劉佳朋+趙博文+楊靜+董毓舸+木洛初鐵子

[摘 要]文章采用因子分析法，選擇惠山古鎮(zhèn)具有代表性的23個影響因子，得出影響古鎮(zhèn)游客消費偏好的6個主要影響因子，并按其重要程度從小到大排序，依次為價格因子、基礎設施因子、服務因子、對外影響力因子、特色文化因子、外部交通因子。結果表明：價格因子為影響無錫惠山古鎮(zhèn)游客消費偏好的最重要因子，外部交通因子的影響力則很小。最后，針對分析的結果提出了對無錫市惠山古鎮(zhèn)開發(fā)的改進建議，以提高其旅游服務水平。

[關鍵詞]惠山古鎮(zhèn)；消費偏好；因子分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.114

惠山古鎮(zhèn)是無錫市歷史文化遺產(chǎn)最為豐富、文化底蘊最為深厚的歷史文化街區(qū)。其不僅保留了較為完整的江南古鎮(zhèn)風貌，還以其豐富的文化風俗，包括祠堂文化、泥人文化、泉茶文化等吸引了大量游客前來參觀。城市歷史文化街區(qū)作為重要的文化遺產(chǎn)，對其的研究主要停留在保護階段，但由于其同時具有商業(yè)性與開發(fā)性，所以對其游客消費偏好的調(diào)查研究是必要的，據(jù)此有針對性地進行保護性開發(fā)，有利于提高惠山古鎮(zhèn)的美譽度與知名度，提高旅游服務水平。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 游客消費偏好研究分析

隨著西方第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)的逐漸興起，有關消費偏好的概念逐漸與旅游業(yè)結合，成為相關學者專家探究旅游業(yè)中游客消費行為的理論依據(jù)。國外學者相較國內(nèi)學者，較早地對游客的消費偏好概念做了基于消費行為理論和社會學理論的寬泛界定。如學者杰弗里·克勞奇和喬丹·J.盧維耶（2000）在其論文著作中，對消費偏好大致定義為“包括游客或居民對旅游目的地、旅行行為模式、旅游產(chǎn)品、接待設施等偏好和選擇”[1]，將其作為一種類似于游客對旅游目的地和旅游產(chǎn)品的感知的概念進行處理。

相比于國外研究界，國內(nèi)學者的研究雖然對人文理論知識研究較晚，起步不利，但在西方眾多理論研究成果基礎上，國內(nèi)研究則更加注重結合實際情況進行分析處理。如學者趙婷（2015）結合西寧市博物館旅游的實地情況，調(diào)查游客的出游方式、出游動機、媒介選擇與消費支出等情況，從而提供對當?shù)夭┪镳^旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略、促銷策略和品牌建設策略的意見[2]，成為國內(nèi)學者在游客消費偏好領域內(nèi)以實踐為導向，理論結合實際進行探究的范例。但從客觀出發(fā)，目前國內(nèi)旅游偏好的研究特征在很大程度上反映出旅游偏好研究尚處于初級、中級階段，學者對于旅游偏好的研究仍停留在運用簡單的定量分析方法進行實證研究的層面。而這種研究層面所反映出的研究水平的不足，還需要時間來進行彌補。[3]

1.2 歷史文化街區(qū)研究分析

西方眾多國家在歷史文化街區(qū)的研究上更偏向于靠近法律層面的保護，在實際的建議上也多與歷史街區(qū)的維護有關，而有關歷史街區(qū)旅游業(yè)開發(fā)與消費方面的問題，并沒有隨著歷史街區(qū)被并入旅游業(yè)消費熱點而逐漸引起關注。近年來，基于我國深厚歷史文化背景，歷史文化街區(qū)的旅游開發(fā)成為我國學者研究的熱點問題，更多將歷史文化街區(qū)與消費觀念、消費偏好等主觀因素聯(lián)系起來進行研究，從而使更好地發(fā)展適應游客消費的旅游景區(qū)的觀念逐漸深入人心。如暨南大學楊艷榮教授（2015）通過構建數(shù)據(jù)模型，檢測歷史文化街區(qū)“真實性”感知和具有不同旅游動機的游客間存在的內(nèi)在聯(lián)系[4]，從而幫助歷史文化街區(qū)的保護發(fā)展獲得游客廣泛認可?；谘芯颗d起時間較短，研究水平尚有不足等客觀因素，我國目前在歷史文化街區(qū)方面的研究，雖然呈現(xiàn)出多樣性、創(chuàng)新性的趨勢，但總體研究方法與視角尚顯單一，深度仍待提升。

2 數(shù)據(jù)來源及處理

2.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查在無錫市惠山古鎮(zhèn)實地發(fā)放了205份問卷，剔除了無效問卷11份，共回收有效問卷194份，有效率為94.63%。

2.2 數(shù)據(jù)處理

問卷的第一部分是對樣本人口特征進行調(diào)查，其中男性占43.81%，女性占56.19%；年齡構成上以青、中年為主，18～30歲人數(shù)占比最大，達到70.62%；學歷構成上，大學本科居多，初中及以下、碩士及以上比例較低；職業(yè)構成上學生占比最大，比例為56.30%；在旅游方式上，有50%的選擇自助游、有31.96%選擇朋友聚會。月收入結構方面，處在 1000元以下、1001～3000元收入水平的人數(shù)居多，分別占比為37.63%、24.74%。以上數(shù)據(jù)說明來惠山古鎮(zhèn)旅游的人群主要是學生群體，其中以專、本科大學生群體為主，另外還有較多的收入中等及中等偏上、有一定學歷的就業(yè)或退休人群，以及以朋友聚會，聊天喝茶為目的的中年人群。

問卷的第二部分主要采取里克特五級量表對23個因素進行調(diào)查。在問卷調(diào)查之前還對部分游客進行了深度訪談，他們認為問卷能夠比較全面地反映影響自身在惠山古鎮(zhèn)進行消費的因素。

3 研究方法與結果分析

3.1 研究方法

因子分析是為提高研究效率，利用降維技術，抓住研究分析問題的主要矛盾，忽略無關緊要的部分信息，將眾多相關因素歸結為少數(shù)幾個綜合因子來反映全部變量的大部分信息，這幾個公共因子應盡可能彼此不相關，進而通過方差貢獻率判斷其重要程度。[5]本次數(shù)據(jù)分析采用SPSS 19.0軟件進行。

3.2 指標選擇

本次指標的選擇結合惠山古鎮(zhèn)的實際特點，從“吃、住、行、游、購、娛”這六個方面展開，提出了包括景區(qū)級別、景區(qū)規(guī)模等23個具體因素，文章將對這些指標按X1、X2、X3……Xn的順序進行標記，以方便后面的分析。

3.3 因子分析

（1）適宜性檢驗。根據(jù)系統(tǒng)給出的分析結果，可以發(fā)現(xiàn)，KMO的統(tǒng)計量為0.810>0.8，適合進行因子分析，Bartlett的球形度檢驗證明各因素的獨立性假設不成立。綜合來看，因子分析的適宜性檢驗通過。

（2）提取公因子。在本次數(shù)據(jù)分析過程中，采用主成分分析方法，選取特征值大于1作為提取公因子的依據(jù)，同時根據(jù)方差貢獻率確定各公因子的重要程度。根據(jù)結果顯示，前6個因子可累計解釋總方差的68.706%，由于本次調(diào)查屬于社會科學研究，可以認為前6個因子能夠解釋大部分的原始信息，作為提取的公因子。

具體來看，第一公因子主要包括就餐價格與服務，住宿價格與服務等因素，命名為價格因子；第二公因子主要包括景區(qū)的停車場設施、基礎設施建設、內(nèi)部交通便利性等因素，命名為基礎設施因子；第三公因子主要包括休閑食品與場所提供、旅游紀念品價格與特色等因素，命名為服務因子；第四公因子主要包括景區(qū)級別、知名度、面積及規(guī)模、建筑維護程度等因素，命名為對外影響力因子；第五公因子主要包括景區(qū)古鎮(zhèn)風貌、祠堂群及祠堂文化、民俗文化活動等因素，命名為特色文化因子；第六公因子主要包括到達景區(qū)距離、到達景區(qū)的交通便利性等因素，命名為外部交通因子。

（3）計算因子得分。由系統(tǒng)給出的系數(shù)矩陣可將6個公因子表示為23個因素的線性形式，從而計算6個公因子的因子得分，如對于第一公因子F1，根據(jù)得分系數(shù)矩陣，其因子得分表達式為：F1=-0.026X1-0.040X2-0.104X3+0.042X4-0.037X5-0.180X6+0.051X7+0.259X8+0.060X9-0.035X10+0.299X11+0.308X12+0.306X13+0.374X14-0.056X15-0.189X16-0.039X17+0.036X18-0.035X19-0.062X20-0.057X21-0.136X22-0.105X23。

同理可得出F2、F3、F4、F5及F6的因子得分表達式。將各個因子的原始數(shù)據(jù)標準化后的均值帶入因子得分表達式中即可得出結果：

F1=-3.592608 F2=0 F3=-0.148106

F4=-0.005692 F5=-0.15846 F6=0.025098

接下來利用各公因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比例作為權重，得出惠山古鎮(zhèn)總體影響游客消費偏好的程度，其總程度公式為：

F=0.534 F1+0.124 F2+0.113 F3+0.088

F4+0.073 F5+0.068 F6=-1.945550462≈-1.946

根據(jù)計算出的總體結果為-1.946，可以得出惠山古鎮(zhèn)影響游客消費偏好的程度總體偏低的結論。

4 結論與建議

（1）價格是影響惠山古鎮(zhèn)內(nèi)游客消費偏好的最主要因素。價格因子的方差貢獻率達到36.691%，甚至大于其他5個公因子方差貢獻率之和，由此可見，價格因子的重要性。對于以惠山古鎮(zhèn)為例的諸多歷史文化街區(qū)景區(qū)來說，為了保證本地旅游業(yè)能夠更好地吸引各方游客，要平衡好當?shù)仫嬍匙∷薜确枕椖渴找媾c定價的關系，在保證當?shù)厣虘艉侠砗戏ㄈ〉媒?jīng)營收益基礎上，做好對產(chǎn)品售賣與吃住服務定價的規(guī)范，尤其要對不合理定價行為予以及時處罰與禁止，保證景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品與服務價格水平保持相對平穩(wěn)，從而贏得游客長期支持。

（2）根據(jù)分析結果，可知惠山古鎮(zhèn)內(nèi)的各項因素總體影響游客消費偏好的程度較小，低于平均水平。這與惠山古鎮(zhèn)本身商業(yè)開發(fā)程度較低，自身原始特色保持較好的情況有關。對此，為了進一步提升惠山古鎮(zhèn)等歷史文化街區(qū)的旅游價值，吸引更多游客游覽觀光，科學合理的規(guī)劃開發(fā)是必要的。在進行現(xiàn)代化、商業(yè)化開發(fā)同時，也要以政策和條例法規(guī)等輔助，保證開發(fā)過程盡最大可能保留原始文化產(chǎn)品，不破壞當?shù)刈匀画h(huán)境、人文風貌等。

（3）惠山古鎮(zhèn)聲名遠播，其江南小鎮(zhèn)獨特的文化產(chǎn)品與自然風貌頗具吸引力，加之坐落于富饒的江蘇省境內(nèi)，外部交通非常便利，因此外部交通因子在調(diào)查中對于游客消費偏好影響程度較低。但對于更多位置較為偏僻，或名聲不夠顯著的歷史文化街區(qū)而言，進一步開發(fā)吸引游客的關鍵，是先解決外部交通環(huán)境，保證交通更為便捷，與外部聯(lián)系更為緊密。同時，將自身品牌特色通過廣告等宣傳方式宣傳出去，擴大客流，提升知名度，以此為進一步發(fā)展獲得足夠的經(jīng)濟支持。

參考文獻：

[1]Geoffrey L.Crouch，Jordan J.Louviere.A Review Of Choice Modeling Research In Tourism.Hospitality，And Leisure[J].Tourism Analysis，2000，5（5）：97-104.

[2]趙婷.基于居民旅游消費偏好的城市博物館旅游營銷策略——以西寧市為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（16）.

[3]王曉慶.國內(nèi)外旅游偏好研究綜述[J].現(xiàn)代研究綜述，2014（1）.

[4]楊艷榮.歷史文化街區(qū)旅游真實性感知與游客滿意度關系研究[D].廣州：暨南大學，2015.

[5]劉新靜，張懿瑋.中國大都市城市競爭力評價分析——基于因子分析法[J].同濟大學學報：社會科學版，2016，27（1）：73-74.