坂上丁丁

“你還在玩嗎？”“我已經(jīng)‘脫坑了”。繼“SSR”和“非酋改命”的“霸屏”之火后，《陰陽師》這款歷經(jīng)爆火和爭議的手機游戲的熱度終于有所消減。撥開Bug話題和玩家爭論，電子游戲的發(fā)展進入了一個迅速崛起的階段。早在《Flappy Bird》出現(xiàn)時，“現(xiàn)象級”游戲的成與敗便成為游戲策劃們探討的重點，除了操作簡單和社交傳播兩個方面外，這背后還隱藏著怎樣的攻略呢？

“現(xiàn)象”風潮席卷而來

“現(xiàn)象級”一詞最初源于意大利語，形容那些比天才還要厲害一點，能夠在社會中刮起一波風潮的人。隨后，“現(xiàn)象級”被人們沿用到短時間內(nèi)爆紅的產(chǎn)品上：從啟蒙網(wǎng)游《傳奇》《夢幻西游》《冒險島》，到火遍學校宿舍的《地下城與勇士》《魔獸世界》《Dota》《英雄聯(lián)盟》，再到智能手機時代的《部落沖突》《爐石傳說》《王者榮耀》等等，這些游戲都曾在中國游戲界或長或短地刮起過一陣暴風，而且有些仍舊在散發(fā)著巨大的熱量。

不過，要想在競爭激烈的游戲行業(yè)脫穎而出，許多修煉也是必要的。正所謂“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”，游戲行業(yè)的戰(zhàn)爭也是如此。

“內(nèi)功”修煉——

第一層 “話題”效應，留住“種子用戶”

作為一種文化消費品，游戲和電影、音樂、動漫一樣，首先要進入大眾的“品牌認知”后才能考慮后續(xù)的銷售。因此一款“現(xiàn)象級”游戲的誕生，是離不了早期的推廣造勢的。以手機游戲為例，一款新游戲上市，首先需要進入各大下載平臺的新游戲推薦榜單。而造勢手段各不相同，有明星代言，有線上導流，有投資刷榜等等。就像余溫未下的《陰陽師》，上線第一天排名在三百名外，通過早期助跑進入榜單前列之后被人們關注，然后才有了后面的故事。

不過，無論靠廣告、刷榜、刷下載量的行為，讓一款游戲沖到多么高的位置，也僅僅只能讓它在瞬息萬變的榜單上多存活幾天，真正決定勝負的還是品質(zhì)。而好的品質(zhì)才能留住“種子用戶”。對一個游戲來說，種子用戶的作用可遠不止拉人來玩這么簡單。當種子用戶達到每一個不同的數(shù)量級時，游戲公司的運營團隊也將改變不同的運營手段。

第二層 “病毒式傳播”，刮起旋風

當種子用戶積累到一定數(shù)量后，游戲就進入“病毒式傳播”階段了，這是成功的關鍵。如何通過公眾網(wǎng)絡和社交渠道，讓營銷信息像病毒一樣瘋狂蔓延呢？

這一階段的成功取決于社會化媒體的傳播。社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，是現(xiàn)階段人們彼此之間用來分享意見、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，而話題的制造則是最大的信息?！按?V 互推”“畫師二次創(chuàng)作”，這類方式在二次元游戲內(nèi)并不罕見，對比傳統(tǒng)游戲而言則非常少見?！蛾庩枎煛吩谟螒蛑性O計了促進玩家自發(fā)推廣的環(huán)節(jié)，如“分享送符”?！瓣庩栧肌钡脑O計更是基于玩家真實地理位置的LBS （移動定位）社交玩法，將現(xiàn)實與虛擬世界連接，增加了可玩性和社交性。

“這個游戲到底有什么好玩？”這樣的想法一旦產(chǎn)生，那么接下來的事情就水到渠成了。有人跟玩家一起玩，有段子和衍生內(nèi)容能被玩家在社交圈傳播，于是關于“如何獲得更高級式神”的話題便在各大社交媒體上迅速發(fā)酵，在生活圈、朋友圈中掀起一股風潮。卷進風潮的人越來越多，你可以沒有玩過這款游戲，但你一定聽說過這款游戲，這便是“現(xiàn)象級”游戲崛起的趨勢。

“外力”支撐——

助力一 巧占空檔期

電影行業(yè)里的“檔期”在游戲行業(yè)也同樣適用?！蛾庩枎煛返挠螒蛑谱魉疁仕愕蒙现械绕希宜∏稍谟螒蜃髌烦霈F(xiàn)的空檔期進入了大眾的視野。在它之前，以《部落沖突》為代表的老牌“現(xiàn)象級”游戲發(fā)行已久，較近的《皇室戰(zhàn)爭》《Pokemon Go》也已度過黃金期，用戶群體漸漸趨于穩(wěn)定甚至萎縮，而之后具備競爭力的新游戲《Fate/Grand Order》還沒有出現(xiàn)。在這樣的“檔期”下，《陰陽師》的出現(xiàn)很容易成為當時玩家的首選。

助力二 配備流行元素

“二次元”“和風”是《陰陽師》最重要的標簽之一，這些標簽直接抓住了大量用戶，其中包括許多女性用戶。特別有意思的是，女性玩家的癡迷程度并不亞于男性。并且女性玩家似乎更愿意把自己的游戲歷程展示在社交平臺上，這同時也促進了游戲的進一步推廣。

早在《冒險島》《夢幻國度》《泡泡堂》以及《夢幻西游》時期，人們就發(fā)現(xiàn)抓住女性玩家的游戲往往比純男性向的游戲更容易成功。陰陽師的女性玩家比例幾乎達到44%，遠遠超過市場上其他游戲10～20%的女玩家比例，這也是中國游戲市場上第一款讓女生也如此癡狂的游戲。要知道，即使是此前面向女玩家的裝扮類游戲《奇跡暖暖》，也只有43%的女性玩家。

當風潮開始衰落

任何一款現(xiàn)象級游戲都會在巨大的成功之后出現(xiàn)衰落，只是有些緩慢，有些迅速。

首先，是由于長期運營的不公平積累。即使是規(guī)則極度簡單的棋類，也不能做到完全公平，何況是更加復雜的現(xiàn)代電子游戲。因此，隨著游戲的運營，玩家之間的差距逐漸拉大，如運氣、投入的金錢、時間等，并最終表現(xiàn)在游戲成果的差距上。底層玩家的游戲樂趣被逐漸沖垮，最終放棄游戲。

其次，游戲內(nèi)容被消耗殆盡。游戲的本質(zhì)其實是一個文化創(chuàng)意消耗品，玩家每分每秒的游戲過程都是對游戲內(nèi)容的消耗。當一款游戲的內(nèi)容逐漸被玩家消耗殆盡時，通過消費游戲所收獲的快樂也將減少。

而審美疲勞也是一個重要因素。一款游戲被創(chuàng)造出來，美術、文字、音樂風格就已經(jīng)被大致定調(diào)。玩家長時間面對相同的藝術風格，難免會產(chǎn)生審美疲勞。這時，游戲帶給玩家的視聽體驗便開始降低，吸引力也就大打折扣了。

即使是《魔獸世界》這樣全球游戲界頂級的IP，在2010年迎來全球1 300萬付費玩家的巔峰后，目前也已衰退至1 000萬以下。雖然它依然是世界第一的MMORPG游戲，但從總量上來說已被《英雄聯(lián)盟》等游戲從另一個角度逐漸追趕甚至超越。

玩家心理差異

當某款現(xiàn)象級游戲成為主流，運行時間較長后，一些尋求另類的玩家會產(chǎn)生“反主流心理”：既然大家都在玩的話，我就不玩了；看你們一個個都沉迷得這么深，我倍感欣慰，畢竟我已經(jīng)“脫坑”了……這類心理會成為障礙，削減游戲流行的力度。

而不同的玩家，對游戲的需求也不同，游戲策劃往往難以照顧到每一位玩家。以《陰陽師》為例，偏好畫面精致、音樂唯美的女玩家認為游戲的人設、畫風很吸引她，她還會玩下去，當作閑暇時間的娛樂。而另一位偏好硬核游戲的男生則并不“感冒”，他表示“還是比較喜歡玩大型游戲，劇情、畫面和世界觀代入感都不一樣，這種手游對我來說只能叫‘高級打發(fā)時間工具”。在他看來，像《部落沖突》這一類策略性游戲更加吸引他，“我很享受每一次進攻，針對全球不同的對手準備不同的策略。我不會感覺自己在‘重復勞動，而是在真正享受游戲的過程?！?/p>

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，游戲本身的綜合質(zhì)量很難被定量分析，因此沒有人可以在某個游戲的開發(fā)階段就確定它將來一定是“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。而恰恰正是這樣的不可預測，最終造就了一款“現(xiàn)象級游戲”的誕生。