孫路平 王興元

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基于價(jià)值創(chuàng)造的善因營(yíng)銷新分類及營(yíng)銷策略研究

孫路平 王興元

以善因營(yíng)銷創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)，提出了善因營(yíng)銷的一種新的分類方法，以善因營(yíng)銷創(chuàng)造的這兩種價(jià)值為坐標(biāo)軸，構(gòu)建了善因營(yíng)銷的分類矩陣，將善因營(yíng)銷分為四種類型：交易型、關(guān)系型、社會(huì)型以及公益型。同時(shí)，以新的分類為依托，針對(duì)每種善因營(yíng)銷類型的特點(diǎn)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，為企業(yè)應(yīng)用善因營(yíng)銷的方式提供了具有指導(dǎo)意義的新思路。

善因營(yíng)銷分類； 價(jià)值創(chuàng)造； 善因營(yíng)銷策略； 社會(huì)企業(yè)

一、引言

近年來(lái)，善因營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。善因營(yíng)銷既是一種商業(yè)活動(dòng)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)；同時(shí)也是一種社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以為社會(huì)實(shí)現(xiàn)慈善目標(biāo)和社會(huì)價(jià)值。這種將企業(yè)效益、社會(huì)公益以及消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合的多贏營(yíng)銷模式受到了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的青睞。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于善因營(yíng)銷的定義與內(nèi)涵并沒(méi)有明確的界定。Varadarajan(1988)*Varadarajan P R, Menon A.: “Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”. Journal of Marketing, 1988, 52(3)， pp.58-74.是首位提出善因營(yíng)銷定義并獲得認(rèn)同的學(xué)者。他認(rèn)為，善因營(yíng)銷是制定和執(zhí)行一種具有特殊含義的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)之間發(fā)生產(chǎn)品交換行為時(shí)，企業(yè)就會(huì)向與其合作的慈善事業(yè)捐贈(zèng)一定數(shù)量的收益。隨著善因營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化，Varadarajan的定義顯示出一定的局限性：雖然這種以交易為基礎(chǔ)的推廣活動(dòng)是善因營(yíng)銷的主要形式，但它僅僅是把善因營(yíng)銷作為一種企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)或非盈利組織進(jìn)行水平合作模式，并沒(méi)有涉及到營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告和公共關(guān)系等其他活動(dòng)。學(xué)者們的后續(xù)研究拓寬了善因營(yíng)銷的范圍, 將善因營(yíng)銷分為以交易為基礎(chǔ)的促銷活動(dòng)(transaction based promotion)、聯(lián)合解決問(wèn)題促銷型(joint issue promotion)、品牌授權(quán)型(licensing) 以及捐贈(zèng)型 (in-kind donation)(Andreason，1999)*Andreasen A R.: “Profits for nonprofits: find a corporate partner”. Harvard Business Review, 1996, 74(6)， pp.47-50.。上述這些對(duì)善因營(yíng)銷外延擴(kuò)展的研究止步于善因營(yíng)銷的表現(xiàn)形式, 缺乏對(duì)企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷的本質(zhì)、動(dòng)機(jī)與價(jià)值創(chuàng)造的深入探討。Liu (2013)*Liu G.:“Impacts of Instrumental Versus Relational Centered Logic on Cause-Related Marketing Decision Making”. Journal of Business Ethics, 2013, 113(2)， pp.243-263.首次從善因營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值著手進(jìn)行研究，將價(jià)值分為工具性價(jià)值與關(guān)系價(jià)值。工具性價(jià)值是指可以用貨幣衡量的短期經(jīng)濟(jì)利益，比如企業(yè)的銷售額。關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)在采用善因營(yíng)銷過(guò)程中與顧客、政府、供應(yīng)商等利益相關(guān)者建立和維系的良好關(guān)系。價(jià)值視角的研究既對(duì)前人作了良好的補(bǔ)充，又為后人的深入研究作了良好的鋪墊。

社會(huì)企業(yè)(social enterprise)的發(fā)展挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的終極目標(biāo)，即股東利益最大化目標(biāo)。英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟認(rèn)為社會(huì)企業(yè)是指企業(yè)“應(yīng)用商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的”(王名、朱曉紅，2010)*王名、朱曉紅：《社會(huì)企業(yè)論綱》，《中國(guó)非盈利評(píng)論》2010年第2期。。社會(huì)企業(yè)的建立是基于社會(huì)需求，采用商業(yè)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)力，最終把生產(chǎn)的利潤(rùn)用于實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的或再生產(chǎn)。從這一角度看，成功的社會(huì)企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，而且要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。因此，在給善因營(yíng)銷分類時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮傳統(tǒng)企業(yè)與社會(huì)企業(yè)在從事善因營(yíng)銷活動(dòng)中帶來(lái)的雙重價(jià)值，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。本文將從價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，提出善因營(yíng)銷新的分類標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建新的善因營(yíng)銷分類矩陣。然后根據(jù)每種善因營(yíng)銷類型的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)，分別提出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

二、善因營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造及其分類

(一)善因營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造

企業(yè)價(jià)值是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，它可以為企業(yè)自身、利益相關(guān)者以及社會(huì)帶來(lái)財(cái)富。學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的研究由最初單維度的物質(zhì)資本概念，如“賬面價(jià)值”發(fā)展到利益相關(guān)者以及社會(huì)價(jià)值的多維價(jià)值創(chuàng)造(王世權(quán)，2010)*王世權(quán)：《試論價(jià)值創(chuàng)造的本原性質(zhì)、內(nèi)在機(jī)理與治理要義——基于利益相關(guān)者治理視角》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2010年第8期。。 股東至上理論認(rèn)為，企業(yè)的首要目標(biāo)是服務(wù)股東，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。善因營(yíng)銷活動(dòng)可以提高產(chǎn)品銷售額，短期內(nèi)增加“賬面價(jià)值”。同時(shí)，利益相關(guān)者理論指出利益相關(guān)者與企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常密切的關(guān)系，良好的關(guān)系價(jià)值為企業(yè)帶來(lái)的正面品牌形象以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度可以在未來(lái)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益(付俊文、趙紅，2006)*付俊文、趙紅：《利益相關(guān)者理論綜述》，《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第2期。。所以本文在分類過(guò)程中，把善因營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分為短期經(jīng)濟(jì)價(jià)值和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

社會(huì)企業(yè)持續(xù)的目的在于實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)和再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)方式主要通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，所以它同時(shí)具有商業(yè)性與社會(huì)性。社會(huì)企業(yè)的商業(yè)性與一般企業(yè)并無(wú)區(qū)別，需要自負(fù)盈虧。它與一般企業(yè)的不同點(diǎn)在于，其社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不是源于外界壓力，而是源自企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任感(丁敏，2010)*丁敏：《社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究》，《科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)》2010年第1期。。企業(yè)從事善因營(yíng)銷所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值作為善因營(yíng)銷的兩個(gè)向度，經(jīng)濟(jì)價(jià)值在形式上存在差異，社會(huì)價(jià)值在程度上存在差異，符合Cunningham等(2004)*Cunningham L F, Young C E, Ulaga W, Lee, M.: “Consumer Views of Service Classifications in the USA and France”. Journal of Services Marketing, 2004, 18(6)， pp.421-432.通過(guò)聚類研究提出的分類標(biāo)準(zhǔn)，為善因營(yíng)銷進(jìn)行新分類奠定了基礎(chǔ)。

(二)基于價(jià)值創(chuàng)造的善因營(yíng)銷分類

企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷的目的是雙重價(jià)值創(chuàng)造，即同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值可分為短期與長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值；社會(huì)價(jià)值按照高低程度可分為高社會(huì)價(jià)值和低社會(huì)價(jià)值。根據(jù)企業(yè)在善因營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的傾斜程度，可以將善因營(yíng)銷分為交易型、關(guān)系型、社會(huì)型與公益型四類。

1.交易型：短期企業(yè)價(jià)值——低社會(huì)價(jià)值。在這一象限中，企業(yè)追求短期的銷售額和“賬面”價(jià)值，對(duì)慈善事業(yè)的社會(huì)參與度不高。這種形式的善因營(yíng)銷存在很強(qiáng)的交易性，即消費(fèi)者只要購(gòu)買慈善營(yíng)銷的產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)把一定比例或固定數(shù)額的貨幣付出捐給慈善機(jī)構(gòu)來(lái)幫助完成某項(xiàng)慈善事業(yè)。這種在善因營(yíng)銷過(guò)程中拿銷售額與慈善捐獻(xiàn)相交換的善因營(yíng)銷方式稱為交易型善因營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式通過(guò)對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)來(lái)吸引消費(fèi)者增加購(gòu)買量、進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移，以此來(lái)提高其銷售額與短期經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這種模式往往持續(xù)時(shí)間比較短，采用的多是銷售決定型的營(yíng)銷策略。

圖1 基于經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值雙維度的善因營(yíng)銷分類

研究表明，交易型善因營(yíng)銷會(huì)在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷售額，實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但說(shuō)服知識(shí)模型(Persuasion Knowledge Model)理論表明，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷了解與認(rèn)知，他們會(huì)去評(píng)價(jià)或質(zhì)疑某種說(shuō)服意圖(梁靜，2008)*梁靜：《消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)研究述評(píng)》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》 2008 年第7期。。當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)善因營(yíng)銷歸因于利他時(shí)，他們會(huì)積極地響應(yīng)；而當(dāng)善因營(yíng)銷被歸因于利己時(shí)，結(jié)果會(huì)適得其反，甚至?xí)鹣M(fèi)者抵制(Webb等，1998)*Webb, Deborah J. and Lois A. Mohr.: “A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned”. Journal of Public Policy and Marketing, 1998，17 (Fall)， pp.226-238.。

2.關(guān)系型：長(zhǎng)期企業(yè)價(jià)值——低社會(huì)價(jià)值。在這一象限中，企業(yè)重視的不是企業(yè)的短期收益，而是企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系以及良好的關(guān)系帶來(lái)的潛在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)系型善因營(yíng)銷企業(yè)的目的是提升品牌與企業(yè)的形象、強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)值觀、提升顧客的忠誠(chéng)度等。企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系型善因營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)精心策劃善因營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的參與度以及對(duì)品牌的正面響應(yīng)。這一類型的善因營(yíng)銷模式大多時(shí)間跨度長(zhǎng)，不以交易為基礎(chǔ)。比較典型的善因營(yíng)銷方式是聯(lián)合解決問(wèn)題的營(yíng)銷方式。

關(guān)系型善因營(yíng)銷有別于交易型善因營(yíng)銷，它是以感情、信任等無(wú)形的價(jià)值作為交換基礎(chǔ)，其重心是“關(guān)系”，關(guān)注的是關(guān)系的長(zhǎng)期化以及長(zhǎng)期關(guān)系創(chuàng)造的新價(jià)值，而非短期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在當(dāng)今物質(zhì)生活高度豐富和趨同、消費(fèi)者不斷更新變化需求的背景下，長(zhǎng)期保持一份穩(wěn)定的關(guān)系非常困難。另外，關(guān)系型善因營(yíng)銷的目的是用來(lái)保持或增強(qiáng)企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，急于從“關(guān)系”中獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)會(huì)偏離或者破壞建立關(guān)系的目的。

3.社會(huì)型：短期經(jīng)濟(jì)價(jià)值——高社會(huì)價(jià)值。在這一象限中，善因營(yíng)銷的社會(huì)價(jià)值是企業(yè)參與這種營(yíng)銷的動(dòng)力、源泉和根本目標(biāo)。社會(huì)企業(yè)是采用這種營(yíng)銷模式的主體，它以營(yíng)利型企業(yè)的模式進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，并將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益用于公共事業(yè)。比如美國(guó)設(shè)計(jì)師雷克麥考斯創(chuàng)立的品牌Toms，品牌創(chuàng)立的初衷是給貧困國(guó)家或地區(qū)的孩子提供鞋子。企業(yè)從建立之初，就承諾顧客每買一雙鞋子就向貧困國(guó)家或地區(qū)的孩子送出一雙鞋子。

社會(huì)型善因營(yíng)銷與前兩種營(yíng)銷方式有本質(zhì)的不同。交易型和關(guān)系型善因營(yíng)銷方式的根本目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而社會(huì)型善因營(yíng)銷方式的出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)效益。目前在國(guó)內(nèi)，社會(huì)型善因營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)就是民眾對(duì)社會(huì)企業(yè)的認(rèn)知不夠，對(duì)其實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的商業(yè)手段存在質(zhì)疑。比起歐美國(guó)家，我國(guó)的社會(huì)企業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，加上市場(chǎng)的不規(guī)范導(dǎo)致的消費(fèi)者信任危機(jī)使民眾很難在短時(shí)間內(nèi)接受社會(huì)企業(yè)的善意動(dòng)機(jī)(王名、朱曉紅，2010)*王名、朱曉紅：《社會(huì)企業(yè)論綱》，《中國(guó)非盈利評(píng)論》2010年第2期。。

4.公益型：長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值——高社會(huì)價(jià)值。在這一象限中，企業(yè)在進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí)，會(huì)同時(shí)考慮到社會(huì)價(jià)值和自身的品牌價(jià)值。公益型善因營(yíng)銷與社會(huì)型善因營(yíng)銷都是以解決社會(huì)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，但公益型善因營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)想要獲得品牌形象、企業(yè)文化等長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是最接近于純粹慈善的一種善因營(yíng)銷方式。企業(yè)支持的慈善事業(yè)往往比較廣泛，可能是在緊急事件發(fā)生后給予及時(shí)響應(yīng)，也可能是對(duì)自己關(guān)注的慈善事業(yè)的持續(xù)性資助。比如加多寶在2008年的汶川大地震后迅速向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)一億元

公益型善因營(yíng)銷與關(guān)系型善因營(yíng)銷的共通點(diǎn)是獲取關(guān)系的長(zhǎng)期化以及長(zhǎng)期關(guān)系創(chuàng)造的新價(jià)值。兩者的區(qū)別在于善因營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)價(jià)值還是關(guān)系價(jià)值。劉鳳軍等(2015)*劉鳳軍、孔偉、李輝：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者抵制內(nèi)化機(jī)制研究——基于AEB理論與折扣原理的實(shí)證》,《南開(kāi)管理評(píng)論》2015年第1期。指出，非盈利組織操作的不規(guī)范以及信息的不透明導(dǎo)致了民眾對(duì)于慈善事業(yè)的持較低的信任度。目前在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)非盈利組織的信任問(wèn)題是制約慈善事業(yè)以及公益型善因營(yíng)銷活動(dòng)的最大障礙。

三、基于價(jià)值創(chuàng)造分類的善因營(yíng)銷策略分析

(一)交易型善因營(yíng)銷策略

交易型善因營(yíng)銷多數(shù)是與產(chǎn)品的銷售捆綁在一起，是一種強(qiáng)制捐贈(zèng)行為。這種“被捐贈(zèng)”的模式會(huì)讓消費(fèi)者的權(quán)利感降低。企業(yè)采取這種營(yíng)銷方式所面臨的最大的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)交易型善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。若消費(fèi)者認(rèn)為這種行為是在利用慈善事業(yè)以及消費(fèi)者的善心，效果可能會(huì)適得其反。提高消費(fèi)者的信任是這一營(yíng)銷模式的重要任務(wù)。首先，企業(yè)在選擇慈善事業(yè)時(shí)，要選擇緊急的、本地的、或是與其目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系密切的慈善項(xiàng)目，去解決實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題。Robinson等(2012)*Robinson S R, Irmak C, Jayachandran S.: “Choice of Cause in Cause-Related Marketing”. Journal of Marketing, 2012, 76(4)， pp.126-139.研究指出，當(dāng)消費(fèi)者可以選擇自己支持的慈善事業(yè)時(shí)，其參與意愿會(huì)增強(qiáng)。其次，捐贈(zèng)的額度要與企業(yè)的財(cái)務(wù)能力保持一致，過(guò)小額的貨幣性捐贈(zèng)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在利用慈善事業(yè)謀取利益。企業(yè)盡量選擇非貨幣捐款，因?yàn)檫@種捐贈(zèng)方式能夠讓消費(fèi)者感知到企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的承諾(Folse et al, 2010)*Folse J A G, Niedrich R W, Grau S L.: “Cause-Relating Marketing: The Effects of Purchase Quantity and Firm Donation Amount on Consumer Inferences and Participation Intentions”. Journal of Retailing, 2010, 86(4)， pp.295-309.。

(二)關(guān)系型善因營(yíng)銷策略

關(guān)系型善因營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)或目的是樹(shù)立品牌形象、維系好企業(yè)與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，這種形式往往不會(huì)與產(chǎn)品銷售掛鉤。保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是此類型善因營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)。莊貴軍、席酉民(2003)*莊貴軍、席酉民：《關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)的文化基礎(chǔ)》，《管理世界》2003年第10期。研究指出，關(guān)系為消費(fèi)者帶來(lái)的利益、共同的價(jià)值觀以及溝通會(huì)正向影響關(guān)系主體之間的信任與承諾。因此，在關(guān)系型善因營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)選取與目標(biāo)消費(fèi)者的需求或價(jià)值觀相吻合的公益事業(yè)開(kāi)展此類善因營(yíng)銷活動(dòng)。比如美國(guó)女性時(shí)裝品牌麗詩(shī)加邦(Liz Claiborne )針對(duì)女性關(guān)注的家庭暴力問(wèn)題，邀請(qǐng)知名的女性藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列的公益廣告，尋找到目標(biāo)顧客群體關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題——家庭暴力，與她們共享了內(nèi)在的價(jià)值觀。另外，邀請(qǐng)消費(fèi)者、員工或是其他利益相關(guān)者與公司一起參與企業(yè)贊助的慈善事業(yè)與項(xiàng)目是非常有效的溝通方式。當(dāng)消費(fèi)者或員工積極的參與到善因營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，他們對(duì)于公司的情感以及忠誠(chéng)度會(huì)有很大的提高。

(三)社會(huì)型善因營(yíng)銷策略

社會(huì)型善因營(yíng)銷主要是由社會(huì)企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷策略。這類企業(yè)創(chuàng)立的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，良好的帳面價(jià)值與社會(huì)影響力是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的主要途徑。它采取的銷售決定型策略往往比交易型善因營(yíng)銷持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。在現(xiàn)階段的中國(guó)，社會(huì)企業(yè)的首要任務(wù)是提高大眾對(duì)于社會(huì)企業(yè)的內(nèi)涵和創(chuàng)新型商業(yè)模式的認(rèn)知與深入理解。所以企業(yè)要把宣傳的重點(diǎn)放在提高消費(fèi)者對(duì)社會(huì)性企業(yè)的認(rèn)知方面。根據(jù)刺激——反應(yīng)理論，外部的營(yíng)銷刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。社會(huì)企業(yè)可以通過(guò)增加資金投入與精力投入來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能力與利他動(dòng)機(jī)感知，從而提高消費(fèi)者的參與意愿(李宏、楊雙艷，2016)*李宏、楊雙艷：《品牌意圖能動(dòng)框架——品牌關(guān)系研究新進(jìn)展》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2016年第5期。。這里的精力投是指企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的努力，包括策劃、宣傳與監(jiān)管，以及增強(qiáng)信息的透明度等。

(四)公益型善因營(yíng)銷策略

公益型善因營(yíng)銷與社會(huì)型善因營(yíng)銷都是以解決社會(huì)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，但公益型善因營(yíng)銷不會(huì)考慮營(yíng)銷的短期效應(yīng)，它要獲得的是穩(wěn)定良好的“關(guān)系”帶來(lái)的長(zhǎng)期利益。雖然公益型善因營(yíng)銷是最接近純粹公益的一種方式，但公眾對(duì)非盈利組織的低信任度是公益型善因營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)。研究表明，企業(yè)對(duì)災(zāi)難的反應(yīng)速度以及慈善事業(yè)的投入水平與企業(yè)能力的一致性對(duì)消費(fèi)者信任感知和利他動(dòng)機(jī)的感知起到重要的影響作用(劉鳳軍等，2015)*劉鳳軍、孔偉、李輝：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者抵制內(nèi)化機(jī)制研究——基于AEB理論與折扣原理的實(shí)證》《南開(kāi)管理評(píng)論》 2015年第1期。。首先，為減少消費(fèi)者或民眾對(duì)公益型善因營(yíng)銷利己動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，企業(yè)在應(yīng)對(duì)災(zāi)難性事件后要及時(shí)主動(dòng)響應(yīng)。另外，根據(jù)對(duì)比效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)資金數(shù)量的感知來(lái)源于本企業(yè)與其他企業(yè)，或本企業(yè)與自身能力的對(duì)比。若企業(yè)對(duì)善因的活動(dòng)的捐助投入與自身的財(cái)務(wù)實(shí)力不一致，比如，大企業(yè)捐贈(zèng)少會(huì)被認(rèn)為是被動(dòng)的消極響應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者抵制的負(fù)面態(tài)度和行為。

四、結(jié)論與啟示

到目前為止，雖然善因營(yíng)銷的多贏模式已得到企業(yè)與學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，但善因營(yíng)銷模式的內(nèi)涵界定并不清晰全面，特別是隨著社會(huì)創(chuàng)新和社會(huì)企業(yè)的興起，已有研究所提出的善因營(yíng)銷概念已經(jīng)不能滿足目前社會(huì)發(fā)展的需求。考慮到善因營(yíng)銷創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，本文提出了一種新的分類方法，將善因營(yíng)銷分為交易型、關(guān)系型、社會(huì)型以及公益型四種類型，并根據(jù)每種類型的特點(diǎn)以及面臨的問(wèn)題，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

善因營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的工程。企業(yè)在開(kāi)展善因營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)自身情況，以價(jià)值為導(dǎo)向，選擇適合企業(yè)發(fā)展的慈善項(xiàng)目展開(kāi)策劃。一套系統(tǒng)的善因營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可能會(huì)根據(jù)具體的價(jià)值導(dǎo)向目標(biāo)綜合兩種或兩種以上的營(yíng)銷方式來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷目的。這種分類方式可以為企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷活動(dòng)提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

[責(zé)任編輯：賈樂(lè)耀]

A Taxonomy of Cause-Related Marketing Research: Based on Value Creation

SUN Lu-ping WANG Xing-yuan

(Management School, Shandong University, Jinan 250100， P.R.China)

This paper discusses two values of cause-related marketing, economic value and social value. The economic value delivered by cause-related marketing focuses on boosting sales and generating customers’ buying attention. The social value involved in cause-related marketing pays attention to addressing social issues. The combination of the two values produces four different types of cause-related marketing: transactional, relational, social and philanthropic. This paper offers development strategies for firm’s cause-related marketing campaign of every type.

Cause-related marketing; Value creation; Cause-related marketing strategies; Social corporation

2017-01-15

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“公共品牌創(chuàng)建、持續(xù)成長(zhǎng)及其治理研究”(71272121)。

孫路平，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，山東大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師(濟(jì)南250010； sunluping4@163.com)；王興元，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師(濟(jì)南250010; wangxingyuan@126.com)。