孫明輝

[摘 要]筆者根據(jù)自身工作經(jīng)驗，首先分析研究了農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場營銷現(xiàn)狀，其次提出了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提供了重要保障。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.119

深入分析農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場營銷現(xiàn)狀，尋求有效的營銷策略加快農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進度，滿足現(xiàn)代市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，進而促進農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化。

1 農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場營銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)民的市場營銷意識有待增強，現(xiàn)代市場營銷觀念不足

實現(xiàn)客戶的實際需求是現(xiàn)代市場營銷觀念的宗旨，但由于廣大的農(nóng)民群眾在地區(qū)、經(jīng)濟等各項因素的作用下，無法充分掌握現(xiàn)代市場對產(chǎn)品的需求情況，不清楚城鄉(xiāng)客戶的需求變化情況，最終造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺乏協(xié)調(diào)性、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模難以擴大，無法實現(xiàn)較高的生產(chǎn)效益。因此諸多產(chǎn)品不受消費者的青睞，產(chǎn)品價值得不到發(fā)揮，供大于求現(xiàn)象嚴重。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品市場缺乏國際競爭實力

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場存在明顯的人為地方分割情況，所采用的農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑總是固定那幾種，大部分同質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品的營銷難以在價格及品質(zhì)上獲得長期性優(yōu)勢。比如國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場中有很多農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高、價格低廉，但卻在銷售這一環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)困難，追究其原因主要是因為缺乏及時快速的銷售途徑。當前，國際農(nóng)產(chǎn)品市場中實施了農(nóng)產(chǎn)品標準化，價格上實施了平均化以及貿(mào)易的自由化。過去依賴于市場來取得優(yōu)勢已無法繼續(xù)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑適應不了現(xiàn)在公開化的競爭市場，所以應積極建立符合現(xiàn)代市場環(huán)境的銷售途徑。

1.3 農(nóng)村未構(gòu)建行之有效的營銷管理程度

由于受到了過去陳舊的農(nóng)產(chǎn)品市場觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場將重心放在了管控產(chǎn)品經(jīng)營者身上，沒有制定滿足消費者需求的經(jīng)營指導思想，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷一直致力于對增強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性進行規(guī)范化管理，而忽視了制定完善的適應市場機制的管控流程。

2 農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略

2.1 落實營銷組織手段，提高農(nóng)產(chǎn)品的交換速率

（1）確保農(nóng)產(chǎn)品具有較高的科技含量及附加值，樹立正確的品牌意識，制定高效性的品牌戰(zhàn)略。貫徹落實農(nóng)產(chǎn)品差異化對策，科學合理地調(diào)整一部分農(nóng)產(chǎn)品的特征、功能等，以實現(xiàn)個體需求，力爭將農(nóng)產(chǎn)品的功能全面發(fā)揮，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)服務。注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，落實品牌營銷對策。品牌營銷屬于一種綜合了技術(shù)、質(zhì)量、文化、服務這幾個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。附加于農(nóng)產(chǎn)品中，高質(zhì)量的品牌有助于促進消費者的生活水平，同時還大大提高了農(nóng)民的競爭實力、銷售及收入水平。

（2）落實價格策略；從買方市場角度上看，雖然農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性不大，然而一旦農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)生變動，將直接使消費者將目光轉(zhuǎn)向低廉的農(nóng)產(chǎn)品上。這時需要產(chǎn)品生產(chǎn)者對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，高質(zhì)量、低價格、銷售途徑好的相同類型農(nóng)產(chǎn)品，或者結(jié)合現(xiàn)代市場實際所需及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況來科學制定農(nóng)產(chǎn)品價格，在實現(xiàn)廣大消費者個體需求的同時，還有效防范了市場風險。

（3）構(gòu)建有效的分銷網(wǎng)絡機制；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應根據(jù)實際情況構(gòu)建適應農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道目標，明確具體的市場條件、農(nóng)產(chǎn)品自身條件、生產(chǎn)者自身條件，制定涉及垂直式、水平式的渠道結(jié)構(gòu)，與理想的銷售商建立合作關(guān)系，如零售商、批發(fā)商、代理商等。落實完善的分銷渠道，讓市場實踐經(jīng)驗豐富的銷售商負責農(nóng)產(chǎn)品的代理銷售，保證信息與談判力之間的對稱；同時能夠使渠道長度進一步縮短，節(jié)約流通成本和交易成本，實現(xiàn)消費者的利益最大化，從而防止由于農(nóng)產(chǎn)品銷售者的所有權(quán)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)移而引起市場終端價格失去公平性的問題，推動農(nóng)產(chǎn)品市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，突出農(nóng)產(chǎn)品價值優(yōu)勢。

（4）樹立現(xiàn)代營銷意識，落實產(chǎn)品促銷組合策略，強化產(chǎn)品消費需求量；在農(nóng)產(chǎn)品市場銷售組合因素中，銷售促進是變化和活力最大的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采用廣告、人員推銷等產(chǎn)品促銷手段，對消費者需求加以科學引導，豐富銷售市場領(lǐng)域，確保廣大的消費者第一時間清楚產(chǎn)品情況，進而調(diào)動消費者的購買熱情，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的規(guī)?；?。

（5）細分農(nóng)產(chǎn)品市場，對目標市場進行準確定位；根據(jù)市場提出的資源優(yōu)化配置要求，積極從市場環(huán)境中獲取更多的有助于產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的良好機遇，科學細分市場，充分掌握消費者個體需求，明確符合本產(chǎn)品經(jīng)營特點的目標市場。優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，加強技術(shù)改造和重組資產(chǎn)，全面發(fā)揮無差異營銷策略、差異營銷策略等優(yōu)勢作用，滿足目標市場多樣化需求，加快產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展。

2.2 通過先進的科技手段，加快國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的國際化

一直以來，生產(chǎn)在我國都處于重心位置，尤其是買方市場下，存在嚴重的供需矛盾。因此應盡快采用先進的信息科技手段，加強防范因盲目生產(chǎn)引起的產(chǎn)品過剩問題以及產(chǎn)品銷售中地域性限制。充分發(fā)揮信息科技手段的優(yōu)勢，以增強生產(chǎn)者的信息技術(shù)能力，同時對信息進行準確判斷，以此進行科學合理的生產(chǎn)決策、分銷決策等工作。通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他先進媒體，有助于產(chǎn)品生產(chǎn)者及時獲取滿足自身需求的營銷信息，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的合同營銷，遵循先商流后物流的流通程序。根據(jù)西方國家消費者的實際需求生產(chǎn)大量相應的農(nóng)副產(chǎn)品，加快訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場，實現(xiàn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的國際化。

2.3 加強市場調(diào)研，建立全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷目標市場

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在掌握了解了消費者的實際需求、市場供給現(xiàn)象以及當前的營銷環(huán)境后，制定新的農(nóng)產(chǎn)品目標市場。首先，將當前的農(nóng)產(chǎn)品推向新的市場中；國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售存在明顯的地域性限制，產(chǎn)品流通率低，大部分農(nóng)產(chǎn)品只在本區(qū)域周邊銷售。因此必須加大本區(qū)域以外市場的開發(fā)力度，不斷提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，緩解產(chǎn)品過剩壓力。其次，加快推動和改進新產(chǎn)品進入當前市場；要想系統(tǒng)實現(xiàn)消費者的需求，就必須通過有效技術(shù)開發(fā)市場，并且產(chǎn)品生產(chǎn)者還應向國際市場方向發(fā)展。國際市場中，農(nóng)產(chǎn)品不存在過?，F(xiàn)象，深入調(diào)研國際農(nóng)產(chǎn)品市場，結(jié)合各國家、各區(qū)域?qū)嶋H情況，明確具體的目標市場，緩解國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品過剩壓力。通過實施營銷調(diào)研，能夠?qū)Ω鞣N營銷信息進行系統(tǒng)分析和整理，能夠科學選擇和細分農(nóng)產(chǎn)品目標市場，能夠使產(chǎn)品得到準確定位，貫徹落實營銷計劃，防范市場風險。

2.4 科學包裝農(nóng)產(chǎn)品，加強宣傳

良好的包裝有助于加快商品流通，包裝質(zhì)量的高低決定了商品是否能正常流通到消費者手中，包裝設計水平?jīng)Q定了企業(yè)的形象和產(chǎn)品市場競爭力。當前，包裝設計應以消費者的實際需求為中心，設計出人性化的作品。所以在設計農(nóng)產(chǎn)品包裝時，應制定相應的包裝策略，實現(xiàn)預期的包裝效果。

以產(chǎn)品形象為中心的包裝策略，該策略主要突出產(chǎn)品的實際形象。當前，消費者購買產(chǎn)品時有了更多的自主選擇空間，進而帶動了各類新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，生產(chǎn)者無法為廣大的消費者提供系統(tǒng)的產(chǎn)品信息，而該策略通過在包裝上凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、功能、美感等，將產(chǎn)品信息很好地傳達給消費者，用產(chǎn)品自身價值吸引消費者。

以產(chǎn)品用途和使用方式為主的包裝策略，該策略主要是通過包裝的文字、圖形等來向消費者傳達產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的類型；產(chǎn)品的價值；產(chǎn)品的使用場合；產(chǎn)品的使用效果等。

3 結(jié) 論

綜上所述可知，當前，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整應以比較優(yōu)勢為著手點，將重心放在使用價值高的農(nóng)產(chǎn)品上，不但增強農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，促進農(nóng)業(yè)向標準化方向發(fā)展，加快國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中的發(fā)展進度，擴大國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量，不僅要做農(nóng)業(yè)大國，更要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強國的目標。

參考文獻：

伍瑞.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（1）.