吳 丹 張梅蘭

虛擬公司：微信公眾平臺用戶信息消費(fèi)行為的“幕后推手”
——一種嵌入理論視角

吳 丹 張梅蘭

嵌入是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的核心問題。文章借用馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)提出的“嵌入理論”，主要探討一種“嵌”入在微信公眾平臺中的新型公司形態(tài)——虛擬公司，并以“吳曉波頻道”為例，從結(jié)構(gòu)性嵌入和關(guān)系性嵌入兩個層面進(jìn)行個案分析，繼而管窺出虛擬公司的組織形態(tài)、表現(xiàn)特征及運(yùn)營模式。發(fā)現(xiàn)“嵌”入在微信公眾平臺中的虛擬公司，有助于我們重新審視這一新興媒介平臺，為當(dāng)下中國新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉(zhuǎn)型提供一條新思路，也為傳統(tǒng)媒體人及其團(tuán)隊借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“虛擬化生存”探索一條新路徑。

虛擬公司；嵌入理論；微信公眾平臺

一、引 言

當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)核是連接和網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅改變了人與人的關(guān)系，也改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更細(xì)分的興趣、更高效的鏈接、更多元的分享促使微信公眾平臺用戶像“蜜蜂”一樣緊緊圍繞著“蜂巢”，而微信公眾號就是那個“蜂巢”。騰訊公司自2011年1月推出微信以來，手機(jī)移動終端便成為了新的社交節(jié)點(diǎn)，2012年7月又推出具有媒體屬性的微信公眾平臺，截至目前，公眾平臺匯聚了1000多萬公眾賬號，“成為個人和企業(yè)宣傳推廣的又一個重要的運(yùn)營平臺”[1]。經(jīng)過幾年的發(fā)展，微信從一個普通的即時通訊APP，發(fā)展成為蘊(yùn)含巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力的“淘寶商鋪”，微信公眾平臺也從最初的信息發(fā)布平臺，轉(zhuǎn)變成為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的信息消費(fèi)平臺。

2016年3月，騰訊研究院發(fā)布《微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究報告》，報告顯示，截至2015年底，微信及We Chat合并，月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億。微信近一年來直接帶動信息消費(fèi)1381億元，同比增長45%，[2]微信公眾平臺已變成一個新型的龐大的虛擬社會網(wǎng)絡(luò)，并成為一個社交、媒體、商業(yè)、支付等功能齊全的虛擬生態(tài)圈。

目前微信公眾號主要分為訂閱號、企業(yè)號、服務(wù)號*訂閱號主要偏于為用戶傳達(dá)資訊(類似報紙雜志)，每天可推送一次信息，每次可推送多條相互獨(dú)立的圖文內(nèi)容；企業(yè)號主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關(guān)注成功；服務(wù)號主要偏于服務(wù)交互(類似銀行、114，提供服務(wù)查詢)，每個月可群發(fā)4條消息。三類，其中在被廣泛使用的訂閱號中，許多傳統(tǒng)媒體人紛紛用一己之名開設(shè)公眾號，無論是業(yè)界還是學(xué)界，總是習(xí)慣性地將其稱為是“自媒體”*美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！薄＝陙?，筆者關(guān)注到一種現(xiàn)象：有一類微信公眾號(訂閱號)披著“自媒體”的外衣，通過線上與線下活動維系、捆綁著訂閱用戶，并使這些訂閱用戶在參與社交活動中同步伴隨經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生，這種商業(yè)邏輯正是借鑒實(shí)體公司的運(yùn)營模式，管理學(xué)將這樣一種新型的公司模式稱為“虛擬公司”(Virtual Corporation)。

二、文獻(xiàn)回顧

1.虛擬公司

一提到“虛擬公司”，人們馬上聯(lián)想到Internet，這其實(shí)是一種誤解，Internet使得“虛擬公司”的概念更貼近我們，但它只是一種工具，“虛擬公司”是一種新的企業(yè)運(yùn)作方式和經(jīng)營理念，從根本上來看，它是一種商業(yè)性智力生產(chǎn)。20世紀(jì)80年代，美國受“第三次浪潮”的影響，一度把制造業(yè)視為“夕陽工業(yè)”，致使美國制造業(yè)嚴(yán)重衰退。1991年，由美國國防制造技術(shù)計劃秘書辦公室資助，美國海軍制造技術(shù)辦公室和萊赫大學(xué)亞科卡研究所合作發(fā)表的《21世紀(jì)制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》*筆者分別使用“虛擬公司”、“虛擬企業(yè)”在中國知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)二者的詞源文獻(xiàn)出處一致，均源自《21世紀(jì)制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》報告，只是在翻譯成中文時有的作者使用了“虛擬公司”，有的使用了“虛擬企業(yè)”，雖然在中文詞義中“公司”與“企業(yè)”有某種程度上的區(qū)別，但作為一個“舶來”的概念，筆者在本文不對其中文翻譯做過多界定與區(qū)分，而是將二者等同理解，并統(tǒng)一使用“虛擬公司”。的著名報告，首次提出了“虛擬公司”的概念。美國萊赫大學(xué)亞科卡研究所所長納古爾等一批研究企業(yè)管理模式的專家認(rèn)為，在今后10至20年中，“虛擬公司”將會如雨后春筍般出現(xiàn)在世界市場上。[3]

我國對虛擬公司的研究始于20世紀(jì)90年代，主要從技術(shù)和組織兩個層面進(jìn)行探索。在技術(shù)層面，國家自然科學(xué)基金會、國家科技部和教育部都支持了一批關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)項目；在組織層面，雖然我國相關(guān)研究起步較晚，但是發(fā)展迅速，虛擬經(jīng)營、虛擬公司等方面的研究在企業(yè)信息化、企業(yè)電子商務(wù)的帶動下已經(jīng)成為軟科學(xué)研究領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)問題。

關(guān)于“虛擬公司”，國內(nèi)學(xué)者有幾種不同的理解。吳音和計維斌都將“虛擬公司”對比現(xiàn)實(shí)公司來理解，前者認(rèn)為“虛擬公司”并不是實(shí)在的具有法人資格的公司，既沒有中心辦事處，又沒有自上而下的組織系統(tǒng)，它只是一種實(shí)在的組織形式，卻不具備看得見的外殼[4]；后者認(rèn)為“虛擬公司”在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)卻沒有完整執(zhí)行這些功能的組織。[5]楊勇認(rèn)為，“虛擬公司”是一家公司為實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與許多公司形成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟組織，[6]吳瑩、劉勤則認(rèn)為，“虛擬公司”是一種依托計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和管理的跨越物理空間的企業(yè)組織形式，[7]徐金龍將“虛擬公司”視為真實(shí)公司的拓展，[8]認(rèn)為具體的公司運(yùn)作才是虛擬公司的真實(shí)所在。

對于“虛擬公司”，缺少一個普遍能被接受的定義，解釋上的差異表達(dá)了人們對全新組織形式本質(zhì)特征的探索。綜合以上幾種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，“虛擬公司”是一種依托移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和管理的跨越物理空間的企業(yè)組織形式，在組織上突破有形的界限，不具備看得見的外殼，但卻是真實(shí)公司的重要組成部分，是一種新的企業(yè)運(yùn)作方式和經(jīng)營理念。

2.嵌入理論(Embeddedness Theory)

英籍匈牙利經(jīng)濟(jì)史學(xué)家卡爾·波蘭尼(Karl Polanyi)最早提出“嵌入”的概念。他認(rèn)為，19世紀(jì)前人類的經(jīng)濟(jì)行為作為一種制度過程嵌入社會關(guān)系之中，并由社會關(guān)系、經(jīng)濟(jì)制度和非經(jīng)濟(jì)制度共同作用；19世紀(jì)后經(jīng)濟(jì)行為不再嵌入社會關(guān)系之中，而是按照自己的特定模式脫離社會的約束自由發(fā)展并反作用于社會。[9]推動嵌入理論發(fā)展的是美國著名社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特，他曾在《美國社會學(xué)雜志》發(fā)表《經(jīng)濟(jì)行動和社會結(jié)構(gòu)：嵌入性問題》的文章，奠定了他對嵌入問題研究的理論地位。在之后的20年間，該文被引用超過5000次，成為《美國社會學(xué)雜志》創(chuàng)刊以來被引用次數(shù)最多的文章，嵌入性問題遂成一時顯學(xué)。

格蘭諾維特批判性地發(fā)展了波蘭尼的“嵌入”概念。他認(rèn)為，人不是脫離社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系像原子式地進(jìn)行決策和行動，而是“嵌入”于具體的、當(dāng)下的社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系中做出符合自己主觀目的的行為選擇。[10]在《經(jīng)濟(jì)生活中的社會學(xué)》一書中，格蘭諾維特與斯威德伯格提出了三個命題：第一，經(jīng)濟(jì)行動是社會行動的一種形式；第二，經(jīng)濟(jì)生活依賴于社會網(wǎng)絡(luò)而運(yùn)行；第三，經(jīng)濟(jì)制度是一種社會建構(gòu)。[11]這三個命題成為新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)這門新興學(xué)科的理論綱領(lǐng)。

格蘭諾維特還對關(guān)系性嵌入(relational embededdness)與結(jié)構(gòu)性嵌入(structural embededdness)進(jìn)行了區(qū)分，所謂“關(guān)系性嵌入”指行動者的經(jīng)濟(jì)行為是嵌入于他與其他人互動所形成的關(guān)系之中的，而“結(jié)構(gòu)性嵌入”指行動者所在的社會網(wǎng)絡(luò)，又是與其他社會網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的。[12]前者從微觀層面對嵌入網(wǎng)絡(luò)中的行動者與他人進(jìn)行了關(guān)系特征描述，指出行動者會受到他所在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各種要素的影響，如互惠性原則、信息共享、規(guī)則性期望等；后者從宏觀層面對行動者嵌入社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)特征描述，指出行動者會因網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、位置結(jié)構(gòu)等要素差異而有差別地占有和配置稀有資源。

嵌入理論不僅成為研究經(jīng)濟(jì)行為嵌入問題的經(jīng)典分析框架，而且還提供了操作層面的指導(dǎo)，它已經(jīng)從最初解釋經(jīng)濟(jì)活動嵌入社會網(wǎng)絡(luò)和社會結(jié)構(gòu)的理論，逐漸發(fā)展成為具有一般方法論意義的普適性理論，其理論精髓滲透到當(dāng)下社會科學(xué)研究的方方面面。

三、嵌入理論視角下虛擬公司的組織形態(tài)

為了更好地揭示微信公眾號當(dāng)中這一類新興的虛擬公司現(xiàn)象，筆者選取擁有百萬訂閱用戶、定位中高端精英人群的“吳曉波頻道”(微信號：wuxiaobopd)作為個案研究，試圖通過宏觀與微觀兩個層面揭開雙重“嵌入”視角下虛擬公司組織形態(tài)的“神秘面紗”。

作為國內(nèi)著名傳統(tǒng)媒體人、財經(jīng)作家吳曉波*吳曉波是傳統(tǒng)媒體人中成功轉(zhuǎn)型的杰出代表，曾任職于新華社浙江分社，“藍(lán)獅子”財經(jīng)圖書出版人，常年從事公司研究，其《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》等作品影響了一代中國企業(yè)家，2009年被《南方人物周刊》評為年度“中國青年領(lǐng)袖”。開設(shè)的微信公眾號“吳曉波頻道”，主要基于訂閱用戶之間共同的興趣、愛好、價值觀，根據(jù)其不同的體驗、情感、故事、知識需求，為其提供泛財經(jīng)類的文字、圖片、視頻等產(chǎn)品內(nèi)容。雖然“吳曉波頻道”聲稱只是一個涵蓋視頻、專欄和測試等內(nèi)容發(fā)布的自媒體，但它背后真實(shí)的賬號主體其實(shí)是“杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司”*“杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司”的工商執(zhí)照注冊號是330103000219500，經(jīng)營范圍涵蓋文化藝術(shù)交流活動組織(除演出中介)，市場調(diào)查，企業(yè)管理咨詢，承辦會展，企業(yè)形象策劃，設(shè)計、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)廣告(除網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布)，圖文設(shè)計及制作(除制版)；批發(fā)、零售；電子產(chǎn)品，工藝美術(shù)品，日用品以及其他無需報經(jīng)審批的一切合法項目。，是一個由自然人(吳曉波)獨(dú)資的有限責(zé)任公司，一個名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只不過它是將實(shí)體的公司“商鋪”搬到了虛擬的移動互聯(lián)網(wǎng)終端——微信公眾平臺，并通過虛擬平臺從事商業(yè)活動。換句話說，“吳曉波頻道”其實(shí)就是披著“自媒體”外衣進(jìn)行社群經(jīng)濟(jì)實(shí)驗和探索傳媒經(jīng)濟(jì)新模式的虛擬公司。

1.宏觀形態(tài)：“結(jié)構(gòu)嵌入型”的虛擬公司

格蘭諾維特認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性嵌入主要研究網(wǎng)絡(luò)的整體性以及行為者在網(wǎng)絡(luò)中的功能。組織結(jié)構(gòu)是組織中對角色、責(zé)任及關(guān)系的形式安排，是一種正式的工作制度和隸屬關(guān)系，它能夠體現(xiàn)出組織做出的決策，這些決策是關(guān)于組織需要怎樣協(xié)調(diào)、激勵團(tuán)隊和個人較好地完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。[13]

圖1 以吳曉波頻道為原型勾勒的虛擬公司組織結(jié)構(gòu)示意圖

在建立組織結(jié)構(gòu)上，“吳曉波頻道”正是把頻道當(dāng)作一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、體系完整的實(shí)體公司在運(yùn)營(見圖1*通過示意圖很難勾勒出吳曉波頻道與全國100多個城市書友會以及用戶之間的組織結(jié)構(gòu)框架，不僅雷同復(fù)雜，而且也無必要，因此筆者在圖1描繪的是以吳曉波頻道(公司總部)與吳曉波武漢書友會(武漢分公司)以及用戶之間的組織結(jié)構(gòu)示意圖，試圖以此管窺出吳曉波頻道與100多個城市書友會的組織結(jié)構(gòu)全景圖。另外需要說明的是，圖1中的實(shí)線“—”表示強(qiáng)關(guān)系，虛線“…”表示弱關(guān)系，圖2與此處相同。)。首先，“吳曉波頻道”的注冊需要經(jīng)過申請、付費(fèi)、資質(zhì)審核與準(zhǔn)入等諸多環(huán)節(jié)，與實(shí)體公司的注冊成立步驟大體一致；其次，“吳曉波頻道”正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是每年向騰訊交納300元年費(fèi)，其實(shí)就是交納給微信公眾平臺的“租金”費(fèi)用，有點(diǎn)類似于實(shí)體公司租賃實(shí)體門面或商鋪；再次，“吳曉波頻道”的所有者、管理者、生產(chǎn)者各負(fù)其責(zé)，商品的“產(chǎn)供銷”實(shí)行流水線操作，公司人員上有企業(yè)老總，下有文字編輯、視頻編輯、書友會經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)務(wù)員、活動聯(lián)絡(luò)員、客服人員等；最后，全國一百多個城市都設(shè)有“吳曉波書友會”，可將其視為“公司總部”(吳曉波頻道)在各地成立的分公司，公司總部指派專員參與、指導(dǎo)“各地分公司”(吳曉波各地書友會)的線上互動與線下實(shí)踐。

格蘭諾維特認(rèn)為，在一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，兩點(diǎn)之間的路徑可被視為“橋”，處于“橋”的位置可以形成信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。按照結(jié)構(gòu)主義原理，“吳曉波頻道”背后的“杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司”處于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的主體地位，而全國各地書友會則處于整體結(jié)構(gòu)中的中間層次地位，在頻道總部和書友用戶之間發(fā)揮“橋”的作用，促使頻道總部在與各地分公司保持良好互動的同時，不斷增強(qiáng)用戶黏性和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)用戶與吳曉波在價值觀和生活方式上的一致與趨同。

吳曉波在頻道訂閱用戶突破百萬后，整合吳曉波頻道、秦朔朋友圈、馮侖風(fēng)馬牛、文茜大姐大四大微信公眾號，并與愛奇藝合作在首頁開設(shè)專區(qū)“大頭頻道”，將頻道定位為泛財經(jīng)類的視頻節(jié)目，四個公眾號定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節(jié)目預(yù)告，將“單一公號”打造成“公號矩陣”，充分發(fā)揮“吳曉波頻道”在公號矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中“橋”的重要作用，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)互嵌、內(nèi)容共融。吳曉波還依托頻道成立獅享家新媒體投資基金，對“十點(diǎn)讀書”、“餐飲老板內(nèi)參”、“酒業(yè)家”、“B座12樓”、“12缸汽車”、“車早茶”、“車找茬”、“張德芬”、“靈魂有香氣的女子”等一些在垂直領(lǐng)域已經(jīng)開始盈利的微信公眾號進(jìn)行投資，用商業(yè)資本將這些微信公眾號進(jìn)行結(jié)構(gòu)性連接。如果說吳曉波頻道依托大頭頻道橫向拓展了自己的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，他所投資的9個公眾號則縱向拓展了其結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，最終使其處于一種橫向、縱向矩形“互嵌”的穩(wěn)固狀態(tài)。

2.微觀形態(tài)：“關(guān)系嵌入型”的虛擬公司

格蘭諾維特認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)活動過程可看作是人際關(guān)系的互動，行動者的經(jīng)濟(jì)行為嵌入其特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系互動所產(chǎn)生的信任是促成交易的基礎(chǔ)，也是決定交易成本的重要因素。筆者自2015年7月開始關(guān)注“吳曉波頻道”，隨后加入?yún)菚圆ㄎ錆h書友會，其間積極參與各種線下活動，如“預(yù)見2016：吳曉波頻道年終秀”咖啡館直播武漢書友觀影會、吳曉波暢談中國經(jīng)濟(jì)新格局大講堂、吳曉波武漢書友會落戶武漢天使茶館暨揭牌儀式活動以及線下書友系列讀書活動等，因而獲得吳曉波武漢書友會班委成員信任，于2016年1月正式加入班委會，成為核心組織成員之一。通過體驗式觀察和內(nèi)部資料收集，筆者發(fā)現(xiàn)(見圖1)，吳曉波地方書友會一般均設(shè)有班長(相當(dāng)于地方分公司的總經(jīng)理)，班長根據(jù)發(fā)展需要成立班委會，內(nèi)設(shè)組織、宣傳、學(xué)習(xí)、文藝、體育委員等，大家各司其職，分工協(xié)作，通過開展系列活動促進(jìn)書友間的溝通與交流，增進(jìn)彼此間的信任與了解，在班委會成員與書友用戶之間建立一種直接聯(lián)系，而書友用戶通過層層的結(jié)構(gòu)組織倒嵌于虛擬公司總部——吳曉波頻道，繼而與之建立一種間接聯(lián)系。

關(guān)系性嵌入可以分為強(qiáng)連帶和弱連帶，連帶的強(qiáng)弱程度可以通過雙方的“感情強(qiáng)度”、“互動頻率”、“親密程度”、“互惠服務(wù)”這四個指標(biāo)進(jìn)行測量，通常情況下行為者之間的強(qiáng)連帶關(guān)系更加容易產(chǎn)生信任。“吳曉波頻道”憑借吳曉波的名氣在全國各地大力發(fā)展書友會，全方位挖掘吳曉波魅力人格體背后的“人物經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)吳曉波頻道與書友會之間、各地書友會之間、書友與書友(本地與異地)之間的層層關(guān)系性嵌入。當(dāng)吳曉波各地書友會隱形嵌入到連接吳曉波頻道“公司總部”和書友用戶的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，嵌入力度越大，“強(qiáng)連帶關(guān)系”作用越明顯，這種“強(qiáng)連帶關(guān)系”促使各地書友會和書友用戶之間保持良好的信任關(guān)系，從而減少了不確定性和陌生化所帶來的風(fēng)險(見圖2)。

圖2 以吳曉波頻道為原型勾勒的虛擬公司組織強(qiáng)弱關(guān)系示意圖

格蘭諾維特曾在《弱關(guān)系的力量》一文中對“弱關(guān)系”進(jìn)行了界定，認(rèn)為具有弱關(guān)系的兩個行動者，往往活動領(lǐng)域不同，或處于不同群體中，從而可能接觸不同的信息，通過弱關(guān)系可以獲得非重復(fù)或非多余的信息。弱關(guān)系主要表現(xiàn)為三個特點(diǎn)：首先，從性質(zhì)上看，弱關(guān)系主要是一種社會關(guān)系而非經(jīng)濟(jì)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)行動者在從事某種經(jīng)濟(jì)行動時，也會參與社會行動，因此會同時處于某種社會關(guān)系中。其次，弱關(guān)系是一種互動頻次較低的社會關(guān)系，往往不涉及太深的個人親密情感，具有弱關(guān)系的行動者之間也不會要求對方提供直接的、即時的、物質(zhì)的回報。最后，兩個行動者各自的社會網(wǎng)絡(luò)如果重疊程度越高，則他們之間的關(guān)系越強(qiáng)，反之則越弱。[14]2014年9月，吳曉波聯(lián)合國內(nèi)知名高校開辦為期3天的《大敗局》課程，將“吳曉波頻道”作為報名和受理渠道，這次活動促使吳曉波全國各地書友從陌生到熟悉，從戒備到信任，從個體到合作，從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，例如曾有書友在本地書友群里發(fā)起眾籌聽吳曉波的線下課程，之后還在線上分享自己的課堂筆記和學(xué)習(xí)心得，這種線上線下互動使書友通過彼此間的信任與合作獲得信息收益，從而促使共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、“嵌”入微信公眾平臺的虛擬公司表現(xiàn)特征

通過對吳曉波頻道的分析，可以總結(jié)概括出“嵌”入微信公眾平臺的虛擬公司的三個表現(xiàn)特征。

1.把頻道(微信公眾號)當(dāng)作公司在運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)

如前所述，“吳曉波頻道”的注冊環(huán)節(jié)與實(shí)體公司的注冊步驟大體一致，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是每年向騰訊交納300元年費(fèi)，相當(dāng)于是交付給微信公眾平臺的“租金”費(fèi)用?！皡菚圆l道”在全國多個城市設(shè)立吳曉波書友會，建立各地書友QQ群、書友微信群，定期舉辦各種形式的書友讀書會、書友聯(lián)誼會、書友創(chuàng)業(yè)會等，以此增強(qiáng)與書友用戶之間的黏性互動，將“嵌”入自己知識、情懷、價值觀的商品“兜售”給書友用戶，彰顯出吳曉波強(qiáng)大的人格力和影響力。筆者通過體驗式觀察發(fā)現(xiàn)，吳曉波武漢書友會每次舉辦活動都需要書友眾籌活動經(jīng)費(fèi)20-100元不等，其間書友通過做游戲、競猜、互動等方式獲贈或自行購買吳曉波推薦書籍，書友的消費(fèi)需求與經(jīng)濟(jì)行為隱性嵌入其社交行為當(dāng)中。另外，2016年春節(jié)，吳曉波頻道還專門開辟了“春節(jié)禮品”通道，公開預(yù)售吳酒、董叔普洱茶、廖廠長茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書友用戶在線預(yù)訂搶購，成功實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)。

2.把自制商品進(jìn)行垂直閉合式“自產(chǎn)自銷”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)

自2014年5月8日“吳曉波頻道”上線以來，每天不定期推送泛財經(jīng)類的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，固定欄目有號稱“第一本微信雜志”的M周刊，與愛奇藝聯(lián)合播放的每周一期的“吳曉波視頻”、“財經(jīng)日日評”以及其他活動介紹、廣告軟文等。為確保“吳曉波頻道”的正常運(yùn)行，吳曉波公開宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經(jīng)費(fèi)支持。2015年6月，“吳曉波頻道”發(fā)起免費(fèi)觀看《我的詩篇》紀(jì)錄片的公益活動，將自己籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的、曾獲第18屆上海國際電影節(jié)金爵獎最佳紀(jì)錄片的《我的詩篇》以眾籌包場方式在書友中廣泛宣傳動員，一舉獲得成功。此次紀(jì)錄片的公映場地、費(fèi)用甚至連觀眾都是由“吳曉波頻道”在線上眾籌完成，[15]成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

3.把訂閱用戶作為商品“二次兜售”給廣告商，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)

“吳曉波頻道”的商業(yè)收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號做過一項民意調(diào)查，多數(shù)用戶投票支持其在專欄中投放廣告，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣場等開始出現(xiàn)在推送文章中。二是線下活動收入?！皡菚圆l道”曾進(jìn)行過咖啡館改造計劃、巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金、眾籌拍紀(jì)錄片、企業(yè)家培訓(xùn)等多種商業(yè)嘗試，頻道盈利除了廣告以外，還有來自線下的商務(wù)合作和課程收入。三是線上商品銷售?！皡菚圆l道”自創(chuàng)號以來多次進(jìn)行電商實(shí)驗，如三場轉(zhuǎn)型大課門票賣了三千多張，兩次吳酒預(yù)售賣了二萬多瓶，吉利熊貓酷趣汽車預(yù)訂出一百五十多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個名額兩天內(nèi)售罄，成功實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。

五、結(jié)論與討論

從微信公眾平臺誕生那天起，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛開設(shè)公眾號，創(chuàng)辦所謂的“自媒體”，不少人一度認(rèn)為這是優(yōu)秀媒體人轉(zhuǎn)型的最好出路。然而事實(shí)上并非如此，“吳曉波頻道”這樣一種虛擬公司的存在讓我們開始重新審視這一新興媒介平臺。

首先，虛擬公司讓我們認(rèn)識到它與“自媒體”之間的區(qū)別。自媒體是公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信等，它的本質(zhì)是“信息共享的即時交互平臺”[16]，主要側(cè)重網(wǎng)民個體自由表達(dá)、交流思想和抒發(fā)情感，不以盈利為目的；虛擬公司是一種依托移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型企業(yè)組織形式，主要側(cè)重向網(wǎng)民個體兜售各種形態(tài)的智力和非智力商品，以盈利為最終目的。因此，我們不能簡單將二者視為包含關(guān)系，而應(yīng)該視為并列關(guān)系，即并非所有帶人名的微信公眾號都是“自媒體”，還有一部分虛擬公司隱匿其中，今后當(dāng)我們習(xí)慣性籠統(tǒng)提及“微信自媒體”時，需將二者區(qū)別談?wù)摗^(qū)別對待，切不可濫用、亂用“自媒體”的概念。

其次，虛擬公司讓我們認(rèn)識到微信公眾平臺用戶的經(jīng)濟(jì)行為常常嵌入其虛實(shí)社交行為當(dāng)中，用戶之間共同的經(jīng)濟(jì)行為有利于彼此關(guān)系從弱嵌入轉(zhuǎn)向強(qiáng)嵌入、從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，這說明格蘭諾維特的“嵌入理論”在當(dāng)下全民移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然具有一定的理論意義與現(xiàn)實(shí)價值。

再次，虛擬公司讓我們認(rèn)識到像“吳曉波頻道”這樣具有強(qiáng)大盈利能力的微信公眾號并不是所謂“自媒體人”單打獨(dú)斗的結(jié)果，而是來自虛擬公司背后專業(yè)團(tuán)隊集體運(yùn)營的結(jié)果，大多數(shù)以個人力量開設(shè)的公眾號舉步維艱，盈利成功的公眾號更是鳳毛麟角，這恰恰說明“嵌”入在微信公眾平臺中的虛擬公司有其存在意義與研究價值。

總而言之，發(fā)現(xiàn)“嵌”入在微信公眾平臺中的虛擬公司，探索其存在的組織形態(tài)和表現(xiàn)特征，繼而總結(jié)其成功運(yùn)營的商業(yè)模式，不僅能為當(dāng)下中國新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉(zhuǎn)型提供一條新思路，而且能為傳統(tǒng)媒體人及其團(tuán)隊借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“虛擬化生存”探索一條新路徑。

[1]范穎,吳越.青年用戶微信公眾平臺的使用動機(jī)與行為研究[J].現(xiàn)代傳播，2016(4)：70.

[2]騰訊研究院.微信社會經(jīng)濟(jì)影響力研究報告發(fā)布[EB/DL].http://www.tisi.org/Article/lists/id/4500.html.2016-12-09.

[3]徐碧琳.淺析美國“虛擬公司”的經(jīng)營組織形式[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1994(3)：22.

[4]吳音.虛擬公司——企業(yè)未來的組織形式[J].世界知識，1993(10)：28.

[5]計維斌.論企業(yè)再造中的一種新模式——敏捷企業(yè)及虛擬公司[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，1998(4)：46.

[6]楊勇.“虛擬公司”:將引發(fā)一場新的公司革命[J].現(xiàn)代企業(yè)，1996(8)：24.

[7]吳瑩,劉勤.論虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的整合[J].北京科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2001(3)：23.

[8]徐金龍.關(guān)于虛擬公司運(yùn)作方式的探討[N].中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報，2001-12-12.

[9]Polanyi K.TheGreatTransformation:ThePoliticalandEconomicOriginsofOurTime[M].Boston：Beacon Press，2001:112.

[10]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的最新進(jìn)展[J].中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報，2010(1)：110.

[11]Granovetter M & Swedbreg R.TheSociologyofEconomicLife[M].Boulder：Westview Press，1992:71.

[12]Granovetter M.TheOldandNewEconomicSociology：AHistoryandanAgenda[M].New York：Aldine De Gruyter，1990:89-112.

[13]尚慶梅.嵌入性理論視域下跨國公司的跨文化管理[J].社會科學(xué)家，2012(7)：83.

[14]劉少杰.西方經(jīng)濟(jì)社會學(xué)史[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013:230.

[15]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強(qiáng)用戶黏性[J].中國記者，2015(9)：79.

[16]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011(5):4.

[責(zé)任編輯：趙曉蘭]

本文系2015年華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金項目“社會管理視域下微信傳播機(jī)制與治理問題研究”的階段性成果。

吳丹，女，博士生。(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢，430074) 張梅蘭，女，講師，文學(xué)博士。(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢，430074)

G206.2

A

1008-6552(2017)02-0002-07