□ 王玉庭

影視劇植入式廣告的傳播策略研究

□ 王玉庭

廣告播出時(shí)間的限制、受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的反感，使植入式廣告營(yíng)銷勢(shì)在必行。植入式廣告具有隱蔽性的特點(diǎn)，能夠潛移默化地影響受眾，減少受眾對(duì)廣告的逆反心理，增強(qiáng)廣告的傳播效果。本文以影視劇為例，剖析植入式廣告的運(yùn)作模式及策略，以期實(shí)現(xiàn)植入式廣告與傳播媒介的雙贏效果。

影視?。恢踩胧綇V告；品牌

影視劇植入式廣告是指將產(chǎn)品、品牌名稱及代表性符號(hào)融入到影視劇中，和影視劇融為一體，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。所以，植入式廣告最本質(zhì)的特性是“隱”，它和情節(jié)融為一體，成為故事情節(jié)發(fā)展必不可少的一個(gè)部分，使受眾不易察覺(jué)是廣告。近幾年，植入式廣告發(fā)展如火如荼，影視劇及電視綜藝節(jié)目成為植入式廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_(tái)。隨著這些影視劇的廣泛傳播，植入式廣告憑借自身的隱蔽性、與影視劇的融合以及潛移默化的影響，能夠快速提升植入產(chǎn)品的知名度。

一、影視劇植入式廣告存在的重要性

（一）廣告客戶與影視劇的雙贏

現(xiàn)代廣告是一種非人際轉(zhuǎn)播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)媒介，同時(shí)廣告收入是媒介收入的主要組成部分，所以廣告與傳媒是一種同榮共生的關(guān)系。對(duì)于植入式廣告而言，影視劇是廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?。從廣告客戶方面來(lái)看，借助影視劇的熱播，植入式廣告可以迅速提升廣告產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；從影視劇的制片方來(lái)看，影視劇植入廣告可以增加其收入，降低風(fēng)險(xiǎn)。例如熱播的電影《手機(jī)》，其中植入的手機(jī)品牌主要是摩托羅拉，僅摩托羅拉一家就贊助數(shù)百萬(wàn)元，上映之前就收回投資的絕大部分；還有關(guān)注度高的電影《天下無(wú)賊》，其中植入數(shù)十個(gè)品牌，廣告收入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，影片上映之前就收回了影片的投資。

（二）適應(yīng)受眾的心理

在“限廣令”面前，與其說(shuō)植入式廣告是一種無(wú)奈之舉，還不如說(shuō)是適應(yīng)受眾心理變化的一種新方式。傳統(tǒng)廣告狂轟亂炸及直白的訴求模式，引起了受眾對(duì)廣告的不信任感，甚至是對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理。比如，受眾在看電視劇或綜藝節(jié)目的時(shí)候，一遇到廣告就迅速換臺(tái)或者去干別的事，等廣告播放完畢后再回到電視機(jī)前，受眾已經(jīng)對(duì)各種媒介播出的廣告的態(tài)度表現(xiàn)出麻木和冷漠，這種直白的硬廣告?zhèn)鞑サ膹V告效果越來(lái)越差。而影視劇植入式廣告憑借自身的隱蔽性和強(qiáng)制性，使受眾觀看影視情節(jié)的時(shí)候，既注意到了廣告，接受了廣告信息，又以為其是情節(jié)發(fā)展必不可少的一部分，不易察覺(jué)是在做廣告，有效規(guī)避消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，從而提升植入式廣告的傳播效果。

（三）豐富社會(huì)文化生活

植入式廣告給廣告客戶和制片方帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且對(duì)社會(huì)文化生活的發(fā)展也能起到一定的促進(jìn)作用。在影視劇植入式廣告中，融入的產(chǎn)品往往和名人綁在一起，通過(guò)名人效應(yīng)的影響，名人的吃、穿、住、行都會(huì)成為受眾模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。所以，在影視劇里與名人有關(guān)的情節(jié)中植入廣告，可以為受眾的文化生活提供豐富的素材，影響受眾的消費(fèi)文化理念，豐富受眾的文化生活?！稓g樂(lè)頌》這部電視劇里白領(lǐng)精英安迪經(jīng)常喝一種品牌的礦泉水，這一故事情節(jié)不僅傳遞了一種高端的礦泉水形象，也為受眾傳遞了一種生活的消費(fèi)理念；同樣這部電視劇里唯品會(huì)的植入，不僅讓受眾了解到網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，喜歡上了網(wǎng)上購(gòu)物，也讓受眾深深地記住了唯品會(huì)。所以，植入式廣告在傳遞信息的同時(shí)，也豐富了受眾的文化生活。

二、影視劇植入式廣告的運(yùn)作模式

（一）背景植入

背景植入是將品牌的名稱及符號(hào)植入到故事情節(jié)發(fā)展的背景當(dāng)中，如《歡樂(lè)頌》里多次在電梯里出現(xiàn)的香飄飄、唯品會(huì)以及天貓的廣告。背景植入式廣告植入成本低，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，也是植入式廣告最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式。但植入式廣告和情節(jié)發(fā)展聯(lián)系得不夠緊密，受眾可能沒(méi)有注意到廣告信息。所以，以背景形式植入的廣告，在影視劇中要以特寫鏡頭的方式進(jìn)行表現(xiàn)，或加長(zhǎng)植入式廣告的時(shí)間，這樣才能加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的注意力，避免廣告的浪費(fèi)。

（二）臺(tái)詞植入

把商品或品牌的名稱、用途改編成影視作品當(dāng)中的臺(tái)詞，讓演員以影視對(duì)白的形式直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)，運(yùn)用有聲語(yǔ)言將廣告直接地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾從對(duì)白中將廣告的信息中提煉出來(lái)?！秾ふ覑?ài)的冒險(xiǎn)》中女主人公與她朋友的對(duì)白中，詳細(xì)介紹了御泥坊面膜的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及御泥坊面膜的使用方法，這不僅讓受眾了解到一種面膜的品牌，也加深了受眾對(duì)御泥坊面膜的記憶和印象。奧格威曾提出，“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”①，所以，盡管臺(tái)詞植入較為簡(jiǎn)單，但同樣要進(jìn)行認(rèn)真的策劃，為提升品牌形象服務(wù)。

（三）情節(jié)植入

情節(jié)植入是指將品牌的特性及訴求點(diǎn)融入到影視劇的情節(jié)中，成為影視劇情節(jié)發(fā)展必不可少的一部分，或者說(shuō)品牌在故事情節(jié)中扮演了一定的角色。由于情節(jié)植入能夠?qū)a(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn)充分地展現(xiàn)給受眾，傳播效果較好，所以情節(jié)植入成為廣告客戶較為青睞的植入方式。《歡樂(lè)頌》這部電視劇里人物角色愛(ài)吃的三只松鼠，網(wǎng)上購(gòu)物的唯品會(huì)，都是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的重要部分，和情節(jié)緊密結(jié)合在一起，使三只松鼠以及唯品會(huì)的知名度大大提升。

三、植入式廣告的創(chuàng)新策略

（一）從“植入”到“融入”理念的轉(zhuǎn)變

如今的時(shí)代是廣告定位的時(shí)代，是以受眾需求為中心的消費(fèi)時(shí)代。從“植入”到“融入”理念的轉(zhuǎn)變，是適應(yīng)品牌時(shí)代以及受眾需求變化的必然選擇，這不是簡(jiǎn)單概念的轉(zhuǎn)變，而是從運(yùn)作模式及理念大的變革?！爸踩搿奔春?jiǎn)單將廣告產(chǎn)品隱藏在載體當(dāng)中，達(dá)到植入式廣告最基本的特性即可?！爸踩搿敝皇强紤]到產(chǎn)品及產(chǎn)品符號(hào)是否能夠通過(guò)影視劇傳達(dá)給受眾群體，未考慮到品牌的整體性，往往植入較為生硬、直白，會(huì)引起受眾的反感心理。而“融入”是從品牌經(jīng)營(yíng)的整體性出發(fā)，要充分考慮到品牌形象的一貫性?！捌放菩蜗笾傅氖钱a(chǎn)品或品牌在受眾心目中的認(rèn)知和理解”。②在植入的時(shí)候，一定要選擇合適的植入時(shí)機(jī)。背景植入、臺(tái)詞植入還是情節(jié)植入，要考慮到故事情節(jié)發(fā)生的場(chǎng)合與品牌形象是否一致，第一個(gè)細(xì)節(jié)都能服務(wù)于品牌形象的建設(shè)。比如《歡樂(lè)頌》里安迪喜歡喝的礦泉水，之所以選擇安迪這個(gè)白領(lǐng)精英去植入，就是因?yàn)槠涓叨说钠放菩蜗笈c安迪在劇中的形象一致，準(zhǔn)確無(wú)誤地傳到了該礦泉水的品牌形象。所以這不是簡(jiǎn)單的植入，而是經(jīng)過(guò)了專業(yè)、科學(xué)的策劃，由普通的“植入”向“融入”理念轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。同樣在《天下無(wú)賊》中打印機(jī)的植入，也是充分考慮到品牌形象的整體性，充分展現(xiàn)了該品牌打印清晰的效果。

（二）要植入情感，以情動(dòng)人

情感包括親情、愛(ài)情、友情，情感植入能夠有效地避免消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，加強(qiáng)植入式廣告的傳播效果?！翱赘揖?，叫人想家”，一句思鄉(xiāng)之情及親情的呼喚，強(qiáng)化了孔府家酒的品牌形象，加深了受眾的記憶。在《天下無(wú)賊》這部電影當(dāng)中，在傻根被熱水燙傷后，女主人公沒(méi)有因?yàn)樯蹈纳矸莺偷匚恢弥焕?，反而主?dòng)用一種專治燙傷的藥為傻根擦洗。而且劇中還將擦洗的過(guò)程細(xì)膩化，擦完了又吹，特別細(xì)心照顧一個(gè)和自己沒(méi)有關(guān)系的陌生人，受眾看后都非常感動(dòng)。這個(gè)情節(jié)沒(méi)有廣告的痕跡，也不會(huì)使受眾抵觸心理，盡管這是一個(gè)知名度較低的品牌，但情感植入會(huì)強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的好感，使受眾在感動(dòng)的同時(shí)深深地記住了這個(gè)專治燙傷的產(chǎn)品品牌。

（三）品牌文化的植入

品牌文化，是指能夠識(shí)別品牌所有的符號(hào)和標(biāo)識(shí)，以及品牌所代表的情感屬性和個(gè)性形象的特性的總和。品牌文化是品牌經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，既包括品牌的名稱及代表性的符號(hào)，又指品牌在消費(fèi)者心目中的情感期待和形象個(gè)性。所以，品牌文化的植入不僅能夠深層次傳播品牌的價(jià)值，也能夠達(dá)到植入式廣告的基本特性“隱”，有效避免受眾的逆反心理。首先，色彩是品牌包裝的重要元素，是識(shí)別和記憶品牌的重要元素，如加多寶的金罐、麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)志，都是受眾印象非常深刻的品牌元素。其次，品牌的廣告語(yǔ)也是品牌文化的重要組成部分，“廣告語(yǔ)是企業(yè)品牌形象廣告長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句”③。“怕上火，喝王老吉”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”經(jīng)典的廣告語(yǔ)已經(jīng)成為識(shí)別品牌的重要元素。品牌文化的植入不僅能夠減少?gòu)V告的痕跡，又有助于品牌形象的長(zhǎng)期傳播。

總之，植入式廣告與影視劇“融”為一體，不斷創(chuàng)新植入方式，從植入到融入理念的轉(zhuǎn)變，潛移默化影響受眾，真正發(fā)揮“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果，有效避免受眾對(duì)廣告的逆反心理，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

注釋：

①倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

②朱健強(qiáng).品牌形象識(shí)別與傳播[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010.

③高志宏,徐智明.廣告文案寫作[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社,2002.

（作者系山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師）