徐木子

摘 要：我國(guó)企業(yè)出口品牌的國(guó)際化在新時(shí)代背景下不斷進(jìn)步和提升，但是相比于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)國(guó)際化品牌上有明顯的數(shù)量差距，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度也普遍沒有外國(guó)企業(yè)高，總的來(lái)說，我國(guó)出口企業(yè)品牌國(guó)際化還處于發(fā)展階段，仍有很多不足。本文從出口產(chǎn)品品牌化程度、品牌附加價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)力、出口品牌信譽(yù)度等三個(gè)方面對(duì)中國(guó)出口企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展中存在的問題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，指出我國(guó)品牌國(guó)際化的不足和可以提升的地方。

關(guān)鍵詞：出口品牌；中國(guó)企業(yè)；國(guó)際化；品牌附加值

一、出口產(chǎn)品品牌化程度低，國(guó)際化品牌少

在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)制造的商品比比皆是，隨處可以看到MADE IN CHINA的標(biāo)識(shí)。但是，往往都是外國(guó)品牌的中國(guó)制造，真正屬于中國(guó)的國(guó)際品牌并不多，甚至可以說尤為稀有，雖然近些年出口品牌國(guó)際化的提升可以明顯看出，但是仍處于數(shù)量上的不足，認(rèn)可度低的現(xiàn)狀。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年度《世界品牌500強(qiáng)》（The Worlds 500 Most Influencial Brands）中，中國(guó)只有海爾一家入選；2005年除了海爾還有聯(lián)想、長(zhǎng)虹和CCTV進(jìn)500強(qiáng)，數(shù)量增加了3個(gè)，但是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)際化品牌還是有明顯的數(shù)量上的不足；2008年美國(guó)居世界第一，有243個(gè)，位居第二第三的分別為法國(guó)和日本，而我國(guó)僅僅有15個(gè)品牌入圍，是明顯的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”；近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化有逐步上升的趨勢(shì)，企業(yè)的品牌建設(shè)在逐漸進(jìn)步和改善中，在2016年的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中入選的國(guó)家一共有28個(gè)，美國(guó)依舊位于首位，我國(guó)有36個(gè)品牌入選，可是畢竟我國(guó)是一個(gè)第二大經(jīng)濟(jì)體和有著十三億人口的大國(guó)， 相對(duì)于經(jīng)濟(jì)總量，我國(guó)的品牌顯然還處于“第三世界”。

品牌是商品的標(biāo)識(shí)，一個(gè)商品如果品牌不能打硬，那么市場(chǎng)認(rèn)可度就不可能更高，銷量也不可能達(dá)到一定數(shù)量高度。作為出口商品，品牌化程度影響著打入國(guó)際市場(chǎng)的程度，和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響力。為什么中國(guó)入選品牌少呢？哈佛大學(xué)的John Deighton教授認(rèn)為，“中國(guó)品牌應(yīng)該盡可能地避免的原產(chǎn)國(guó)戰(zhàn)略，中國(guó)制造美國(guó)90%的鞋，可最后貼的還是美國(guó)的品牌。所以中國(guó)應(yīng)該將產(chǎn)品建立在品牌質(zhì)量上，而不是在于原產(chǎn)地上面”。

二、品牌附加價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

品牌的附加價(jià)值是產(chǎn)品有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值。質(zhì)量、功能相同的商品，也許它們的有形價(jià)值是相似的，可是附上各自的品牌價(jià)值時(shí)，價(jià)格就能有很大的差異。

在我國(guó)生產(chǎn)的外國(guó)品牌，價(jià)格卻遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品的我國(guó)品牌，原因就體現(xiàn)在我國(guó)品牌的附加價(jià)值嚴(yán)重低于國(guó)外。以回力和國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌相比較為例。在20世紀(jì)70年代，回力就是休閑運(yùn)動(dòng)鞋中的佼佼者，它的設(shè)計(jì)和質(zhì)量獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。到了20世紀(jì)80年代，回力鞋在年輕人中幾乎人腳一雙。可是從改革開放之后，國(guó)企體制經(jīng)過改革，大量的洋品牌涌入我國(guó)并且后起品牌的異軍突起，使得回力鞋逐漸變得平庸，品牌的影響力持續(xù)下滑，而阿迪、耐克、匡威等國(guó)外品牌憑借品牌的附加價(jià)值屹然崛起。體育行業(yè)的品牌價(jià)值非常重要，如耐克每年花數(shù)億元投資在廣告的宣傳上面，阿迪達(dá)斯和匡威也同樣，連國(guó)內(nèi)品牌李寧的崛起也同樣是體現(xiàn)在體育贊助的戰(zhàn)略決策上。品牌的價(jià)值直接影響到顧客信任度高低，而縱觀回力鞋這些年的發(fā)展，即使一些產(chǎn)品的質(zhì)量和匡威等產(chǎn)品大致相同，甚至更加舒適耐磨，但由于品牌附加值少、銷售渠道窄、以及新產(chǎn)品研發(fā)能力的不足等重要因素，導(dǎo)致品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外知名品牌，從而在國(guó)際市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。

我國(guó)知名品牌與世界知名品牌相比，品牌價(jià)值相差極大。一份數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大約有50%的消費(fèi)者喜愛購(gòu)買國(guó)外的服裝品牌，僅不到20%的消費(fèi)者趨向國(guó)內(nèi)牌子。很多人談起服裝不是意大利、法國(guó)的牌子就是英國(guó)的牌子，價(jià)格再高也愿意買。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，像中國(guó)移動(dòng)等品牌這種企業(yè)，在品牌價(jià)值的計(jì)算上，并未被INTERBRAND認(rèn)可，從而沒能入選《商業(yè)周刊》的排行榜。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估出海爾是我國(guó)最有價(jià)值的品牌，這的確是很不錯(cuò)的成績(jī)，但是相比世界發(fā)達(dá)國(guó)家的知名品牌還是有一定差距的。

三、出口品牌口碑形象欠佳，缺乏良好信譽(yù)度

品牌的信譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任程度。如今許多的廣告將產(chǎn)品宣傳的天花亂墜幾乎完美，但是卻無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品宣傳不感興趣，不一定是由于宣傳力度不夠，而是廣告宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品真實(shí)性相差甚遠(yuǎn)，以至于使得消費(fèi)者形成不信任的心理，對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期宣傳起到了負(fù)向作用。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功的品牌一定適合良好的信譽(yù)度相符合的，買賣從根本上講就是信任的連接，讓彼此信任才是長(zhǎng)期合作的基石。而我國(guó)產(chǎn)品總是讓人們對(duì)其質(zhì)量持懷疑態(tài)度，像前幾年的三鹿奶粉、瘦肉精肉產(chǎn)品、加色素的農(nóng)產(chǎn)品…大品牌的企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)作假和偷工減料的一系列違背買賣原則的行為，再比如近幾年電商新興起，假貨卻比比皆是，淘寶、京東等大電商公司也無(wú)法給予消費(fèi)者足夠的譽(yù)度。

很多品牌在國(guó)內(nèi)就無(wú)法贏得人們的信任，更不要說出口到國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的出口品牌在國(guó)際上的信譽(yù)度幾乎難以提及。如果提及世界各國(guó)品牌，所有人都能說出耳熟能詳?shù)哪切﹪?guó)際知名度高的品牌。似乎我國(guó)除了廉價(jià)勞動(dòng)力和低廉價(jià)格的小件商品，就沒有太多擁有科技含量高的、科技競(jìng)爭(zhēng)力大的出口品牌了。

只有先在消費(fèi)者心中樹立信譽(yù)，有良好的品牌形象，合適的宣傳程度，才能使消費(fèi)者擁護(hù)你的產(chǎn)品，繼而提高產(chǎn)品的銷量。