徐美華

（青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 277100）

【摘要】本研究以到青島旅游的游客為調(diào)查對(duì)象，采用實(shí)證研究方法，旨在探究其出游動(dòng)機(jī)、滿意度以及忠誠的各自的變量維度，嘗試從三個(gè)變量的角度出發(fā)，建立理論研究模型，發(fā)現(xiàn)三者的內(nèi)在關(guān)系，以便為該地的旅游營銷活動(dòng)和未來的發(fā)展提供有益的建議和參考。通過檢驗(yàn)游客的旅游動(dòng)機(jī)，滿意度以及忠誠的結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)的差值的絕系。

【關(guān)鍵詞】旅游動(dòng)機(jī)；滿意度；忠誠度；青島

1引言

青島是首批中國優(yōu)秀旅游城市，是著名的海濱旅游勝地，目前有青島嶗山風(fēng)景區(qū)、青島海濱風(fēng)景區(qū)、青島啤酒博物館、青島海底世界、青島極地海洋世界共5個(gè)國家AAAA級(jí)風(fēng)景區(qū)，同時(shí)嶗山和青島海邊還是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。為了使游客平穩(wěn)增長以及游客消費(fèi)提升，了解游客的出游動(dòng)機(jī)、滿意度以及忠誠乃是創(chuàng)造利潤的重要關(guān)鍵。本研究針對(duì)青島旅游的游客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的出游動(dòng)機(jī)，并分析該動(dòng)機(jī)如何影響滿意度以及忠誠度。希望可以供有關(guān)政府部門做相關(guān)后續(xù)推動(dòng)該地發(fā)展的參考。

2旅游動(dòng)機(jī)與滿意度和忠誠度的關(guān)系與相關(guān)假設(shè)

國內(nèi)外關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)，游客滿意度及忠誠度的研究較多，但是關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度的關(guān)系以及它們對(duì)忠誠度的關(guān)系的共同影響的研究較少。國內(nèi)外已有研究表明，動(dòng)機(jī)、滿意度和忠誠度相互影響。大量文獻(xiàn)說明旅游動(dòng)機(jī)影響滿意度進(jìn)而影響忠誠度。許多學(xué)者設(shè)計(jì)了實(shí)證模型，并進(jìn)行研究分析。Yoon等（2005）以北塞浦路斯旅游的游客為調(diào)查對(duì)象，并建立了旅游動(dòng)機(jī)、滿意度與忠誠度三變量間的關(guān)系模型，得出：（1）拉力動(dòng)機(jī)與滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（2）滿意度并未受到推力的影響（3）推力動(dòng)機(jī)對(duì)忠誠度有顯著性正向影響。（4）滿意度對(duì)忠誠度正向影響。Lee&Hsu（2011），以節(jié)事旅游參加者作為研究對(duì)象，建立旅游動(dòng)機(jī)、滿意度與忠誠度之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)：旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響滿意度，滿意度顯著正向影響忠誠度，旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響忠誠度。郭安禧和黃福才（2013）以廈門市為案例地，利用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究旅游動(dòng)機(jī)、旅游者滿意、旅游者信任與重游意向的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，（1）雖然娛樂動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向均無顯著直接影響，但是休閑動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)會(huì)通過旅游者滿意、旅游者信任的中介傳導(dǎo)對(duì)重游意向產(chǎn)生間接影響。即部分旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有直接影響。（2）旅游者信任不僅對(duì)重游意向有顯著直接正向影響，而且在旅游者滿意與重游意向之間起著部分中介作用。從文獻(xiàn)回顧來看，大量學(xué)者們通過構(gòu)建不同的結(jié)構(gòu)模型，研究了旅游動(dòng)機(jī)與滿意度和忠誠度的關(guān)系，并引入了不同中介變量。但并沒深入探究旅游動(dòng)機(jī)如何通過中介變量，或者通過具體什么關(guān)系去影響滿意度，缺乏深度性。因此筆者的研究更進(jìn)一步去探究旅游動(dòng)機(jī)如何通過中介變量去影響滿意度進(jìn)而影響忠誠度。根據(jù)變量之間的相互關(guān)系并分別提出以下研究假設(shè)：

H1：旅游動(dòng)機(jī)通過實(shí)際體驗(yàn)影響滿意度，動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)兩者差值的絕對(duì)值與滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H2：動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)兩者差值的絕對(duì)值與忠誠度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3：滿意度顯著正向影響忠誠度，滿意度越高，忠誠度越顯著。

研究假設(shè)模型如上：

3實(shí)證分析

3.1問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷共五個(gè)部分：第一部分是被訪者的個(gè)人信息表，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等信息，以選擇題的形式測定。第二部分是為了鑒定旅游者具體的旅游動(dòng)機(jī)，根據(jù)深度訪談中提及的動(dòng)機(jī)因子，并參考了近年來國內(nèi)和國外有關(guān)動(dòng)機(jī)研究的十多篇文獻(xiàn)中提及的動(dòng)機(jī)因子，并結(jié)合青島的具體情況，一共設(shè)計(jì)了20個(gè)選項(xiàng)。第三部分是為了研究被訪者對(duì)于旅游的實(shí)際體驗(yàn)，設(shè)計(jì)了與20條旅游動(dòng)機(jī)分別相對(duì)應(yīng)的20個(gè)選項(xiàng)。第四部分以“您對(duì)這次青島之行感到滿意”，“您覺得這次旅行值得”來衡量滿意度。第五部分以“重游”和“推薦意愿”兩個(gè)變量來衡量忠誠度，第二到第五部分均采用了李克特式五點(diǎn)量表來測定。

在設(shè)計(jì)出問卷之后，我們首先找了本專業(yè)的其他非小組成員的同學(xué)，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并與被調(diào)查者深入探討并記錄了完成問卷時(shí)間，修正問卷中語意表達(dá)不清或是不合邏輯的地方，刪改有關(guān)測定指標(biāo)，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。然后在專業(yè)發(fā)放問卷的平臺(tái)——問卷星上做了正式抽樣調(diào)查。截止到2016年10月1日，共有231個(gè)被調(diào)查者填寫并提交了問卷，通過檢驗(yàn)來源地和做題時(shí)間，排除真實(shí)性較低的樣本后，最終共使用有效樣本207份，有效問卷率89.6%。具體接受調(diào)查的樣本見表1。

表1樣本特征（N=207）

3.2旅游動(dòng)機(jī)

在調(diào)查問卷中，利用李克特式五點(diǎn)量表來調(diào)查游客來青島的旅游動(dòng)機(jī)，收集問卷后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并求均值，得出以下均值表格。

在20項(xiàng)動(dòng)機(jī)均值排名中排在前10位，且標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，將是游客來青島旅游最重要的動(dòng)機(jī)，我們將更加深入通過研究這些動(dòng)機(jī)去研究旅游動(dòng)機(jī)與滿意度和忠誠度的關(guān)系。

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)表3，可以看出：在10項(xiàng)最重要的旅游動(dòng)機(jī)中，其中7項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)的差值的絕對(duì)值與滿意度有較強(qiáng)相關(guān)性，差值的絕對(duì)值越小，滿意度越高。

根據(jù)三者的回歸分析結(jié)果可以得出以下三個(gè)回歸方程：

滿意度=1.216-0.814*動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)差值的絕對(duì)值

忠誠度=1.082-0.827*動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)差值的絕對(duì)值

忠誠度=1.357-0.867*滿意度

4結(jié)語及建議

通過計(jì)算各因子的權(quán)重，所有的假設(shè)都成立。研究得到的10條動(dòng)機(jī)是來青島最重要的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)重要程度排序：去海邊→空氣質(zhì)量好→適宜居住→有各種美食→該地環(huán)境優(yōu)美→氣候宜人→放松休息→增長旅游的知識(shí)和經(jīng)歷→緩解壓力→陪家人度假。進(jìn)行多元回歸分析，得出這些動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)差值的絕對(duì)值越小，滿意度越高。動(dòng)機(jī)與實(shí)際體驗(yàn)兩者差值的絕對(duì)值越小，忠誠度越高。滿意度顯著正向影響忠誠度，滿意度越高，忠誠度越高。根據(jù)本研究得到的10條來青島最重要的動(dòng)機(jī)，今后在規(guī)劃開發(fā)旅游市場的時(shí)候，應(yīng)考慮市場的細(xì)分化，以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，滿足游客的需求。例如大多數(shù)的游客的出游動(dòng)機(jī)為去海邊，空氣質(zhì)量好，環(huán)境優(yōu)美，有各種美食。那么當(dāng)?shù)貞?yīng)充分對(duì)海邊沙灘旅游資源的保護(hù)，對(duì)空氣及環(huán)境應(yīng)該加大保護(hù)，繼續(xù)發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，主?dòng)迎合游客的心理。

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