吳勇毅

每年暑假都是家電、數(shù)碼的銷售旺季。

從7月開始，全國各大高校、初高中及小學(xué)陸續(xù)進(jìn)入暑假。全國各大商場里的運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)、家電賣場、主題餐飲、影院、書店、健身房及旅行社等處學(xué)生身影陸續(xù)多了起來，買書、買電子產(chǎn)品、報(bào)興趣班、報(bào)旅行團(tuán)、看電影……這意味著紅紅火火的“暑期經(jīng)濟(jì)”正式拉開帷幕。

高考一過，各行各業(yè)的商家們開始使出渾身解數(shù)，爭搶“后高考經(jīng)濟(jì)”也即“暑假經(jīng)濟(jì)”這塊大蛋糕，暑假消費(fèi)自此逐漸火熱起來。

與此同時(shí)，溫度日漸升高，讓家電銷售也進(jìn)入了夏季模式，空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱、冷柜等制冷家電開始走俏，各大廠商賣場紛紛備戰(zhàn)暑期檔。

一、氣溫升高，家電暑促日漸高漲

從7月開始，全國各大高校、初高中及小學(xué)陸續(xù)進(jìn)入暑假。全國各大商場里的運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)、家電賣場、主題餐飲、影院、書店、健身房及旅行社等處學(xué)生身影陸續(xù)多了起來，買書、買電子產(chǎn)品、報(bào)興趣班、報(bào)旅行團(tuán)、看電影……這意味著紅紅火火的“暑期經(jīng)濟(jì)”正式拉開帷幕。

走訪蘇寧、國美等多家家電賣場發(fā)現(xiàn)，不少家電、3C產(chǎn)品已紛紛出臺(tái)了許多專屬高考考生的優(yōu)惠政策，量身定做各項(xiàng)活動(dòng)：“憑準(zhǔn)考證享受××優(yōu)惠”、“學(xué)生購機(jī)滿×元減×元”、“限時(shí)搶購”、“以舊換新”、“抽獎(jiǎng)贏旅游”等類似宣傳促銷活動(dòng)隨處可見，格外引人眼球。還有，家電廠商則針對消費(fèi)力不強(qiáng)的高考軍團(tuán)、學(xué)生群體，推出“優(yōu)惠套餐”，在分期付款、消費(fèi)金融方面加大了優(yōu)惠力度。比如戴爾官網(wǎng)近期舉行暑期促銷活動(dòng)，即日起購買戴爾Alienware全線產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)享受12期分期免息，每月最低僅需238元，并且可以在戴爾直銷官網(wǎng)上參加以舊換新活動(dòng)，可獲得額外20%補(bǔ)貼以及現(xiàn)金返現(xiàn)、電影券等優(yōu)惠。

雖然不少城市電子城不如前些年景氣，但仍是學(xué)生軍團(tuán)樂處，每到暑假依然人氣高漲?！皯{2017年高考分?jǐn)?shù)可兌換相應(yīng)的學(xué)子大禮包，最高可換500元積分+300元大禮包，1積分相當(dāng)于1元錢，當(dāng)次購物就可使用。”、“助你超級透心涼買一送五”、“一路打折到1”等暑促口號不絕于耳?？磥黼娮映沁€是受青年軍團(tuán)歡迎的。

今年全國高考生共有940萬人，規(guī)模巨大凸顯出規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而高考一結(jié)束，家電圈也迎來了“后高考經(jīng)濟(jì)”的時(shí)期（即6.10-9.1）。據(jù)蘇寧易購線上、線下提供的數(shù)據(jù)顯示，從高考前三天與高考結(jié)束后三天的對比情況來看，電腦（含平板）的銷售額環(huán)比增長超過400%，手機(jī)則環(huán)比增長50%；小風(fēng)扇、電吹風(fēng)、多功能學(xué)生鍋、充電寶等適用大學(xué)生在校生活的小家電則平均環(huán)比增長30%。

同樣，國美也提供了高考前2日-4日和高考后9日-11日兩個(gè)時(shí)間段的全國銷量進(jìn)行對比。數(shù)據(jù)顯示，較高考之前，電腦的銷售額提升近52%，手機(jī)的銷售額提升近42%，小風(fēng)扇、電吹風(fēng)、多功能學(xué)生鍋、充電寶等小家電也平均環(huán)比增長28%。一些高清4K小顯示屏、微本，也賣得火紅，預(yù)熱了暑假消費(fèi)旺季，并將不斷釋放購買潛力。

還有，除了綜合性的促銷優(yōu)惠和讓利，今年高考、暑假，主流家電廠商也將在不斷制造以產(chǎn)品為中心的專項(xiàng)主題活動(dòng)，比如說海爾品牌日、美的品牌日，和空調(diào)節(jié)、冰洗節(jié)、家裝節(jié)等已提前開打，以及內(nèi)購會(huì)持續(xù)推出。這些充分將各種力量和資源整合到終端推廣和活動(dòng)中去，以吸引新生代消費(fèi)者，其中有不少商家還專門對“學(xué)生軍團(tuán)”設(shè)立了專屬優(yōu)惠活動(dòng)。

雖然“后高考經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的現(xiàn)象年年有，但相比往年，今年應(yīng)屆考生出手更加闊綽，購買進(jìn)價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)普遍有所提升，“暑假經(jīng)濟(jì)”已初露端倪。然而“后高考經(jīng)濟(jì)”只是整個(gè)“暑假經(jīng)濟(jì)”的一部分，全國還有數(shù)量更為龐大、2億多人的中小學(xué)生、大學(xué)生、職教學(xué)生等學(xué)生群體，這些群體都有寒暑假，若是啟動(dòng)這類群體市場將是十分可觀錢景遠(yuǎn)大。不怕你做不到就怕你想不到。

促銷活動(dòng)是商家和消費(fèi)者互動(dòng)的一種方式，尤其是針對五一、十一、寒暑促等節(jié)日，商家通過降價(jià)、買贈(zèng)等方式往往能帶來新的購銷高峰，消費(fèi)者亦能以更實(shí)惠的價(jià)格買到自己稱心如意的產(chǎn)品?？梢哉f，在家電、3C市場，暑假和寒假的促銷對家電廠商是兩個(gè)重要的黃金促銷時(shí)段。家用電器這兩個(gè)時(shí)段的銷售表現(xiàn)，往往決定了廠家全年的營銷額多少、品牌排名。

二、熱點(diǎn)、趨勢在哪，家電廠商如何布局暑促？

古人云：年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。而今伴隨一年一度的暑假來臨，可以預(yù)見，當(dāng)前隨著國內(nèi)整個(gè)家電的日益成熟，競爭也將更顯得火爆。這在目前一些提前備戰(zhàn)的品牌廠商中已多有體現(xiàn)。

時(shí)下，對每個(gè)家電廠商而言，誰都希望在這個(gè)暑假銷售的黃金之季里賺個(gè)盆滿缽滿、“笑傲江湖”，因?yàn)槟懿荒艽蚝眠@場暑促“戰(zhàn)役”，往往會(huì)直接關(guān)系到整個(gè)年度銷售計(jì)劃的成敗。

但是今年家電暑促熱點(diǎn)、趨勢在哪？家電廠商該如何做好暑促，把學(xué)生荷包里的錢“變”到自己銀柜里？

1、明確促銷目的及范圍

對暑假家電市場現(xiàn)狀及活動(dòng)要進(jìn)行全面分析闡述。開展這次暑促的目的是什么？是處理家電庫存？還是推廣新產(chǎn)品？是提升銷量，打擊競爭對手？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？暑促活動(dòng)針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體？要提前多少天進(jìn)行預(yù)熱、廣告文宣，是半個(gè)月還是一個(gè)月？目的明確，才能使家電暑促有的放矢，預(yù)熱假日促銷，營造暑促氛圍。

還要了解對手。主要表現(xiàn)在了解其他廠商的動(dòng)靜，特別是主要競爭對手最新的促銷意圖，以及與自身有關(guān)的商品品牌在對手那里的狀況，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、折扣力度、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等，從而確定企業(yè)是否開展暑促營銷，暑促具體目的為何，以及促銷活動(dòng)的規(guī)模和節(jié)奏安排。

2、制定促銷方式及主題內(nèi)容

暑促與一般的促銷模式不同，暑促的目標(biāo)群體有著年輕活力、激情、朦朧、消費(fèi)力低、易誘導(dǎo)、模仿從眾力強(qiáng)等習(xí)慣、特點(diǎn)，因此暑促應(yīng)有自己獨(dú)特特點(diǎn)與運(yùn)作模式，不能淪為一般傳統(tǒng)促銷模式。

還有，暑促要重點(diǎn)解決一個(gè)問題：確定促銷活動(dòng)主題內(nèi)容。今年暑促主題是什么，能否與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)相聯(lián)并與公司主題結(jié)合？開展促銷活動(dòng)形式是降價(jià)？價(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮品券？服務(wù)促銷？演示促銷？還是其它促銷工具？力度要多大，是五折還是四折？甚至一折，直把對手比下去？

另外，選擇什么樣的網(wǎng)上促銷工具和什么樣的促銷主題，也要考慮到暑促活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

3、選擇好暑促品牌和產(chǎn)品

做家電，首先要選擇符合渠道的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌和概念等要符合行業(yè)特性。盡管網(wǎng)購盛行，但是完成消費(fèi)一定是在線下，所以不能脫離行業(yè)本質(zhì)特性。其次，產(chǎn)品需要符合網(wǎng)民的需求特性，包括概念、價(jià)格、購買習(xí)慣等各方面。如果產(chǎn)品不夠經(jīng)典，又進(jìn)入不了消費(fèi)者的內(nèi)心，就很難實(shí)現(xiàn)銷售。還有，做好網(wǎng)上消費(fèi)群體細(xì)分也重要。

做家電也要追求“新、奇、特”等特點(diǎn)，尤其是在海量的網(wǎng)上家電商城中，沒有特色的產(chǎn)品不可能有銷量！在家電產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，誰能打造出個(gè)性化品牌，誰就擁有了優(yōu)勢，誰就能在暑促大戰(zhàn)中掘金挖銀。最近，許多很有創(chuàng)意的消暑小家電產(chǎn)品也備受消費(fèi)者青睞，那些造型小巧的電風(fēng)扇，有的帶有usb接口，可以直接插到電腦上；有的下面配有夾子，可以卡在床頭；還有的，可以充電隨身攜帶。這些產(chǎn)品價(jià)格便宜，基本都在15元到50元之間，所以很受白領(lǐng)及學(xué)生的歡迎。還有，一些溫馨、精致的小家電如保溫杯、暖手壺、智能手環(huán)、按摩器等也受歡迎。

因此暑促分析消費(fèi)者很重要。目標(biāo)消費(fèi)者是誰？暑促目標(biāo)對象的消費(fèi)習(xí)慣是什么？會(huì)否因促銷改變消費(fèi)動(dòng)機(jī)？自身品牌處于哪個(gè)發(fā)展階段，市場競爭位次如何，與消費(fèi)者關(guān)系如何？這些因素直接決定了產(chǎn)品包裝、媒介組合、促銷主題和內(nèi)容等。

還有暑促也要狠抓細(xì)節(jié)。一個(gè)家電圖片美不美？產(chǎn)品接受度夠不夠打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心？發(fā)軟文的時(shí)候有沒有附帶相關(guān)鏈接？等等，做好這些細(xì)節(jié)，都會(huì)對成交帶來重大的影響。

4、選擇好暑促網(wǎng)絡(luò)渠道

目前來看，當(dāng)前家電廠商“觸網(wǎng)”主要有兩大模式，一種是像蘇寧、國美這類傳統(tǒng)知名家電商自建電商平臺(tái)；另外一種模式則更為普遍，是入駐第三方電商綜合平臺(tái)，像大部分中小家電廠商等則是入駐京東、阿里天貓、淘寶等，并在其網(wǎng)上開設(shè)旗艦店。而格力基本則自營渠道。

可以說，目前家電銷售網(wǎng)絡(luò)渠道不少，中小家電廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力、節(jié)假情況來選擇渠道。首先，天貓、京東等各個(gè)渠道的流量大小不一樣；其次，各電商網(wǎng)站流量質(zhì)量也不一樣。因此家電廠商做電子商務(wù)推廣要根據(jù)自己的情況量體裁衣、因地制宜。再者，同一個(gè)網(wǎng)站不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)流量差異也大，做家電電商時(shí)也要注意把握。每年，各大電商網(wǎng)站都會(huì)做一些主題性促銷活動(dòng)，比如寒暑假、春節(jié)、五一等，這些活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生非常大的流量波峰，這個(gè)時(shí)候，如果中小家電廠商能用對接的合適主題促銷參與進(jìn)去，并提前進(jìn)行廣告、促銷，會(huì)收到意想不到的效果；相反如果企圖在流量波谷做一些促銷活動(dòng)，銷量肯定要小很多。

5、抓好物流與落地執(zhí)行力

做暑促包括電商平臺(tái)，家電廠商要和渠道網(wǎng)站有非常好的對接，服務(wù)和物流配送很重要。在暑假期間，在海量愛淘便宜貨的學(xué)生軍團(tuán)的一起沖擊下，一些有個(gè)性有特色、性價(jià)比又高的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)情況是，產(chǎn)品賣到火爆、“爆款”了，但由于產(chǎn)品供應(yīng)不足或者物流配送不及時(shí)，也會(huì)對銷量和產(chǎn)品生命周期造成很大的影響。一個(gè)正在旺銷的產(chǎn)品如果斷貨超過一周，或者配送超過5天，基本上這個(gè)暑促就沒多大效果了。

6、做好暑促的效果預(yù)估

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，最終結(jié)下“民怨”反而吃力不討好。

因此做好暑促計(jì)劃、預(yù)估很重要。預(yù)測今年暑促活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，如何風(fēng)險(xiǎn)管控與糾正，很重要，從而有利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，總結(jié)刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介、實(shí)際營收等各方面成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。其實(shí)做效果預(yù)估也是給暑促預(yù)熱的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。

不過，暑促雖能有效促進(jìn)銷量、提高市占率和拉升品牌形象，但終究是企業(yè)的一種“吃藥”行為，具有副作用，藥過猛則常不對癥，藥過輕則收效甚微。為防止暑促營銷背后的隱患，企業(yè)還需懂得望、聞、問、切，既要讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得價(jià)值，又要實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷廠商價(jià)值的增值，因地制宜因勢利導(dǎo)，讓營銷活動(dòng)價(jià)值最大化。

總之，暑促是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，是有別于傳統(tǒng)常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，它要求家電廠商營銷制定者要果敢、創(chuàng)新、迅速、準(zhǔn)確，借“假（日）”而發(fā)，順“假（日）”而上，才能在出奇制勝，給長達(dá)2個(gè)多月的暑促預(yù)熱加油，一炮打響！