李桂華+申媛婷

摘要：要素品牌戰(zhàn)略是要素供應(yīng)商企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，已有文獻(xiàn)大多就要素供應(yīng)商視角闡述該戰(zhàn)略的意義和價(jià)值，而缺乏從成品制造商視角對(duì)要素品牌戰(zhàn)略的研究探索。因此，為了更好地解釋要素品牌戰(zhàn)略的機(jī)制，文章首先就要素品牌戰(zhàn)略的行動(dòng)方式來(lái)剖析戰(zhàn)略本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)拉式策略和推式策略可以幫助制造商更好地了解供應(yīng)商，從而形成品牌優(yōu)勢(shì)。并基于此分析和比較制造商對(duì)要素供應(yīng)商的關(guān)系選擇，進(jìn)一步闡述了制造商可獲得的利益，為制造商提供有價(jià)值的戰(zhàn)略參考。

關(guān)鍵詞：要素品牌戰(zhàn)略;要素供應(yīng)商;制造商

一、 問題的提出

擁有品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相比，能夠給產(chǎn)品帶來(lái)的超越使用價(jià)值的附加利益或價(jià)值（Farquhar，1989）。RBV理論認(rèn)為，品牌是稀缺的、有價(jià)值的、難以模仿和替代的資源（Barney，1991）。要素產(chǎn)品作為構(gòu)成最終產(chǎn)品市場(chǎng)品牌的重要一環(huán)，已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界廣泛的關(guān)注。要素產(chǎn)品是指構(gòu)成最終產(chǎn)品的零部件、原材料或成分等組成部分，尤其是對(duì)最終產(chǎn)品的質(zhì)量或性能有重要影響的關(guān)鍵部件。目前，已有許多供應(yīng)商企業(yè)為要素產(chǎn)品成功實(shí)施了品牌化戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者心中塑造了知名品牌形象，如英特爾芯片，利樂包裝等。然而，由于大部分要素產(chǎn)品是包含或隱藏在成品制造品的零件或成分中，供應(yīng)商要依賴與成品制造商的合作才能夠傳遞品牌價(jià)值（Norris，1992）。例如英特爾開展了“內(nèi)置英特爾”計(jì)劃，與IBM、惠普等著名電腦制造商合作，在電腦的包裝盒外殼上印上英特爾的品牌名稱，從而在消費(fèi)者市場(chǎng)中產(chǎn)生了極大的影響。那么，制造商為什么要幫助要素供應(yīng)商實(shí)施品牌戰(zhàn)略呢？要素品牌戰(zhàn)略是否為制造商帶來(lái)了價(jià)值呢？本文首先介紹供應(yīng)商要素品牌戰(zhàn)略的過程，然后剖析要素供應(yīng)商與制造商的關(guān)系本質(zhì)，為制造商做出戰(zhàn)略決策提供參考。

二、 要素品牌戰(zhàn)略

要素品牌戰(zhàn)略是指供應(yīng)商為其生產(chǎn)的零部件、原材料或服務(wù)等要素產(chǎn)品實(shí)施的品牌戰(zhàn)略（Kotler & Pfoertsch， 2010）。Luczak（2007）認(rèn)為，分析戰(zhàn)略的過程有助于更準(zhǔn)確地理解要素品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。因此，他按照作用路徑的不同將要素供應(yīng)商的行動(dòng)方式分為拉式策略（Pull Strategy）和推式策略（Push Strategy），如圖1所示。拉式策略是指要素供應(yīng)商越過成品制造商直接在消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行宣傳促銷、傳遞品牌價(jià)值并創(chuàng)造需求的營(yíng)銷策略。雖然要素產(chǎn)品包含在終端產(chǎn)品中，一般不會(huì)被消費(fèi)者直接購(gòu)買，但是拉式策略能夠引導(dǎo)消費(fèi)者偏好于含有要素品牌的產(chǎn)品，從而影響制造商對(duì)要素供應(yīng)商的選擇。具體而言，首先，供應(yīng)商在終端市場(chǎng)建立品牌知名度使要素品牌克服了要素產(chǎn)品匿名性的缺陷，引導(dǎo)消費(fèi)者將是否含有要素品牌作為購(gòu)買決策的依據(jù)，增強(qiáng)要素品牌的不可替代性;其次，拉式策略不僅是作用于消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌策略，而且能夠借助消費(fèi)者的市場(chǎng)影響力提升制造商的合作意愿。隨著要素品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度越來(lái)越高，會(huì)吸引更多的制造商關(guān)注供應(yīng)商的要素品牌進(jìn)而產(chǎn)生合作意愿。如甜味素品牌阿斯巴甜，采用向人們贈(zèng)送無(wú)糖口香糖的方式使人們了解甜味素，并成功吸引了可口可樂等世界知名飲料形成合作關(guān)系。

推式策略則是通過與制造商建立品牌合作的方式，以制造商的產(chǎn)品或品牌為載體，與制造商一同在消費(fèi)者市場(chǎng)中進(jìn)行品牌推廣的策略。推式策略可以幫助供應(yīng)商借助制造商在下游市場(chǎng)的渠道資源和品牌影響力，以制造商的產(chǎn)品或品牌為載體，協(xié)同制造商在消費(fèi)者市場(chǎng)推廣要素品牌，從而提升其要素品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中的知名度。這種策略體現(xiàn)了供應(yīng)商借助制造商品牌提升要素品牌知名度和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地位。這種逐級(jí)推向市場(chǎng)的營(yíng)銷策略幫助下游制造商獲得更為豐富的渠道資源，在終端市場(chǎng)的影響力更大。因此，實(shí)行推式策略的要素品牌供應(yīng)商可以借助制造商的產(chǎn)品和地位，以較低風(fēng)險(xiǎn)來(lái)穩(wěn)妥推進(jìn)品牌化。

由上述策略分析可知，要素品牌戰(zhàn)略的目的在于一方面從消費(fèi)者市場(chǎng)喚起人們對(duì)要素產(chǎn)品的關(guān)注和品牌意識(shí)，建立品牌忠誠(chéng)度;另一方面，要素供應(yīng)商通過品牌聯(lián)盟加強(qiáng)與現(xiàn)有制造商之間的關(guān)系，減少被競(jìng)爭(zhēng)者替代的風(fēng)險(xiǎn)，并增加與制造商合作發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三、 制造商的關(guān)系選擇

在組織間交易中，制造商與要素供應(yīng)商的關(guān)系本質(zhì)是以買賣雙方為基礎(chǔ)建立的采供關(guān)系。然而，無(wú)論拉式策略還是推式策略，都是要素供應(yīng)商期望尋求、創(chuàng)造與制造商達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系而實(shí)施的戰(zhàn)略行動(dòng)。實(shí)際上，制造商對(duì)要素品牌戰(zhàn)略的參與或選擇體現(xiàn)為制造商在采供關(guān)系和戰(zhàn)略合作關(guān)系之間的選擇。那么，本文就兩種關(guān)系形成的不同類型的契約合同展開分析，以期幫助制造商認(rèn)清采供關(guān)系和戰(zhàn)略合作關(guān)系的區(qū)別。根據(jù)雙方的合作形式和內(nèi)容，Ghosh和John（2009）將合同類型分為白箱合同（White Box Contract）和品牌要素合同（Branded Component Contract），其中品牌要素合同也稱要素品牌合同。

所謂白箱合同，在組織間交易中較為普遍，是指合同雙方按照組織間交易的慣例，圍繞產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格等交易內(nèi)容訂立的采供協(xié)議。選擇白箱合同意味著，作為采購(gòu)方的制造商更關(guān)注于供應(yīng)商的產(chǎn)品是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以及能否如期交貨等問題，而沒有義務(wù)在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)要素產(chǎn)品的品牌。例如，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在特殊性，要素產(chǎn)品被組裝或包含在制造商產(chǎn)品的內(nèi)部，即便是有些要素供應(yīng)商的品牌附在其產(chǎn)品上，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說是不可見的，而制造商也沒有義務(wù)在營(yíng)銷活動(dòng)中為要素供應(yīng)商的品牌宣傳負(fù)責(zé)。要素品牌合同則是合同雙方就品牌聯(lián)合確定各自產(chǎn)品的規(guī)格和技術(shù)對(duì)接，共同參與研發(fā)設(shè)計(jì)以及開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)等方面的協(xié)議。依據(jù)要素品牌合同，制造商有義務(wù)承擔(dān)與要素供應(yīng)商聯(lián)合品牌的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，例如在制造商的成品上標(biāo)注要素品牌名稱，在產(chǎn)品資料里附加要素品牌的信息等。相對(duì)于白箱合同而言，要素品牌合同主要反映了要素供應(yīng)商和制造商之間更加密切的合作關(guān)系，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，要素品牌合同是制造商和要素供應(yīng)商形成的關(guān)于品牌聯(lián)盟的契約合同。合同內(nèi)容不僅限于交易環(huán)節(jié)，還包括技術(shù)銜接以及營(yíng)銷協(xié)同等。因此，合作范圍更加廣泛并且持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，屬于戰(zhàn)略層面的合作關(guān)系;其次，要素品牌合同比白箱合同的開放性更強(qiáng)，雙方可以在定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面根據(jù)需要進(jìn)行及時(shí)有效地調(diào)整，為彼此創(chuàng)造了相互協(xié)調(diào)和適應(yīng)的空間。因此，要素品牌合同比白箱合同形成的關(guān)系機(jī)制更加完善;再次，要素品牌合同具有更好的靈活性，并有助于制造商和要素供應(yīng)商傳遞共享隱性知識(shí)和重要信息，這為要素供應(yīng)商設(shè)置了較高的退出障礙和轉(zhuǎn)換成本，有效加強(qiáng)了雙方的相互鎖定（lock-in）。

綜上所述，在要素品牌合同中，制造商和要素供應(yīng)商以品牌為核心確立了聯(lián)合資產(chǎn)關(guān)系，這是白箱合同和要素品牌合同最顯著的區(qū)別。表面上看，要素品牌合同更加復(fù)雜，耗費(fèi)的組織資源更多，因此，要素品牌合同擬定的成本較高。但是在實(shí)質(zhì)上，通過品牌資產(chǎn)的聯(lián)合能夠促使雙方在相互信任的過程中建立更加密切友好的合作關(guān)系?；谏鲜龇治?，本文根據(jù)白箱合同和要素品牌合同的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比和歸納，如表1所示。

四、 制造商的利益分析

要素供應(yīng)商品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要以制造商的利益為前提，任何不利于制造商的行為都可能影響合作的持續(xù)性（李桂華，2014）。因此，雙方合作的基礎(chǔ)是以互利共贏為原則的，要素供應(yīng)商要為制造商創(chuàng)造價(jià)值才能和制造商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。然而，多數(shù)文獻(xiàn)都是圍繞要素供應(yīng)商視角展開的，卻缺乏對(duì)制造商的戰(zhàn)略分析，對(duì)于要素品牌戰(zhàn)略機(jī)制的解釋不夠全面?；诖耍疚母鶕?jù)要素品牌戰(zhàn)略的特征，對(duì)制造商的利益進(jìn)行分析總結(jié)。

1. 有助于提高制造商產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增強(qiáng)制造商品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要素產(chǎn)品往往是產(chǎn)品中的關(guān)鍵成分、核心部件，對(duì)最終產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣起決定性作用。要素供應(yīng)商掌握著要素產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)專利，比制造商在要素產(chǎn)品的生產(chǎn)方面具有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的專業(yè)性（Desai & Keller，2002）。因此，與要素供應(yīng)商合作為制造商的產(chǎn)品提供了可靠的質(zhì)量保證。并且，Simonin和Ruth（1998）指出，知名的要素品牌對(duì)主產(chǎn)品的顧客評(píng)價(jià)的改善更為明顯。因?yàn)椋毓?yīng)商的品牌聯(lián)想能夠轉(zhuǎn)移到與制造商聯(lián)合后的品牌中，從而提高了消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的質(zhì)量感知和評(píng)價(jià)。另外，要素供應(yīng)商能夠?yàn)橹圃焐烫峁┒ㄖ苹漠a(chǎn)品或服務(wù)以及系統(tǒng)的問題解決方案，為最終產(chǎn)品的品質(zhì)提升和差異化提供了充分的保障。

2. 有助于降低要素供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義，減少制造商的監(jiān)督成本。Ghosh和John（2009）認(rèn)為，根據(jù)交易成本理論，由于技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變動(dòng)，制造商對(duì)于要素產(chǎn)品的要求也在隨之改變。因此，在交易合同履行的過程中，制造商應(yīng)定期對(duì)要素供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)以及相關(guān)能力進(jìn)行檢查和監(jiān)控，以防供應(yīng)商為了自身利益而降低要素產(chǎn)品的質(zhì)量，最終對(duì)成品造成不利影響。就供應(yīng)商而言，要素產(chǎn)品的研發(fā)往往需要耗費(fèi)大量的技術(shù)、資金等成本投入，一旦環(huán)境發(fā)生改變，這些投入就可能成為沉沒成本而難以得到補(bǔ)償，這就導(dǎo)致了在合同簽訂后要素供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)的增加和制造商監(jiān)督成本的不斷上升。然而，要素品牌合同能夠?yàn)橐毓?yīng)商的成本投入提供有效的保護(hù)機(jī)制，因?yàn)榘凑蘸贤囊螅圃焐绦枰袚?dān)要素品牌的宣傳，而這實(shí)際上是制造商對(duì)供應(yīng)商研發(fā)投入的補(bǔ)償回報(bào)。所以，要素品牌合同從根本上降低了要素供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義的可能性，有效降低了制造商的監(jiān)督成本，提高了組織間的合作效率。

3. 有助于降低制造商采購(gòu)成本，獲得要素供應(yīng)商的營(yíng)銷支持。隨著終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，制造商不僅面臨著巨大的成本壓力，還要保證營(yíng)銷活動(dòng)效率和效果。Erevelles（2008）認(rèn)為，要素供應(yīng)商為了能夠以品牌聯(lián)盟的形態(tài)與制造商合作，會(huì)以優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格和制造商形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這從根本上緩解了制造商的采購(gòu)成本壓力。另一方面，要素供應(yīng)商將根據(jù)制造商產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)方案，幫助制造商利用要素品牌增加終端優(yōu)勢(shì)。另外，有些要素供應(yīng)商以直接提供經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的形式作為營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)償，共同分擔(dān)市場(chǎng)投入的費(fèi)用開支。

五、 針對(duì)制造商的戰(zhàn)略建議

要素品牌戰(zhàn)略不僅是制造商提升產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化的重要手段，也是降低合作成本提高合作效率的有效途徑。制造商要想抓住機(jī)會(huì)利用要素品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升，一方面要善于識(shí)別和選擇合適的要素供應(yīng)商為制造商創(chuàng)造價(jià)值，另一方面要支持和協(xié)助要素供應(yīng)商共同解決問題，形成利益共同體實(shí)現(xiàn)互利共贏。

1. 注意制造商品牌與要素品牌之間的契合性。大量研究表明，選擇與制造品牌契合度高的要素品牌在品牌聯(lián)合后能夠獲得顧客的認(rèn)可。要素供應(yīng)商作為制造商的零部件供應(yīng)商，在產(chǎn)品和功能方面是能夠與制造商互補(bǔ)的。因此，應(yīng)該主要考察雙方品牌在價(jià)值層面的一致性或匹配度，從而避免由于品牌定位或文化的沖突造成雙方的品牌稀釋。制造商要善于利用彼此的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)形成協(xié)同效應(yīng)，才能夠更好地強(qiáng)化和表達(dá)品牌價(jià)值。

2. 給予要素供應(yīng)商必要的支持和幫助。由于零部件或成分等要素產(chǎn)品具有較大的專用性或復(fù)雜性，因此，制造商作為采購(gòu)方不能僅僅關(guān)注供應(yīng)商的價(jià)格、質(zhì)量、交付周期等交易性因素。制造商應(yīng)為要素供應(yīng)商提供幫助和協(xié)助，共同完成產(chǎn)品開發(fā)以及聯(lián)合促銷等合作活動(dòng)，這樣才能相互鎖定形成共贏發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)系。

六、 小結(jié)

本文結(jié)合要素品牌戰(zhàn)略的行動(dòng)過程得出了戰(zhàn)略的本質(zhì)內(nèi)涵，首先對(duì)拉式策略和推式策略進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)拉式策略是供應(yīng)商借助消費(fèi)者的力量吸引制造商，推式策略是供應(yīng)商借助制造商的產(chǎn)品和地位推行品牌化。從制造商視角出發(fā)，這兩個(gè)策略都可以幫助制造商更好地了解供應(yīng)商，從而形成品牌優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，基于白箱合同和要素品牌合同對(duì)戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)行了較為全面的對(duì)比，為制造商提供了有價(jià)值的戰(zhàn)略參考。發(fā)現(xiàn)要素品牌合同可以形成供應(yīng)商和制造商品牌資產(chǎn)的聯(lián)合，從而促使雙方在相互信任的過程中建立更加密切友好的合作關(guān)系。制造商與采取要素品牌戰(zhàn)略的供應(yīng)商合作，首先，有助于提高制造商產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增強(qiáng)制造商品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);其次，有助于降低要素供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義，減少制造商的監(jiān)督成本;再次，有助于降低制造商采購(gòu)成本，獲得要素供應(yīng)商的營(yíng)銷支持。因此，對(duì)于制造商而言，需要關(guān)注制造商品牌與要素品牌之間的契合性，在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中給予要素供應(yīng)商必要的支持和幫助，這樣才能形成互利共贏。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“雙層級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)商要素品牌化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成機(jī)制及其對(duì)績(jī)效的影響研究”（項(xiàng)目號(hào)：71572083）。

作者簡(jiǎn)介：李桂華（1958-），男，漢族，天津市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷;申媛婷（1988-），女，漢族，河南省洛陽(yáng)市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

收稿日期：2017-03-16。