凌慧

再次高企的庫(kù)存足以讓每個(gè)空調(diào)從業(yè)者感到緊張，空調(diào)市場(chǎng)未來(lái)兩年的發(fā)展?fàn)顩r將由未來(lái)兩三個(gè)月，或者說(shuō)今年“618”的銷售成績(jī)來(lái)決定，也就是旺季階段能否把當(dāng)下的庫(kù)存消化到合理水平。

進(jìn)入夏季，空調(diào)市場(chǎng)高峰期如約而至，從“五一”到“618”，營(yíng)銷熱潮一浪高過(guò)一浪，各個(gè)廠商紛紛使出不同的“招數(shù)”來(lái)招攬消費(fèi)者。

2017年開(kāi)局延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭

2016年可謂是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的豐收之年。得益于高溫氣象條件與房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的雙重作用，2016年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售量4779萬(wàn)臺(tái)，同比上漲9.1%；銷售額同比上漲了9.7%，整體銷售達(dá)1606億元。2016年空調(diào)市場(chǎng)大起大落，上半年庫(kù)存高企，市場(chǎng)一片哀鳴，下半年卻峰回路轉(zhuǎn)，市場(chǎng)在被高溫天氣引爆后一直維持高位水平。去年夏季出現(xiàn)的長(zhǎng)時(shí)間高溫悶熱天氣，極大地刺激了空調(diào)需求的爆發(fā)，曾經(jīng)創(chuàng)下歷史性高峰的渠道庫(kù)存被降到了一個(gè)階段性的低點(diǎn)。

近些年，空調(diào)市場(chǎng)從夏季促銷逐步開(kāi)始提前促銷時(shí)間，年后幾個(gè)月成為各大空調(diào)廠商爭(zhēng)奪的關(guān)鍵促銷點(diǎn)，市場(chǎng)的促銷季戰(zhàn)線明顯拉長(zhǎng)。今年1、2月份空調(diào)市場(chǎng)渠道庫(kù)存被直降到低點(diǎn)檔口，工廠面向渠道商的出貨阻力較小，由此渠道商的囤貨積極性空前高漲。

除上游廠商與中間渠道商合力布局外，自然還少不了下游品牌商的積極備戰(zhàn)。進(jìn)入2017年冷年后，美的、海爾、格力、奧克斯、海信、科龍等品牌都保持著高昂的出貨勢(shì)頭，歷月的生產(chǎn)量都較大。與此同時(shí)，GMCC、凌達(dá)、海立等品牌的壓縮機(jī)相應(yīng)的需求量保持連月同比高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也佐證了品牌商的積極市場(chǎng)布局。

在各方面共同努力下2017年的空調(diào)市場(chǎng)可謂開(kāi)年即火。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度空調(diào)整體市場(chǎng)線上銷售額同比增長(zhǎng)128%，線下銷售額同比增長(zhǎng)29%?？梢哉f(shuō)很好地延續(xù)了去年下半年以來(lái)的良好勢(shì)頭。4月空調(diào)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)41.9%，旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)銷量同比增長(zhǎng)23.9%，渦旋壓縮機(jī)銷量同比增長(zhǎng)6.2%；空調(diào)電機(jī)銷量同比增長(zhǎng)14.8%，空調(diào)截止閥、四通閥和電子膨脹閥分別增長(zhǎng)29.5%、32.1%和56.9%；制冷劑R22、R32、R125同比分別增長(zhǎng)9%、32%和21%。

成本上漲引發(fā)空調(diào)大規(guī)模漲價(jià)

受銅等原材料價(jià)格的影響，去年底爆發(fā)的空調(diào)市場(chǎng)漲價(jià)有望在今年進(jìn)一步加劇。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年12月30日，國(guó)內(nèi)三大有色交易市場(chǎng)的銅現(xiàn)貨報(bào)價(jià)均價(jià)為45030元/噸，今年2月14日，全國(guó)銅現(xiàn)貨報(bào)價(jià)均價(jià)為49317.5元/噸，銅價(jià)漲幅達(dá)9.5%。

原材料上漲，帶動(dòng)終端產(chǎn)品售價(jià)上漲在家電行業(yè)并不少見(jiàn)。因?yàn)殂~價(jià)上漲，去年12月美的、日立等空調(diào)廠商就上調(diào)了售價(jià)。銅價(jià)上漲之所以對(duì)空調(diào)行業(yè)影響大，主要是因?yàn)殂~占空調(diào)成本20%以上?？照{(diào)廠商對(duì)原材料漲價(jià)敏感，與過(guò)去幾年空調(diào)業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)也有關(guān)系，導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)品毛利率下降。

庫(kù)存再破4000萬(wàn)臺(tái)紅線

自2016年11月份開(kāi)始，空調(diào)業(yè)庫(kù)存增長(zhǎng)斜率快速向上，出現(xiàn)較為顯著增加。去年夏季的天氣持續(xù)暴熱，以及今年初開(kāi)始的原材料持續(xù)漲價(jià)，是引發(fā)這一輪庫(kù)存激增的雙重因素?；蛟S也正是受到這一刺激，不少空調(diào)廠商自2017冷年啟動(dòng)以來(lái)，都是蒙眼狂奔，意在加速搶奪渠道商家的庫(kù)存，而忽視對(duì)庫(kù)存安全性和合理性的控制。截止4月中旬庫(kù)存量已經(jīng)攀升到4000萬(wàn)臺(tái)行業(yè)庫(kù)存紅線，這也使得今年的旺季市場(chǎng)充滿看點(diǎn)且責(zé)任重大。

相比于一年之前內(nèi)銷市場(chǎng)的高庫(kù)存，今年的庫(kù)存產(chǎn)品問(wèn)題可能顯得更為嚴(yán)峻，在銅鋁鋼材、物流、包裝箱價(jià)格快速增長(zhǎng)之后，這些產(chǎn)品的成本都相對(duì)較高，庫(kù)存量積累越大，消化、騰挪的空間就越小。

空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則給高庫(kù)存的形成提供了優(yōu)渥的土壤。美的和海爾最近幾年一直在推動(dòng)效率化運(yùn)營(yíng)以擺脫庫(kù)存的負(fù)面作用，但消費(fèi)需求受天氣的影響實(shí)在太大。即便廠商都明白，生產(chǎn)端與需求端之間的距離越短，生產(chǎn)對(duì)需求滿足的效率越高，高庫(kù)存出現(xiàn)的概率就越小，但短期內(nèi)美的“T+3”和海爾“零庫(kù)存下的即供即需”模式仍然難以成為行業(yè)主導(dǎo)。眼前利益、長(zhǎng)效機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)博弈等等方方面面的因素會(huì)讓空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存成為一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的輪回。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在今年3月初美的“TOP渠道”會(huì)議上就曾坦言，美的空調(diào)是用“刮骨療傷”、“休克式療法”才在去年完全解決之前遺留下的庫(kù)存問(wèn)題。巨量的遺留庫(kù)存所形成的資金沉淀顯而易見(jiàn)，更重要的是，企業(yè)后期的渠道建設(shè)和產(chǎn)品流通等等都會(huì)因此而受到影響。

目前，今年旺季空調(diào)市場(chǎng)的整體行情還沒(méi)有得到完全的確認(rèn)，包括天氣是冷是熱，需求是旺是軟。但是，卻不得不認(rèn)清一個(gè)基本事實(shí)，那就是當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的需求基本上已經(jīng)穩(wěn)定，很難出現(xiàn)大的引爆式增長(zhǎng)，也不可能出現(xiàn)因?yàn)樘鞖獗釒?lái)的需求井噴。2016年的銷量高位之后，今年銷售旺季出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間井噴行情的可能性并不高。

盡管在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去探討高庫(kù)存的影響似乎為時(shí)尚早，畢竟在旺季結(jié)束之前，再高的庫(kù)存都是暫時(shí)的紙面數(shù)據(jù)，就像是去年夏季一樣，一場(chǎng)持續(xù)性的井噴行情往往可以解決一個(gè)年度遺留下來(lái)的所有問(wèn)題。但是目前的狀況卻足以讓每個(gè)空調(diào)行業(yè)從業(yè)者感到緊張，空調(diào)市場(chǎng)未來(lái)兩年的發(fā)展?fàn)顩r將由未來(lái)兩三個(gè)月，或者說(shuō)今年“618”的銷售成績(jī)來(lái)決定，也就是旺季階段能否把當(dāng)下的庫(kù)存消化到合理水平。

壓力下負(fù)重前行

2016年夏季大幅消化了應(yīng)急性需求，今年開(kāi)年相應(yīng)的空間得到進(jìn)一步釋放，但后期零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍是可以預(yù)見(jiàn)。整體來(lái)看，大好處境恐不能長(zhǎng)久延續(xù)，2017年空調(diào)市場(chǎng)將在壓力下艱難前行。

今年以來(lái)，與空調(diào)相關(guān)的房地產(chǎn)銷售逐漸回歸理性，空調(diào)銷量受房市行情波動(dòng)影響減小，更何況3月中旬以來(lái)各地頻出的史上最嚴(yán)限購(gòu)令必然導(dǎo)致2017年房地產(chǎn)銷售疲軟。

去年高溫天氣又透支了今年的空調(diào)消費(fèi)需求，較大的基數(shù)將導(dǎo)致今年空調(diào)增長(zhǎng)難度加大。

政策方面，并未有新的拉動(dòng)終端消費(fèi)的刺激性政策出臺(tái)。“家電下鄉(xiāng)時(shí)期購(gòu)買家電的用戶進(jìn)行二次購(gòu)買的替換高峰2017年不會(huì)來(lái)臨。家電市場(chǎng)的上一波大牛市啟動(dòng)于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來(lái)計(jì)算，2017年更新替換的消費(fèi)者基數(shù)依然偏小?！敝锈蛋纂娛聵I(yè)部研究經(jīng)理王宏吉認(rèn)為。

更重要的是，受空調(diào)原材料大幅漲價(jià)的影響，2017年空調(diào)產(chǎn)品大面積漲價(jià)。而全面漲價(jià)恐怕會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵觸心理，這對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)作也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

靠大規(guī)模生產(chǎn)、以高銷量來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)的時(shí)代已不復(fù)存在，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求才是制勝王道。

當(dāng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)，一切都在回歸平靜和常態(tài)，無(wú)論是原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，還是天氣溫度的持續(xù)暴熱，甚至是傳統(tǒng)的渠道壓貨搶市場(chǎng)，都不足以改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的游戲規(guī)則和商業(yè)邊界，就需要各方更加尊重產(chǎn)業(yè)原有的商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，即產(chǎn)品、用戶和產(chǎn)業(yè)鏈。