郭全中++胡潔

[摘要]在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，深陷困境的傳統(tǒng)媒體可以充分利用大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身彎道超車，其出路在于在建立起大數(shù)據(jù)思維的基礎(chǔ)上，從數(shù)據(jù)、技術(shù)平臺(tái)、終端、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等層面進(jìn)行徹底的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)媒體 數(shù)據(jù)化 轉(zhuǎn)型

[基金項(xiàng)目]本文是國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果

目前大數(shù)據(jù)正在成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，國(guó)家“十三五”發(fā)展規(guī)劃也提出了“大數(shù)據(jù)”工程，在此背景下，大數(shù)據(jù)能夠幫助深陷困境的傳統(tǒng)媒體重建用戶連接，有可能成為傳統(tǒng)媒體彎道超車的利器，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在數(shù)據(jù)、技術(shù)平臺(tái)、終端、數(shù)據(jù)產(chǎn)品已經(jīng)與大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司合作等五個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)能夠幫助傳統(tǒng)媒體重建用戶連接

1.傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源：用戶連接失效。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體的嚴(yán)重沖擊下，2012年以來(lái)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體正深陷困境，主要表現(xiàn)為受眾快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告主快速拋棄傳統(tǒng)媒體、骨干人才大量流失，傳播能力快速下滑，其結(jié)果是大量的市場(chǎng)化報(bào)紙陷入虧損而休刊?？?。在傳統(tǒng)媒體快速衰落的同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告卻保持著30%以上的增速，很顯然哪種認(rèn)為是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好才導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體陷入困境的說(shuō)法是站不住腳的，傳統(tǒng)媒體深陷困境的是用戶連接失效。

首先，傳統(tǒng)媒體不僅受眾大量流失，而且并不存在真正意義上的用戶。自從互聯(lián)網(wǎng)1994年4月20日正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)快速發(fā)展，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，市場(chǎng)滲透率達(dá)到92.5%，其中僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%。[1]而報(bào)刊的用紙量和發(fā)行量大幅度下滑，電視的收視率也出現(xiàn)一定程度的下降，這說(shuō)明受眾開(kāi)始大量拋棄傳統(tǒng)媒體。

其次，受眾流失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體深陷困境。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“兩次銷售”的商業(yè)模式，即第一次把內(nèi)容和產(chǎn)品銷售給受眾，同時(shí)獲得傳播功能，第二次再把傳播功能銷售給廣告主，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，該模式的關(guān)鍵是內(nèi)容和渠道的合一，內(nèi)容所承載的商業(yè)價(jià)值較小，而渠道所承載的商業(yè)價(jià)值較大。而受眾大量流失之后，就使得傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值喪失，內(nèi)容和渠道徹底分離，渠道所承載的廣告等商業(yè)價(jià)值被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所獲取，而傳統(tǒng)媒體所獲得內(nèi)容所承載的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的正常運(yùn)作，傳統(tǒng)媒體只能深陷虧損深淵，簡(jiǎn)單地說(shuō)，大型傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)想單純做內(nèi)容提供商而專門(mén)從事內(nèi)容生產(chǎn)和提供的思路已經(jīng)不可能成功。

第三，傳統(tǒng)媒體從來(lái)沒(méi)有真正意義上的用戶。用戶和受眾之間存在本質(zhì)區(qū)別，一是用戶數(shù)量更大，而受眾數(shù)量小，互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺(tái)的用戶動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)；二是用戶能夠利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析每一個(gè)用戶的收入、消費(fèi)能力、愛(ài)好、需求等精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，而受眾只能給出一定規(guī)模樣本的、概貌的數(shù)據(jù)；三是用戶是高頻的、動(dòng)態(tài)的，而受眾是低頻的、靜態(tài)的；四是用戶是緊密型關(guān)系，而受眾是松散型關(guān)系，因此從上述本質(zhì)區(qū)別來(lái)看，傳統(tǒng)媒體只有受眾，并不具有實(shí)質(zhì)意義上的用戶。而從用戶的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，由于用戶的商業(yè)模式是“新聞+服務(wù)”，用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受眾數(shù)量，且能夠通過(guò)智能化推薦技術(shù)給用戶推薦精準(zhǔn)化、定制化的、能夠真正滿足用戶需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的受眾。

2.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型核心在于重建用戶連接。

傳統(tǒng)媒體要想真正實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，必須重建用戶連接。一是傳統(tǒng)媒體要變之前的自我為中心的內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡臄?shù)據(jù)思維，用戶在哪兒，就服務(wù)到哪里，想用戶之所想，急用戶之所急；二是打造真正屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，既要建立基于大數(shù)據(jù)和人工智能的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)三大平臺(tái)，又要建立起PC互聯(lián)網(wǎng)、官方微博、官方微信公眾號(hào)、新聞客戶端等各類終端，能夠?qū)τ脩舻男畔⑾M(fèi)等行為進(jìn)行跟蹤；三是對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容素材進(jìn)行標(biāo)簽化以及對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像；四是通過(guò)內(nèi)容和用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化需求之間的信息智能匹配，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀目的；五是在用戶沉淀基礎(chǔ)上，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式和盈利模式的重構(gòu)。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的五層模型

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)徹底的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，應(yīng)從數(shù)據(jù)收集和擴(kuò)展、技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建、終端全覆蓋、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和與大數(shù)據(jù)公司合作五個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建，當(dāng)然不同類型的傳統(tǒng)媒體并不需要對(duì)這五層進(jìn)行全部構(gòu)建。

1.數(shù)據(jù)收集和擴(kuò)張。

首先，把之前的紙質(zhì)版數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)媒體積累了很多紙質(zhì)版內(nèi)容，可以通過(guò)外包的方式把紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，然后再通過(guò)更多的標(biāo)簽把這些內(nèi)容數(shù)據(jù)化，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了舊有紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，但很多尚未實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

其次，及時(shí)把數(shù)字化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)媒體每天都會(huì)生產(chǎn)大量的內(nèi)容并且這些內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但是需要把這些內(nèi)容在經(jīng)過(guò)標(biāo)簽化之后實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化。

第三，擴(kuò)大數(shù)據(jù)源。傳統(tǒng)媒體一方面可以充分利用政治資源來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)進(jìn)而擴(kuò)展自身的數(shù)據(jù)源，可以從政府手中獲取醫(yī)療、養(yǎng)老、旅游等方面的數(shù)據(jù)，例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就通過(guò)與浙江民政廳合作建設(shè)浙江省養(yǎng)老數(shù)據(jù)庫(kù)，目前已經(jīng)達(dá)到5，000萬(wàn)以上的活躍用戶目標(biāo)；另一方面可以通過(guò)收購(gòu)和合作的方式獲取更多數(shù)據(jù)源。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以31.9億元收購(gòu)盛大旗下的杭州邊鋒和上海浩方游戲競(jìng)技平臺(tái)，獲得了一個(gè)擁有約3億注冊(cè)用戶、2000多萬(wàn)活躍用戶的成熟游戲平臺(tái)。此外，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的浙報(bào)傳媒擬定增近20億元打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項(xiàng)目，其中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心由公司擬新設(shè)的全資子公司杭州富春云科技有限公司負(fù)責(zé)實(shí)施；大數(shù)據(jù)交易中心項(xiàng)目由公司與北京百分點(diǎn)、浙商資本共同投資新設(shè)的控股子公司浙江大數(shù)據(jù)交易中心有限公司負(fù)責(zé)實(shí)施，注冊(cè)資本為1億元，浙報(bào)傳媒出資5320萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)持股比例為53.2%，北京百分點(diǎn)出資2700萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)持股比例為27%，浙商資本出資1980萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)持股比例為19.8%。這兩個(gè)項(xiàng)目建設(shè)完成后，擬向全國(guó)范圍內(nèi)的客戶提供包括主機(jī)托管、寬帶租用、云計(jì)算服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)交易等一系列服務(wù)。

目前來(lái)說(shuō)，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)據(jù)層面取得了極大進(jìn)展：一是把自身的相關(guān)內(nèi)容數(shù)字化，并在數(shù)字化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化；二是通過(guò)收購(gòu)邊鋒和浩方獲得了大量的信息和用戶數(shù)據(jù)以及用戶；三是通過(guò)政治資源盡可能地獲得浙江省的相關(guān)數(shù)據(jù)；四是打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項(xiàng)目來(lái)獲取更多的數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們也不得不說(shuō)的是，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)層面的工作進(jìn)展很慢，很多連把數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化工作都沒(méi)有做好。

2.打造三大技術(shù)平臺(tái)。

三大技術(shù)平臺(tái)是指大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)，只有搭建好三大平臺(tái)才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的標(biāo)簽化。

首先，在大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)方面。大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)，是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)和平臺(tái)服務(wù)的組合，具體包括大數(shù)據(jù)資源中心、大數(shù)據(jù)智能分析中心、大數(shù)據(jù)組件服務(wù)、虛擬化云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、安全管理體系等方面的建設(shè)內(nèi)容。核心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集、接口導(dǎo)入、歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入、遠(yuǎn)程匯聚等各種方式，將傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、第三方資源以及UGC資源匯聚到大數(shù)據(jù)資源中心。

其次，在智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，是立足于傳媒集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳媒集團(tuán)旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。包括新聞線索智能決策系統(tǒng)、融媒體智能創(chuàng)作系統(tǒng)、融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)、傳播效果分析系統(tǒng)、中央廚房報(bào)道指揮系統(tǒng)、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)、PC互聯(lián)網(wǎng)改造升級(jí)等方面的建設(shè)內(nèi)容。核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統(tǒng)、智能創(chuàng)作系統(tǒng)和融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)，即在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)采集，形成新聞熱點(diǎn)島圖和地域熱點(diǎn)島圖，幫助采編人員更好的判斷事件的關(guān)注度及影響范圍，并以信息大數(shù)據(jù)支撐新聞采寫(xiě)創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的智能化、個(gè)性化，提高新聞采編的效率和針對(duì)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的一次加工和多渠道多終端統(tǒng)一發(fā)布，將新聞資訊和信息服務(wù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送給潛在用戶，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的個(gè)性化、智能化。[2]

第三，在用戶沉淀平臺(tái)方面。用戶沉淀平臺(tái)，是將傳媒集團(tuán)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)行為沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、清洗、認(rèn)證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過(guò)智能化、個(gè)性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。用戶沉淀平臺(tái)包括用戶數(shù)據(jù)采集及處理、用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、跨媒用戶統(tǒng)一管理、用戶行為分析、用戶肖像刻畫(huà)、互動(dòng)應(yīng)用管理等方面的建設(shè)內(nèi)容。核心是用戶畫(huà)像，即對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)不同模型及算法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶肖像的刻畫(huà)、行為軌跡的分析等多維度的分析，為產(chǎn)品優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、以及面向用戶的智能化服務(wù)提供服務(wù)。對(duì)用戶行為的分析，要從內(nèi)部資源和外部資源兩個(gè)方面進(jìn)行分析，在外部資源方面，從閱讀興趣、事件分析、選題趨勢(shì)、熱點(diǎn)走勢(shì)、區(qū)域分析、數(shù)據(jù)探索、前端可視化和專題匯聚等方面進(jìn)行分析。在內(nèi)部資源方面，從稿件熱點(diǎn)匹配、聚類關(guān)聯(lián)、影響力分析、跨業(yè)務(wù)分析、多維標(biāo)簽、歷史挖掘等方面分析。內(nèi)部資源和外部資源的用戶行為分析整合為用戶行為知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。[3]

第四，在信息智能匹配方面。一是可以根據(jù)用戶短期的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為來(lái)給用戶按照興趣、職業(yè)、年齡、終端、地域分布、興趣和情感傾向等特征對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，進(jìn)而分析出用戶喜歡什么類型的文章、最喜歡文章里的什么關(guān)鍵詞、關(guān)注你的人還喜歡什么內(nèi)容等等。二是個(gè)性化推薦除了考慮用戶的個(gè)人特征，也要考慮用戶所處的場(chǎng)景；三是重點(diǎn)分析文章中有什么主題詞，有什么重要標(biāo)簽，文章熱度、時(shí)效性和相似性等；四是通過(guò)分析用戶的個(gè)性化特征，結(jié)合特定的場(chǎng)景，給每一個(gè)用戶推薦滿足其需求的文章，這樣就能夠吸引用戶留存下來(lái)，并提升用戶的忠誠(chéng)度。

在三大平臺(tái)建設(shè)方面，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于實(shí)力有限、觀念認(rèn)識(shí)不到位而沒(méi)有太多進(jìn)展。浙報(bào)集團(tuán)在搭建三大平臺(tái)方面做了很多工作：一是通過(guò)“媒立方”這一重大工程，打造了基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)三大技術(shù)平臺(tái)，該工程完成之后，能夠滿足浙報(bào)集團(tuán)媒體融合發(fā)展所必需的從信息發(fā)現(xiàn)、一站式生產(chǎn)、全媒體發(fā)布到智能化分析、精準(zhǔn)化服務(wù)等多重需求。該項(xiàng)目獲得中央財(cái)政文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金扶持，并委托大數(shù)據(jù)上市公司拓爾思負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，據(jù)了解該平臺(tái)進(jìn)展順利且實(shí)施效果良好；二是浙報(bào)集團(tuán)高度重視技術(shù)工作，通過(guò)收購(gòu)邊鋒和浩方，在原來(lái)技術(shù)基礎(chǔ)上形成了由新媒體中心、數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部、信息技術(shù)中心、邊鋒等四大模塊構(gòu)成的技術(shù)平臺(tái)，并形成了一個(gè)具備自主研發(fā)能力的、人員規(guī)模千人以上的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

3.搭建各種終端。

各類終端是接觸用戶的觸角，只有建立了與用戶連接的各類終端，才能夠真正接觸到用戶，也才能真正對(duì)用戶畫(huà)像和沉淀。目前，傳統(tǒng)媒體在和用戶連接方面，除了PC互聯(lián)網(wǎng)之外，還有官方微博、官方微信公眾號(hào)和頭條客等以及各類新聞客戶端。

首先，各類傳統(tǒng)媒體都在建立新聞客戶端。為了實(shí)現(xiàn)自身影響力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的平移，各類各類傳統(tǒng)媒體紛紛建立起自身的新聞客戶端，截至到2016年8月底，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建了將近300個(gè)，其中知名的是中央級(jí)的人民日?qǐng)?bào)社下的人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端、新華社的新華社發(fā)布新聞客戶端、中央電視臺(tái)的央視影音新聞客戶端，而地方上的則有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的澎湃、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的浙江新聞客戶端、南方都市報(bào)旗下的并讀、湖南廣電旗下的芒果TV、蘇州廣電旗下的無(wú)線蘇州等等。

其次，新聞客戶端也取得了一定的成效。澎湃新聞網(wǎng)2015年有2000萬(wàn)用戶，150萬(wàn)日活躍用戶，廣告收入6000萬(wàn)元；人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端已經(jīng)有1.36億的下載量；并讀新聞客戶端已實(shí)現(xiàn)6800萬(wàn)的下載，總用戶數(shù)超3700萬(wàn)，月均活躍用戶1000萬(wàn)，日均活躍用戶達(dá)103萬(wàn)；浙江新聞客戶端用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。

浙報(bào)集團(tuán)在搭建各類終端方面取得了較大的進(jìn)展，已經(jīng)打造了各類新媒體終端，形成了“三圈環(huán)流”的新媒體矩陣，由核心圈、緊密圈、協(xié)同圈三個(gè)部分組成，也是互聯(lián)網(wǎng)主流新聞平臺(tái)，具體見(jiàn)圖。

其中，核心圈包括三大新媒體產(chǎn)品，分別為浙江新聞移動(dòng)客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站，這三大產(chǎn)品互為依托，有機(jī)聯(lián)系，用戶互相導(dǎo)流，覆蓋全省2000萬(wàn)主流人群，截至2015年底，浙江新聞的下載量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)；緊密圈由邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、錢(qián)報(bào)網(wǎng)、騰訊/大浙網(wǎng)新聞板塊以及各縣市區(qū)域門(mén)戶構(gòu)成，根據(jù)不同傳播定位，覆蓋各類用戶5000萬(wàn)左右；協(xié)同圈以微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP為主，以各運(yùn)營(yíng)媒體200多個(gè)微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP為協(xié)同圈的主流價(jià)值傳播平臺(tái)。

4.數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品是提升用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的載體，無(wú)論是數(shù)據(jù)資源積累還是三大平臺(tái)的建設(shè)，都是為了開(kāi)發(fā)出具有高商業(yè)價(jià)值、富有競(jìng)爭(zhēng)力的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的根本出路。

首先，成功打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品的三要素。一是必須以用戶體驗(yàn)為中心。既要在對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)手段找出用戶的痛點(diǎn)和需求，基于用戶的需求來(lái)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以提升用戶體驗(yàn)，又要對(duì)商業(yè)邏輯有深刻的了解，開(kāi)發(fā)出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品只有符合商業(yè)邏輯才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)；二是業(yè)務(wù)人員、數(shù)據(jù)人員和技術(shù)人員的“混”。目前，由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)現(xiàn)的“重采編輕經(jīng)營(yíng)無(wú)管理無(wú)技術(shù)”的政策，傳統(tǒng)媒體不僅缺乏技術(shù)人才和數(shù)據(jù)人才，而且所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)采取的依然是“內(nèi)容+”思路，而并不是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)+”思路，而且即使有了一定的技術(shù)和數(shù)據(jù)人才，但懂業(yè)務(wù)的又不懂技術(shù)和數(shù)據(jù)，懂技術(shù)和數(shù)據(jù)的又不懂業(yè)務(wù)；此外業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)人員相互割裂，甚至互相看不起或不理解，這必然導(dǎo)致難以有效地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而要真正解決該難題，就必須實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)人才之間的“混”，即通過(guò)一起協(xié)同辦公達(dá)到相互了解、互相理解和相互幫助；三是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)人才和技術(shù)人才之間的“通”。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)產(chǎn)品一定既有合理的商業(yè)邏輯又能夠合理利用數(shù)據(jù)和技術(shù)有效解決業(yè)務(wù)難題的產(chǎn)品，這就需要業(yè)務(wù)人才、數(shù)據(jù)人才和技術(shù)人才的通力合作才能做到，即實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人才、數(shù)據(jù)人才和技術(shù)人才之間的“通”。

其次，傳統(tǒng)媒體基本上沒(méi)有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。雖然傳統(tǒng)媒體目前正在積極開(kāi)發(fā)各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但是主要體現(xiàn)為數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，而且即使是新聞產(chǎn)品也是較為初級(jí)的新聞產(chǎn)品，而在可視化工具和應(yīng)用開(kāi)發(fā)上能力不夠。其他數(shù)據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較好的是第一財(cái)經(jīng)新媒體公司開(kāi)發(fā)的DT財(cái)經(jīng)等數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品以及其為螞蟻金服和滴滴等公司量身定做的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其中為螞蟻金服定制的數(shù)據(jù)產(chǎn)品每年能實(shí)現(xiàn)收入2500萬(wàn)元。此外，在未來(lái)隨著政府?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放和建設(shè)智慧城市，傳統(tǒng)媒體可以積極開(kāi)發(fā)相關(guān)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

5.和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里有大量的數(shù)據(jù)和流量，尤其是有巨量的用戶數(shù)據(jù)和各類交易數(shù)據(jù)等，在這方面，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行合作來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。例如，亞馬遜公司CEO收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》以及奇虎360與北京新媒體公司合資成立的北京時(shí)間就是倒整合的重要探索。

（1）倒整合以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)。

媒體轉(zhuǎn)型的目的是為了搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，這就需要打造技術(shù)先進(jìn)、用戶眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司，即必須以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體。

由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭既有用戶、技術(shù)，又有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭倒過(guò)來(lái)整合傳統(tǒng)媒體，就能很好地解決傳統(tǒng)媒體的用戶和技術(shù)難題。

（2）倒整合能夠解決體制、資金等難題。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)和傳統(tǒng)媒體合資成立新公司并控股，一方面能夠提供傳統(tǒng)媒體整合所需要的巨額資金，另一方面可以在合資公司中給予管理層和骨干員工較高的股權(quán)比例，真正解決制約傳統(tǒng)媒體整合的體制和資金難題。例如北京新媒體集團(tuán)與奇虎360合資成立了北京時(shí)間股份有限公司，其中奇虎360持股60%，且董事長(zhǎng)由奇虎360派出。

（3）互聯(lián)網(wǎng)公司真正舍得投入資源。

只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新成立的公司中居于主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭才會(huì)真正注入核心資源進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型。由于在北京時(shí)間這一合資公司中，由于奇虎360控股，360開(kāi)機(jī)助手、360瀏覽器等所有的新聞入口一律指向“北京時(shí)間”，360自己不再生產(chǎn)新聞，只有集團(tuán)子公司支撐“北京時(shí)間”的原創(chuàng)內(nèi)容，由于360巨大的流量，UV、PV已經(jīng)超過(guò)了新浪、搜狐等四大門(mén)戶。

此外，至2015年11月，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)頁(yè)以7200萬(wàn)的獨(dú)立訪問(wèn)量超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，僅次于CNN的訪問(wèn)量，充分表明《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初步取得了成功。

以互聯(lián)網(wǎng)巨頭倒整合傳統(tǒng)媒體的媒體轉(zhuǎn)型路徑完全符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，而且能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導(dǎo)的倒融合才真正能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

注釋：

[1]CNNIC：《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//tech.sina.com.cn/z/CNNIC38/

[2]郭全中：《重建用戶連接的三大平臺(tái)建設(shè)》，《新聞與寫(xiě)作》2015年第10期

[3]郭全中：《重建用戶連接的三大平臺(tái)建設(shè)》，《新聞與寫(xiě)作》2015年第10期

（郭全中：國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；胡潔：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員）