安書芳

[摘 要]隨著全球化經(jīng)濟發(fā)展，品牌競爭成為了國際市場競爭的顯著特征。品牌，不僅是企業(yè)創(chuàng)造力的具體表現(xiàn)，還是企業(yè)核心競爭力、市場占有率的體現(xiàn)。塑造品牌與開展品牌營銷，是企業(yè)長期發(fā)展的必然選擇。為實現(xiàn)品牌營銷，企業(yè)需要采取積極的品牌營銷管理，以提高企業(yè)在市場中的主動權(quán)。理性分析，當前我國品牌營銷管理仍存在著較多問題，針對這些問題，提出發(fā)展性對策，為創(chuàng)造我國的世界品牌提供發(fā)展思路。

[關(guān)鍵詞]品牌營銷；管理；綠色品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.199

在全球市場競爭的大環(huán)境中，塑造與營銷企業(yè)品牌，是企業(yè)在市場競爭中掌握主動權(quán)、實現(xiàn)企業(yè)長效發(fā)展的必由之路。品牌表征著企業(yè)的核心競爭力。采取有效的品牌管理，積極推動國際品牌塑造，是我國企業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實課題。為適應(yīng)品牌競爭的要求，企業(yè)必須立足于自身優(yōu)勢，采取科學(xué)的品牌營銷管理舉措，不斷提高品牌形象與品牌價值，推動企業(yè)品牌走向世界。

1 品牌營銷管理的內(nèi)涵分析

品牌定位、品牌推廣與品牌忠誠度等，都屬于品牌營銷管理的基礎(chǔ)理論。市場是品牌塑造、成長的環(huán)境，而市場具備廣泛性，為此，企業(yè)需要依據(jù)實際進行品牌定位。品牌定位，需要將企業(yè)產(chǎn)品與消費者群體聯(lián)系起來。對于品牌自身而言，當品牌所展示的形象或意象，成為消費者生活的一部分時，品牌則具備了價值。反之，品牌則成為一個產(chǎn)品的代稱，不具備價值。品牌建立需要讓產(chǎn)品與競爭對手間的產(chǎn)品區(qū)別開來，為消費者識別與選購提供方便。企業(yè)需要在潛在客戶群體中，通過各種宣傳進行品牌推廣，引導(dǎo)客戶認知品牌，樹立客戶對品牌的信任。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，應(yīng)將客戶的品牌忠誠度培養(yǎng)作為重點，這也是企業(yè)品牌營銷管理的核心點，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度，需要綜合考慮消費群體的情感與喜好，關(guān)注客戶滿意度。采取有效的品牌營銷管理，有助于提高品牌價值與形象，是企業(yè)長期發(fā)展的必由之路。

2 我國品牌營銷管理中存在的現(xiàn)實性問題分析

（1）“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿思路。在品牌營銷過程中，考慮到國家與國家間存在的文化差異，企業(yè)希望在國際營銷中滿足其他國家消費群體的需要，堅持走“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿道路，依據(jù)異國文化，設(shè)計與實施營銷策略。然而這種營銷方式很可能收獲不到預(yù)期效果。單純進行當?shù)禺a(chǎn)品模仿，只能增加產(chǎn)品總量，卻無法帶來更好效果。反之，突出產(chǎn)品特色，對當?shù)厥袌隹赡軙砀髢r值。

（2）“貼牌”營銷問題。理性來分析，國內(nèi)大部分民族品牌尚未成熟。而一些成熟品牌的國際營銷也多處于初始階段。國內(nèi)企業(yè)采取“貼牌”生產(chǎn)方式，可以規(guī)避貿(mào)易壁壘與反傾銷等問題，且可避免原產(chǎn)地效應(yīng)。“貼牌”營銷，無須企業(yè)投入較多的資金去開拓市場，在很大程度上降低了經(jīng)營風(fēng)險。然而“貼牌”營銷的發(fā)展之路，并不能真正讓民族品牌走上國際化。

（3）缺乏整合渠道概念。對于國內(nèi)企業(yè)而言，其與國際客戶合作，大多僅是將產(chǎn)品出售給國外進貨商，認為完成出售即完成了整個交易。然而從品牌營銷管理的角度來看，產(chǎn)品到達國外市場并非代表著營銷任務(wù)的完成，還需要關(guān)注產(chǎn)品銷售與最終購買的全過程，同時分析商品的分銷渠道。但多數(shù)國內(nèi)企業(yè)僅關(guān)注產(chǎn)品的出售情況，缺乏對國外分銷渠道的分析。不具備“整合渠道”概念，也是制約我國品牌營銷的重要因素。

（4）品牌附加值處于偏低水平，不利于企業(yè)塑造形象。品牌附加值的高低，直接表征著產(chǎn)品的品質(zhì)與價值。品牌附加值，即產(chǎn)品屬性以外的東西，如品牌所帶給消費者的滿足感、榮譽感與信任感。品牌附加值較高，則產(chǎn)品可以維持一定的溢價，為企業(yè)帶來更多效益。然而在國際市場中，我國出口產(chǎn)品的品牌附加值多處于偏低水平，這種現(xiàn)象的外在表現(xiàn)即產(chǎn)品檔次不高，價格較低，品牌競爭力相對較弱。這也決定了產(chǎn)品市場占有率與效益處于偏低水準，對于品牌形象塑造與發(fā)展都十分不利。

（5）綠色壁壘的限制。在國際市場大環(huán)境中，綠色消費成為了一種流行文化，綠色消費理念雖然為企業(yè)進入市場帶來了機遇，然而也設(shè)置了較高的進入門檻。發(fā)達國家通過環(huán)保標準，對國外產(chǎn)品實施“綠色壁壘”，相應(yīng)的技術(shù)標準較高，超出了一般的環(huán)保標準，這也導(dǎo)致了我國企業(yè)因無法達到相應(yīng)的技術(shù)標準，制約了我國企業(yè)品牌的發(fā)展。

3 我國品牌營銷管理的發(fā)展思路分析

（1）改變區(qū)域消費習(xí)慣，打造新的市場需求。在開展品牌營銷過程中，企業(yè)應(yīng)規(guī)避“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿思路，過于迎合異國文化可能收效甚微。不如抓住區(qū)域特色與產(chǎn)品特色，努力審慎地克服文化阻力，宣傳產(chǎn)品品牌價值與文化理念，積極改變區(qū)域消費習(xí)慣，打造新的市場需求。以麥當勞企業(yè)為例，該企業(yè)將西方食品傳入到日本，并通過努力，改變了日本人的飲食結(jié)構(gòu)。在日本，麥當勞漢堡如同傳統(tǒng)的日本飯團一般，受到日本人的廣泛歡迎。此外，美國的快餐文化，也傳入了國內(nèi)，改變著國內(nèi)消費者的生活方式。綜合借鑒國外品牌營銷經(jīng)驗，在進行我國品牌營銷管理時，需要依托國內(nèi)的民族文化與歷史底蘊，綜合考慮西方人對國畫、飲食文化有著濃厚興趣，可以在品牌命名、包裝與宣傳上，體現(xiàn)民族特色，并以此為依托打造新的市場需求。

（2）依托企業(yè)自主創(chuàng)新，推動企業(yè)品牌成長。品牌營銷管理的核心在于產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，是企業(yè)長期發(fā)展的根本路徑。在很長一段時期內(nèi)，我國企業(yè)發(fā)展都表現(xiàn)為引進、落后，然后再引進、再落后的發(fā)展模式，雖然通過引進為企業(yè)發(fā)展提供了支持，但卻無法實現(xiàn)企業(yè)的獨立性發(fā)展，更無法實現(xiàn)長足進步?；诖?，國內(nèi)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，走引進消化吸收的道路，將先進技術(shù)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新資源，徹底掌握相關(guān)技術(shù)，積極推動國產(chǎn)品牌含金量。依托自主創(chuàng)新，打造屬于自己的獨特品牌，是企業(yè)走向國際品牌的先決條件。

（3）開展整合營銷，提高企業(yè)品牌附加值。開展整合營銷，即綜合企業(yè)產(chǎn)品與發(fā)展實際，通過科學(xué)合理的計劃，整合營銷資源，開展專一的市場定位與營銷。企業(yè)在發(fā)展中采取整合營銷策略，可以通過調(diào)查了解各國不同類型消費群體的個性化需求，考慮差異性需要，編制針對性、多元化的營銷方案。借助互聯(lián)網(wǎng)、廣告、人員推銷與展覽會等形式，實現(xiàn)品牌塑造，切實提高國產(chǎn)品牌形象。品牌營銷管理的關(guān)鍵在于品牌附加值的提升，這也是品牌管理的核心。提高品牌附加值，必須讓品牌產(chǎn)品在消費群體中具備特定的地位，可以引起消費群體內(nèi)心的認同與聯(lián)想，賦予消費者一定的情感體驗。如手表品牌將品牌價值定位為“平凡生活”，而這種品牌價值是無法帶給消費群體聯(lián)想的，其品牌也只能停留在大眾品牌的層面，無法形成國際品牌，更無法提高品牌的附加值。

（4）建立綠色品牌經(jīng)營理念。在國際市場中，綠色營銷與綠色消費備受關(guān)注。我國企業(yè)可以抓住機遇，大力發(fā)展綠色產(chǎn)品，創(chuàng)建屬于自己的綠色品牌。而借助高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品，沖破西方國家所設(shè)置的綠色壁壘，切實提高國產(chǎn)品牌的市場競爭力。以海爾公司的“綠色冰箱”為例，其通過提升技術(shù)水準，達到了西方綠色壁壘設(shè)定的苛刻條件，成功進入到了西方市場。

4 結(jié) 論

對于企業(yè)而言，品牌營銷不僅關(guān)系著自身的市場份額與經(jīng)營效益，還關(guān)系著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標。理性來看，我國品牌營銷管理仍存在著較多現(xiàn)實性問題，如“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿思路、“貼牌”營銷問題、缺乏整體渠道概念、品牌附加值偏低，同時還面臨著西方國家的綠色壁壘限制等。以這些問題為立足點，提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。實踐表明，只有堅持以自主創(chuàng)新為根本，不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，方可賦予產(chǎn)品更高附加值，推動國際品牌塑造。

參考文獻：

[1]謝瑜萍，馬尚平.品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法[J].中國商論，2016（22）：5-6.

[2]劉祥鳳.我國企業(yè)品牌營銷存在的問題和改進策略[J].中國市場，2015（8）：95-97.