陳登凱+蔣超+陳麗伶

摘 要：游客的消費內容和消費動機研究在旅游紀念品市場研究中占有非常重要的地位。研究者通過調查問卷，用SPSS系統(tǒng)軟件對游客的消費內容和消費偏好進行統(tǒng)計，并運用層次回歸分析法總結了游客消費動機對消費行為的貢獻程度，利用MANOVA法對消費內容和消費動機的性別差異進行了分析和總結。經(jīng)驗證，證明相關數(shù)據(jù)和結論是科學有效、具有較好的參考價值的。

關鍵詞：旅游紀念品；消費內容；消費動機

購買紀念品是人們在許多場合下都會發(fā)生的一種行為，尤其是在其旅行的過程中。[1]絕大多數(shù)人都會購買旅游紀念品作為自己旅行體驗的證據(jù)和證明。[2]因此，在旅行過程中，購物是人們十分重要的一種活動和行為；[3]購物花費也在旅行總開銷中占有顯著的比例。[4]從世界范圍來說，人均購物開支約占人均旅游總開支的三分之一。一個國家的旅游購物收入應占旅游總收入的60%，而我國旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有結構性的傾斜的特點。這種傾斜阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展，使行業(yè)面臨著嚴峻的考驗，因此需要被研究以找出好的解決辦法。

1 數(shù)據(jù)采集和信度分析

旅游紀念品的研究應遵循兩個原則：第一，不應將旅游紀念品概念“范”化，不應將旅游紀念品等同于旅游商品；否則會模糊和放大了旅游紀念品的概念和功能。第二，不應將旅游紀念品概念“窄”化，不能簡單地將旅游紀念品歸納為地方工藝品。文獻Journal of Travel Research（1994）提出旅游紀念品是一種紀念某一特殊時間、空間和體驗的證據(jù)和證明。其強調了旅游紀念品的本體功能性，弱化了旅游紀念品的商品性，并指出旅游紀念品可能并非通過購買獲得；這一定義得到了更為廣泛的認同。

為了獲得全面、準確的數(shù)據(jù)，研究者制作調研問卷，組織16名工業(yè)設計專業(yè)的研究生從2011年1月開始，對10個主要景點進行了實地調研，發(fā)放調研問卷3000份，有效回收2922份，問卷的有效回收率為97.400%。

問卷統(tǒng)計結果表明，受調查者性別比例相當。其中女性為50.513%，男性為49.487%；從客源結構來看，境外游客為30.309%，國內游客為69.610%；從年齡來看，68.857%的游客年齡集中在18～45歲；從學歷程度來看，80.253%的游客具有大專和大專以上學歷；從收入情況來看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民幣以上；這些數(shù)據(jù)都印證了家庭收入對旅游行業(yè)的決定性作用。[1]研究者從2922份有效問卷中隨機抽取了350份作為分析組，再隨機抽取了350份作為結論驗證組（分析組和驗證組中的問卷有交叉）；通過SPSS11.5軟件做信度分析，結果顯示其一致性系數(shù)為0.878，大于0.800，問卷的可信度較高。

2 消費內容

研究者將旅游紀念市場上的產(chǎn)品分為8類：第一，當?shù)靥厣∷⑵?；第二，當?shù)靥厣?；第三，當?shù)靥厣揖由钣闷?；第四，當?shù)靥厣に嚻?；第五，非當?shù)靥厣囊话愎に嚻坊蛩囆g品；第六，當?shù)靥厣称?；第七，有關當?shù)匦畔⒒蛑R的出版物；第八，其他產(chǎn)品。并且，根據(jù)統(tǒng)計結果將數(shù)據(jù)歸納如表1所示，利用積分函數(shù)對數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，游客正偏好的產(chǎn)品類型主要為：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。負偏好的產(chǎn)品類型主要集中在特色服飾和出版物兩大類。另外，數(shù)據(jù)顯示，游客的消費偏好與性別差異關聯(lián)較小。研究者在對旅游紀念品市場進行進一步深入調研時，結果顯示，游客對明信片、筆記本、鑰匙扣及食品等產(chǎn)品具有明顯的消費正偏好。在性別差異方面，女性游客相對于男性游客來說，其在消費頻率上明顯較高，并且消費偏好主要集中在服飾、珠寶和折扣商品方面；在最受歡迎的“當?shù)靥厣∷⑵贰鳖惍a(chǎn)品上，女性消費頻率也高于男性約17%。

3 消費動機

游客對旅游紀念品的消費動機主要可歸納為3類：第一，禮物動機（as Gift）；第二，回憶動機（as Memory）；第三，證明動機[3]（as Evidence）。消費動機對消費行為具有影響，一般認為，消費動機是消費行為的前兆和預言。[2]為了更確切地了解游客的消費動機對消費行為的貢獻度，研究者采用層次回歸分析法進行了分析，結果表明：游客的消費動機對消費行為的貢獻度由高到低排序依次為證明動機、禮物動機、回憶動機。

此外，調研數(shù)據(jù)還顯示：在禮物動機方面，超過30%的男性和35%的女性均考慮或確實將旅游紀念品作為贈送親朋好友的禮物。其中，有13%的男性和27%的女性將所購買的旅游紀念品作為一般禮品贈送；3%的男性和27%的女性將旅游紀念品作為特殊節(jié)日禮品或生日禮物贈送。在回憶動機方面，22%的男性和39%的女性都認為旅游紀念品可以在未來使他們回想起當時的經(jīng)歷和體驗。在證明動機方面，32%的男性和17%的女性認為旅游紀念品可以很好地引發(fā)話題；32%的男性和34%的女性認為旅游紀念品可以幫助他們向他人證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。

4 結語

研究者通過對國內旅游紀念品市場游客的消費內容和消費動機進行調研、統(tǒng)計、分析和研究，對國內市場游客的消費行為特征有了許多新的認識和理解，尤其是在性別差異對消費行為的影響方面。研究發(fā)現(xiàn)，游客的性別差異不僅影響著其消費內容和偏好，同樣影響著其消費動機和目的。消費行為研究是旅游市場研究的熱點和核心問題，可以有效地指導旅游紀念品的設計開發(fā)和銷售策略的制定。因此，筆者希望通過文章可以給相關人員等提供一定的參考。

參考文獻：

[1] Hugh Wilkins . Souvenirs：What and Why we buy[J] . Journal of Travel Research，2011，50（3）：238-247.

[2] Littrell，Mary Ann，Suzanne Baizerman，Rita Kean，Sherry Gahring，Shirley Niemeyer，Rae Reilly，and Jane Ann Stout . Souvenirs and Tourism Styles[J] . Journal of Travel Research，1994，33（1）：3-11.

[3] 馬麗霞，嚴艷，王晶.新疆旅游紀念品消費特征及影響因素分析[J].陜西農業(yè)科學，2011（4）：183-185.

[4] 張芳芳.國內游客福建旅游紀念品購買行為研究[D].華僑大學，2010.

[5] Litterell，Mary Ann，Luella F . Anderson，and Pamela J . Brown.What Makes a Craft Souvenir Authentic[J] . Annals of Tourism Research，1993（20）：197-215.