翟璇

[摘 要]隨著改革開放的不斷深入，房地產(chǎn)行業(yè)日益蓬勃。近年來，在國家的宏觀調(diào)控下，行業(yè)已告別高速增長時期，逐漸回穩(wěn)。中小型房地產(chǎn)企業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的中堅力量，由于其規(guī)模小，從業(yè)人員少以及營銷收入少等現(xiàn)實情況，想要在眾多競爭對手中有所突破，需要采取有效的營銷戰(zhàn)略。文章簡要概述了品牌營銷戰(zhàn)略、價格營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、主題營銷戰(zhàn)略，并初步地建議要采取多種渠道宣傳推廣，提升品牌效應(yīng)；要合理利用價格機制，增加房屋銷售；要全面提升服務(wù)質(zhì)量，塑造客戶滿意；要因地制宜推出主題營銷，打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；比較研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.125

1 中小型房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展概況

改革開放以來，我國經(jīng)濟取得長效發(fā)展，多種業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。房地產(chǎn)，是一種客觀存在的個人或團體擁有所有權(quán)的房屋及地基，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱。由于其不可移動性和位置的相對固定，又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)市場，是指以房產(chǎn)、土地等作為交易物品，買方賣方相互交易的流通領(lǐng)域。作為國民經(jīng)濟的不可缺少的組成部分，同時也是人民日常生活中無法規(guī)避的市場活動，房地產(chǎn)的變化又與國家政策、土地、資金密切相關(guān)。

中小型房地產(chǎn)企業(yè)是指經(jīng)營房產(chǎn)、土地等交易，企業(yè)規(guī)模相對較小、從業(yè)人員與營業(yè)額或銷售額較少，市場份額占比不大的企業(yè)。

從宏觀環(huán)境看，目前國家正積極采取調(diào)控政策。“兩會”和“十三五”規(guī)劃均提出，要加快新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，深化房地產(chǎn)制度改革，主要是推進以滿足新市民住房需求為主的住房體制改革，建立購租并舉的住房制度。

政府層面上，支持農(nóng)民工等新市民需求、鼓勵農(nóng)民進城購房是化解庫存壓力的重要方式，其中針對農(nóng)民工購房的定向支持政策將成為各級政府去庫存政策著力點，將加大對農(nóng)民在中小城鎮(zhèn)首次購買住房的政策支持力度，同時通過進一步推進戶籍制度改革，保障農(nóng)民利益，試點開展農(nóng)村“兩權(quán)”抵押貸款，為農(nóng)民工購房提供資金支持，鼓勵其形成買房或長期租房的預(yù)期和需求。發(fā)展住房租賃市場、完善多元化住房供應(yīng)體系也是深化住房制度的方向和供給側(cè)改革下房地產(chǎn)庫存去化的關(guān)鍵。將進一步研究不動產(chǎn)登記制度，推進房地產(chǎn)稅政策早起落實。

銀行層面上，要落實好各項制度和機制建設(shè)，宏觀上管住貨幣，微觀信貸政策要支持合理自主購房，嚴格限制信貸流向投資投機性購房，更為重要的，是從完善財稅制度、改進土地占補平衡等方面入手，從供給端解決房地產(chǎn)供需錯配問題，構(gòu)建房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的長效機制。

從行業(yè)發(fā)展看，房地產(chǎn)市場逐年增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)業(yè)從1996年的39693億元增長到2015年的466100億元，增長近12倍；房地產(chǎn)住宅投資從1996年的1699.17億元增長到2015年的64595.24億元，發(fā)展勢頭極為迅猛。自2010年“國十條”頒布以來，限制異地購房、二套房貸標準大幅提高等具體可執(zhí)行性的措施一下子將高溫的房地產(chǎn)市場打入“冰窖”，各地房地產(chǎn)市場交易嚴重萎縮。目前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別高速增長，進入穩(wěn)定發(fā)展時期。2015年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)達10578898套，同比增長不到5%。資料來源：國家統(tǒng)計局，2015年數(shù)據(jù)。

從微觀企業(yè)看，相對于大型企業(yè)的品牌和制度完善，中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模和資質(zhì)水平有限，在融資方面存在一定困難，人才資源相對匱乏，相關(guān)的法律制度也不夠規(guī)范。但是，由于企業(yè)經(jīng)營主體小，企業(yè)的發(fā)展動力集中在經(jīng)營者的積極性上。較小的規(guī)模有利于減少決策成本，增強企業(yè)運行效率，極容易成長為新興的行業(yè)發(fā)展力量。

面對眾多企業(yè)競爭以及自身品牌限制，中小型房地產(chǎn)企業(yè)不可避免地存在著融資難、土地獲批難、資金鏈緊張等問題，如何能用最少的成本實現(xiàn)利益最大化？如何能在眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)中脫穎而出，這就需要企業(yè)制定合理有效的營銷戰(zhàn)略。

2 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的必要性及其重要性

房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，簡單地說，是為了滿足和創(chuàng)造消費者的需求，房地產(chǎn)企業(yè)采取的有計劃有組織的管理活動，包括市場前期調(diào)研、房地產(chǎn)開發(fā)、樓盤的命名、價格的制定、房源的銷售等。

面對宏觀政策的收緊，行業(yè)激烈的競爭，企業(yè)想要在眾多競爭對手中獲得發(fā)展必須采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。“酒香也怕巷子深”，只有積極采取房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，才能在房地產(chǎn)市場中占據(jù)一席之地并保持自身發(fā)展。

有效的營銷戰(zhàn)略，一是可以增加企業(yè)的軟實力，打響企業(yè)的品牌；二是促進企業(yè)的現(xiàn)實利益，增加房源銷售，加大房屋成交量；三是整合房地產(chǎn)資源，提高企業(yè)的核心競爭力；四是提高企業(yè)決策正確性，指引企業(yè)的發(fā)展方向。

3 營銷戰(zhàn)略

（1）品牌推廣戰(zhàn)略。中小型房地產(chǎn)企業(yè)在進入房地產(chǎn)市場后，由于根基不穩(wěn)，暫未形成自身品牌效應(yīng)，所以首先要注重品牌推廣戰(zhàn)略。

所謂的房地產(chǎn)品牌，是指消費者通過商品名稱、文字、符號、圖案、顏色等要素來識別特定的房地產(chǎn)企業(yè)的商品或服務(wù)，以此來區(qū)別其他競爭企業(yè)，這些商品名稱、文字、符號、圖案、顏色等要素即為某個企業(yè)的品牌。品牌推廣戰(zhàn)略，顧名思義，就是采取一定的方法或手段增加品牌知名度，提升品牌的認可度，做大做強品牌。

品牌推廣戰(zhàn)略有兩種：一是線上推廣。隨著計算機時代的發(fā)展，微信、微博、論壇等社交平臺日益火爆，中小型房地產(chǎn)企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在微信、微博等平臺上發(fā)布廣告，加大宣傳力度，提升品牌效應(yīng)。二是線下活動。人們物質(zhì)水平的日益提高驅(qū)使著人們追求豐富多彩的生活方式，提升生活質(zhì)量。中小型房地產(chǎn)企業(yè)要因地制宜，因時制宜，舉辦美食節(jié)、有獎競猜等項目，增加企業(yè)的曝光度，吸引群眾參與，一傳十、十傳百，增加品牌名氣。還可以在小區(qū)電梯、公告欄等位置粘貼廣告，集中宣傳推廣，提高民眾的認可度。

品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點是一旦建立，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。

（2）價格營銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場作為市場經(jīng)濟的一大分支，其運行也受市場經(jīng)濟規(guī)律的影響。其中最重要的一條是價格的變動，會帶來房地產(chǎn)銷售量的變動。在營銷的過程中，合理使用價格會起到事半功倍的效果。作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)，尤其善于利于價格制定這一把寶劍。

在新開盤期，合理定價，提高房屋性價比，吸引基礎(chǔ)客源；在中間階段，及時推出優(yōu)質(zhì)房源，增加高端客戶；在尾盤階段，要善用團購銷售、特價房、打包銷售等，增加房屋成交量，促進資金的流動。

價格戰(zhàn)略運用得當，既可以在短期內(nèi)實現(xiàn)資金的科學(xué)周轉(zhuǎn)，同時可以給企業(yè)帶來巨大的物質(zhì)利益。

（3）服務(wù)營銷戰(zhàn)略。顧客就是上帝。對于近年來，有部分開發(fā)商存在房屋漏水，電氣系統(tǒng)、給排水管道安裝不合理等問題，對客戶正常生活造成一定負面影響。

作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該把好質(zhì)量關(guān)，保證不出現(xiàn)重大紕漏，做好客戶服務(wù)。在企業(yè)經(jīng)營中，首先，在市場開發(fā)的過程中，要充分考慮客戶的需求，在物業(yè)的售后服務(wù)上、在保障體系上、在小區(qū)的綠化條件上、在居住的便利性上、在總體環(huán)境上做到客戶滿意；其次，做到態(tài)度真誠，對每個潛在客戶微笑服務(wù)；最后，在溝通的過程中，恰當理解客戶需求，根據(jù)其意愿推薦合適的房源。

服務(wù)戰(zhàn)略的采用，目的在于打動客戶的心。通過全面的服務(wù)，增加企業(yè)認可度，提升客戶的滿意度，

（4）主題營銷戰(zhàn)略。一方水土養(yǎng)一方人。不同的城市和地域有不同的特色。在如此多樣化的社會中，故步自封已經(jīng)不能取得企業(yè)突破。

中小型企業(yè)在企業(yè)規(guī)模和資金儲備上必然比不過大型企業(yè)，但是企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營情況靈活，對于市場比較敏感，可以及時地采取措施變化。針對目標人群的特點，可以打造有關(guān)的主題營銷，比如推出海景房、江景房等。

主題營銷戰(zhàn)略的使用，可以增加中小型房地產(chǎn)企業(yè)的辨識度，在眾多的大型企業(yè)中以特色取勝。

4 合理化建議

（1）多種渠道宣傳推廣，提升品牌效應(yīng)。中小型房地產(chǎn)企業(yè)要針對自身的發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用線上的微信、微博、論壇、網(wǎng)站等社交平臺，發(fā)布企業(yè)最新資訊，加大宣傳力度，提升品牌認可度。積極舉辦美食節(jié)、親子活動、有獎競猜等項目，增加企業(yè)的曝光度，吸引群眾參與，增加品牌名氣。還可以在小區(qū)電梯、公告欄等位置粘貼廣告，集中宣傳推廣，提高民眾的認可度。

（2）合理利用價格機制，增加房屋銷售。企業(yè)在新開盤期，可以適當降低價格，吸引基礎(chǔ)客源；在有了一定的銷售基礎(chǔ)后，在中間階段，及時推出優(yōu)質(zhì)房源，吸引高端客戶；在尾盤階段，可以組織團購銷售給予一定優(yōu)惠折扣、推出限時搶購特價房等、打包房屋、停車場銷售等，增加房屋成交量，促進資金的周轉(zhuǎn)。

（3）全面提升服務(wù)質(zhì)量，塑造客戶滿意。首先，在市場開發(fā)的過程中，要做好市場調(diào)研工作，充分考慮客戶的需求，在小區(qū)的綠化條件上、在售后保障體系上、在居住的便利性上、在物業(yè)管理上、在總體環(huán)境上做到客戶滿意；其次，做到態(tài)度真誠，對每個潛在客戶都要做到微笑服務(wù)；最后，在溝通的過程中，恰當理解客戶需求，根據(jù)其意愿推薦合適的房源。

（4）因地制宜推出主題營銷，打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)。中小型房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營情況靈活，對于市場比較敏感，可以及時地采取措施變化。針對目標人群的特點，可以打造有關(guān)的主題營銷，比如在旅游城市，推出海景房、江景房等；在大城市推出學(xué)區(qū)房等，吸引特殊需要的人群。

參考文獻：

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