劉曉林

在當(dāng)今國際社會(huì)中，話語權(quán)越來越成為各國爭奪的目標(biāo)，誰掌握了話語權(quán)，誰就能夠掌握輿論的導(dǎo)向，進(jìn)而掌握主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。在國際話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，西方主流媒體由于歷史和現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢，往往處于強(qiáng)勢地位，它們能夠動(dòng)用一切力量來設(shè)置和操縱議題，給其他國家造成壓力。因此，中國在建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國的征程上，必須提高與西方主流媒體打交道的本領(lǐng)。

一、與西方主流媒體打好交道的重要性與緊迫性

（一）與西方主流媒體打好交道的重要性

首先，西方主流媒體的整體實(shí)力和全球影響力超群，與它們打好交道的重要性不言而喻。一是西方發(fā)達(dá)國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面都擁有巨大的全球優(yōu)勢，其主流媒體的報(bào)刊雜志發(fā)行量、信息發(fā)布量、播音量、收視率、互聯(lián)網(wǎng)信息瀏覽量都讓人望其向背。例如，英國廣播公司（BBC）擁有10個(gè)電視頻道和11個(gè)電臺(tái)調(diào)頻，以43種語言作全球廣播，美國有線電視新聞網(wǎng)在全球大約有10億觀眾。二是西方主流媒體的品牌影響力十分強(qiáng)大。經(jīng)過多年的經(jīng)營，西方主流媒體大都成為世界著名品牌，在世界品牌排名中名列前茅。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，湯森路透、美聯(lián)社、法新社分別排在第77名、166名和206名。三是西方主流媒體的觸角遍布全球，能夠及時(shí)敏銳地捕捉到世界各地的信息，通過先進(jìn)強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)快速地把信息傳播到全世界。

其次，現(xiàn)在絕大部分公眾獲得信息的渠道主要來自互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志、廣播電視等媒介，而西方主流媒體的讀者或觀眾的數(shù)量更是眾多和集中。值得注意的是，在相當(dāng)大的程度上，很多外國公眾由于自身獲取信息的渠道和能力有限，可以說媒體傳播什么，他們就往往接受什么，通常情況下他們就依靠這些媒體傳播的信息來判斷事實(shí)真相，而究竟何為真相卻不是他們愿意知道或者能夠知道的。所以，與西方主流媒體打好交道，由它們?nèi)ハ蚴澜绻妭鞑ノ覀兿胍獋鞑サ男畔?，其重要性同樣是不言而喻的?/p>

（二）與西方主流媒體打好交道的緊迫性

首先，由于上文所說的西方主流媒體的整體實(shí)力和競爭力超群，與其打好交道是形勢使然；其次，現(xiàn)代社會(huì)日益走向民主和開放，新聞采訪環(huán)境日趨寬松，根據(jù)我國有關(guān)規(guī)定，境外媒體已經(jīng)可以比較自由地在中國境內(nèi)開展采訪活動(dòng)，這對中國的新聞輿論引導(dǎo)工作來說，無疑是很大的挑戰(zhàn)；再次，我們在理論和實(shí)踐上存在一些不足，例如思想準(zhǔn)備不充分、理論積累不夠?qū)е虏恢绾斡行У嘏c西方主流媒體打交道，一些實(shí)際工作者與西方主流媒體打交道的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏，不知從何著手，等等，這些都要求我們盡快提高與西方主流媒體打交道的本領(lǐng)。

二、西方主流媒體宣傳報(bào)道我國的客觀性、

特點(diǎn)以及原因分析

（一）西方主流媒體宣傳報(bào)道我國的客觀性

第一，從時(shí)間上看，西方主流媒體宣傳報(bào)道我國的客觀性呈曲線上升變化。改革開放以前，中國與西方世界的聯(lián)系比較少，加上意識(shí)形態(tài)斗爭比較激烈，西方主流媒體宣傳報(bào)道我國的客觀性相應(yīng)降低。改革開放以來，隨著中國的強(qiáng)大、民主和開放，西方主流媒體宣傳報(bào)道我國情況的客觀性有所增大。第二，從西方主流媒體自身方面講，一些媒體報(bào)道中國情況的客觀性大一點(diǎn)，一些則客觀性少一些。例如，美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》對中國問題的分析報(bào)道就比較客觀。該報(bào)的辦報(bào)方針是“不傷害任何人，并幫助所有的人”，在《中國重筑綠色長城》《中國外交使出“軟力量”》等報(bào)道中，我們可以看到該報(bào)對中國的肯定，以及對中國存在問題的善意提醒。

（二）西方主流媒體宣傳報(bào)道我國所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)

總體而言，西方主流媒體在宣傳報(bào)道我國情況時(shí)，表現(xiàn)出典型的“兩面性”特征，把它們所謂的“平衡藝術(shù)”體現(xiàn)得淋漓盡致。一方面，在中國取得的無可辯駁的成就面前，比如對中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科技成就等，它們會(huì)給予一定程度的認(rèn)可甚至贊揚(yáng)，再比如對中國舉辦29屆夏季奧運(yùn)會(huì)開幕式，西方媒體大都對其進(jìn)行了贊揚(yáng)式報(bào)道；但另一方面，到目前為止，西方主流媒體仍然沒有忘記對中國指指點(diǎn)點(diǎn)，還是無法全面客觀公正地宣傳報(bào)道中國，甚至渲染“中國威脅論”。

（三）西方主流媒體為何如此報(bào)道我國的原因

第一，中西方的社會(huì)制度不同，存在著意識(shí)形態(tài)的沖突，意識(shí)形態(tài)就像“看不見的長城阻隔中西方”。[1]只要地球上并存著社會(huì)主義和資本主義制度，兩種意識(shí)形態(tài)之間的沖突就無法避免，西方主流媒體會(huì)從意識(shí)形態(tài)的偏見出發(fā)，自覺不自覺地詆毀實(shí)行社會(huì)主義制度的國家，中國現(xiàn)在是世界上最大的社會(huì)主義國家，自然成為西方主流媒體最關(guān)注的對象，曲解、誤解甚至詆毀中國在它們看來是最正常不過的事情。第二，由于外國公眾對中國了解太少，中國與外國公眾的溝通不夠，難免會(huì)導(dǎo)致或多或少的誤解。這樣一來，西方主流媒體就可以隨意設(shè)置新聞議題來引導(dǎo)外國公眾輿論。第三，中西方存在著文化和文化心理差異，造成一些認(rèn)識(shí)上的不同和偏差。第四，西方主流媒體的議題操縱技巧很嫻熟，水平很高，它們或出于制造轟動(dòng)效應(yīng)和吸引眼球的考慮，會(huì)多拿中國的負(fù)面東西來說事。第五，如果它們制造的中國負(fù)面新聞能夠引起公眾的注意，勢必會(huì)給它們帶來比較可觀的經(jīng)濟(jì)收益，反過來，也就強(qiáng)化了它們這種做法。

三、與西方主流媒體打交道的原則、策略和具體方式

（一）與西方主流媒體打交道的原則

1.有利原則

一是有利于消除誤解，讓外國公眾對中國有比較全面的了解，起碼有基本的了解；二是有利于樹立我國良好的國際形象，讓大多數(shù)外國公眾對中國有好感，起碼不會(huì)把中國的發(fā)展當(dāng)成威脅；三是有利于營造相對安定的國際輿論環(huán)境，為國內(nèi)建設(shè)贏得時(shí)機(jī)；四是有利于廣交國際朋友、減少麻煩制造者。多一個(gè)朋友多一條路，少一個(gè)敵人少一堵墻，我們要團(tuán)結(jié)一切能夠團(tuán)結(jié)的力量，盡最大努力爭取多一些國際朋友。

2.有理原則

俗話說：“得道多助，失道寡助”“有理走遍天下，無理寸步難行”。駁斥歪曲的宣傳報(bào)道要做到有理有據(jù)，要占據(jù)道德制高點(diǎn)，才能有效駁斥對方。擺事實(shí)、講道理，以事實(shí)示人，以道理服人，讓那些肆意歪曲報(bào)道的人啞口無言、無地自容。

3.有節(jié)原則

中國要體現(xiàn)出大國風(fēng)范，泰然處理一切國際事務(wù)。本著有節(jié)制、不交惡、少交惡原則，只要能夠達(dá)到駁斥謬論、還事實(shí)以真相、得到大多數(shù)國際公眾和廣大網(wǎng)友的理解和支持、對歪曲的宣傳報(bào)道嗤之以鼻的目的就行。不要把反駁歪曲報(bào)道升級(jí)為輿論攻擊戰(zhàn)、相互抹黑戰(zhàn)，盡量避免“雙輸”結(jié)果。

（二）與西方主流媒體打交道的策略

1.辦好自己的事，少給人以炒作借口

堡壘最容易從里面攻破，自己的事情辦好了，別人就奈何你不得，這是應(yīng)對外部環(huán)境壓力最好的解決方法。所以，很多外部問題需要從內(nèi)部解決，辦好中國自己的事，就能夠做到事實(shí)勝于雄辯。我國要以卓有成效的物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、生態(tài)文明的建設(shè)成就向世界說明中國、展現(xiàn)中國，用中國為人類做出的突出貢獻(xiàn)來樹立中國良好的國際形象。如果中國文化成為全球主流文化，將極大增強(qiáng)中國的影響力和吸引力，這是減少別人攻擊的最好方法。

2.信息最大限度公開透明，減少流言蜚語的泛濫

流言止于公開，我們要在符合國家有關(guān)法律規(guī)定的前提下，最大限度地公開能夠公開的信息，主動(dòng)曝料，滿足公眾特別是媒體對信息的需求。如果媒體找不到想要的信息，它們就會(huì)千方百計(jì)地挖掘小道消息，或者干脆自己制造假新聞欺騙公眾。況且，現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，很多事情是瞞不住的，瞞得了一時(shí)，瞞不了一世，瞞得了一些人，瞞不了多數(shù)人。

3.遇到歪曲事實(shí)的報(bào)道，要堅(jiān)決奮起反擊。

面對西 方主流媒體的歪曲報(bào)道和肆意攻擊，我們不能做“沉默的羔羊”，該出手時(shí)就要果斷有力地出手，及時(shí)有力地發(fā)出自己正義的聲音，有條不紊地進(jìn)行駁斥和反擊，讓他們聽聽中國人民不滿的怒吼，看看中國人民崛起的力量。

（三）與西方主流媒體打交道的具體方式

1.建設(shè)外宣平臺(tái)

外國公眾對中國的了解很少，有的還停留在相當(dāng)幼稚的程度，比如有些外國人竟然還以為中國人仍留著長辮子。我們要建立覆蓋面廣的外宣平臺(tái)，通過網(wǎng)站、廣播、電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和外宣報(bào)紙等媒介，向外國公眾廣泛宣傳報(bào)道中國所發(fā)生的變化以及所取得的一切成就，特別是通過電視、網(wǎng)絡(luò)等更加直觀的方式宣傳中國的歷史、概況，以及現(xiàn)代化建設(shè)成就、傳統(tǒng)文化精華、風(fēng)土人情、風(fēng)俗文化等，這些都能體現(xiàn)中國文化的軟實(shí)力和吸引力，有助于外國公眾對中國有基本的了解，促使他們能夠?qū)χ袊l(fā)生的事情做出比較客觀的判斷。

2.建立快速反應(yīng)隊(duì)伍

建立和充實(shí)國際輿論應(yīng)對隊(duì)伍，從層面來說，包括中央和地方兩個(gè)層面，中央的負(fù)責(zé)全國性輿論事件，地方的負(fù)責(zé)地方性輿論事件，并且兩個(gè)層面的隊(duì)伍分工不分家，在實(shí)際工作要做到相互配合、相互支持；從成員來講，包括專家、駐外記者和實(shí)際工作者；從地域來講，包括國內(nèi)和國外；就正規(guī)化程度而言，包括專業(yè)隊(duì)伍和業(yè)余隊(duì)伍。這些隊(duì)伍每天負(fù)責(zé)收集、翻譯和研判西方主流媒體的涉華報(bào)道，遇到比較重大的新聞事件，要及時(shí)擬定應(yīng)對方案，組織調(diào)配力量，通過外宣平臺(tái)有效加以應(yīng)對。

3.搭建外媒交流平臺(tái)

切實(shí)提高對外宣傳和溝通能力，搭建并用好與西方主流媒體交流的平臺(tái)。比如策劃好主題，主動(dòng)邀請它們來華參加研討會(huì)，定期不定期邀請它們組團(tuán)來華參觀訪問，邀請它們積極參加新聞發(fā)布會(huì)，通過我們的知名媒體、知名記者加強(qiáng)與它們的溝通聯(lián)系，培養(yǎng)媒體之間、記者之間的好感與信任，等等，這些都有助于減少隔閡，增加了解。

4.運(yùn)用有效反擊技巧

建議每年出臺(tái)一份西方主流媒體報(bào)道中國情況的客觀性研究報(bào)告，并在互聯(lián)網(wǎng)等媒介上公布，讓全球廣大公眾都了解。在反擊西方的歪曲報(bào)道時(shí)，一是要擺事實(shí)，對事不對人，用客觀、無可辯駁的事實(shí)進(jìn)行反擊，盡量用與事件關(guān)系最直接的人、專家和數(shù)字來說話，增加說服力；二是要講道理，運(yùn)用西方公眾容易接受的方式表達(dá)我們的意思，西方具有講法治、講人權(quán)、講尊重、講宗教等文化傳統(tǒng)和文化心理，我們在表達(dá)看法時(shí)應(yīng)該充分考慮到這些文化背景，否則我們講的話就可能沒有人愿意聽，甚至?xí)m得其反，達(dá)不到預(yù)期的效果和目的；三是針對具體的新聞報(bào)道，以其人之道還治其人之身，一針見血地直達(dá)其痛處。

注釋：

[1]香港《亞洲時(shí)報(bào)》.轉(zhuǎn)引自《廣角鏡》第443期，第51頁。

作者單位：

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院