鄭 強 楊長平 馮賢賢 柴 念 王 敏

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

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“十三五”規(guī)劃下我國中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展研究※
——以四川省為例

鄭 強 楊長平 馮賢賢 柴 念 王 敏

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

“十三五(2016—2020年)”是四川省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游總體規(guī)劃(規(guī)劃年限2009—2020年)的遠(yuǎn)期規(guī)劃階段，是四川省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游開發(fā)與發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。文章結(jié)合國家“十三五”規(guī)劃，從我國健康養(yǎng)生旅游發(fā)展的政策措施出發(fā)，對四川省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行SWOT分析，提出“十三五”期間四川省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游開發(fā)和發(fā)展合理的建議。

“十三五”規(guī)劃 ；中醫(yī)藥旅游 ；開發(fā)和發(fā)展

隨著旅游業(yè)日趨發(fā)展，旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化特點。健康養(yǎng)生旅游越來越受旅游者關(guān)注，尤其是中老年旅游群體。而以中醫(yī)藥為資源依托發(fā)展起來的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游是旅游業(yè)發(fā)展到一定成熟階段所形成的專項旅游，既有符合旅游業(yè)態(tài)基本發(fā)展規(guī)律的共性，又有其作為專項旅游的特殊屬性。

1 相關(guān)概念

談及中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游，首先需區(qū)分幾個相關(guān)概念，健康旅游、養(yǎng)生旅游以及醫(yī)療旅游。綜合學(xué)者們已有觀點，健康旅游是以健康為主要旅游動機在休閑環(huán)境中所進行的旅游活動，此健康涵蓋身心健康，既包括常規(guī)類的休閑活動又包括專項類的健康理療活動。養(yǎng)生旅游是指以維護健康或促進健康為主要需求動機的空間移動所引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。醫(yī)療旅游是指提供物有所值的私人醫(yī)療服務(wù)與旅游業(yè)相結(jié)合，為病人提供所需手術(shù)或其他專科治療。養(yǎng)生旅游與醫(yī)療旅游都屬于健康旅游的子集。養(yǎng)生旅游以預(yù)防為主，醫(yī)療旅游以康復(fù)為主。養(yǎng)生旅游的消費群體多為健康的旅游者，醫(yī)療旅游的消費群體以治療型消費者為主。養(yǎng)生旅游與醫(yī)療旅游在新的時代背景下存在交集。

目前，國內(nèi)對于養(yǎng)生旅游的研究較為豐富。王燕(2008)[1]比較了國內(nèi)外養(yǎng)生旅游的基本理論，總結(jié)出國內(nèi)養(yǎng)生旅游具有生態(tài)環(huán)境敏感性、旅游市場無限延展性以及旅游效益的生態(tài)型和無波動性特征。其中，旅游市場無限延展性是指，根據(jù)范伯倫效應(yīng)，屬于較高消費水平的產(chǎn)品，旅游需求與產(chǎn)品價格呈正相關(guān)，養(yǎng)生旅游基本屬于中高端消費，因此未來的發(fā)展就有無限延展性的趨勢。旅游效益的無波動性，是針對目前淡旺季特征明顯的大眾旅游現(xiàn)象而言，養(yǎng)生旅游的游客停留時間往往較長，短則三五日，長則數(shù)月，甚至半年。

周作明(2010)[2]在分析國內(nèi)養(yǎng)生旅游研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出我國養(yǎng)生旅游具有養(yǎng)生目的性、體驗參與性、長時性、慢游性等特點。同時，他還指出，中國內(nèi)地的養(yǎng)生旅游市場主要由兩部分構(gòu)成，一是中年游客，往往為“有車族”；二是老年游客，即“銀發(fā)市場”。周波(2012)[3]在國內(nèi)養(yǎng)生旅游研究述評中，梳理出了養(yǎng)生旅游定義、管理模式、養(yǎng)生旅游文化以及發(fā)展層次等內(nèi)容。葉春等(2014)[4]從傳統(tǒng)中醫(yī)理論視角對養(yǎng)生旅游資源進行分類和評價，以貴州養(yǎng)生資源為例，將養(yǎng)生旅游資源分為3大主類，6個亞類，17個基本類型。筆者認(rèn)為，此分類方法，有一定理論高度，但是實踐操作轉(zhuǎn)化難度較大。

目前，學(xué)術(shù)界尚無界定中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的概念，研究多為中醫(yī)藥旅游，張群(2002)[5]對于中醫(yī)藥旅游的定義是“以具有藥用作用的動植物作為研究對象，讓旅游者在旅游過程中獲得中醫(yī)藥藥物知識和體驗中醫(yī)藥醫(yī)療文化的專項旅游活動”。他指出中醫(yī)藥旅游除了具有旅游資源的基本特性外還具備專項旅游的專有特性，即生態(tài)性、交融性、經(jīng)濟性和保健性。田廣增(2005)[6]認(rèn)為中醫(yī)藥旅游是旅游發(fā)展到一定階段后以中醫(yī)藥的深厚文化內(nèi)涵、獨特理論體系和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以各種醫(yī)療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產(chǎn)生的一種新的旅游方式。筆者結(jié)合上述相關(guān)概念的界定，將中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游定義為：依托中醫(yī)藥旅游資源，以實現(xiàn)健康養(yǎng)生為目的而發(fā)生空間移動所產(chǎn)生的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。

2 研究方法及意義

2.1 研究方法

本文主要的研究方法為文獻(xiàn)研究法和SWOT分析法。文獻(xiàn)研究法主要運用于對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理、國家及政府發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游政策以及四川省中醫(yī)藥資源的查找上，在研究中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上，從理論層面探討我國中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展策略。SWOT分析法為本文核心研究方法，以四川省為例，通過對四川省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游實施的優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)和機遇四個維度進行深入分析，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，抓住發(fā)展機遇，為四川省大力發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游提供可行性建議。

2.2 研究意義

目前健康養(yǎng)生旅游受到全球游客的青睞，我國中醫(yī)藥文化博大精深，極具神秘色彩，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游在世界健康養(yǎng)生旅游發(fā)展的推動下，受到廣泛關(guān)注。四川中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游研究對傳承中醫(yī)藥文化、整合中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源、推動地方經(jīng)濟尤其是少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。根據(jù)四川省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游總體規(guī)劃近期和中期階段的發(fā)展，四川省中醫(yī)藥旅游發(fā)展已經(jīng)形成了基本的發(fā)展模式，并取得了一定的成績。如杜娟等在《論四川民族醫(yī)藥文化旅游模式的構(gòu)建》中提到構(gòu)建“1個中心，3大區(qū)域，4大板塊，5大內(nèi)容”的民族醫(yī)藥旅游發(fā)展模式。[7]“十三五”期間是四川省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展非常關(guān)鍵的時期，具有舉足輕重的意義。

3 中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展影響因素分析

孫超平等在問卷調(diào)研基礎(chǔ)上，總結(jié)出中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策的影響因素可以分為七個類別，分別是旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)因素、個人中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游認(rèn)知因素、旅游動機因素、旅游決策環(huán)境因素、目的地中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品與技術(shù)因素、社會群體支持因素和個人社會經(jīng)濟因素?？偟膩碚f，影響中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展的因素分為以下幾個維度：一是旅游者認(rèn)知，包括旅游動機和對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游認(rèn)知；二是中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游目的地環(huán)境，包括城市基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施、目的地中醫(yī)藥養(yǎng)生資源吸引力以及原生地社會文化環(huán)境；三是國家和地方政府對于發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的政策支持，包括地區(qū)中醫(yī)藥養(yǎng)生形象的對外宣傳、政策鼓勵以及旅游運營引導(dǎo)等。

4 四川省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 中醫(yī)藥資源豐富

我國中藥材資源十分豐富,全國中藥材資源種類達(dá)12 807種,四川擁有4 500余種;全國常用中藥材600多種,四川擁有400多種,且資源蘊藏量達(dá)100億噸以上,居全國之首,是中國最大的中藥材產(chǎn)地。所以,四川歷來有著“中藥之鄉(xiāng)”“中藥材之庫”“無川不成方”的美譽。川貝母、川附子、川烏、川芎、川黃連、川牛膝、川黃檗、川丹參、川楝、川楝皮、川椒、川厚樸等50多種優(yōu)質(zhì)地道藥材更是在國內(nèi)外享有盛譽。豐富的中醫(yī)藥動植物資源為四川省發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游提供了豐富的物質(zhì)支持。

同時，四川歷代中醫(yī)藥典籍豐富，從東漢至民國年間，四川各種醫(yī)藥著述達(dá)700多種，在中國醫(yī)學(xué)史上獨領(lǐng)風(fēng)騷。名醫(yī)輩出，上古有“神醫(yī)”巫彭、巫咸，后有藥王孫思邈入川行醫(yī)并有多處遺址，如峨眉山牛心寺和青城山藥王山、藥王廟等。此外，四川歷來是我國中藥材集散地，中醫(yī)藥材貿(mào)易興旺，成都同仁堂已有280多年的歷史，泰三堂也是百年老店。富集的中醫(yī)藥資源為發(fā)展養(yǎng)生旅游奠定了豐厚的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。

4.1.2 中醫(yī)藥旅游市場持續(xù)繁榮

國家旅游局發(fā)布2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟。其中，國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。2016年下半年旅游業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟。國內(nèi)旅游繼續(xù)保持兩位數(shù)的增速，入境旅游有望達(dá)到4%的良好增長勢頭，出境旅游將維持4%左右的增速。上述數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)持續(xù)繁榮，將作為引領(lǐng)國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)促進國民經(jīng)濟發(fā)展。整個旅游市場的持續(xù)繁榮，為發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游營造了良好的市場氛圍。

又據(jù)圖1統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近5年來，四川中醫(yī)藥旅游者數(shù)量持續(xù)增長，國內(nèi)客源市場占據(jù)主導(dǎo)地位，至2015年國內(nèi)中醫(yī)藥旅游人數(shù)已增至30萬人次，國際客源市場為15萬人次，國際客源市場增速大有超越國內(nèi)客源市場的趨勢。數(shù)據(jù)表明，四川省中醫(yī)藥旅游市場前景廣闊。

圖1 四川中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游客源市場分析(單位：萬人)

注：根據(jù)四川省旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析整理而成。

4.1.3 人才資源支持

四川中醫(yī)藥產(chǎn)學(xué)研資源集中，境內(nèi)有全國最早建立的4所中醫(yī)藥院校之一的成都中醫(yī)藥大學(xué)，有中醫(yī)藥科研機構(gòu)20余家，中藥國家級研究開發(fā)中心3個，有成都中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)藥文化博物館、中藥標(biāo)本館等。省內(nèi)各大高校(如四川大學(xué)、四川省中醫(yī)藥學(xué)院等)和科研機構(gòu)(如四川省中醫(yī)科學(xué)院等)為省內(nèi)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的發(fā)展培育了大量的專業(yè)人才，其中成都中醫(yī)藥大學(xué)為滿足社會發(fā)展需求，籌建了“養(yǎng)生康復(fù)學(xué)院”，通過整合教學(xué)資源，建立校企合作、廣泛參與的辦學(xué)體制，構(gòu)建符合中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展特色的康復(fù)人才培養(yǎng)模式。先進的人才培養(yǎng)模式為四川省發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游奠定了人才儲備基礎(chǔ)，為中醫(yī)藥旅游資源的開發(fā)創(chuàng)新提供了智力支持。

4.2 劣勢

4.2.1 發(fā)展模式單一，產(chǎn)品差異性不足

四川省已開發(fā)的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品中，主要以中醫(yī)藥文化體驗(如《綱要》中的成都—世界中醫(yī)藥文化體驗核心區(qū)、中醫(yī)藥與佛教、彭祖長壽文化體驗線路等)為主，其運行機制與其他旅游產(chǎn)品差異不明顯，通常以“民族醫(yī)藥參觀+醫(yī)藥知識講解+旅游購物”的模式來運作。這種運作模式，與傳統(tǒng)的文化類旅游資源開發(fā)模式基本雷同，并不能凸顯出中醫(yī)藥養(yǎng)生資源的養(yǎng)生特性，“重流程、輕體驗”的實際運作甚至?xí)档椭嗅t(yī)藥養(yǎng)生旅游資源本身具有的吸引力。

4.2.2 營銷力度不夠，客源結(jié)構(gòu)單一

四川省十分重視中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的開發(fā)和發(fā)展，《綱要》建議適時實施 “五個一工程”(一部電視劇、一首歌曲、一次國際性的會議、一次國際養(yǎng)生大會、一次央視熱播節(jié)目)，利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、報刊、標(biāo)語、平面廣告和招示牌等媒介進行廣泛宣傳四川中醫(yī)藥旅游發(fā)展。但是所有這些營銷手段，都是圍繞中醫(yī)藥在開展，造成了目標(biāo)市場的客源結(jié)構(gòu)單一，沒有真正做到將中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游融入整個社會群體，整個旅游產(chǎn)業(yè)，乃至國民經(jīng)濟各行業(yè)發(fā)展中。因此在前期的開發(fā)和發(fā)展中并沒有引起巨大的反響和規(guī)模效應(yīng)。

4.3 機遇

4.3.1 “十三五”規(guī)劃下中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的各項政策利好

2016年3月“十三五”規(guī)劃正式發(fā)布，其中有關(guān)健康養(yǎng)生發(fā)展、生態(tài)康養(yǎng)型服務(wù)和產(chǎn)品、中醫(yī)藥等與中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展相關(guān)的政策建議有：第一，促進第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展合作，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)多種功能；推進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)與健康養(yǎng)生業(yè)朝縱、深、廣方向發(fā)展，發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)體驗、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意等新模式。第二，加大原生態(tài)旅游產(chǎn)品的供給方式，增加對自然風(fēng)景區(qū)、原生態(tài)森林公園、濕地公園、山體風(fēng)景名勝區(qū)、沙漠公園等的保護強度。加強對風(fēng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，致力開發(fā)公眾休閑、旅游觀光、生態(tài)康養(yǎng)型服務(wù)和產(chǎn)品。第三，加強“一帶一路”建設(shè)，真正做好教育、科技、文化、體育、旅游、環(huán)保、衛(wèi)生及中醫(yī)藥等領(lǐng)域的深度合作發(fā)展模式，聯(lián)合開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，構(gòu)建官民并舉、多方參與的人文交流機制，提高旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。以上規(guī)劃方針的提出都是從國家整體層面提出，未來落實到地方或區(qū)域?qū)幸幌盗械呐涮追龀终咧С职l(fā)展，四川省發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游適逢此時機，發(fā)展將會得到各個層面的政策支持。

4.3.2 國家相關(guān)部門重視

2014年國務(wù)院相關(guān)文件提出旅游業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對國民經(jīng)濟的發(fā)展具有巨大的帶動作用。在拓展旅游業(yè)發(fā)展空間方面，更是明確提出要發(fā)揮中醫(yī)藥資源優(yōu)勢，形成具有特色的中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)產(chǎn)品和滿足不同需求的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游服務(wù)體系，發(fā)展特色醫(yī)療旅游、療養(yǎng)康復(fù)旅游、美容保健旅游等。2015年國家中醫(yī)藥管理局提出，我國將在深入實施中醫(yī)“治未病”健康工程基礎(chǔ)上，加大中醫(yī)藥與科技、文化、教育、旅游、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等的合作力度，推動中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游、中醫(yī)藥健康養(yǎng)老旅游、中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)品的貿(mào)易朝著多元化、縱深化、精品化前進，構(gòu)建中醫(yī)藥新型健康服務(wù)體系平臺。目前，四川省中醫(yī)藥管理局也正逐步推進中醫(yī)藥境外交流與合作。

4.4 挑戰(zhàn)

結(jié)合前面中醫(yī)藥旅游發(fā)展的影響因素分析，目前，四川省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展主要來自以下方面的挑戰(zhàn)：第一，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，雖《綱要》已推出實行數(shù)年，但旅游設(shè)施的落地實現(xiàn)情況較差，相關(guān)的中醫(yī)藥養(yǎng)生配套未完善。第二，傳統(tǒng)民族中醫(yī)藥傳承人正面臨傳承危機。隨著商業(yè)化進程的加快以及西醫(yī)用藥的精準(zhǔn)性特征顯現(xiàn)，再加之民族中醫(yī)藥傳承人老齡化和低文化水平現(xiàn)象嚴(yán)重，偏遠(yuǎn)地區(qū)民族文化保護意識較弱，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥藥房和診斷方法部分已出現(xiàn)失傳現(xiàn)象。第三，四川中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游面臨旅游發(fā)達(dá)及有一定中醫(yī)藥資源地區(qū)的激烈競爭，如海南、廣東、浙江等，且這些區(qū)域距離具備高消費能力的客源市場較近，而四川位于西南內(nèi)陸，地形復(fù)雜，較這些區(qū)域交通通達(dá)性偏弱。

5 四川省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展建議

5.1 建立中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合模式

產(chǎn)業(yè)融合模式指根據(jù)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的業(yè)態(tài)模式經(jīng)過創(chuàng)新發(fā)展，隨之而來的新舊業(yè)態(tài)融合聚集的發(fā)展新模式。必須加大中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游與其他產(chǎn)業(yè)的多角度、多空間、多細(xì)化式發(fā)展。如農(nóng)業(yè)可以提供中醫(yī)藥旅游發(fā)展的傳統(tǒng)中藥材培育基地，中草藥種植園區(qū)又可以開辟為旅游景點，發(fā)展休閑旅游，與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合。特別是四川的藏區(qū)，如果引導(dǎo)當(dāng)?shù)刎毨粢远喾N方式參與中藥材生產(chǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以推進精準(zhǔn)扶貧。中醫(yī)藥旅游與房地產(chǎn)行業(yè)可以實現(xiàn)互動互融，如2016年6月，由崇州市政府和四川德仁堂(控股)集團共同推進的“德仁堂·花果山幸福小鎮(zhèn)”項目，計劃建設(shè)集醫(yī)療、護理、養(yǎng)生、文化、旅游和居住為一體的健康養(yǎng)生國際社區(qū)，大力發(fā)展現(xiàn)代康養(yǎng)服務(wù)業(yè)。此外，中醫(yī)藥還可以與廣播影視、新聞出版、數(shù)字出版、動漫游戲、旅游餐飲、體育演藝等有效融合，可以產(chǎn)生文化創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于提升中醫(yī)藥旅游內(nèi)涵與品位，也有利于游客深入體驗中醫(yī)藥文化。

5.2 走“精品”中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品發(fā)展道路

由《綱要》中對醫(yī)藥健康旅游總體規(guī)劃指導(dǎo)的全面發(fā)展轉(zhuǎn)向以點帶面，做出精品。重點扶持特色中醫(yī)藥產(chǎn)品，如中醫(yī)藥最具代表性的藏醫(yī)藥產(chǎn)品，加大藏醫(yī)藥產(chǎn)品的深入研究，進行國際項目合作，做出藏醫(yī)藥旅游精品線路產(chǎn)品。同時，進入體驗經(jīng)濟時代，“精品”產(chǎn)品必須要強調(diào)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的體驗性特征。養(yǎng)生旅游所具有的旅游市場無限延展性和旅游效益無波動性特征是打造“精品”中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的驅(qū)動力。例如成都市金牛區(qū)政府和四川中醫(yī)藥大學(xué)正在推進的中醫(yī)藥健康特色文化街區(qū)——“國醫(yī)匯”就是一個重要代表。它的定位是“中醫(yī)之鄉(xiāng)，中藥之庫”，集旅游參觀區(qū)、養(yǎng)生體驗區(qū)、醫(yī)療服務(wù)區(qū)、康復(fù)區(qū)、學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)區(qū)和商貿(mào)購物區(qū)等于一身，未來將會帶動周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

5.3 豐富中醫(yī)藥健康旅游業(yè)態(tài)

中醫(yī)藥健康旅游要做好市場差異化定位，積極與多種產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)新型體驗型旅游產(chǎn)品。針對大眾游客，中醫(yī)藥旅游可以與教育、文化相結(jié)合，發(fā)展科普文化旅游體驗產(chǎn)品，例如傳統(tǒng)膏方、藥膳、藥酒制作體驗，博物館、中華老字號和傳統(tǒng)中醫(yī)藥名勝古跡文化體驗游。針對青少年，可以開發(fā)中藥種植景區(qū)園區(qū)與中藥資源科考游產(chǎn)品，如利用周末和夏令營時期，與中小學(xué)聯(lián)合進行，中醫(yī)藥種植景區(qū)、本草藥用觀賞植物園區(qū)、野生瀕危珍稀中藥材園區(qū)、藥用動物科考游、GAP示范園區(qū)體驗游等。針對健康療養(yǎng)游客，可以與度假區(qū)聯(lián)合開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健游產(chǎn)品，如針灸推拿、火罐刮痧、膏方酒劑、藥膳食療、溫泉泡浴、武術(shù)導(dǎo)引等體驗型產(chǎn)品。針對醫(yī)藥專業(yè)人士，可以開展民族醫(yī)藥生態(tài)旅游產(chǎn)品，如藏、羌、彝等的民族醫(yī)藥文化與民族康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。通過細(xì)分市場，豐富產(chǎn)品類型，來滿足各類游客的需求。

5.4 加大中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游人才的培養(yǎng)

中醫(yī)藥旅游的發(fā)展急需一批“中醫(yī)+旅游”復(fù)合型人才，這些人才既要有中醫(yī)藥專業(yè)知識背景，在健康養(yǎng)生方面有特殊專長，又要對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的核心專業(yè)知識通曉，可以快速敏銳地了解游客的需求，設(shè)計出一系列具有深度體驗性的中醫(yī)藥養(yǎng)生康療產(chǎn)品。應(yīng)積極鼓勵旅游院校與中醫(yī)藥院校之間聯(lián)合辦學(xué)，設(shè)立跨學(xué)科專業(yè)，為中醫(yī)藥旅游的健康快速發(fā)展做好人才儲備。同時，積極利用現(xiàn)有的中醫(yī)藥機構(gòu)、院校和旅游人才培訓(xùn)機構(gòu)，設(shè)置綜合培訓(xùn)項目，鼓勵他們進行中醫(yī)技能、外語、旅游、營銷、策劃、管理等多方面知識的學(xué)習(xí)，緩解現(xiàn)有相關(guān)人才缺乏的現(xiàn)狀。

5.5 緊跟政策步伐，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，示范引領(lǐng)

根據(jù)《四川省中醫(yī)藥健康發(fā)展服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》，積極申報建立“國家中醫(yī)藥旅游創(chuàng)新區(qū)”“中醫(yī)藥健康旅游的示范點”等，發(fā)揮典型引路、先行先試的示范效應(yīng)。例如建設(shè)阿壩藏羌醫(yī)藥文化與健康養(yǎng)生創(chuàng)新區(qū)，發(fā)揮藏醫(yī)藥文化優(yōu)勢，在海螺溝、康定等旅游集散地，規(guī)劃建設(shè)藏醫(yī)特色康復(fù)保健理療中心，發(fā)掘藏醫(yī)藥的獨特功效和診療特色，讓游客體驗藏醫(yī)藥六季養(yǎng)生法。嘗試選擇一批旅游與養(yǎng)生養(yǎng)老、旅游與食療相結(jié)合的中醫(yī)藥健康旅游試點，例如在彭山規(guī)劃建設(shè)彭祖長壽養(yǎng)生示范點，在西嶺雪山—花水灣溫泉、中國死海、閬中等地規(guī)劃建設(shè)中醫(yī)康復(fù)理療示范點、中醫(yī)藥膳食示范點。重點扶持，研究制定健康文化養(yǎng)生旅游從業(yè)人員從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健康文化養(yǎng)生旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、健康文化養(yǎng)生旅游服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

[1]王燕.國內(nèi)外養(yǎng)生旅游基礎(chǔ)理論的比較[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究,2008(3):109-110.

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On TCM Regimen Tourism in the 13thFive-year Plan—— A Case Study of Sichuan Province

ZHENG Qiang YANG Changping FENG Xianxian CHAI Nian WANG Min

(Sichuan Tourism University, Chengdu 610100, Sichuan, China)

The 13thfive-year (2016-2020) is a critical period in Sichuan TCM regimen tourism development. Based on a review of the national 13thfive-year plan in terms of the policies and measures of China’s TCM regimen tourism, this paper conducts a SWOT analysis of Sichuan TCM regimen tourism, and puts forward proposals for its further growth.

13thfive-year plan; TCM tourism; development and growth

本文為四川科技廳軟科學(xué)項目“四川中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展問題及對策研究”的成果之一，項目編號：15RKX0069。

鄭強(1974—)，男，四川仁壽人，旅游管理學(xué)碩士，四川旅游學(xué)院副教授、繼續(xù)教育學(xué)院副院長，主要從事旅游資源保護與開發(fā)規(guī)劃研究。 楊長平(1977—)，男，四川崇州人，中醫(yī)學(xué)碩士，四川旅游學(xué)院副教授、烹飪與食品實驗管理中心副主任，主要從事食品營養(yǎng)與安全、中醫(yī)藥膳與食療、中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游研究。 馮賢賢(1984—)，女，河南新鄉(xiāng)人，管理學(xué)碩士，四川旅游學(xué)院講師，主要從事旅游資源保護與開發(fā)規(guī)劃研究。

F592

A

2095-7211(2017)03-0047-04