趙云紅

影響大眾類電子書定價的因素主要有價值、需求價格彈性、讀者、營銷目標(biāo)和成本。這幾個方面互相交錯，與定價之間并不是簡單的線性關(guān)系，而是互相制約、共同發(fā)揮作用。

一、價值

電子書的核心是以數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造價值。電子書的價格是其價值的表現(xiàn)，價值是其價格的基礎(chǔ)。例如中信出版社推出215元高價電子書，其價格定位就是圖書內(nèi)容的高價值。

讀者會在心目中對大眾類電子書的價值有一定的認(rèn)知和評價，然后根據(jù)他們的認(rèn)識、感受或理解的價值水平，來考慮是否接受電子書的定價。當(dāng)電子書的價格與讀者認(rèn)可的價值水平一致時，讀者就會接受電子書的定價。反之，讀者就不會接受這個價格。

2015年，中信出版社推出《喬布斯傳》等作品，其定價不低、折扣也不低，銷售量卻很好，這也可以說明，讀者真正認(rèn)可的，是另他們滿意的作品，認(rèn)可作品的真正價值。

大眾類電子書出版社可以運(yùn)用各種策略、手段和措施影響讀者對電子書價值的認(rèn)知，使讀者形成對出版社的有利的理解價值。理解價就是一種無形成本，即作者、編者具有獨(dú)占性的人力資本價值。正是這種無形的人力資本價值形成了大眾電子書的品牌和出版社的品牌。這種品牌價值在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，讀者只要認(rèn)可出版社的某個系列的品牌價值，就會愿意為其支付較高的價格，出版社從而可以從高定價中獲得較高的利潤。

二、需求價格彈性

需求價格彈性簡稱為需求彈性，是指需求量對價格變動的反應(yīng)敏感程度，即價格變動引起需求量變動的程度。

商品的需求價格彈性是商品的一個重要市場特征。不同商品的需求價格彈性有很大的差別。

圖書的需求價格彈性是指圖書的需求量對其價格變動做出的反應(yīng)程度，可用數(shù)值Ep來表示，即它等于圖書商品的價格變動百分比對其需求變動百分比的比值。計(jì)算公式為

即需求彈性系數(shù)：

Ep值有三種情況：Ep值大于1時，說明彈性充足，該商品的需求對其價格變化較為敏感。當(dāng)Ep值小于1時，表明彈性不足，該商品的需求對其價格的變化反應(yīng)遲鈍。當(dāng)Ep值等于1時，稱為彈性不變，即該商品的需求量變化幅度與其價格變動幅度相等。

對于大眾類電子書來說，其成本構(gòu)成與其對應(yīng)的紙質(zhì)圖書有所不同，電子書的變動成本非常低，因此，給電子書定價時，可考慮其成本構(gòu)成情況，將電子書的定價作為一個杠桿撬動消費(fèi)者的需求。

從總體上看，大眾類圖書是彈性充足的產(chǎn)品，讀者的需求對價格的變動十分敏感，不少學(xué)者曾從多角度測試過圖書商品的需求價格彈性，他們得出的結(jié)論是一致的，即認(rèn)為大眾類圖書的需求價格彈性系數(shù)肯定大于1。

那么，從定價的角度來說，對于圖書這種需求價格彈性普遍較大的產(chǎn)品，一般不宜于把價格定得過高，否則就會嚴(yán)重抑制需求，若用相對的低價策略，就會有利于激發(fā)讀者的需求，達(dá)到薄利多銷的目的。

三、讀者

大眾類電子書的定價是否合理，要看目標(biāo)市場的讀者是否能夠接受，只有被目標(biāo)市場讀者接受的定價，才是成功的定價。

（一）年齡結(jié)構(gòu)、教育背景和心理需求對其電子書價格的影響

根據(jù)《2016全民閱讀調(diào)查報告》顯示，在各年齡段中，60后、00后更愛深度閱讀，80后、90后更愛淺閱讀。90后是社交媒體的重度用戶，每天通過社交媒體閱讀超過1小時的比例高達(dá)54%，每天讀書超過1小時的比例為41%。從商業(yè)的角度來分析，80、90后全體的 年齡在20～34歲之間，年輕、低收入是他們的主要特征，他們一般收入不多，因此看免費(fèi)電子書比買付費(fèi)紙質(zhì)書的欲望要強(qiáng)烈。出版在對電子書進(jìn)行定價時，應(yīng)考慮到每個年齡讀者的收入特點(diǎn)和購買習(xí)慣等，有針對性地對電子書進(jìn)行定價。

對我國成年國民傾向的閱讀形式的研究發(fā)現(xiàn)，57.5%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，有10.2%的國民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，有27.0%的國民傾向于“手機(jī)閱讀”，有4.1%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.2%的國民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來閱讀”。

另外，對于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)版和電子版圖書，在數(shù)字化閱讀方式接觸者中，有37.2%的人更傾向于購買電子版。

從年齡段分析，不同年齡段的受訪者讀書的品類體現(xiàn)了其所處人生階段的特殊需求，比如，社科、哲學(xué)類圖書更受60后受訪者的歡迎，而80后更偏愛經(jīng)管和孕產(chǎn)育兒類圖書，社會新人90后則更青睞文學(xué)和心理勵志類書籍。

出版社可根據(jù)這幾個方面的特征，有針對性地設(shè)計(jì)大眾類電子書產(chǎn)品的內(nèi)容和定價。

（二）讀者的閱讀習(xí)慣

數(shù)字閱讀用戶大多是16～45歲的年輕人，接近30%的數(shù)字閱讀用戶每月閱讀時長超過2小時，僅有7.3的紙質(zhì)圖書用戶達(dá)到這一時長，電子圖書用戶月閱讀量為2～5本之間，紙質(zhì)則為1～3本之間。而且，用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，72.90%的用戶愿意購買喜歡的電子書內(nèi)容，手機(jī)話費(fèi)為最常用的支付方式。都市言情，經(jīng)管勵志為用戶喜愛的數(shù)字閱讀作品題材，經(jīng)管勵志、生活社科、青春校園等11個小眾題材用戶數(shù)量占比接近50%。

據(jù)亞馬遜中國2016年1月份發(fā)布的“2016全民閱讀調(diào)查報告”顯示，超過八成受訪者每天至少閱讀半小時，數(shù)字閱讀的普及率逐年增加。

未來的讀者，大多是80后、90后，尤其是00后的讀者，98%更傾向于數(shù)字內(nèi)容?？梢?，我國傾向數(shù)字閱讀良好氛圍已經(jīng)形成。

（三）潛在讀者的規(guī)模

潛在讀者即出版發(fā)行企業(yè)所提供的圖書產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的消費(fèi)人群。大眾類電子書的目標(biāo)顧客，即潛在購買大眾類電子書的讀者。

掌閱科技擁有圖書、雜志、漫畫等類別的優(yōu)質(zhì)數(shù)字版權(quán)50萬冊，被贊為全球發(fā)展最快、管理最好的數(shù)字出版企業(yè)。掌閱科技日活躍用戶超過1700萬，月活躍用戶超過8000萬，讀者50%以上為90后及00后，對于精美優(yōu)秀的內(nèi)容有極高的熱情。

（四）潛在讀者的購買力

潛在讀者的購買力是指潛在讀者購買圖書產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的貨幣支付能力。一般來講，潛在讀者的購買力的大小取決于其收入高低與支出結(jié)構(gòu)情況。

據(jù)《2015年中國網(wǎng)絡(luò)市場購物研究報告》的資料， 2015年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實(shí)際增長7.4%。

絕大多數(shù)讀者（78.3%）期望電子書的下載價格不要超過同種紙介質(zhì)圖書的三分之一，而認(rèn)為比較理想的電子書下載費(fèi)用應(yīng)當(dāng)為同種紙介質(zhì)圖書的十分之一的讀者最多，達(dá)到了38.9%。

手機(jī)閱讀群體中，27.6%的人能夠接受付費(fèi)閱讀，而有72.4%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物。手機(jī)閱讀群體在2015年人均花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為11.19元，較2014年的16.47元有所下降。

大眾類電子書的價格與紙質(zhì)書價格動輒五六十元相比，還是便宜得多。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，有44.3%的國民表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀，數(shù)字化閱讀接觸者總體能夠接受一本電子書的平均價格為1.58元，價格接受程度比2013年的1.28元略有上升。

四、營銷目標(biāo)

出版社要制定一套成功地價格策略，首先必須確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在給電子書制定定價策略時，其前提條件就是出版社的營銷目標(biāo)。因?yàn)閮r格水平直接影響著企業(yè)的利潤、銷量、市場占有率和競爭實(shí)力等，在不同的營銷目標(biāo)下，企業(yè)的定價策略也會有所不同。

（一）追求利潤最大化

這個目標(biāo)是指企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤或投資收益。出版社追求利潤最大化并不意味著必然導(dǎo)致大眾類電子書的高定價，因?yàn)檫^高的定價不僅會抑制大眾電子書讀者的需求，還會導(dǎo)致讀者購買行為的推遲，引起讀者的不滿，引來過多的競爭者，使同類圖書產(chǎn)品品種不斷增加。不少出版社推出過高定價的電子書，但結(jié)果可能會事與愿違 ，電子書定價高出讀者的可以承受的范圍后，讀者可能會放棄購買，轉(zhuǎn)而把時間和金錢都投入到其他的替代品中，例如自助 出版陣營和微信、微博等媒體。這些力量的共同作用，最終會使供求趨于平衡，使電子書價格回到相對合理的水平。

（二）獲取預(yù)期收益

指大眾類出版社以預(yù)期收益（即利潤）為圖書定價基點(diǎn)，并以利潤加上圖書產(chǎn)品的總成本和稅金來確定電子書定價，從而獲得預(yù)期收益的一種定價目標(biāo)。總的說來，這一定價目標(biāo)具有較濃厚的主觀色彩，企業(yè)在圖書產(chǎn)品投入市場之前，事先就已確定了其預(yù)期收益。因此，出版社在選用這一定價目標(biāo)時，應(yīng)該對電子書的市場容量、市場前景、競爭狀態(tài)、產(chǎn)品的需求彈性等都進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析研究，以確保企業(yè)確定的預(yù)期收益更科學(xué)更準(zhǔn)確。一般說來，只有在同類書業(yè)企業(yè)中具有較強(qiáng)實(shí)力和突出地位的企業(yè)和具有一定“壟斷”性的圖書，才比較適合于選擇運(yùn)用這一價格目標(biāo)。競爭實(shí)力較弱的書業(yè)企業(yè)或完全開放性的圖書選題不太適于選用這一目標(biāo)策略，因?yàn)?，一旦受到更?qiáng)有力的企業(yè)的挑戰(zhàn)或同類選題的沖擊，中小書業(yè)企業(yè)一般很難控制局面而失去競爭的主動權(quán)，從而使得預(yù)期收益落空。

五、成本

大眾類電子書的成本包括固定成本和可變成本。固定成本指在開發(fā)制作電子書的過程中產(chǎn)生的成本與費(fèi)用，主要包括設(shè)備費(fèi)用、支付給作者的稿酬、轉(zhuǎn)檔加工費(fèi)用、后期銷售成本、人力成本和資金成本。

（一）設(shè)備費(fèi)用

出版社開發(fā)制作大眾類電子書需要購買計(jì)算機(jī)、掃描儀、大容量存儲硬盤和打印機(jī)等硬件設(shè)備。這些設(shè)備更新淘汰快，折舊年限一般為5 年。因此出版社應(yīng)提高開發(fā)電子書的速度，進(jìn)而提高設(shè)備的使用率，這樣可以攤薄設(shè)備折舊費(fèi)用。

（二）支付給作者的稿酬

出版社一般需要向作者支付數(shù)字版稿酬。大眾類圖書數(shù)字版權(quán)合同，一般情況下約定是按數(shù)字出版銷售收入或凈利潤，與作者按一定比例分成，有的出版社合同約定為三七，有的約定為四六，出版社拿大頭，作者拿小頭。

（三）轉(zhuǎn)檔加工費(fèi)用

根據(jù)每本書的特點(diǎn)，將電子書的格式轉(zhuǎn)檔為電子書銷售平臺需要的標(biāo)準(zhǔn)格式，這個費(fèi)用一般情況下是幾百元至上千元。

（四）后期銷售成本

大眾類電子書主要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳推廣，因此支付給網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的發(fā)行費(fèi)用很少，主要是出版社的電子書營銷人員與亞馬遜的產(chǎn)品經(jīng)理，進(jìn)行溝通，傳遞相關(guān)的電子書文件，營銷資料等的成本。

（五）人力成本

一般情況下，在出版社內(nèi)部，數(shù)字業(yè)務(wù)部門（有的出版社稱為網(wǎng)絡(luò)信息中心等）在傳統(tǒng)出版社中一般是業(yè)務(wù)規(guī)模最小的一個板塊，全年?duì)I收基本都不會超過紙書的十分之一。但對出版社有重要意義，代表了新業(yè)務(wù)的趨勢方向，可以讓出版社在數(shù)字閱讀趨勢中站穩(wěn)腳跟，起到先鋒隊(duì)的作用。這個部門的主要職責(zé)是銷售電子書、策劃數(shù)字出版物選題，同時梳理版權(quán)、整理紙質(zhì)書合同文件，同時有的還負(fù)責(zé)整理信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)，談合作合同，有時起到法務(wù)的作用。

六、結(jié)語

因此，如果按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，按照邊際成本法給電子書定價，很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下的的定價需求，因此出版社還需要考慮與電子書對應(yīng)的紙質(zhì)書的成本和定價情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定價。