāo)，提高教學(xué)質(zhì)量。

[1] 安 翔，楊 潔.情景模擬教學(xué)法在營銷類課程教學(xué)中的應(yīng)用[J]. 西安航空技術(shù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2009，27(6)：55.

[2] 薛 靜.淺談情景模擬教學(xué)法在“商務(wù)溝通”教學(xué)中的運用[J].教育與職業(yè)，2010，666(26)：155.

[3] 程 麗.教學(xué)手段三維評價模型的構(gòu)建與應(yīng)用[J].現(xiàn)代教育技術(shù)，2014(24)：41-46.

[4] 李凱冬.大學(xué)生有效課程學(xué)習(xí)經(jīng)驗評價與學(xué)習(xí)參與度相關(guān)分析[D].武漢：華中科技大學(xué)，2011.

[5] 于 放.營銷經(jīng)理能力需求分析[J].市場研究，2009(3)：33-36.

[6] 胡向東.案例式教學(xué)在服務(wù)營銷教學(xué)的應(yīng)用[J].科教文匯，2013(246)：49-50.

[7] 魏 巍.以實踐技能為衡量指標(biāo)的營銷類課程考評體系研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2012，26(3)：146-148.

[8] 李金云.適時干預(yù)·多元設(shè)計·及時反思——參與式學(xué)習(xí)有效性的提升[J]. 西北成人教育學(xué)報，2010，13(24)：82-85.

[責(zé)任編輯：郝曉梅]

The Analysis on Teaching Methods and its Effects of Marketing Courses

SUN Ling-yan

(TaiyuanInstituteofTechnology,Taiyuan030008,China)

At present, the teaching methods of marketing courses mainly include spoon-feeding theory teaching, case teaching, situational simulation teaching and open class teaching. Based on the characteristics of the strong application of marketing courses, this paper analyzes the present situation and influencing factors of teaching effect from the four dimensions of teaching method cognition, classroom participation, curriculum satisfaction and acquisition ability index. This paper uses the questionnaire survey to understand the students' cognition about the status of the interactive teaching of marketing courses, the classroom effect and the participation, understands the current requirements of the enterprise's marketing talent by the interviews with the enterprises staff, and selects the ability index that marketing talents owns to meet the demand of enterprise, then studies the application of the marketing courses teaching method and the problems arising from the interaction between teachers and students, to put forward corresponding constructive countermeasures for teaching reform.

marketing courses; teaching methods; teaching effect

2016-12-23

太原工業(yè)學(xué)院教學(xué)改革研究項目《基于“四位一體”的服務(wù)營銷課程教學(xué)模式的探索與實踐》(2014YJ38)

孫凌燕(1981-)，女，山西五臺人，碩士，現(xiàn)工作于太原工業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：服務(wù)營銷。

G642.3

A

1008-9101(2017)01-0102-05