劉鑫

[摘 要] 通訊技術(shù)日益迅猛的發(fā)展，使手機(jī)成為人們生活中最重要的電子消費(fèi)品。以金立手機(jī)為主要研究對象，運(yùn)用市場營銷的4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對金立手機(jī)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，找出目前營銷策略中尚存的不足與缺陷，并對金立手機(jī)的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，找到更加適合金立手機(jī)自身發(fā)展的市場營銷新思路，以增強(qiáng)品牌的競爭力。

[關(guān)鍵詞] 金立手機(jī)；營銷環(huán)境；營銷策略；優(yōu)化

[中圖分類號] F710 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

引言

中國市場向來以數(shù)量龐大和發(fā)展迅猛著稱，手機(jī)市場也是如此。目前中國自有的手機(jī)品牌已經(jīng)漸漸在本土的手機(jī)市場中地位攀升，但在技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計和品牌等方面仍然存在著諸多不足，尚且無法在許多成熟的國際品牌面前形成自身的競爭優(yōu)勢。目前，智能手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代手機(jī)市場的主流。在國際化知名品牌強(qiáng)大的市場統(tǒng)治力之下，國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)如何在這一領(lǐng)域的競爭中取得優(yōu)勢，已經(jīng)成為目前函待解決的課題。

一、概述

（一）營銷策略

所謂營銷策略，是指企業(yè)立足于客戶的根本需求，并以之作為出發(fā)點(diǎn)，通過對客戶購買能力以及對市場潛在需要的預(yù)估，制定一系列能夠滿足客戶并順應(yīng)市場的計劃，并依據(jù)計劃對經(jīng)營活動進(jìn)行組織。可以概括為“4P原則”，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。總體來說，營銷策略的主旨是提供客戶滿意的商品和服務(wù)，并不斷向企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而邁進(jìn)。從實(shí)際情況來說，營銷策略并不是一成不變的，它需要根據(jù)實(shí)際情況的反饋不斷地創(chuàng)造和反復(fù)，直到達(dá)到理想的狀態(tài)，可以說，市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程。

（二）競爭戰(zhàn)略

所謂戰(zhàn)略，就是敵我雙方在戰(zhàn)爭中所采取的謀略，競爭戰(zhàn)略就是在競爭中所進(jìn)行的謀略。如果說營銷策略所要考慮的目標(biāo)是企業(yè)自身、客戶需求和市場期望，而競爭戰(zhàn)略則還要在此基礎(chǔ)之上，將競爭者產(chǎn)品也考慮進(jìn)去。因此競爭戰(zhàn)略的核心問題就是，如何在市場、客戶與競爭者之間找到自身企業(yè)產(chǎn)品的正確定位，并在維持自身定位的基礎(chǔ)上不斷增強(qiáng)特色、增強(qiáng)競爭力。企業(yè)間的競爭往往是長期進(jìn)行的，因而競爭戰(zhàn)略要在確定基本問題的基礎(chǔ)上，不斷對細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行調(diào)整和變更，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和日趨發(fā)展的消費(fèi)者需求。

二、金立手機(jī)現(xiàn)行的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

我國的智能手機(jī)市場最近幾年的競爭已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)激烈的程度，經(jīng)歷了運(yùn)營商定制和電商渠道價格戰(zhàn)等市場浪潮后，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正以極快的速度不斷地發(fā)展壯大，其視野也不再僅僅局限于低端手機(jī)市場的占領(lǐng)，而是瞄向了高端機(jī)的領(lǐng)域。金立集團(tuán)董事長劉立榮在某次接受采訪時曾表示：“具有高溢價能力的品牌才能夠生存?！边@也意味著金立手機(jī)近期的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)也集中在中高端機(jī)型領(lǐng)域。

高端二字并不僅僅體現(xiàn)在價格上，更需要產(chǎn)品與價格相匹配的性能。當(dāng)前的高端機(jī)市場被國外的三星和蘋果占去了大部分的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)想要在這個領(lǐng)域分一杯羹，以目前的技術(shù)水平還很難做到。而劉立榮表示，將目光轉(zhuǎn)向高端機(jī)的契機(jī)在于金立W系列翻蓋手機(jī)的銷售走俏，這款沒有過多宣傳、價格在4000元左右的機(jī)型每年的銷售數(shù)量達(dá)到了60萬臺。

近期，針對安全和續(xù)航兩大痛點(diǎn)問題，金立推出了M6/M6Plus系列手機(jī)，內(nèi)置超大容量電池和獨(dú)立研發(fā)的安全加密芯片，與手機(jī)的編碼CPU唯一對應(yīng)，“一機(jī)一碼”的機(jī)制大大提高了手機(jī)信息的安全，增加了手機(jī)的使用價值。

盡管如此，但在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，金立M6系列手機(jī)除去其主打的續(xù)航和安全問題之外，其他方面都過于平庸，比如信號的接收能力、音質(zhì)和拍攝效果等，細(xì)節(jié)方面更是存在不少的問題，比如電池體積過大造成手機(jī)過重，音筒的設(shè)計容易進(jìn)灰卻不方便清理，數(shù)據(jù)線插頭和手機(jī)插孔匹配度不高，因此近半的消費(fèi)者認(rèn)為金立M6手機(jī)近3000元的價格依然談不上高性價比。

（二）價格策略分析

一項產(chǎn)品的定價要受到很多因素的影響，其中包括產(chǎn)品的成本，其中包含的各種價值，當(dāng)前市場的供求關(guān)系，還要受到國家政策的影響。目前金立手機(jī)的價格策略主要以成本加利潤定價法和競爭參照定價法為主，根據(jù)不同地區(qū)有所微調(diào)。目前金立手機(jī)主要有以下幾個價格區(qū)間：

1.千元以下，這部分屬于低端機(jī)，主要作用是薄利多銷。這部分手機(jī)主要以超大電池容量、大顯示屏和反向充電為主要賣點(diǎn)，比如金立金鋼系列，目標(biāo)群體是對手機(jī)性能要求不高或者購買能力有限的客戶群體。

2.1000—2000元，這部分屬于中端機(jī)，也是智能機(jī)起步初期各大國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)打價格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，因此價格經(jīng)常會發(fā)生些許變動。這部分手機(jī)在主打特色上已經(jīng)針對不同客戶群體進(jìn)行了區(qū)分，比如主打機(jī)身設(shè)計和續(xù)航能力的金立S6，主打安全性能的金立金鋼2，主打拍攝性能的金立M5等等。

3.2000—3000元，中等偏上的價位，主要是對1000—2000元的特色主打機(jī)型進(jìn)行升級，在特色方面更近一步，同時對其他方面的整體提高，使整部手機(jī)的性能更加平滑，比如拍攝性能較金立M5更佳的金立S9，安全與續(xù)航兼有的金立S6。

4.3000元以上，原本都是主要應(yīng)對商業(yè)人士推出的高端機(jī)型，以助手性能為側(cè)重點(diǎn)，比如金立天鑒W系列，后來受天鑒W系列銷售走俏的啟發(fā)，又推出了受眾面更加廣闊的金立E8和金立M2017作為高端機(jī)領(lǐng)域的試水之作。

從整體來看，金立手機(jī)的價格區(qū)間較為合理，但在定價上較同類產(chǎn)品并沒有優(yōu)勢，而且象征著金立最高制作水平的金立M2017的定價已經(jīng)超過了同價位的進(jìn)口機(jī)。目前國產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)上依然沒有優(yōu)勢，品牌的溢價方面受到牽制。而鑒于劉立榮對于定價的態(tài)度：“定價只有一個原則，就是要超越蘋果?！笨芍舜谓鹆2017只是為了圈定某些特定細(xì)分人群而單純地提高產(chǎn)品定價，具有很大的賭博性質(zhì)。

（三）渠道策略分析

為了節(jié)省產(chǎn)品從出廠到入市中間的一系列費(fèi)用，更好地覆蓋市場和各大網(wǎng)點(diǎn)，金立手機(jī)建立了以三級渠道為主，多種銷售渠道并存的渠道管理模式。三級渠道，即制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—終端消費(fèi)客戶。

自然地理因素與一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，而城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展又和手機(jī)的銷售存在著直接的聯(lián)系，因此，自然地理因素對于手機(jī)銷售存在著一定程度的影響，比如地形、氣候、人口分布和交通運(yùn)輸。金立手機(jī)正確地把握了各地地理因素與手機(jī)銷售之間的關(guān)系，因地制宜地將各地的市場劃分片區(qū)，通過設(shè)立對應(yīng)的分公司與辦事處，將主要的地市縣全都覆蓋起來，再根據(jù)不同地區(qū)不同的狀況及時調(diào)整不同的銷售策略。比如有些地區(qū)的用戶偏愛時尚大氣的手機(jī)，而有些地區(qū)的用戶偏愛精致小巧的手機(jī)，這些反饋結(jié)果都能夠被金立公司及時地接受，并轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的銷售策略，這大大加強(qiáng)了金立手機(jī)面對市場的機(jī)動性和靈活性。

目前，許多大客戶已經(jīng)和金立手機(jī)建立了長期的友好合作關(guān)系，成為金立的重要且固定的客戶群體，這些大客戶包括中國移動、蘇寧電器、中國電信、南京潤泰、中國聯(lián)通等，這其中一部分還和金立手機(jī)簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信這三大運(yùn)營商的合作上，金立手機(jī)采取了集團(tuán)客戶定制和捆綁銷售兩種合作模式。集團(tuán)客戶定制是指行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和非營利性組織的大批量采購?fù)ㄓ嵠鞑漠a(chǎn)品，一般這些單位會和運(yùn)營商簽署合作協(xié)議，采購大批量手機(jī)作為辦公用品或者職工福利，運(yùn)營商會給客戶單位以優(yōu)惠政策。而捆綁銷售則意味著兩家公司出于共贏的目的，在促銷的過程中形成共生營銷的模式，比如購手機(jī)送話費(fèi)或者充話費(fèi)送手機(jī)，這就是一種價格捆綁。這種捆綁的方式在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時又增加了知名度，通過降低銷售成本從而形成價格優(yōu)勢，有利于金立手機(jī)接下來的擴(kuò)大發(fā)展。

但由于三級渠道的運(yùn)行長度過于冗長，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的信息傳遞和周轉(zhuǎn)速度過慢，以至于廠家無法對渠道進(jìn)行良好的控制，且隨著時代信息化程度的加深，許多新型的營銷渠道也會對傳統(tǒng)的三級渠道造成沖擊，如果無法正確把握時代的潮流，在營銷渠道上作以適時的革新，曾經(jīng)的優(yōu)勢很容易變?yōu)槌钢獾牧觿荨?/p>

（四）促銷策略分析

促銷策略并不僅僅是銷售出商品這么簡單。一家成熟的企業(yè)在把商品銷售出去的同時，還能讓自家的品牌深入消費(fèi)者的心中，從而體現(xiàn)出促銷策略的真正目的——擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，取得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴?？梢哉f金立通信能夠取得今天的知名度，與其成功的促銷策略是分不開的。

首先是面向全國市場，金立手機(jī)選擇了以電視廣告為主的宣傳模式。通過在各大高收視率電視臺投放電視廣告形成“廣告轟炸”，并贊助一些時下火熱的綜藝節(jié)目，再根據(jù)不同時期不同輿論狀況和不同的用戶群，選擇不同的代言人，借助明星的效應(yīng)來擴(kuò)大品牌知名度。除了電視廣告之外，還要佐以網(wǎng)絡(luò)和平面媒體廣告，用盡一切渠道提高產(chǎn)品的“曝光率”，形成品牌拉動效應(yīng)，讓消費(fèi)者牢牢地記住“金立”這一手機(jī)品牌，從而讓消費(fèi)者在選購手機(jī)時多一個選擇考量，這就大大提高了用戶的初次購買率。

隨著信息時代的發(fā)展，電腦已經(jīng)代替電視成為了人們獲取信息的主要平臺，電視廣告的影響力已經(jīng)不比從前，而人們的關(guān)注點(diǎn)亦呈現(xiàn)著多樣化、多元化的趨勢，因此繼續(xù)把主要宣傳手段投放到電視廣告上顯然是不明智的，選擇正確的廣告媒介對于金立當(dāng)前的促銷策略尤為重要。

三、金立手機(jī)市場營銷策略優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品策略

相比于市場熱銷的進(jìn)口機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)普遍缺乏“匠人精神”，缺乏對于細(xì)節(jié)的完善和創(chuàng)新，金立手機(jī)也是如此。而在人們眼光和口味日益挑剔的當(dāng)下，細(xì)節(jié)已經(jīng)成為了人們衡量一部手機(jī)的重要指標(biāo)。因此金立手機(jī)在打造產(chǎn)品特色的同時，也要兼顧對手機(jī)其他方面的提升，讓手機(jī)產(chǎn)品不再受到短板效應(yīng)的掣肘。目前反饋比較集中的問題多是信號接受不佳、拍攝水平不高和運(yùn)行速度慢等問題，這就需要金立手機(jī)繼續(xù)完善核心處理器技術(shù)，改良手機(jī)的設(shè)計理念，為此要加大在技術(shù)研發(fā)上的投入，這樣才能在合理控制成本的前提下對手機(jī)的性能作以更平滑的升級，提升產(chǎn)品的性價比。

（二）價格策略

受到金立集團(tuán)董事長劉立榮定價政策的影響，目前的金立手機(jī)普遍呈現(xiàn)價格過高的現(xiàn)象。為了適應(yīng)消費(fèi)升級，也是出于競爭需要，品牌追求高溢價、競爭高端從大方向來講是正確的，但高端與高價是兩碼事。高端的前提條件是產(chǎn)品的各方面性能都能物有所值，否則只能是既失了口碑又失了市場。金立手機(jī)貿(mào)然將高端機(jī)M2017定價過高顯然為時過早，有欠明智。就目前的情形來看，在沒有形成核心競爭力，也沒有足夠消費(fèi)基數(shù)的前提下，金立手機(jī)的定價策略要以性價比為首要考量標(biāo)準(zhǔn)，靈活地運(yùn)用價格政策，搶占價格空檔。這一點(diǎn)從天鑒W的成功中就可以吸取經(jīng)驗，國內(nèi)3000—4000元的商務(wù)機(jī)型并不算多，而在同類的競爭產(chǎn)品當(dāng)中，天鑒W所擁有的性價比又是有目共睹的，因此才得到了市場的認(rèn)可。就金立的現(xiàn)狀來看，與其貿(mào)然推出高價位機(jī)型想要與進(jìn)口機(jī)爭市場份額，倒不如靜下心來繼續(xù)在中高端機(jī)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，深入研究中高端機(jī)消費(fèi)群體的需求，在定價方面更多地考慮既定目標(biāo)客戶的購買能力和意愿。只有將這一價位購買人群牢牢抓住，并依靠口碑和信譽(yù)逐步積累消費(fèi)基數(shù)，才能在未來的高端機(jī)型中形成爆款拉動的態(tài)勢。

鑒于目前國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)發(fā)展境遇類似，目標(biāo)都是搶占中低端手機(jī)的市場，因此在相同的質(zhì)量、性能和企業(yè)知名度之下，價格就成了消費(fèi)者衡量和選擇同類手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，打價格戰(zhàn)也就成了國產(chǎn)手機(jī)品牌的共同競爭策略。

（三）渠道策略

隨著多種新渠道營銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展，金立手機(jī)的主要渠道營銷模式——三級渠道的優(yōu)勢正在漸漸減弱。前文提到，這種渠道的劣勢在于運(yùn)行過程冗長，相應(yīng)的，需要維護(hù)這一冗長的渠道，所要花費(fèi)的資金和人力成本也是巨大的。而且從現(xiàn)實(shí)情況來看，這些渠道網(wǎng)絡(luò)也并沒有完全達(dá)到理想中的效果，各中小經(jīng)銷商出于對自身的利益在推銷中往往會首推其他高利潤的產(chǎn)品，而出于維護(hù)經(jīng)銷商的忠誠而經(jīng)常的走訪監(jiān)督只會進(jìn)一步造成人力資源的浪費(fèi)，這與金立想要占領(lǐng)國產(chǎn)手機(jī)中低端市場形成價格優(yōu)勢的企業(yè)目標(biāo)是相悖的，因此，構(gòu)建穩(wěn)定完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是金立公司的主要任務(wù)。

從當(dāng)前形勢來看，大部分公司的渠道戰(zhàn)略都是盡力削減中間環(huán)節(jié)，從而減少成本，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通速率，這不僅有助于企業(yè)打造產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，更有助于讓企業(yè)更及時地得到產(chǎn)品反饋，從而使生產(chǎn)和銷售策略得到進(jìn)一步改善?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的發(fā)展使得足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為當(dāng)前購物的主流，因此金立公司應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身本土化的優(yōu)勢，根據(jù)中國的市場和自身的企業(yè)特點(diǎn)，拓展和培養(yǎng)新的營銷方式，向扁平化的目標(biāo)靠近，在維護(hù)和優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式的同時，將更多的精力投入網(wǎng)絡(luò)直銷以及其他新型渠道銷售模式中，加緊占領(lǐng)各大零售終端的柜臺，加緊與各大運(yùn)營商的合作，比如定制機(jī)等形式，形成新舊渠道模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣在未來可能發(fā)生渠道模式變革迭代的時候才能從容不迫。

在傳統(tǒng)渠道的維護(hù)方面，要在確保人員質(zhì)量的同時加大人員數(shù)量的投入，設(shè)立負(fù)責(zé)拜訪客戶、推銷產(chǎn)品、提供售后的辦事處，為客戶解決一切來自產(chǎn)品上的疑惑與困難。另外，對于經(jīng)銷商實(shí)施按照銷售排行的獎勵政策，并且在手機(jī)批發(fā)價格方面給予一定優(yōu)惠，對一部分金立手機(jī)實(shí)施“保價”政策，及時將因行情變化進(jìn)行價格調(diào)整而產(chǎn)生的價差補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，確保經(jīng)銷商的忠誠度。

（四）促銷策略

增加宣傳渠道，比如紙媒、車體、路演和路邊廣告牌等，將產(chǎn)品品牌推進(jìn)人們生活中的每一處，同時多舉辦一些高質(zhì)量的促銷活動，增加與消費(fèi)者的直接互動。完善對于銷售終端的管理，比如在廣告的空間布局上運(yùn)用一定的展示技巧和方法，在柜臺布置上進(jìn)行經(jīng)常性的展覽變化，并鼓勵促銷員依據(jù)自己的經(jīng)驗對柜臺的布置進(jìn)行積極創(chuàng)新，總之要以吸引消費(fèi)者眼球為目標(biāo)，消費(fèi)者的目光要先被吸引住才能有購買的可能性。

在大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳的同時，也要著力完善產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)。要提高促銷人員的整體質(zhì)量，裁掉冗余的人員，保證員工團(tuán)體高質(zhì)量同時也能增加他們的危機(jī)意識，從而變向地提高工作效率，盡量節(jié)約資金和人力資源成本，對于剩下的和新招募的促銷員的管理，加大上崗培訓(xùn)和管理的力度，首先是推銷時的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)，其次是銷售技巧和業(yè)務(wù)素質(zhì)，完善績效考核和激勵機(jī)制，做到專才專用，強(qiáng)化在崗考核機(jī)制，實(shí)施績效工資制度，根據(jù)促銷員各階段的銷售業(yè)務(wù)完成情況發(fā)放績效工資及榮譽(yù)和物質(zhì)方面的額外獎勵，營造“能者多得，多勞多得”的工作氛圍，充分調(diào)動促銷員的積極性。

結(jié)語

總而言之，面對日趨激烈的中國智能手機(jī)市場競爭，國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)要保持住正在崛起的勢頭，一方面不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進(jìn)技術(shù)和研發(fā)的革新，增強(qiáng)核心的競爭力，循序漸進(jìn)地從國際知名品牌的手中奪回中國市場。另一方面，要繼續(xù)對市場營銷策略進(jìn)行改進(jìn)和完善，明確自身在中低端手機(jī)市場上的優(yōu)勢，并將優(yōu)勢發(fā)揮到最大，為此需要保證產(chǎn)品本身和服務(wù)的質(zhì)量，拓展銷售渠道，正確定位自身在市場中的位置，打造價格優(yōu)勢，再作以正確的促銷策略，將從中低端手機(jī)市場上賺取的利潤用到核心技術(shù)的研發(fā)上來，形成企業(yè)的良性循環(huán)，這樣才能使企業(yè)不斷擴(kuò)大市場份額，向國際化邁進(jìn)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]陳昌新.飛特公司智能手機(jī)市場營銷策略分析與優(yōu)化[D].山東大學(xué)，2012

[2]耿釗.云會計面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及應(yīng)對措施[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015

[3]辜慶鈴.C移動終端公司TD手機(jī)營銷策略研究[D].重慶理工大學(xué)，2015

[4]李茂清.C品牌手機(jī)山東市場營銷策略優(yōu)化[D].山東大學(xué)，2015

[責(zé)任編輯：高萌]