李舒楠

摘 要：幽默能作為有效的銷(xiāo)售武器，因?yàn)槿藗兺ǔ?duì)推銷(xiāo)員和廣告抱有偏見(jiàn)和抵觸，而幽默廣告能將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或公司產(chǎn)生注意，在一種愉悅的心境中不自覺(jué)地改變態(tài)度。這種理論因此引發(fā)了一場(chǎng)幽默廣告創(chuàng)意革命。

關(guān)鍵詞：幽默廣告；廣告制作；制作探討

既然幽默廣告有如此大的魅力，那回想一下，為什么你所看到的中國(guó)廣告中幽默廣告所占的比重會(huì)那么少呢？筆者試著從傳播學(xué)角度，按照拉斯維爾的“五w模式”來(lái)分析這個(gè)現(xiàn)象。

1 who（廣告人、廣告主）

本世紀(jì)30年代，上海鶴鳴鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋廣告，梁新記牙刷的“一毛不拔”廣告，足以打啞那些說(shuō)中國(guó)廣告人不會(huì)幽默的人的嘴巴。目前的問(wèn)題是中國(guó)廣告人不是不會(huì)幽默，而是不敢幽默。因?yàn)橛哪瑥V告本身具有風(fēng)險(xiǎn)，如果產(chǎn)品特點(diǎn)與產(chǎn)品戲劇性結(jié)合不恰當(dāng)?shù)脑?，受眾?huì)因?yàn)橛哪臒o(wú)趣而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生惡感。與其沒(méi)有不同凡響的創(chuàng)意，不如退而安之，用一種更保險(xiǎn)的方法來(lái)制作廣告。這也是說(shuō)，幽默廣告需要廣告人有更高的想象力、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和道德感，他必須敏銳地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中最具戲劇性的部分，用能在受眾經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)理解，而又出乎意料的幽默手法將其表現(xiàn)，是逗樂(lè)還要有智慧，要求可謂高矣。加之，目前有關(guān)中國(guó)幽默廣告的效果、受眾、媒介使用的研究幾乎為零，理論上缺乏權(quán)威的指導(dǎo)，廣告人因而舉步維艱。

2 says what（說(shuō)什么）

幽默廣告之所以并非攻無(wú)不克，就是因?yàn)椴皇撬械漠a(chǎn)品都適合做幽默廣告。低冒險(xiǎn)性，情感需求性產(chǎn)品（如快餐、甜點(diǎn)、軟飲料、高度酒等）多用幽默廣告促銷(xiāo)；高冒險(xiǎn)性的情感需求型物品則不一定；與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)慎用幽默（如藥品、保險(xiǎn)、銀行服務(wù)業(yè)等），但也不排除例外。

在幽默廣告中，對(duì)幽默自身因素的研究也必不可少。弗洛伊德曾把幽默分為兩大類(lèi)，傾向型幽默與非傾向型幽默。前者指進(jìn)攻幽默（優(yōu)越感、凝聚力以及一些富有挑戰(zhàn)性的主題表現(xiàn)），后者指性悅幽默（與性有關(guān)的愉悅或失落）。目前比較公認(rèn)的是德國(guó)心理學(xué)家如赫等人（1993）提出的：①不協(xié)調(diào)一一化解類(lèi)型；②非理性類(lèi)型和性悅類(lèi)型。比如著名的“懷孕的男人”的幽默廣告就屬非理性型，Peps以冰天雪地篇就屬不協(xié)調(diào)一一化解類(lèi)型。

分析中國(guó)幾個(gè)有限的幽默廣告，如綠得八寶粥（宋丹丹篇）、榮昌肝泰（仙人掌篇）、冷酸靈（相聲篇）等，采用的都是不協(xié)調(diào)一一化解模式，也許從中可折射出中國(guó)人喜歡和諧、圓滿結(jié)局的本性。

李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，每一件商品都有與生俱來(lái)的戲劇性。而幽默廣告創(chuàng)作者在處理says what過(guò)程中，就是需要用幽默的手段來(lái)盡完美地，表現(xiàn)產(chǎn)品的戲劇性。當(dāng)然，與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的幽默要優(yōu)于非關(guān)聯(lián)的幽默。

3 through which channel（通過(guò)什么渠道）

媒介是廣告的載體，媒介的不同特點(diǎn)是選擇刊播幽默廣告的重要依據(jù)之一。據(jù)1984年麥登和韋因博格作的一次調(diào)查表明，廣播、電視和雜志廣告中幽默廣告所占比例各為30.6%，24.4%和9.9%?？梢钥闯?，電視、廣播是幽默廣告較為理想的傳播途徑。因?yàn)殡s志等印刷媒介是“選擇性媒介”，讀者有主動(dòng)選擇權(quán)，允許有更多的信息細(xì)節(jié)和解釋?zhuān)幌啾戎?，電視、廣播的受眾就較被動(dòng)，他們被迫觀看廣告時(shí)希望得到娛樂(lè)的補(bǔ)償。幽默廣告則起了這種作用。

另外，幽默廣告刊播次數(shù)也是運(yùn)作方面的課題之一。據(jù)對(duì)1996年CCTV-1各類(lèi)產(chǎn)品廣告播出次數(shù)的調(diào)查表明，播出次數(shù)居前三名的酒類(lèi)、電器、藥品的廣告每天刊播次數(shù)分別為46.21次、39.36次和38.71次。如此之多的刊播次數(shù)，如果廣告手法單調(diào)，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新趣味，則容易引起公眾的心理逆反。在國(guó)外廣泛用幽默廣告來(lái)宣傳酒類(lèi)、電器，在國(guó)內(nèi)運(yùn)用卻很少，相反，倒能回憶起幾個(gè)運(yùn)用幽默手法做廣告的藥品名稱(chēng)。不過(guò)，有的專(zhuān)家指出如果幽默廣告刊播次數(shù)過(guò)多，吸引力也會(huì)下降，可能比嚴(yán)肅廣告更容易失去效力?？梢?jiàn)，刊播過(guò)少或過(guò)多的幽默廣告都收不到良好的效果。

4 to whom（受眾）

受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是制定廣告策略的重要依據(jù)。幽默廣告在不同受眾中所產(chǎn)生的反響不可能相同。從有關(guān)結(jié)果來(lái)看，影響幽默廣告效果的受眾因素主要有：年齡、性別、教育程度、種族、文化背景以及廣告接受氛圍等等。

不同年齡的人對(duì)幽默的欣賞往往都有些差距。老年人對(duì)某些新產(chǎn)品的猛烈宣傳攻勢(shì)比青年人冷靜得多。性別因素在有關(guān)研究結(jié)果中也較為明顯。134家美國(guó)廣告公司副總裁根據(jù)他們的實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)指出，適宜采用幽默戲劇化策略的受眾是年輕、受過(guò)高等教育、處于上層社會(huì)的男性及專(zhuān)業(yè)人員。廣告研究專(zhuān)家威普爾和考特內(nèi)（1981）發(fā)現(xiàn)男性偏愛(ài)進(jìn)攻型幽默和性悅幽默，而女性在欣賞荒誕幽默方面似乎更有鑒賞力。例如有的啤酒飲料和牛仔服飾的幽默廣告中不乏精力旺盛的球星及其追隨者。他們快樂(lè)、豪邁，甚至咄咄通人。一個(gè)人的教育程度影響著他對(duì)幽默認(rèn)知結(jié)構(gòu)的理解和欣賞。學(xué)者和家庭主婦對(duì)同一則幽默廣告的理解可能就會(huì)有不同。當(dāng)然，大眾化的戲劇性幽默是老少皆宜的，這也是廣告人追求的目標(biāo)。不同的民族、不同的文化背景也會(huì)影響受眾對(duì)幽默的理解。相對(duì)而言，國(guó)比例，而中國(guó)的幽默廣告則偏向于不協(xié)調(diào)一一化解的幽默形式。廣告接受氛圍也是研究受眾反應(yīng)的一個(gè)因素。比如受眾在單獨(dú)觀看一則幽默時(shí)的反應(yīng)與親朋好友共同觀看同一則廣告時(shí)通常有所不同。

5 with what effect（效果）

亞力桑那州立大學(xué)銷(xiāo)售學(xué)教授韋恩博格和楊斯頓大學(xué)銷(xiāo)售學(xué)博士生古拉斯于1992年對(duì)廣告研究專(zhuān)家斯登索里和克瑞格（1973）的幽默廣告效果研究做了更新。他們從注意力、理解力、說(shuō)服力、信息源、可信度、對(duì)廣告及產(chǎn)品喜愛(ài)程度等傳播目的進(jìn)行分析，對(duì)幽默廣告效果重新作了一番評(píng)析，具體結(jié)論如下：

幽默能吸引受眾對(duì)廣告及產(chǎn)品的注意力。

幽默無(wú)損于受眾對(duì)廣告的理解力。

幽默對(duì)于提高廣告的說(shuō)服力，其效力并不優(yōu)于嚴(yán)肅廣告。

幽默對(duì)于提高受眾對(duì)廣告信息來(lái)源的可信度沒(méi)有明顯效果。

幽默能促進(jìn)受眾對(duì)廣告及產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。

以上結(jié)論并非最終結(jié)論。中國(guó)的幽默廣告應(yīng)形成自己的特色，以及符合中國(guó)廣告現(xiàn)狀的一套理論。希望今后有更多的有志者從事中國(guó)幽默廣告的創(chuàng)作與研究。