韓芳芳　金建華

摘要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響日益突出。本文系統(tǒng)闡述了電子商務(wù)中顏色對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及購(gòu)買決策行為等方面的影響作用，希望可以給網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人員以及網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)商提供一些指導(dǎo)和管理建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顏色；情緒；認(rèn)知；購(gòu)買決策行為

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，人們?nèi)找嬷匾暰W(wǎng)店環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響。網(wǎng)頁(yè)中顏色是引人注目的設(shè)計(jì)因素，它是圖像內(nèi)容的基本元素，對(duì)人類視覺感知產(chǎn)生巨大影響。顏色通常由色調(diào)、飽和度和亮度等屬性來描述，并被廣泛應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域。在營(yíng)銷領(lǐng)域，顏色可以促進(jìn)積極情感，增強(qiáng)認(rèn)知能力，產(chǎn)生與決策相關(guān)的有效策略。雖然顏色被創(chuàng)新性地應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域，但很少有學(xué)者系統(tǒng)全面地闡述顏色在線上營(yíng)銷中扮演的角色。本文將具體闡述顏色在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的影響作用。

1.顏色對(duì)情緒的影響

顏色是無處不在的感知刺激，對(duì)人的情感產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)人們感知一種顏色時(shí)，大腦會(huì)對(duì)顏色信息進(jìn)行加工處理，影響人們情緒反應(yīng)，進(jìn)而誘導(dǎo)某種行為決策。作為一種營(yíng)銷工具，顏色可以激發(fā)消費(fèi)者的喚醒度、影響與評(píng)價(jià)相關(guān)的情感色調(diào)。電子商務(wù)情境下，合理應(yīng)用顏色可以引導(dǎo)顧客的視線、渲染網(wǎng)站的氛圍、傳遞不同的顏色情感。一些學(xué)者對(duì)顏色及其屬性與情緒之間的關(guān)系也展開了探討。Wang等分析了色彩情感維度表達(dá)，發(fā)現(xiàn)亮度和色度分別正向影響主體情感效價(jià)和喚醒度；色度和亮度對(duì)情感的影響比色調(diào)強(qiáng)。Valdez等[]探究了用戶顏色對(duì)情感反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)飽和度和亮度對(duì)情緒有強(qiáng)烈的影響；亮度正向影響愉悅度，負(fù)向影響喚醒度；飽和度正向影響愉悅度和喚醒度。Wu等探究了顏色對(duì)顧客情緒以及隨后購(gòu)買行為的影響，發(fā)現(xiàn)顏色顯著影響顧客的情緒，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買意向，具體來說，溫暖色彩的網(wǎng)購(gòu)氛圍比冷色調(diào)的網(wǎng)站讓顧客感到更加激動(dòng)、體驗(yàn)到更大的樂趣。

總之，顏色及其屬性對(duì)主體情緒具有重大影響，在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)應(yīng)恰當(dāng)選用或搭配顏色，以誘發(fā)消費(fèi)者的積極情感。

2.顏色對(duì)認(rèn)知的影響

顏色對(duì)主體認(rèn)知的影響主要表現(xiàn)在感知、注意力以及記憶等方面。顏色影響主體的感知系統(tǒng)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，顏色元素有助于提升用戶對(duì)網(wǎng)站信息的感知。營(yíng)銷領(lǐng)域中，顏色影響消費(fèi)者的品牌感知。Labrecque等指出，包裝設(shè)計(jì)中顏色影響品牌個(gè)性，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖；商標(biāo)設(shè)計(jì)中顏色是品牌個(gè)性的重要驅(qū)動(dòng)力，商標(biāo)形狀和顏色的組合影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和熟悉度。顏色影響主體的視覺注意。包含顏色在內(nèi)的一些氛圍因素有助于引起顧客注意，傳達(dá)有效消息，并創(chuàng)造能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買概率的感覺。因此營(yíng)銷人員都傾向于使用顏色來吸引顧客注意力。與單一圖像相比，顏色有助于提升圖像的識(shí)別度，加強(qiáng)主體對(duì)觀察對(duì)象的記憶。顏色之間的組合對(duì)比也會(huì)影響主體的視覺感知。在復(fù)雜場(chǎng)景中，其他對(duì)象與目標(biāo)對(duì)象的顏色形成對(duì)比，從而影響主體對(duì)顏色的感知。在網(wǎng)站中增加中性色可以使網(wǎng)站色彩更加協(xié)調(diào)統(tǒng)一，提高信息的層次感，營(yíng)造視覺焦點(diǎn)，從而引起用戶關(guān)注。

總之，顏色是影響消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的核心因素，運(yùn)營(yíng)商要合理應(yīng)用顏色來吸引顧客，并影響其對(duì)商品以及網(wǎng)店的感知。

3.顏色對(duì)購(gòu)買決策行為的影響

顏色作為一種視覺信息除了對(duì)主體內(nèi)心感知系統(tǒng)產(chǎn)生巨大影響外，也影響主體的行為意圖。顏色是主體做評(píng)估和抉擇時(shí)的依據(jù)，顧客通常使用顏色線索來評(píng)估產(chǎn)品并做出決策。有關(guān)背景色彩的研究表明持有積極效果的背景色能夠促進(jìn)主體的接近行為。例如在零售環(huán)境中，消費(fèi)者愿意在自己偏好的顏色背景下花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的金錢。目前學(xué)術(shù)界對(duì)顏色與消費(fèi)者購(gòu)買行為決策之間的關(guān)系也進(jìn)行了研究。Nefzi等指出網(wǎng)站界面顏色通過情緒影響消費(fèi)者意圖，紅色界面能夠刺激消費(fèi)者情感，藍(lán)色界面則能夠促進(jìn)顧客購(gòu)買意愿。Bellizzi等指出藍(lán)色比紅色零售環(huán)境更能產(chǎn)生積極結(jié)果，例如促進(jìn)購(gòu)買行為，減少購(gòu)買延誤以及增強(qiáng)購(gòu)物和瀏覽意向等。Westerman等指出界面顏色對(duì)消費(fèi)者決策具有多面性影響，直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知能力，抑或通過審美判斷間接影響購(gòu)買決策等。

綜上所述，顏色對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策以及行為意向有著直接或間接的影響作用。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中合理應(yīng)用顏色可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

結(jié)束語(yǔ)

顏色是一種情感語(yǔ)言，影響消費(fèi)者的認(rèn)知情感，而認(rèn)知情感又是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的關(guān)鍵因素。此外，顏色也能夠直接影響消費(fèi)者的決策行為。本文系統(tǒng)闡述了顏色在電子商務(wù)中對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知情感以及購(gòu)買行為決策的影響，希望設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)或者賣家在營(yíng)造網(wǎng)店環(huán)境時(shí)能夠重視顏色對(duì)消費(fèi)者的影響作用，能夠從顏色使用設(shè)計(jì)方面來創(chuàng)造令人愉悅的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，從而引起消費(fèi)者更多的視覺注意并促進(jìn)銷量。

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作者簡(jiǎn)介：

韓芳芳（1991- ），女，安徽安慶人，浙江工業(yè)大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)、物流與供應(yīng)鏈管理；

金建華（1991- ），男，安徽安慶人，浙江工業(yè)大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。