康中

2017年1季度中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為180683億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.9%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)了去年下半年以來(lái)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，積極變化不斷增加，主要指標(biāo)好于預(yù)期，發(fā)展態(tài)勢(shì)依然強(qiáng)勁，社會(huì)消費(fèi)品零售總額85823億元，同比增長(zhǎng)10.0%。

一、一季度中國(guó)家電市場(chǎng)運(yùn)行情況

1、一季度經(jīng)濟(jì)開(kāi)局良好，房市降溫穩(wěn)定為主

其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額37460億元，增長(zhǎng)7.9%。房產(chǎn)市場(chǎng)在因城施策的導(dǎo)向下，各地政府積極深化房地產(chǎn)政策調(diào)控。3月起，多城市樓市政策調(diào)整密集出臺(tái)，積極穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。表現(xiàn)出極強(qiáng)的區(qū)域聯(lián)動(dòng)性，更加重視利用金融方式深化城市協(xié)同，促進(jìn)市場(chǎng)參與各方回歸理性。2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的總體的判斷是進(jìn)入了一個(gè)量化調(diào)整的階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的分化現(xiàn)象將會(huì)進(jìn)一步深化和強(qiáng)化，家電作為與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的行業(yè)，房地產(chǎn)的興衰將決定家電市場(chǎng)的走向。

2、空調(diào)強(qiáng)勢(shì)回升，廚衛(wèi)產(chǎn)品成家電增長(zhǎng)穩(wěn)定器

在經(jīng)歷了2016年一整年的轉(zhuǎn)型洗禮，2017年一季度家電市場(chǎng)的表現(xiàn)算是可圈可點(diǎn)，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，一季度家電整體市場(chǎng)增長(zhǎng)6.1%，尤其是空調(diào)產(chǎn)品，逆勢(shì)增長(zhǎng)35.7%，冰洗小幅回升2.7%，生活增長(zhǎng)8.9%，彩電零售額同比下降6.0%，廚衛(wèi)產(chǎn)品則增長(zhǎng)10.6%，成為家電行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的助推器，廚衛(wèi)產(chǎn)品可以說(shuō)是近年來(lái)家電行業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊，細(xì)分各品類(lèi)一季度都有較好的表現(xiàn)，一方面廚衛(wèi)市場(chǎng)保有量低，另一方面房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)持續(xù)加溫，廚衛(wèi)行業(yè)崛起一蹴而就。

二、一季度及五一廚衛(wèi)市場(chǎng)重點(diǎn)品類(lèi)小結(jié)

受益于前期房地產(chǎn)政策紅利的影響，人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，加之精裝修市場(chǎng)持續(xù)的火爆，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)知度都在逐漸提高，在追求個(gè)性品質(zhì)生活的80/90后主流消費(fèi)群體驅(qū)使下，今天的廚衛(wèi)產(chǎn)品越來(lái)越個(gè)性化、多樣化、智能化和高端化，這也是今年一季度廚衛(wèi)產(chǎn)品的主要特質(zhì)，五一市場(chǎng)則與以往不同，這主要由于一季度期間，小年、除夕當(dāng)周分別迎來(lái)銷(xiāo)售小高峰。線下，4月大型促銷(xiāo)提前引爆市場(chǎng)，五一前夕市場(chǎng)相對(duì)冷淡，直至五一當(dāng)周有所回溫；線上，進(jìn)入家裝季以來(lái)，315、清明節(jié)、418等活動(dòng)接連不斷，節(jié)點(diǎn)之間界限不再分明，廚衛(wèi)市場(chǎng)一季度整體表現(xiàn)良好，但五一市場(chǎng)部分產(chǎn)品現(xiàn)下降苗頭。

1、油煙機(jī)——廚衛(wèi)高端化的代表

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，一季度油煙機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模85.1億元，同比增長(zhǎng)15.0%，其中歐式和近吸式分別占整體規(guī)模的51.2%和43.9%，同比分別增長(zhǎng)16.2%和17.7%，好于10.3%的燃?xì)庠詈?.1%。

線下市場(chǎng)方面，大風(fēng)量仍然是消費(fèi)者主要關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品份額過(guò)半，受中國(guó)家庭烹飪油煙大的特點(diǎn)，歐式油煙機(jī)大風(fēng)量產(chǎn)品也逐漸增多，自動(dòng)清洗方面（包括熱熔油、熱水洗、蒸汽洗等），相關(guān)產(chǎn)品2017年1季度市場(chǎng)份額為17.8%，較去年同期基本持平。

五一微降，群雄亮劍競(jìng)逐高端。據(jù)中怡康測(cè)算，2017年五一期間（2017年16周-19周）油煙機(jī)零售額為52.5億元，同比增長(zhǎng)-5.5%，315、清明節(jié)、414、418包括五一前期的各種活動(dòng)，將五一爆發(fā)點(diǎn)提前釋放，增長(zhǎng)出現(xiàn)下滑也在情理之中，然而高端市場(chǎng)則表現(xiàn)出另一番景象，五一期間，西門(mén)子、海爾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化突出部分品牌打開(kāi)6000+市場(chǎng)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)檢測(cè)到6000+的品牌有19個(gè)，較同期增加9個(gè)，消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、城鎮(zhèn)居民產(chǎn)品更新?lián)Q代需求釋放，是高端吸油煙機(jī)產(chǎn)品不斷走高的催化劑。

2、燃?xì)庠睢嘌墼畈季珠_(kāi)始

燃?xì)庠?017年開(kāi)局較好，一季度燃?xì)庠盍闶垲~市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10.3%，據(jù)中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下燃?xì)庠钍袌?chǎng)增長(zhǎng)5.6%，均價(jià)為1431元，同比增長(zhǎng)9.9%，面板方面，鋼化玻璃優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，市場(chǎng)份額達(dá)到62.6%，一季度同比增長(zhǎng)18.9%，不銹鋼相對(duì)下滑13.2%。高熱效率產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段，企業(yè)參與活力增強(qiáng)，其中嵌入式熱效率62%以上市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至49.2%。灶眼方面，雙眼灶仍為市場(chǎng)主流，市場(chǎng)份額高達(dá)97%，多眼灶是目前各企業(yè)爭(zhēng)搶的方向之一，但市場(chǎng)好較小，且市場(chǎng)增量較不穩(wěn)定（2017年1季度市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑），無(wú)線聯(lián)動(dòng)灶具一季度同比下降2.2%，價(jià)格方面，1500元以下零售份額較高，一季度1500元以上產(chǎn)品市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)15.3%，增長(zhǎng)較為明顯，主流品牌適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，紛紛布局中高端市場(chǎng)。

五一市場(chǎng)整體微降，“用戶(hù)體驗(yàn)”為以“智”取勝關(guān)鍵。2017年五一燃?xì)庠盍闶哿?36.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.6%，其中線上/線下零售量分別為183.9萬(wàn)臺(tái)和52.6萬(wàn)臺(tái)，同比分別為-17.9%和51.5%，線下市場(chǎng)嵌入式燃?xì)庠盍闶垲~份額為99.0%，較同期提升0.1%，線上市場(chǎng)嵌入式份額為97.9%，較同期提升0.6%；鋼化玻璃雙線份額均提升約5%，大火力市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示線下市場(chǎng)熱負(fù)荷≥4.5KW的品牌有64個(gè)，較同期增加19個(gè)；線上市場(chǎng)熱負(fù)荷≥4.5KW的品牌也是64個(gè)，較同期增加18個(gè)；多眼灶線上布局較多，較同期持平。

3、熱水器——大容積燃熱搶眼

一季度熱水器市場(chǎng)規(guī)模為131.4億元，同比增長(zhǎng)3.1%，其中電儲(chǔ)水式熱水器65億元，同比增長(zhǎng)1.9%，燃?xì)鉄崴?2億元，同比增長(zhǎng)5.6%，線上市場(chǎng)增速有所放緩，電儲(chǔ)水式熱水器零售額為13億元，同比增長(zhǎng)40.7%，燃?xì)鉄崴?1億元，同比增長(zhǎng)50%，線下市場(chǎng)電儲(chǔ)水式零售額同比下降4.9%（52億元），燃?xì)鉄崴魍认陆?.9%（51億元），分價(jià)格段來(lái)看，燃熱持續(xù)高端化，3000+元產(chǎn)品線上增長(zhǎng)4.5%，線下增長(zhǎng)6.0%，電熱中高端市場(chǎng)有所提升，線上500-3000元產(chǎn)品增長(zhǎng)3.2%，線下1500+元增長(zhǎng)4.4%，3500-4000元產(chǎn)品增長(zhǎng)1.2%。燃熱大出水量產(chǎn)品加速擴(kuò)容，電熱60、80升持續(xù)放量。

五一期間熱水器市場(chǎng)下滑6.6%（72億元），其中燃?xì)鉄崴飨陆?.1%（41億元），電儲(chǔ)水式熱水器下降9.4%（29億元），408提前聚流是主因，促銷(xiāo)期拉長(zhǎng)，五一期間表現(xiàn)平淡，相較一季度，五一期間線上17W、線下18W、19W大容積/大升數(shù)推動(dòng)更為明顯。

4、嵌入式微蒸烤——現(xiàn)代廚房的又一代表

精裝修市場(chǎng)的走熱，引入了“現(xiàn)代廚房”的概念，現(xiàn)代廚房將傳統(tǒng)的封閉式廚房，升級(jí)為開(kāi)放式廚房，再到現(xiàn)在的一體式廚房，這就為嵌入式廚電產(chǎn)品鋪平了道路，雖然嵌入式產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但普及率仍然較低，未來(lái)有較高的市場(chǎng)潛力，各企業(yè)都希望抓住嵌入式市場(chǎng)的紅利，借此實(shí)現(xiàn)其自身產(chǎn)品高端化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，相對(duì)于其他成熟產(chǎn)品，嵌入式市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度我國(guó)嵌入式微蒸烤產(chǎn)品零售額達(dá)到10.3億元，同比增長(zhǎng)52.7%，其中嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱和嵌入式蒸汽爐產(chǎn)品的零售額同比分別增長(zhǎng)31.7%、47.6%和64.8%。

5、凈水設(shè)備——高端產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)容

據(jù)中關(guān)村在線聯(lián)合中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79.2%的消費(fèi)人群認(rèn)為家中的自來(lái)水需要再次凈化后引用，可見(jiàn)健康飲水已經(jīng)在消費(fèi)者心里達(dá)成一種共識(shí)，今年一季度凈水設(shè)備零售額為73.8億元，同比增長(zhǎng)18.8%，純水機(jī)55.6億元，同比增長(zhǎng)31.4%，凈水機(jī)11.7億元，同比下降0.54%，分渠道來(lái)看，純水機(jī)線上、線下市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，分別達(dá)到56.5%和76.8%。五一期間受節(jié)前促銷(xiāo)擾動(dòng)，市場(chǎng)回落符合預(yù)期，零售額方面，雙線同比下降3.8%（33.9億元）

純水機(jī)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，反滲透、大通量、低廢水比、高顏值還將是純水機(jī)市場(chǎng)的主要關(guān)鍵詞。受產(chǎn)品布局影響，凈水設(shè)備市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)，高端產(chǎn)品擴(kuò)容。五一市場(chǎng)，高端產(chǎn)品起量明顯，與品牌加大即濾型產(chǎn)品投放有關(guān)。

6、洗碗機(jī)——未來(lái)廚衛(wèi)消費(fèi)新藍(lán)海

洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)初期一直得不到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這主要還是受制于生活習(xí)慣的不同以及人均收入的制約，隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程不斷推進(jìn)，國(guó)民收入日益增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)意愿的提高，洗碗機(jī)開(kāi)始逐步受到重視，成為廚衛(wèi)市場(chǎng)新藍(lán)海，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示一季度，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為6.2億元，同比增長(zhǎng)154.3%，其中嵌入式4.3億元，同比增長(zhǎng)161.9%。嵌入式美觀大方，適合現(xiàn)代消費(fèi)人群的審美特點(diǎn)，逐漸成為市場(chǎng)主流。

從嵌入式類(lèi)型來(lái)看，線下市場(chǎng)嵌入式內(nèi)部產(chǎn)品格局變化較大，水槽型洗碗機(jī)的比例逐步提高。水槽型洗碗機(jī)市場(chǎng)占有率的增加，使標(biāo)準(zhǔn)型和緊湊型的比例受到壓縮，但嵌入式中緊湊型產(chǎn)品的尺寸和廚房融入性較好，其比例仍為最大。另外抽屜型洗碗機(jī)份額也稍有提高。均價(jià)方面，嵌入式市場(chǎng)均價(jià)變動(dòng)主要受到標(biāo)準(zhǔn)型的大幅提高和水槽型的大幅下降。

線上市場(chǎng)嵌入式緊湊型比例仍為最大，也受到了標(biāo)準(zhǔn)型和水槽型的擠壓，與線下結(jié)構(gòu)差別明顯，從均價(jià)來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)型降幅最大，抽屜型漲幅最大，整體價(jià)格呈上漲趨勢(shì)。

三、廚衛(wèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、2017年廚衛(wèi)產(chǎn)品整體向好，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

首先，地產(chǎn)后周期效應(yīng)還將持續(xù)釋放。在去庫(kù)存政策利好帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)自2016年四季度以來(lái)景氣度就持續(xù)回升，三四線城市安居置業(yè)的剛性需求將為廚衛(wèi)市場(chǎng)帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。

再次，新一輪結(jié)婚潮即將來(lái)臨，加之二胎政策全面放開(kāi)，這將直接刺激我國(guó)新房裝修的消費(fèi)需求，從而帶動(dòng)廚衛(wèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮。

另外，城市化率的逐步提升將加快廚衛(wèi)產(chǎn)品的普及。目前，我國(guó)城鎮(zhèn)化率整體水平為60%左右，部分中小城市城鎮(zhèn)化率仍不足40%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有較大上升空間。

最后，舊房翻新是未來(lái)需求放量和廚衛(wèi)產(chǎn)品升級(jí)換代的重點(diǎn)之一，近年來(lái)我國(guó)住宅商品房發(fā)展迅猛，據(jù)公開(kāi)資料，我國(guó)居民住房翻新周期約7-9年，需求空間十分巨大。

①因城施策，惠及三四級(jí)市場(chǎng)

國(guó)家“因城施策”、“因時(shí)施策”的政策基調(diào)仍持續(xù)，利好三、四線城市去庫(kù)存，自2015年起三四線城市已開(kāi)工未售庫(kù)存持續(xù)下降，加之一二線農(nóng)民工回鄉(xiāng)置業(yè)、三四線農(nóng)民進(jìn)城安家熱情高，未來(lái)三、四線城市樓市的有望進(jìn)一步走高。

②中高端消費(fèi)者隊(duì)伍逐漸壯大

據(jù)《2016-2017高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，“高品質(zhì)、智能化、高知名度”是中高等收入消費(fèi)者心目中高端家電應(yīng)當(dāng)具備的主要產(chǎn)品屬性，另外，相較去年，“外觀設(shè)計(jì)氣派、時(shí)尚、藝術(shù)化”的屬性關(guān)注度有較大幅度提升，達(dá)到52.7%（去年同期為37%），“提升生活品質(zhì)/家電更新?lián)Q代需求”“新居裝修需要”成為中高收入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端家電的主要原因。

③家電新零售——實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)全面升級(jí)

馬云提出的未來(lái)五大新趨勢(shì)：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)與新能源，其中之一即是“新零售”，他認(rèn)為：純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

純電商流量紅利消失，大型零售超市關(guān)店潮來(lái)襲，多年來(lái)的相互碰撞、相互沖擊，線下與線上零售開(kāi)始相互吸引，深度結(jié)合，再加之“現(xiàn)代物流”概念的提出，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代的到來(lái)，共同構(gòu)成了新零售的根。未來(lái)線上線下統(tǒng)一化、專(zhuān)業(yè)化成為趨勢(shì)，大型零售店或?qū)⒚媾R整合重組，體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活。

④剛性需求推動(dòng)廚電市場(chǎng)加速普及

2016年9月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《推動(dòng)1億非戶(hù)籍人口在城市落戶(hù)方案》，這將加速我國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，受益于此，全裝修、精裝修成為眼下競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，目前，我國(guó)房產(chǎn)精裝修比例僅為20%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的80%，我國(guó)精裝修市場(chǎng)起步較晚且發(fā)展不均衡，據(jù)預(yù)測(cè)2025-2030年我國(guó)精裝修商品房銷(xiāo)售面積累計(jì)將超過(guò)80億立方米，精裝修將助力家電產(chǎn)業(yè)再升級(jí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)TOP20開(kāi)發(fā)商八成以上均在精裝修住宅項(xiàng)目中安裝家電，精裝修住宅家電安裝比例中，廚衛(wèi)產(chǎn)品首當(dāng)其沖，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹谋壤秊?0%，熱水器為40%，上升空間巨大。

2、2017年廚衛(wèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

中怡康預(yù)測(cè)2017年家電市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到16516億元，同比增長(zhǎng)4.5%，廚衛(wèi)電器1924億元，同比增長(zhǎng)9.9%，其煙灶熱廚衛(wèi)大電規(guī)模分別為419億元、252億元和653億元，同比分別增長(zhǎng)9.2%、6.4%和7.2%，水設(shè)備376億元，同比增長(zhǎng)18.0%，微蒸烤180.9億元，同比增長(zhǎng)25.6%，洗碗機(jī)36.3億元，同比增長(zhǎng)83.7%。

緊跟需求、以“智”取勝是中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展的方向。中國(guó)制造行業(yè)從大到強(qiáng)，由“制”到“智”必須要有過(guò)硬技術(shù)和顛覆用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，而廚衛(wèi)產(chǎn)品作為家電的必需品，是家電企業(yè)“智”取的前沿，廠商更應(yīng)該為之努力，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，立于行業(yè)不敗之地！