張棟梁，金 康

TRIZ預(yù)先作用原理在營銷管理中的應(yīng)用探析

張棟梁，金 康

通過對TRIZ預(yù)先作用原理進行分析，應(yīng)用技術(shù)預(yù)測步驟，基于TRIZ產(chǎn)品進化理論下同營銷管理系統(tǒng)生命周期相吻合的S-曲線圖，選取均以時間為序列的創(chuàng)新級別、營銷成本和收益率三個維度來評估確定企業(yè)所處的發(fā)展階段，并借此預(yù)測制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，幫助企業(yè)解決營銷管理問題。

TRIZ預(yù)先作用原理；生命周期；S-曲線圖；營銷管理

一、引言

現(xiàn)階段，隨著市場中各種經(jīng)濟成分的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)面臨的競爭壓力逐年加大，企業(yè)為社會提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)逐漸成為安身立命的基本要求。如今，更多的企業(yè)寄望通過創(chuàng)新性活動成為市場中的弄潮兒，這一活動是否能夠獲得成功在于企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性思考。企業(yè)常常思考的命題之一是如何才能構(gòu)建起與客戶之間的長期互利關(guān)系，合適的營銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)解決這一難題，而營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要確定企業(yè)的定位，即以什么產(chǎn)品進入什么市場，這需要企業(yè)對自身要有客觀深入的了解。從企業(yè)生命周期的角度來看，營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)發(fā)展的全部過程之中，企業(yè)需要不斷對自身的發(fā)展階段進行評估并作出準(zhǔn)確的判斷才能為下一階段制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，以期獲得長期穩(wěn)健發(fā)展。

二、理論回顧

TRIZ理論是前蘇聯(lián)海軍部專利科學(xué)家Altshuller自1946年開始，在分析研究世界各國多達250萬份專利的基礎(chǔ)上，提出的創(chuàng)新性問題解決理論。TRIZ理論是一個總結(jié)了企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展進化客觀規(guī)律的綜合性理論體系，其主要目的是研究人類進行發(fā)明創(chuàng)新、解決技術(shù)問題過程中所遵循的原理和法則，提出了一系列分析、解決問題的具體流程和方法，指導(dǎo)人們創(chuàng)造性地解決實際科研生產(chǎn)中遇到的技術(shù)難題。其中，預(yù)先作用原理是TRIZ理論40條創(chuàng)新原理的第10條。TRIZ對該原理的解釋是：“在另一事件發(fā)生前執(zhí)行某種作用。”在企業(yè)管理領(lǐng)域，由于管理問題的現(xiàn)實復(fù)雜性和高度不確定性，其并沒有一個固定解決模式或方案，企業(yè)的管理者常常需要對不確定的未來進行預(yù)判并作出決策，因此，從某種程度上講，管理特別是營銷管理是企業(yè)的管理者面臨的一種創(chuàng)新性問題。要想妥善地對不可預(yù)知的事情進行預(yù)測，TRIZ理論中的預(yù)先作用原理給我們提供了解決這類問題的思路：有必要對標(biāo)的事物實施“預(yù)先作用”。

Savransky（2000）認為TRIZ理論最初的產(chǎn)生就是用來解決創(chuàng)新性問題的理論，它的發(fā)展為創(chuàng)新性的復(fù)雜問題解決提供了一種有效的模式。隨著TRIZ理論的發(fā)展，該理論逐漸擴展到機械制造與設(shè)計（丁俊武，2004）、產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新（劉華，2005）、企業(yè)管理（Feyand Rivin，1997）等領(lǐng)域，形成了一種解決創(chuàng)新性問題強有力的方法學(xué)。

三、應(yīng)用TRIZ理論解決營銷管理問題

在TRIZ理論中，凡是具有某種功能的事物都稱為技術(shù)系統(tǒng)（龔益鳴、丁明芳，2004）。按照技術(shù)系統(tǒng)的定義，企業(yè)的一種產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、生產(chǎn)線、管理方法、管理系統(tǒng)等都可以稱為技術(shù)系統(tǒng)，因此本文用技術(shù)系統(tǒng)來表征營銷管理系統(tǒng)。

應(yīng)用TRIZ理論解決營銷管理問題，首先需要定位該系統(tǒng)在S-曲線圖中的位置，而后分析該系統(tǒng)的階段特性，作出優(yōu)化現(xiàn)有管理系統(tǒng)或開發(fā)新一代管理系統(tǒng)的決策，接著，基于該決策應(yīng)用系統(tǒng)演變規(guī)律預(yù)測系統(tǒng)的發(fā)展方向，進而通過解決相關(guān)沖突實現(xiàn)系統(tǒng)的改進或更新。應(yīng)用TRIZ進行技術(shù)預(yù)測的步驟如圖1所示。

圖1 應(yīng)用TRIZ進行技術(shù)預(yù)測的步驟

（一）S-曲線下營銷管理問題的系統(tǒng)分析

Altshuller在TRIZ理論中提出，技術(shù)系統(tǒng)進化具有一個顯著的生命周期，同營銷管理系統(tǒng)的生命周期相吻合，它包括形成期、成長期、成熟期和衰退期，如圖2所示的S-曲線。評估當(dāng)前系統(tǒng)的狀況通常是應(yīng)用TRIZ進行技術(shù)預(yù)測的第一步，以便于分析定位其在S-曲線中所處的位置。

圖2 TRIZ理論下的S-曲線圖

Altshuller在TRIZ理論中用來評估技術(shù)系統(tǒng)的四個維度分別是：性能、創(chuàng)新數(shù)量、創(chuàng)新級別和收益率?？紤]到營銷管理系統(tǒng)的特殊性和數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選取可量化的創(chuàng)新級別、營銷成本和收益率三個維度來評估，三個維度均以時間為序列，并用三條垂直虛線表征不同的生命周期的四個不同階段，將創(chuàng)新級別、營銷成本和收益率這三個以時間為序列的的特征曲線圖（由行業(yè)歷史數(shù)據(jù)得出）合并到一張圖上，如圖3（圖示僅表示相對趨勢，不考慮絕對值）。

圖3 三維度以時間為序列合并的特征曲線圖

（二）營銷管理問題的解決

通過對管理系統(tǒng)的分析，決策者了解系統(tǒng)所處S-曲線的位置，根據(jù)系統(tǒng)所處的不同階段作出相應(yīng)的決策（Slocum M S，1998）。結(jié)合營銷管理中關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期，我們得出，當(dāng)系統(tǒng)處于初生或成長階段時，TRIZ建議決策者持保守態(tài)度，采取優(yōu)化現(xiàn)有系統(tǒng)（對企業(yè)而言即改進現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)）策略。當(dāng)系統(tǒng)處于成熟或衰退階段時，TRIZ建議決策者采取開發(fā)新一代系統(tǒng)（對企業(yè)而言即開發(fā)新一代產(chǎn)品或新的核心技術(shù)）策略，基于決策就可以應(yīng)用TRIZ中技術(shù)系統(tǒng)演變規(guī)律來預(yù)測系統(tǒng)的演變趨勢。

現(xiàn)實場景中，沖突必然存在于技術(shù)系統(tǒng)從一個階段演變到下一個階段的過程中，營銷管理系統(tǒng)在更新或換代的時候同樣如此，因此在系統(tǒng)的演變發(fā)展過程中必須為解決沖突增加柔性與簡單化的設(shè)計，TRIZ提供了如沖突矩陣、40個發(fā)明原理等解決沖突的工具和方法。下文將以A公司營銷戰(zhàn)略管理為例，驗證TRIZ理論思想解決管理問題的可行性與合理性。

四、基于TRIZ理論的A公司營銷管理實證研究

（一）S-曲線下的A公司營銷管理問題分析

本文選取的樣本公司——A公司是國內(nèi)一家新興“互聯(lián)網(wǎng)+”電子產(chǎn)品制造企業(yè)，以提供智能手機產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，2015年，A公司成立企業(yè)戰(zhàn)略管理部門，營銷戰(zhàn)略管理是該部門的重要項目，A公司有完善的門戶網(wǎng)站，基本資料和財務(wù)數(shù)據(jù)較易獲取。因此，以A公司作為樣本進行實證分析具有一定的代表性和可行性。

以近十年為時間序列，運用三個維度變量分析A公司營銷管理系統(tǒng)所處S-曲線的位置。根據(jù)創(chuàng)新級別對A公司十年來（2006～2015）獲得專利的創(chuàng)新程度進行分類；營銷成本無法直接獲取，以銷售費用代替；以營業(yè)利潤率作為利益率的評價標(biāo)準(zhǔn)，將收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)整理得到如下圖4～圖6。

圖4 公司創(chuàng)新級別曲線圖

圖5 A公司創(chuàng)新級別曲線圖

圖6 A公司創(chuàng)新級別曲線圖

根據(jù)收集的數(shù)據(jù)畫出三個維度變量的曲線圖，見圖4（為了便于對比分析，不顯示絕對數(shù)額，僅以相對趨勢作為分析依據(jù)）。

圖7 A公司三維度特征曲線圖

由圖7中三個維度的特征曲線圖可以直觀地看出:創(chuàng)新級別變量呈現(xiàn)穩(wěn)步下降趨勢，且下降趨勢較為平緩；營銷成本曲線總體呈現(xiàn)上升趨勢，其中2006～2011年增長率略高于2011～2015年的增長率；收益率曲線總體呈現(xiàn)上升趨勢，其中2011～2015年增長率略高于2006～2011年的增長率。對比上一部分中TRIZ理論下三維度特征曲線圖的走勢圖可以判斷，A公司現(xiàn)階段處于生命周期當(dāng)中的成長期。

（二）A公司營銷管理問題解決

上述分析得知A公司現(xiàn)階段處于生命周期當(dāng)中的成長期，表現(xiàn)出的特征是收益率快速提升，營銷成本增長趨于緩慢，創(chuàng)新級別有所回落，另外對A公司的外部環(huán)境分析得知，A公司所處的智能手機市場競爭激烈。

從TRIZ角度觀察現(xiàn)階段A公司的營銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，建議以優(yōu)化更新為主，對輔助、次要和有害功能進行改進來優(yōu)化現(xiàn)有系統(tǒng)，該階段企業(yè)面臨的市場環(huán)境威脅增大，同業(yè)競爭加劇，但在消費者中的局面已經(jīng)趨于打開，因此，此時的營銷戰(zhàn)略管理重點應(yīng)是堅持“好”字當(dāng)頭以鞏固現(xiàn)有市場擴展新市場。為此，企業(yè)可采取以下幾種市場營銷策略：1.產(chǎn)品品質(zhì)策略。企業(yè)應(yīng)堅持通過改進和完善產(chǎn)品品質(zhì)，杜絕急功近利的不健康心態(tài)，抵制粗制濫造，片面追求利潤的不健康行為，在合理的成本范圍內(nèi)完善提升售后服務(wù)能力，提升消費者消費意愿，進而實施購買，為下一階段的口碑營銷奠定基礎(chǔ)。2.合理降價策略?？焖俪砷L階段企業(yè)應(yīng)保有最大的靈活性，在不損傷品牌形象的基礎(chǔ)上應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r機下調(diào)產(chǎn)品的價格，使產(chǎn)品價格具有強大的競爭力，這樣既可以擴大企業(yè)產(chǎn)品的用戶群體，擴大市場占有率，又可以有效地沖擊競爭對手。3.渠道擴張策略。企業(yè)首先需要厘清渠道發(fā)展思路，在可控的范圍內(nèi)鞏固原渠道，開發(fā)新渠道，采用多樣的營銷模式開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。4.細分市場策略。企業(yè)市場營銷的重心應(yīng)從導(dǎo)入期的散、亂、全模式切換至細、準(zhǔn)、精模式，在導(dǎo)入期的市場經(jīng)驗基礎(chǔ)上篩選出更適合公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向的細分市場及目標(biāo)客戶，著重宣傳與之匹配的產(chǎn)品特色，引導(dǎo)建立細分市場中目標(biāo)客戶的品牌偏好，避免企業(yè)資源的無效投放。

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張棟梁，江蘇淮安人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生；

金康，安徽蕪湖人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。

F713.50

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1008-4428（2017）04-54-03