單長亮

基于SCP分析模型的有線電視運(yùn)營商績效研究
——以江蘇有線為例

單長亮

近年來，有線電視服務(wù)運(yùn)營企業(yè)受到各類內(nèi)外部因素的影響，面臨業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力、市場份額下滑、收入增長放緩等諸多問題。文章以江蘇有線為例，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的SCP模型對其進(jìn)行分析，從而對改善江蘇有線的經(jīng)濟(jì)績效提出建議。

SCP分析模型；有線電視；結(jié)構(gòu)；行為；績效

曾幾何時(shí)，有線電視作為普羅大眾收看電視節(jié)目的唯一選擇，有線電視服務(wù)運(yùn)營商在電視收視市場處于絕對壟斷的地位。近二十年來我國城市化率的不斷提高，加速了有線電視的普及，作為有線電視服務(wù)運(yùn)營主體的各有線電視運(yùn)營商充分享受到了這一紅利。近十年來，隨著電視傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興電視收看方式的不斷涌現(xiàn)并快速普及，不停蠶食原來有線電視的市場份額，讓各有線電視運(yùn)營商感到了巨大的壓力。本文應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的SCP理論對江蘇有線的績效進(jìn)行分析，據(jù)此對江蘇有線未來的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

一、SCP理論介紹

SCP模型是由美國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩（Bain）等人建立的一種分析框架。經(jīng)過后來的發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心。它包括三個(gè)范疇：市場結(jié)構(gòu)（structure）、企業(yè)行為（conduct）和經(jīng)濟(jì)績效（performance）。這三者之間的關(guān)系，在短期分析中，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定經(jīng)濟(jì)績效。在長期分析中，三者之間不再是簡單的線性邏輯：經(jīng)濟(jì)績效也會(huì)反過來對企業(yè)行為施加影響，企業(yè)行為會(huì)通過影響需求水平和技術(shù)創(chuàng)新來影響市場結(jié)構(gòu)。

二、運(yùn)用SCP模型分析江蘇電視收視市場

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

1.江蘇省有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)呈現(xiàn)7-2-1結(jié)構(gòu)

截止到2014年底，江蘇省付費(fèi)電視市場上各類用戶數(shù)量和所占比例：

江蘇有線-1772萬有線電視用戶，占比72%；

江蘇電信-500萬IPTV用戶，占比20%；

江蘇移動(dòng)和樂視、小米、天貓等互聯(lián)網(wǎng)廠商-200萬互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，占比8%。

2.有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的差異性

表1 各類電視服務(wù)產(chǎn)品差異性

結(jié)合上表和三種產(chǎn)品提供的內(nèi)容特征，可以得出結(jié)論：IPTV對有線電視有強(qiáng)替代性；互聯(lián)網(wǎng)電視和有線電視、IPTV的差異性較大，對兩者不具備替代性。從用戶實(shí)際使用情況看，目前互聯(lián)網(wǎng)電視是作為有線電視或IPTV的補(bǔ)充業(yè)務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，很重要的一個(gè)是廣電總局的政策禁止互聯(lián)網(wǎng)電視提供電視直播功能。

3.進(jìn)入、退出壁壘

進(jìn)入壁壘：提供電視業(yè)務(wù)需要非常大的前期投入和后續(xù)維護(hù)、運(yùn)營投入，而且存在許可證制度，進(jìn)入壁壘較高?？v觀江蘇市場，目前只有一家潛在的有實(shí)力的通信企業(yè)尚未進(jìn)入付費(fèi)電視領(lǐng)域-江蘇聯(lián)通。江蘇聯(lián)通已經(jīng)在進(jìn)行業(yè)務(wù)開展前的準(zhǔn)備工作。屆時(shí)，不論聯(lián)通選擇IPTV還是互聯(lián)網(wǎng)電視，都會(huì)是市場中一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者。

退出壁壘：對于江蘇有線、江蘇電信、江蘇聯(lián)通、江蘇移動(dòng)等傳統(tǒng)的廣電、電信企業(yè)，其在電視業(yè)務(wù)上固定資產(chǎn)較多（主要是網(wǎng)絡(luò)），幾乎可以肯定不會(huì)退出這個(gè)市場。而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，情況就大不相同了：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎沒有自己的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（他們的內(nèi)容傳播要借助電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)），用戶終端的成本已經(jīng)在銷售過程中收回了（相比之下有線、IPTV的用戶終端多采用租用模式），退出成本很低。

由此可以推出結(jié)論：一旦價(jià)格競爭加劇，缺乏明確盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)電視難以維繼，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)會(huì)大批退出這個(gè)市場。而有線、電信、移動(dòng)、聯(lián)通因?yàn)橥顺龀杀咎?，將選擇繼續(xù)留在這個(gè)市場中參與競爭。

（二）企業(yè)行為分析

1.價(jià)格競爭行為

表2 江蘇省各類電視服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格

表2列舉了2015年江蘇市面上主要看電視產(chǎn)品的價(jià)格（表中是促銷之前的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，促銷優(yōu)惠價(jià)格見下面小節(jié)）。值得注意的是，有線、電信運(yùn)營商的產(chǎn)品，如果不交基礎(chǔ)月功能費(fèi)，就不能收看任何節(jié)目；而互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，在不交會(huì)員費(fèi)的情況下，仍可以收看大量免費(fèi)內(nèi)容，按年繳會(huì)員費(fèi)后，可以享受更高質(zhì)量和付費(fèi)內(nèi)容。

結(jié)合進(jìn)入時(shí)間、市場份額，可以看出：進(jìn)入晚、份額小的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)更為激進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，加劇了價(jià)格競爭的激烈程度，但是還沒有脫離理性，不存在惡性價(jià)格競爭。

表3 各電視服務(wù)運(yùn)營企業(yè)促銷行為一覽

上面列舉了最近一年江蘇市場上各付費(fèi)電視服務(wù)提供商的主要促銷活動(dòng)。雖然是2015年的數(shù)據(jù)，但是類似的促銷幾乎年年存在，2015年的數(shù)據(jù)有相當(dāng)?shù)拇硇?。具體來說：

江蘇有線由于其提供的產(chǎn)品的公共服務(wù)屬性，一般沒有促銷活動(dòng)。

江蘇電信和江蘇移動(dòng)，通常采取捆綁銷售的策略，用寬帶或手機(jī)的收入補(bǔ)貼電視業(yè)務(wù)。或者說是將電視業(yè)務(wù)作為驅(qū)動(dòng)主營業(yè)務(wù)發(fā)展、提高用戶黏性的手段。

互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)由于缺乏可以捆綁的產(chǎn)品，往往采取更為直接的促銷手段-贈(zèng)送一年付費(fèi)會(huì)員權(quán)限。這種促銷行為的另外一層目的，是想通過培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，提高年費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

2.非價(jià)格競爭行為-新產(chǎn)品研發(fā)

各電視服務(wù)運(yùn)營企業(yè)推出的新產(chǎn)品：

江蘇有線-互動(dòng)電視（點(diǎn)播，回看）、高清、云媒體（IPTV）、超高清（4K）、有線寬帶

江蘇電信-卡拉OK、三屏互動(dòng)、電視游戲、共用服務(wù)付費(fèi)（在電視上繳水電氣費(fèi)）、高清、超高清（4K）、電視購物等

互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)-高清、超高清（4K）、3D TV、電視游戲、電視購物、應(yīng)用商店、電視上網(wǎng)等從新產(chǎn)品研發(fā)能力來說：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)＞電信運(yùn)營商＞江蘇有線，新產(chǎn)品推出的速度：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快于電信運(yùn)營商快于江蘇有線。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，除了企業(yè)體制原因外，另一主因是：電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的技術(shù)平臺是基于IP互聯(lián)網(wǎng)的，其開放性讓他們可以快速以較低的成本擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)；而有線網(wǎng)絡(luò)所采用的封閉技術(shù)平臺，則不具備這個(gè)屬性。

（三）績效分析

經(jīng)過前面的分析可知，江蘇付費(fèi)電視市場是一個(gè)壟斷競爭的市場。這一節(jié)分析該市場中企業(yè)-江蘇有線的經(jīng)營情況。

圖1 2009年到2014年江蘇有線互動(dòng)電視終端發(fā)展情況

從圖1可以看出，經(jīng)過5年的快速發(fā)展，目前江蘇有線互動(dòng)電視用戶發(fā)展基本達(dá)到飽和，2012年以來每年新增用戶僅10余萬。

圖2 2011年到2014年江蘇有線營業(yè)收入增長

圖3 2011年到2014年江蘇有線凈利潤增長

近年來江蘇有線的營業(yè)收入和凈利潤穩(wěn)步增長，但是增長率逐年下降。凈利潤率約18%，盈利能力較強(qiáng)。

圖4 2014年江蘇有線主要收入構(gòu)成

江蘇有線目前的收入結(jié)構(gòu)看似穩(wěn)健，實(shí)則暗藏危機(jī)：

目前江蘇有線的主要收入來源（收視維護(hù)費(fèi)，城建配套費(fèi)）所占比例逐年降低、增長乏力-收視維護(hù)費(fèi)收入的比重已經(jīng)由2011年的53.39%下降到2014年的42%；城建配套費(fèi)由于政府限價(jià)，未來增長潛力非常有限。

最具增長潛力的收入部分比例偏低-包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入（有線寬帶）和數(shù)字電視增值服務(wù)收入（點(diǎn)播、回看等增值業(yè)務(wù)訂購）合并占比僅為18%。

2014年江蘇有線ARPU值（月均用戶收入）為20.7元（低于基本月功能費(fèi)是因?yàn)榻K有線的全部用戶中有57.8%是間接用戶，而間接用戶的ARPU非常低，拉低了整體ARPU值）。但仍高于江蘇電信的15元和互聯(lián)網(wǎng)電視的ARPU（估計(jì)低于10元）。考慮到江蘇有線龐大的用戶基數(shù)，在市場收入占比上江蘇有線絕對是一家獨(dú)大。

三、總結(jié)及建議

通過以上分析，可以看出：基于其在電視收視服務(wù)市場的壟斷地位，江蘇有線的經(jīng)濟(jì)績效表現(xiàn)尚可，但受到IPTV運(yùn)營企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營企業(yè)的挑戰(zhàn)，以及面對用戶觀看視頻行為的快速變化的影響，也存在市場份額下降、用戶及收入增長放緩、業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力等問題。

因此要迎接挑戰(zhàn)、提升經(jīng)濟(jì)績效，江蘇有線可以考慮從以下幾個(gè)方面入手：

充分利用監(jiān)管政策對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)形態(tài)的限制，發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢，保持用戶基數(shù)的絕對優(yōu)勢。

產(chǎn)品宣傳上，突出內(nèi)容權(quán)威、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、節(jié)目低延遲、操作響應(yīng)快等特點(diǎn)。

加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)，推進(jìn)電視+寬帶+移動(dòng)視頻捆綁的triple-play銷售模式，提升每用戶收入、降低用戶離網(wǎng)率。

利用和上游內(nèi)容商、節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的良好合作關(guān)系，加強(qiáng)縱向整合，增加獨(dú)家內(nèi)容供應(yīng)，增強(qiáng)對IPTV的內(nèi)容優(yōu)勢。引入互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目內(nèi)容，削弱互聯(lián)網(wǎng)電視對有線電視的補(bǔ)充作用。

繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變革，提高運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。

單長亮，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于南京中興新軟件有限責(zé)任公司。

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1008-4428（2017）04-15-03