徐銘

全域旅游自正式提出以來(lái)，一直得到各界關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)對(duì)全域旅游的理論研究和實(shí)踐探索尚處于起步階段，需要進(jìn)一步總結(jié)、提煉和完善。本文針對(duì)橫店影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)真總結(jié)和分析橫店旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一些不足與問(wèn)題，提出實(shí)現(xiàn)橫店全域旅游發(fā)展的相關(guān)對(duì)策建議。

一、全域旅游背景分析

2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察工作時(shí)首次提出“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)”，他指出：“我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。”2016年1月18日，習(xí)近平總書(shū)記在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹十八屆五中全會(huì)精神專(zhuān)題研討班上又進(jìn)一步指出：“新常態(tài)是一個(gè)客觀狀態(tài)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天這個(gè)階段必然會(huì)出現(xiàn)的一種狀態(tài)，是一種內(nèi)在必然性，并沒(méi)有好壞之分，我們要因勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、因勢(shì)而進(jìn)?！?/p>

習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的重要論述，集中回答了新的歷史條件下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，具有鮮明的時(shí)代特色和理論風(fēng)格，是與時(shí)俱進(jìn)做好我國(guó)經(jīng)濟(jì)工作的行動(dòng)指南。

新常態(tài)下，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展也面臨新的歷史機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。2016年1月29日，全國(guó)旅游工作會(huì)議在海南省海口市召開(kāi)，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早做了《從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)“十三五”旅游發(fā)展新局面》的工作報(bào)告，提出將全域旅游作為新時(shí)期的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。緊隨其后，在2月3日召開(kāi)的2016年浙江省旅游工作會(huì)議上，梁黎明副省長(zhǎng)在講話中明確提出，根據(jù)新常態(tài)要求，要把旅游業(yè)打造成為支撐全省未來(lái)發(fā)展的萬(wàn)億重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變是未來(lái)五年浙江旅游工作的主線，構(gòu)建杭州、寧波、溫州、金華和義烏四大都市區(qū)旅游圈，培育多層級(jí)的“全域旅游”目的地。為實(shí)現(xiàn)“十三五”目標(biāo)，浙江省旅游局局長(zhǎng)王文娟指出，當(dāng)前浙江旅游業(yè)發(fā)展正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期和各種矛盾的凸顯期，在此背景下，浙江旅游要著重做好九大任務(wù)，即在改革創(chuàng)新中增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，在優(yōu)化布局中推進(jìn)全域化發(fā)展，在平臺(tái)建設(shè)中加快集群化發(fā)展，在融合發(fā)展中豐富產(chǎn)品供給，在行業(yè)轉(zhuǎn)型中提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，在配套完善中提升公共服務(wù)，在品牌建設(shè)中提升旅游市場(chǎng)份額，在參與國(guó)家戰(zhàn)略中推進(jìn)開(kāi)放合作，在惠及民生中彰顯社會(huì)功能。2017年3月5日，第十二屆全國(guó)人大第五次會(huì)議在人民大會(huì)堂開(kāi)幕，李克強(qiáng)總理代表國(guó)務(wù)院作2017年政府工作報(bào)告，報(bào)告中明確提出，“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游?！保@是“全域旅游”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，標(biāo)志著“全域旅游”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

二、橫店旅游發(fā)展概況

橫店影視旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展，自1996年拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》以來(lái)，相繼建成了廣州街·香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑等實(shí)景拍攝基地，可以滿足上至秦漢、下至新中國(guó)成立初期影視劇拍攝對(duì)室內(nèi)場(chǎng)景的要求。2016年，橫店影視城接待中外影視劇組305個(gè)，創(chuàng)下單日接待劇組58個(gè)的新記錄，獲得了行業(yè)年度卓越影視主題公園獎(jiǎng)。2016年2月，橫店演員公會(huì)在東陽(yáng)市民政局正式注冊(cè)，在演員公會(huì)注冊(cè)的人員達(dá)3.1萬(wàn)人，累計(jì)為各類(lèi)影視劇組提供400多萬(wàn)人次的群眾演員。由橫店影視城主導(dǎo)制定的《影視拍攝基地服務(wù)規(guī)范》被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)列為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，于2017年3月在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。從1996年到2016年底，橫店累積接待劇組1800多個(gè)，累計(jì)拍攝影視劇42000多部（集），占全國(guó)古裝影視劇產(chǎn)量的2/3以上，累計(jì)接待游客突破1億人次，成為中國(guó)“規(guī)模最宏大、要素最集聚、技術(shù)最先進(jìn)、成本最低廉”的影視產(chǎn)業(yè)基地和當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)好萊塢，影視夢(mèng)工廠”，為中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的提速發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。

橫店影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為橫店影視旅游提供了充足的市場(chǎng)空間和動(dòng)力。2010年4月18日，國(guó)家旅游局正式授予橫店影視城為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)稱(chēng)號(hào)。同年6月，橫店影視城又被國(guó)家旅游局確定為全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)企業(yè)。方圓10平方公里的橫店，擁有十余家星級(jí)賓館10000余個(gè)床位。預(yù)計(jì)2018年橫店將達(dá)到18000間客房，36000張床位的接待規(guī)模。2016年，橫店升級(jí)改版了《大話飛鴻》、《紫禁大典》、《暴雨山洪》、《英雄比劍》、《八旗馬戰(zhàn)》等經(jīng)典演藝秀，全年共演出41896場(chǎng)次。橫店在影視基地、器材租賃等多項(xiàng)配套服務(wù)不斷完善的基礎(chǔ)上，采取措施逐步實(shí)現(xiàn)拍攝地和旅游地的分隔，以滿足游客和劇組的不同需求。2016年，橫店新建了民國(guó)街、春秋·唐園、夢(mèng)外灘等基地，新增社會(huì)攝影棚19個(gè)，總面積10萬(wàn)多平方米，目前可供劇組使用的攝影棚達(dá)到43個(gè)。2016年，橫店共接待中外游客1600萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了影視業(yè)、旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。橫店已成為以影視為特色的全國(guó)知名旅游目的地，橫店模式也被一些學(xué)者認(rèn)為是國(guó)內(nèi)目前最為成功的影視旅游發(fā)展模式。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和多樣化的旅游消費(fèi)需求，橫店的旅游發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前，橫店正在大力推動(dòng)包括旅游產(chǎn)業(yè)改革在內(nèi)的各項(xiàng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷加快小城市建設(shè)步伐。自2010年底被列入全省27個(gè)小城市培育試點(diǎn)鎮(zhèn)以來(lái)，橫店強(qiáng)力推進(jìn)小城市培育試點(diǎn)工作，連續(xù)5年蟬聯(lián)全省小城市考核優(yōu)秀單位，連續(xù)兩年考核成績(jī)排名第一，其投資100多億元，先后啟動(dòng)浙江省重點(diǎn)工程上海灘、萬(wàn)花園影視拍攝基地、橫店通用機(jī)場(chǎng)等項(xiàng)目和參與投資杭溫高鐵等重大項(xiàng)目，為橫店經(jīng)濟(jì)社會(huì)和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、全域旅游視角下橫店旅游發(fā)展對(duì)策

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、涉及面廣，涉及利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。在推動(dòng)全域旅游發(fā)展方面，政府部門(mén)應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，為全域旅游建設(shè)發(fā)展提供保障。東陽(yáng)要在已經(jīng)成立文化旅游發(fā)展委員會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立健全全域化旅游管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)全域旅游業(yè)發(fā)展的監(jiān)督管理和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。按照“全域景區(qū)化、景區(qū)全域化”的理念，加快編制《東陽(yáng)市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，進(jìn)一步創(chuàng)新全域旅游發(fā)展模式，加快推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的綜合監(jiān)管和旅游誠(chéng)信體系的建設(shè)，積極發(fā)揮涉旅行業(yè)協(xié)會(huì)在旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣、行業(yè)服務(wù)提升等方面的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，為全域旅游發(fā)展提供人才支撐。

（二）牢固樹(shù)立質(zhì)量至上的經(jīng)營(yíng)理念

橫店旅游產(chǎn)業(yè)要保持中高速增長(zhǎng)，向中高端水平邁進(jìn)，地方旅游主管部門(mén)和橫店旅游企業(yè)必須要牢牢把握質(zhì)量時(shí)代的主題“質(zhì)量、創(chuàng)新、發(fā)展”，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)型為質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，把促進(jìn)旅游發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)而提升服務(wù)效益上來(lái)，把注意力放在提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上來(lái)。要牢固樹(shù)立“質(zhì)量就是生命”、“質(zhì)量決定發(fā)展效益和價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，從“人人重視質(zhì)量、人人創(chuàng)造質(zhì)量、人人享受質(zhì)量”上下功夫。政府部門(mén)和旅游企業(yè)要因地制宜、聯(lián)合制定出各項(xiàng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)積極借助智慧旅游技術(shù)，打造橫店全域旅游服務(wù)中心，為橫店游客提供“從理念到行動(dòng)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智慧化、人性化的全域旅游服務(wù)。

（三）不斷改善城市旅游環(huán)境

開(kāi)展城市風(fēng)貌提升，改善城市旅游環(huán)境，是加快橫店旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推進(jìn)全域旅游發(fā)展的迫切需要。東陽(yáng)要繼續(xù)舉全市之力做好橫店城市風(fēng)貌提升。橫店城市風(fēng)貌綜合提升不僅關(guān)乎東陽(yáng)的旅游形象，更關(guān)乎整個(gè)浙中乃至全省的旅游形象。要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、嚴(yán)管重罰、管治并舉，持續(xù)開(kāi)展橫店鎮(zhèn)區(qū)主要道路及景區(qū)周邊環(huán)境的綜合整治，大力完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將影視旅游元素充分融入城市風(fēng)貌建設(shè)，做到“凡視線所及皆為有序”，實(shí)現(xiàn)“鎮(zhèn)區(qū)景區(qū)化、景區(qū)全域化”。與此同時(shí)，橫店還應(yīng)不遺余力地通過(guò)各種渠道提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕刭|(zhì)，進(jìn)而提升城市旅游品味，促進(jìn)地方居民與外地游客的和諧共處，實(shí)現(xiàn)橫店旅游“知名度”與“美譽(yù)度”的匹配。

（四）進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

要堅(jiān)持“全域視角”， 整合東陽(yáng)地方旅游資源，實(shí)施“旅游+文化”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+休閑”、“旅游+養(yǎng)生”行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)全域旅游業(yè)態(tài)的管理，突破橫店目前較為單一的影視體驗(yàn)旅游業(yè)態(tài)，挖掘東陽(yáng)木雕、古建筑、恐龍文化、木文化、農(nóng)耕文化等旅游資源，大力開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的節(jié)慶旅游、體育旅游、研學(xué)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、高鐵旅游等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，減輕對(duì)影視基地旅游門(mén)票的經(jīng)濟(jì)依賴(lài)，發(fā)揮全域旅游的綜合經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。除了加強(qiáng)對(duì)橫店現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣外，還要重視橫店的“夜間旅游”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣，從而延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，豐富游客的旅游體驗(yàn)，讓來(lái)橫店的每一個(gè)游客“人人都有出彩的機(jī)會(huì)”。 橫店在夜間旅游的商業(yè)供給方面目前相對(duì)匱乏，適合游客參觀游覽和消費(fèi)的公園、酒吧、夜市、大排檔等消費(fèi)場(chǎng)所較少，大型商場(chǎng)、超市開(kāi)放時(shí)間也過(guò)于傳統(tǒng)，無(wú)法滿足游客夜間出游和消費(fèi)的需求。橫店除鞏固和加強(qiáng)夢(mèng)幻谷景區(qū)、圓明新園夜游項(xiàng)目外，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)夜間旅游規(guī)劃，加快開(kāi)發(fā)各種形式的夜間旅游產(chǎn)品，從而助推橫店全域旅游的健康發(fā)展。

（五）擴(kuò)大國(guó)際交流與合作

李金早局長(zhǎng)在首屆絲綢之路（敦煌）國(guó)際文化博覽會(huì)高峰論壇上指出，“在全域旅游的模式下，中國(guó)與‘一帶一路沿線國(guó)家的合作，就不再是旅游部門(mén)單一的合作，而是一個(gè)區(qū)域和伙伴國(guó)省區(qū)全面的合作；不單是景點(diǎn)景區(qū)之間的合作，而是全旅游業(yè)界的合作；不單是旅游企業(yè)之間的合作，而是旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用窆步ü蚕淼哪Ｊ?，通過(guò)沿線國(guó)家旅游企業(yè)之間的合作，帶動(dòng)絲路沿線國(guó)家民眾共享旅游資源，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?！?。“一帶一路”戰(zhàn)略的提出為“一帶一路”沿線地區(qū)提供了全域旅游發(fā)展的歷史機(jī)遇。橫店要積極服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，做好“美麗中國(guó)”品牌的推廣，要精心策劃組織，積極參與境外國(guó)際旅游展，借助互聯(lián)網(wǎng)等手段，擴(kuò)大影視城國(guó)際知名度，培育旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）