羅丹

（中國電信股份有限公司荊州分公司，湖北 荊州 434000）

【摘要】在全業(yè)務(wù)運(yùn)行時代背景下，電信運(yùn)行商之間的實(shí)力也基本持平，導(dǎo)致電信市場競爭越來越嚴(yán)峻，提高電信運(yùn)行商核心競爭力的重要手段也變成營銷渠道競爭的手段，隨之出現(xiàn)了營銷渠道和電信運(yùn)行商之間的矛盾越來越嚴(yán)重。本文對電信運(yùn)營商營銷渠道存在的問題，提出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q對策，以期提升我國電信運(yùn)營商營銷實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】全業(yè)務(wù)運(yùn)營；時代背景；中國電信；營銷策略

現(xiàn)階段在全業(yè)務(wù)運(yùn)行時代背景下，電信行業(yè)的競爭早已從企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變成整個價值鏈的競爭，在經(jīng)濟(jì)市場上體現(xiàn)為分銷渠道之間的競爭。營銷渠道是企業(yè)的特殊資產(chǎn)，企業(yè)的渠道具備執(zhí)行力強(qiáng)、布局合理等營銷方式，企業(yè)就能將企業(yè)產(chǎn)品不斷推向客戶，從而建立一個以可持續(xù)發(fā)展為核心競爭力的企業(yè)。

一、電信運(yùn)營商營銷渠道的問題

（一）營銷渠道配套設(shè)施不完善

在運(yùn)營渠道不斷建設(shè)的過程中，創(chuàng)建一個完善的信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來對其進(jìn)行支持?，F(xiàn)階段我國運(yùn)營商的營銷渠道沒有一個完整的信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，不能對運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和收集，導(dǎo)致有些營銷渠道員工的薪酬計算還依靠手工，不能提高企業(yè)工作的效率。

支持營銷渠道的系統(tǒng)對渠道末端的管理力度也不夠，缺少竄貨控制、酬金支付和產(chǎn)品供應(yīng)等相應(yīng)的系統(tǒng)，導(dǎo)致渠道管理不夠精準(zhǔn)。電子化渠道和服務(wù)熱線吸引力不夠，電信運(yùn)行商服務(wù)熱線的服務(wù)內(nèi)容也不完善，大多數(shù)是業(yè)務(wù)咨詢和查詢話費(fèi)業(yè)務(wù)，這些功能不能發(fā)揮服務(wù)熱線的作用，導(dǎo)致服務(wù)熱線工作范疇越來越窄。

（二）營銷渠道結(jié)構(gòu)存在漏洞

營銷渠道結(jié)構(gòu)漏洞主要包括以下幾點(diǎn)：第一，一些地區(qū)營銷渠道資源匱乏，另外一些地區(qū)營銷渠道資源又太過豐富，導(dǎo)致營銷渠出現(xiàn)重復(fù)的情況，使?fàn)I銷渠道布局不均勻。第二，營銷渠道員工只關(guān)心收益較快的交易，對短時間收益不明顯的交易不太關(guān)注。第三，營銷渠道員工采用的是傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)營銷手段，缺少對增值業(yè)務(wù)的能力和熱情，導(dǎo)致營銷渠道存在盲區(qū)，不能實(shí)現(xiàn)全部地區(qū)覆蓋的目標(biāo)。因?yàn)闋I銷員工對營銷渠道的定位比較含糊，導(dǎo)致電信產(chǎn)品對特點(diǎn)研究不足，同時職工對營銷工作的理解程度也不夠，所以電信運(yùn)營商缺少對營銷渠道的規(guī)范設(shè)計。

（三）營銷渠道缺乏積極體制

運(yùn)營商一味地追求銷售量，在對營銷渠道員工的激勵上，沒有得到相應(yīng)的重視。管理者對銷售的考核手段也不相同，導(dǎo)致運(yùn)營經(jīng)理收入回報不均衡，激勵制度不足，銷售員工激勵在交易后對應(yīng)，這些情況對激發(fā)員工的主動性和積極性起到了副作用的影響。運(yùn)營商內(nèi)部管理制度存在問題，導(dǎo)致企業(yè)缺乏積極體制，直接影響營銷渠道員工的努力程度和行為選擇，如果管理不當(dāng)，最終會降低客戶的利益。在經(jīng)濟(jì)市場背景下，電信運(yùn)營商之間的競爭日趨激烈，企業(yè)間的競爭導(dǎo)致信息變化的速度過快。市場競爭使優(yōu)質(zhì)的營銷渠道價值不斷提升，從而引發(fā)社會影響渠道的誠信度不斷下降。

（四）營銷渠道價格體系婚論

電信行業(yè)營銷渠道之間矛盾的根本原因就是營銷渠道商和運(yùn)營商各自在消費(fèi)者從消費(fèi)商品組合中所獲得滿足的程度的要求有所不同，與此同時，營銷渠道商更關(guān)注短時間的收益，而運(yùn)營商更關(guān)注長遠(yuǎn)利益，這就是導(dǎo)致雙方存在矛盾的原因。營銷渠道之間的矛盾主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，不同營銷渠道系統(tǒng)之間存在矛盾。第二，運(yùn)營商自身渠道和社會渠道之間存在水平矛盾。第三，營銷商和運(yùn)營商之間垂直渠道存在矛盾。

二、電信運(yùn)營商的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國電信運(yùn)營商的營銷渠道主要是電信行業(yè)的重組與改革發(fā)展起來，在過去的時間里，電信行業(yè)市場主要是由電信運(yùn)營商統(tǒng)領(lǐng)賣方市場，導(dǎo)致電信運(yùn)營商根本不重視營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展。在電信運(yùn)行商改革之后，經(jīng)濟(jì)市場競爭壓力不斷增加，但是用戶的數(shù)量沒有增加，所以電信運(yùn)營商統(tǒng)領(lǐng)賣方市場的時代已經(jīng)過去，變成由競爭為主導(dǎo)的電信行業(yè)市場。

三、電信運(yùn)營商營銷渠相應(yīng)措施

（一）對營銷渠道進(jìn)行準(zhǔn)確定位

對營銷渠道進(jìn)行明確覆蓋的邊界和渠道的定位，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確推送，降低渠道之間的矛盾，還可以提升渠道的優(yōu)質(zhì)力量。應(yīng)該按照不同需求的用戶，選擇對應(yīng)的渠道類型。

（二）對渠道信息系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)行加強(qiáng)

創(chuàng)建營銷渠道信息系統(tǒng)可以幫助企業(yè)對相關(guān)信息的管理，提升營銷渠道信息化水平。IT系統(tǒng)可以幫助下層渠道向上層反饋信息，例如，營銷渠道可以將用戶的建議反饋上來，這些信息對提高渠道競爭力和優(yōu)化渠道管理流程有很重要的作用。

（三）對營銷渠道體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化

應(yīng)該對電信運(yùn)營商渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷優(yōu)化，使?fàn)I銷渠道整體和諧發(fā)展。優(yōu)化過程應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面。第一，根據(jù)經(jīng)營模式、用戶類型、銷售過程的不同組合進(jìn)行渠道細(xì)分，提升營銷渠道的專業(yè)水平并且加強(qiáng)培訓(xùn)。第二，應(yīng)該處理好分客戶群管理和片區(qū)管理的關(guān)系，以片區(qū)營銷為輔，分客戶群營銷為主。第三，提升直銷渠道和社會渠道的組合覆蓋，最終創(chuàng)建以直銷渠道為中心的原則，以復(fù)合渠道系統(tǒng)覆蓋用戶群體。

（四）提升營銷渠道解決矛盾的能力

營銷渠道之間的矛盾起到推動的作用，能幫助營銷渠道成員不斷反思和研究，對合理的解決營銷渠道出現(xiàn)的問題有一定幫助。因此，電信運(yùn)營商應(yīng)該對運(yùn)營渠道商之間的矛盾進(jìn)行重視，創(chuàng)建靈活的協(xié)調(diào)機(jī)制和科學(xué)的評估機(jī)制，防止渠道之間的矛盾升級。

電信運(yùn)營商應(yīng)該創(chuàng)建一套完善的規(guī)章制度，對傭金、成品區(qū)隔、全定價策略進(jìn)行貫徹并嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)章制度。營銷政策確立之前應(yīng)該充分對其進(jìn)行考慮，對營銷渠道員工和關(guān)鍵的渠道鏈條進(jìn)行激勵，對整體的營銷渠道系統(tǒng)進(jìn)行充分考慮并規(guī)劃，使其能穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展，防止因?yàn)闋I銷政策引起矛盾的出現(xiàn)。

四、總結(jié)

我國電信行業(yè)已經(jīng)迎來了4G時代，電信業(yè)發(fā)展的競爭環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我國電信市場競爭和業(yè)務(wù)也走上了一個高度，面臨著營銷渠道為主的階段已經(jīng)到來，電信運(yùn)行商應(yīng)該對營銷渠道的管理和建設(shè)不斷完善和提升，才能為企業(yè)長久發(fā)展打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

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