蔣麗華

[摘 要]隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，鮮花網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模也在穩(wěn)步增長。鮮花O2O作為一種新型的商業(yè)模式，彰顯出巨大的市場潛力。文章討論了鮮花O2O發(fā)展的前景和目前面臨的問題，并提出了完善鮮花O2O的對策。

[關(guān)鍵詞]O2O；鮮花；網(wǎng)絡(luò)銷售；電子商務(wù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.097

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），也即將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，許多O2O平臺相繼崛起，強烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)，鮮花銷售行業(yè)也不例外。鮮花O2O通過鮮花網(wǎng)站與實體鮮花基地的快速對接，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，讓鮮花網(wǎng)站把線上的消費者帶到現(xiàn)實的鮮花經(jīng)營者中去。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，目前我國花卉行業(yè)市場容量達1200億元，鮮花電商市場規(guī)模40億元至50億元，行業(yè)的毛利在50%。

1 鮮花網(wǎng)絡(luò)銷售巨大的市場潛力的主要原因

1.1 鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售會極大降低經(jīng)營成本

眾所周知，鮮花是不耐儲存的商品。而且鮮花的市場需求是極不穩(wěn)定的，會隨著節(jié)假日的到來呈現(xiàn)周期性的波動。這就給實體花店帶來了極大的困難：如果鮮花產(chǎn)品準備不足，則鮮花的品種和數(shù)量不能滿足消費者需求；如果鮮花產(chǎn)品準備過多，萬一不能及時銷售就將造成產(chǎn)品的巨大浪費。而鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售可以使鮮花網(wǎng)站在接到消費者的訂單之后再組織供貨，所以理論上，鮮花網(wǎng)站可以將鮮花的損耗控制到接近于零。同時，鮮花網(wǎng)站相對于實體花店，還節(jié)約了門店租金，這也極大地降低了經(jīng)營成本。所以，相對于實體花店，網(wǎng)絡(luò)銷售鮮花擁有巨大的成本優(yōu)勢。

1.2 鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售可以提供更好的產(chǎn)品

未來，國內(nèi)鮮花的消費主力將由“70后”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0后”和“90后”，消費者對于鮮花產(chǎn)品外觀和審美有了更高的追求。同時，這些消費者對于網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)有了更強的適應(yīng)性甚至依賴性。所以他們更容易去網(wǎng)上購買更美觀更便宜的產(chǎn)品。同時受益于成本的降低，鮮花網(wǎng)站有更多的精力和資金對產(chǎn)品進行研發(fā)，從而為消費者提供更好的產(chǎn)品。

1.3 鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售可以更好地挖掘客戶的價值

對于鮮花經(jīng)營者來說，如果只是一筆一筆成交的話，是非常不劃算的，單個客戶的獲取成本太大。所以，如何增加客戶的重復購買率，挖掘客戶的終身價值，是經(jīng)營者一個重要的議題。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)端管理系統(tǒng)的應(yīng)用，鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售將在客戶服務(wù)端取得更大的優(yōu)勢。鮮花網(wǎng)站可以依據(jù)客戶信息，便捷地與更多的會員展開互動，增強顧客黏性，增加顧客的重復購買率，從而更好地發(fā)掘客戶價值。

2 鮮花O2O市場的發(fā)展存在的問題

2.1 市場競爭激烈

雖然很多人還并不習慣在網(wǎng)上購買鮮花，但鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售卻是互聯(lián)網(wǎng)上競爭最激烈的行業(yè)之一。由于鮮花網(wǎng)絡(luò)銷售的高利潤和低門檻，使得這個行業(yè)的競爭非常激烈。2010年以前的百度、雅虎、Google在做競價廣告宣傳時的案例全部都是鮮花?，F(xiàn)在僅在百度上搜索，全國鮮花網(wǎng)絡(luò)銷售的公司就有上千家；淘寶里面也有3000多家鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售商，競爭的激烈程度可想而知。如何在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，是所有的鮮花網(wǎng)站不得不面臨的嚴峻課題。

2.2 鮮花產(chǎn)品和服務(wù)無法達到統(tǒng)一標準

以國內(nèi)鮮花網(wǎng)絡(luò)銷售知名度較高的“愛尚鮮花”為例，它的顧客評價中反映的問題也較多，有時甚至為了避免差評，不得不把某些貨品下架。顧客差評主要集中在：外包裝破損、圖片和實物差距大、花瓣不新鮮、不飽滿、鮮花搭配令人不滿意、包裝難看、不能按照約定時間送貨等。尤其在節(jié)假日，這類投訴更多。鮮花主要帶給用戶的是美的享受，帶有較強的主觀性，所以對這種產(chǎn)品的評價也帶有較強的主觀性。但鮮花產(chǎn)品本身的形態(tài)、大小和顏色等是存在差別的。一個花束，從主花材的選擇到配草的使用，以及包裝方式，都沒有辦法做到完全標準化，而且鮮花網(wǎng)站展示的圖片也可能和實際情況存在差異。這就會導致一些顧客的期望與實際鮮花產(chǎn)品存在差別。但是鮮花產(chǎn)品是沒有辦法像服裝產(chǎn)品那樣，可以退換貨，所以，一旦遇到問題，消費者只好選擇差評來表達不滿。

2.3 需求時間波動大

網(wǎng)上購買鮮花的消費者投訴的另一個焦點就是配送，即鮮花網(wǎng)站不能按照規(guī)定的時間送達。鮮花的需求具有很強的時間性，在特殊的日期，比如情人節(jié)、母親節(jié)，鮮花的需求量會成倍增加，而一旦過了這些節(jié)日，需求量又會大幅萎縮。而且，由于鮮花代表的特殊意義，鮮花對配送時間有嚴格的要求，基本就集中在同一天，不能提前，更不能推后，這就給鮮花網(wǎng)站的物流配送提出了很高的要求。目前國內(nèi)經(jīng)營得比較好的鮮花網(wǎng)店，都有比較強大的供貨和配送能力，但仍然很難保證在需求量暴增的情況下完全按時供貨。

3 鮮花O2O的發(fā)展建議

3.1 多種渠道擴大業(yè)務(wù)量

鮮花市場很廣闊，按照用途可以分為愛情送花、友情送花、商務(wù)用花、探望送花、日常裝飾等。除了節(jié)日需求高峰外，鮮花網(wǎng)站可以利用自身優(yōu)勢，開發(fā)商務(wù)辦公和家居裝飾用花市場。因為現(xiàn)在城市里越來越多的公司、酒店、影樓等喜歡通過鮮花裝點和活躍公司的氣氛。而隨著人們生活水平的提高以及審美需求的提高，用鮮花裝飾家庭的需求也越來越多，鮮花網(wǎng)站應(yīng)努力開發(fā)這些用戶，以高品質(zhì)的產(chǎn)品，實惠的價格以及周到的服務(wù)來吸引客戶。鮮花網(wǎng)站還可以開發(fā)校園鮮花市場，這一市場消費群體集中，消費潛力大，而且將來在校生畢業(yè)后仍有可能成為網(wǎng)站的忠誠客戶，市場容量相當可觀。在營銷方式上，可以利用qq、電子郵件、微信、微博和學院貼吧等低成本方式對鮮花網(wǎng)站進行宣傳。除此之外，鮮花網(wǎng)站還可以配套經(jīng)營花瓶、花種子等，擴展經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍。

3.2 改善物流

鮮花網(wǎng)絡(luò)營銷方便、快捷，能突破時間、地域限制，具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。但這些優(yōu)勢必須通過物流來實現(xiàn)。鮮花屬于生鮮品，在運輸過程中對鮮花的擺放、溫度和濕度等都有很高的要求，目前鮮花網(wǎng)站的很多顧客投訴都是由于物流運輸做得不好引起的，尤其是節(jié)假日的時候，鮮花網(wǎng)站接納客戶的能力以及快速供貨能力就會受到考驗。所以鮮花網(wǎng)站首先應(yīng)加強和國內(nèi)外大型花卉種植基地的合作，保證充足和穩(wěn)定的貨源。還可以配備大型冷庫和流水作業(yè)的鮮花工廠，有了強大的原材料供應(yīng)和配送體系，才能保證節(jié)假日的鮮花供應(yīng)和物流配送工作。同時，應(yīng)大力提高物流的信息化水平，逐步實現(xiàn)物流的自動化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，從而使物流企業(yè)能夠快速高效地提供個性化服務(wù)?，F(xiàn)在國內(nèi)鮮花網(wǎng)絡(luò)市場主要做禮品消費，如果物流問題得到解決，可以做到及時配送、保鮮，那么鮮花將不再局限于中高端消費，還可能作為一種日常消費用品，因此在未來，家庭用花將可能成為一個大幅增長的消費市場。

3.3 注重客戶體驗

在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能重視客戶體驗，降低客戶選擇成本，引導培育消費，獲得消費者的認可，誰就能在鮮花的網(wǎng)絡(luò)銷售這一垂直細分領(lǐng)域做大做強。要做到這一點，就要注重客戶體驗。首先要確定好企業(yè)的產(chǎn)品定位，為目標客戶提供質(zhì)量價格適當?shù)漠a(chǎn)品。在經(jīng)營過程中要根據(jù)消費者的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，經(jīng)常更新網(wǎng)店頁面，在不同的節(jié)日推出相應(yīng)的主題活動。從原材料的選擇、鮮花花語、營銷策略和售后服務(wù)都要做細致的規(guī)劃，避免可能出現(xiàn)的各種疏漏。除此之外，鮮花網(wǎng)站還可以在網(wǎng)站開設(shè)專門的模塊，向顧客交流專業(yè)的插花和保鮮知識，增強顧客和網(wǎng)站的互動和黏性。同時可以利用掌握的客戶需求的第一手資料，為顧客提供個性化的服務(wù)，比如在客戶生日的時候發(fā)送電子賀卡，根據(jù)客戶的偏好提供針對性的材料和搭配。將客戶設(shè)定為不同級別的會員，為不同級別的會員提供不同的優(yōu)惠等。

鮮花O2O領(lǐng)域目前還面臨各種困難，但是市場前景廣闊。在未來，隨著鮮花網(wǎng)站經(jīng)營模式的改進以及物流水平的發(fā)展，鮮花O2O將會成為鮮花市場最有生命力的經(jīng)營模式。

參考文獻：

中國鮮花禮品網(wǎng).花店網(wǎng)絡(luò)營銷哪種方式適合你[EB/OL].www.hua.com.