于超

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，流通業(yè)營銷不再局限于傳統(tǒng)的模式，而是出現(xiàn)了“新常態(tài)”。電子商務(wù)的快速發(fā)展，增加了行業(yè)的競爭力，人們的消費(fèi)需求也在不斷的改變，為了適應(yīng)這種改變，必須創(chuàng)新營銷模式。本文主要立足于流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和宜家的經(jīng)營模式，根據(jù)全渠道營銷的必然性，提出了創(chuàng)新式的營銷方式，以期推動宜家家居的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】宜家家居；營銷轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)；流通業(yè)；模式創(chuàng)新

宜家家居創(chuàng)立于瑞典，是一個(gè)在全球多個(gè)國家都有分店的跨國性家居用品零售企業(yè)，并且是全世界最大的家居零售企業(yè)。它現(xiàn)有的營銷模式無疑是非常成功的，但是社會在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，現(xiàn)有的營銷模式也會逐漸落后，如果不隨之進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，早晚會被淘汰，因此，宜家家居必須進(jìn)行創(chuàng)新性的營銷模式轉(zhuǎn)型。

一、流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展處于一個(gè)“銜接期”，傳統(tǒng)的支撐力量在逐漸放緩或退出，新的一些產(chǎn)業(yè)呈爆發(fā)性增長。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展逐漸放緩

在2012年以后，我國大多數(shù)的零售企業(yè)發(fā)展速度可以逐漸減緩，甚至進(jìn)入了關(guān)店期，改變了傳統(tǒng)發(fā)展中的快速擴(kuò)張，只重視規(guī)模和數(shù)量的發(fā)展模式，現(xiàn)在的發(fā)展更加質(zhì)量和效益，要求精耕細(xì)作。因此，大量的業(yè)績不好、無法盈利的企業(yè)被關(guān)閉。從整體上看，這也導(dǎo)致了我國社會消費(fèi)品的零售總額出現(xiàn)增長緩慢的狀況，對于中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展是極為不利的。

（二）購物中心出現(xiàn)井噴式的發(fā)展現(xiàn)象

為了滿足人們的各種購物需求，出現(xiàn)了購物中心的銷售模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國購物中心的數(shù)量快速增長，達(dá)到了每年新增400家的速度。包括宜家家居在內(nèi)的眾多購物中心得以快速發(fā)展。

（三）社區(qū)專營店和便利店的蓬勃發(fā)展

隨著物價(jià)的上漲，成本的增加，小型業(yè)態(tài)的門店也是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向，作為零售業(yè)的新興力量，它具有低成本、更貼近消費(fèi)者、成熟周期短等的特點(diǎn)。并且，為了滿足消費(fèi)者不同的需求，在功能上進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，如專營水果的水果店，專營糧油的糧油店等。

（四）電子商務(wù)的快速發(fā)展

時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們需求的變化，讓電子商務(wù)形式應(yīng)運(yùn)而生，并且在短時(shí)間內(nèi)快速的被人們接受和使用，讓中國零售市場的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展，除了專門網(wǎng)店的商家，還有很多的實(shí)體店為了跟上形式，也紛紛觸網(wǎng)，例如萬達(dá)集團(tuán)的萬達(dá)電商、大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)的天狗網(wǎng)等，這些實(shí)體零售企業(yè)的加入進(jìn)一步推動了電子商務(wù)的發(fā)展，增加了網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模。

二、宜家現(xiàn)有的營銷策略

（一）獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷

宜家作為一個(gè)家具賣場的品牌，在人們心目中的地位已經(jīng)不僅限于購買家具用具的場所，而是一種生活方式，生活態(tài)度的肯定。它不僅僅是單純的整合了商流、物流，而是整合了它們的核心理念——生活方式。

宜家自我認(rèn)定為非服務(wù)性商家，在購買家具的過程中有80%的工作都是由顧客自己完成的，不同于其他家具店的店員總是對顧客如影隨形的貼身服務(wù)，讓人感覺壓抑和反感，宜家的店員會安靜的站在一邊，只有當(dāng)你有需要時(shí)，才會進(jìn)行幫助，給了顧客很大的空間。顧客可以隨意挑選商品，然后結(jié)賬，運(yùn)回家，到家后，自行組裝家具的各個(gè)零部件。另外，為了讓顧客實(shí)際感受產(chǎn)品的效果，會讓顧客實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，例如不停的開關(guān)抽屜，用計(jì)數(shù)器顯示可承受開關(guān)的次數(shù)等。

（二）促銷策略

首先，是目錄展示，宜家的產(chǎn)品目錄與別家有很大的不同，是由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的，里面不但有產(chǎn)品的照片和價(jià)格，還對產(chǎn)品的功能性、美觀性進(jìn)行了展示，并且對于各種產(chǎn)品組合形式進(jìn)行了展示，顧客可以將其當(dāng)做裝修指南使用，直接從所展示的家居布置中獲取靈感。

另外，在宜家賣場內(nèi)會有一個(gè)專門的展示區(qū)，對不同家居搭配的獨(dú)特效果進(jìn)行了展示，并且配備專門的裝修人員，隨時(shí)調(diào)整展示區(qū)。并且顧客也可以根據(jù)自己的實(shí)際需求自行搭配，觀看搭配效果。

最后，宜家的家居風(fēng)格完全符合了其本身的企業(yè)定位，即簡約、自然、時(shí)尚，風(fēng)格獨(dú)特，設(shè)計(jì)精美，具有獨(dú)特的品牌魅力。

（三）低價(jià)策略

宜家營銷不遺余力的堅(jiān)持低價(jià)，它的低價(jià)思想貫穿于設(shè)計(jì)的始終。采用平板包裝的方式，減少設(shè)計(jì)上的浪費(fèi)、與廠商進(jìn)行合作等，低價(jià)營銷是其營銷成功的一個(gè)重要原因。

三、全渠道營銷的必然性

電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)者的購物理念和購物行為造成了很大的沖擊，在一定程度上改變了人們的購物方式，但是，盡管它的出現(xiàn)給人們的生活帶來了便利，卻也不能完全取代傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)營銷給購物者提供的購物體驗(yàn)是電子商務(wù)所不具備的優(yōu)勢。因此，要想讓宜家家居的發(fā)展更上一層樓，既不能拋棄原有的營銷模式，還必須加入新的營銷模式，也就是所說的全渠道營銷模式，將兩者進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式的發(fā)展。

（一）可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售范圍

傳統(tǒng)的營銷模式由于受到門店和地區(qū)的限制，導(dǎo)致銷售范圍在一定程度上受限，而全渠道的營銷模式則可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，打破這種限制，讓企業(yè)不受規(guī)模的影響，實(shí)現(xiàn)低成本、大范圍的產(chǎn)品信息傳播，進(jìn)一步擴(kuò)展企業(yè)的銷售范圍。

（二）滿足企業(yè)發(fā)展的需要

傳統(tǒng)的單渠道營銷模式會很大程度上束縛消費(fèi)者的選擇，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，它已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。全渠道的營銷模式能夠在網(wǎng)上對所售產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的查看、比較、選擇，讓消費(fèi)者節(jié)約了大量的人力、物力。

全渠道營銷模式下，要對兩種營銷模式進(jìn)行合理的功能分配。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠讓消費(fèi)者快速的了解商品和價(jià)格信息，實(shí)體店主要是進(jìn)行商品銷售、售后服務(wù)和樣品陳列，滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另外，傳統(tǒng)的零售方式省略了配送環(huán)節(jié)，在一定程度上降低了成本，滿足了消費(fèi)者需求的差異化。

（三）符合消費(fèi)者的需求

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和像平板電腦、智能手機(jī)這類移動終端設(shè)備的普及，固定場所、固定時(shí)間的購物模式，已經(jīng)不再滿足人們的消費(fèi)需求，現(xiàn)在的人們更喜歡利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行隨時(shí)消費(fèi)，另外，手持設(shè)備也讓消費(fèi)者打破了地域的限制，能夠在任何地點(diǎn)進(jìn)行移動消費(fèi)，從而形成了一種全天候、多渠道的消費(fèi)模式。同時(shí)，由于人是信息的發(fā)布者、傳播者和接收者，所以可以說人人都是消息源，人人都是自媒體，大量的媒體會分散消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、需求都呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。全渠道營銷可以通過突破地點(diǎn)、時(shí)間的限制，引導(dǎo)消費(fèi)，符合消費(fèi)者的碎片化、移動化的購物行為。

四、營銷模式創(chuàng)新的措施

（一）搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

首先，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺可以展現(xiàn)更多的產(chǎn)品和組合，使銷售不再受限于銷售人員的銷售水平、以及銷售成本和場地的限制，可以實(shí)現(xiàn)顧客的一站式購買。

其次，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺具備聯(lián)動傳播、覆蓋面廣、信息處理準(zhǔn)確的特點(diǎn)，因此，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的延長銷售，擴(kuò)大銷售市場的覆蓋面積。

最后，原有的廣告?zhèn)鞑シ绞綄π碌南M(fèi)群體的影響逐漸減弱，而網(wǎng)絡(luò)卻具備不錯(cuò)的傳播效能，可以更好的增加促銷和市場推廣的效果，提高執(zhí)行的效率。

因此，宜家家居要及時(shí)的搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并且加大與其他的平臺的合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的目的。

（二）體驗(yàn)式營銷

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入的增加，導(dǎo)致人們需求層次不斷提高，不在滿足于單純的物質(zhì)，更加注重實(shí)際體驗(yàn)，因此，體驗(yàn)類需求增加。根據(jù)目前的消費(fèi)人群分析可知，人們逛商場的目的不在僅限于滿足對物質(zhì)的需求，反而是一種娛樂和休閑方式，為了給客戶提供更加愉悅的購物環(huán)境，必須將娛樂、休閑、餐飲等相結(jié)合，形成一體化的模式。此外，大多數(shù)零售業(yè)的服務(wù)，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，往往會形成惡性競爭，因此，個(gè)性化的立體式營銷非常必要。

這一點(diǎn)在宜家家居的實(shí)體店?duì)I銷策略中得以很好的體現(xiàn)，但是目前中國的宜家家居是沒有開設(shè)電子平臺的，這在一定程度上限制了營銷范圍，為了適應(yīng)現(xiàn)在社會的發(fā)展，宜家家居可以利用電子商務(wù)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，并將其體驗(yàn)式購物的理念進(jìn)一步延伸到網(wǎng)絡(luò)。由于宜家本身在實(shí)體店中的體驗(yàn)式營銷已經(jīng)非常成功，在這里就不再加以贅述，下面重點(diǎn)講解體驗(yàn)式營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用。

首先，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)店鋪的裝修和產(chǎn)品的展示時(shí)，要從“五覺”中的視覺、聽覺入手，通過空間布局和裝修風(fēng)格，給顧客營造一種良好的購物氛圍，并且，利用品類搭配和品牌組合給用戶提供更多的購物選擇，可以利用短視頻對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示和詳細(xì)的功能介紹，增加可信度，讓客戶有一種身臨其境的感覺。同時(shí)，在進(jìn)行實(shí)際店鋪裝修時(shí)，可以結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品，大膽的采用一些比較明艷的色彩，抓住消費(fèi)者眼球，留住消費(fèi)者的關(guān)注。在店鋪的整個(gè)版面設(shè)計(jì)上要保證結(jié)構(gòu)安排合理，產(chǎn)品清晰、明了，讓消費(fèi)者能夠快速的了解相關(guān)的信息。同時(shí)，還要將一些優(yōu)惠活動、購物須知放在明顯的位置。通過這些方式，打造全方位的客戶體驗(yàn)。

另外，可以利用現(xiàn)在的高科技，讓客戶在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的模擬體驗(yàn)，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺實(shí)際感受產(chǎn)品的效果。同時(shí)，可以開辟一個(gè)專門的模塊，讓客戶通過電腦操作，在網(wǎng)上進(jìn)行家具的自由組合，直到滿意為止，然后，根據(jù)實(shí)際的組合效果圖，進(jìn)行家具的選擇和購買。

最后，要通過旺旺等聊天工具，及時(shí)和客戶交流、溝通，收集客戶的反饋信息，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，提升顧客的參與程度和顧客滿意度。

（三）實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

網(wǎng)絡(luò)的普及，科技的發(fā)展，各種智能手機(jī)和APP的使用，給大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷提供了基礎(chǔ)。企業(yè)可以不再單純依賴顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)來了解顧客的消費(fèi)傾向，而是可以通過一些軟件、技術(shù)的應(yīng)用，了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，如知道消費(fèi)者是誰，什么時(shí)候進(jìn)過店里，看過什么產(chǎn)品，是否選擇了購買，為什么沒有購買，購買后有什么反應(yīng)等，通過這些問題的分析更能準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的需求和心理，然后，實(shí)施有針對性的銷售。另外，零售商通過搭建一些數(shù)據(jù)模型和算法，反饋消費(fèi)者信息，將一些店內(nèi)活動的優(yōu)惠券、促銷信息，推送到顧客的移動終端設(shè)備上，讓顧客及時(shí)了解活動的變更，及時(shí)購買。

結(jié)語：

綜上所述，社會的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，讓我國的流通業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展態(tài)勢，單純的依靠原有的營銷模式已經(jīng)不再滿足人們的需求，要實(shí)行全渠道營銷。宜家家居一直采用的是實(shí)體店?duì)I銷的方式，并且取得了很大的成功，如果要進(jìn)一步發(fā)展，就必須要建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和網(wǎng)上體驗(yàn)式營銷，只有這樣才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，隨時(shí)代而進(jìn)步。