姬宇

本文嘗試以國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)企業(yè)——“攜程旅行網(wǎng)”（以下簡稱攜程網(wǎng)）為案例，結(jié)合國內(nèi)外傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)、新興在線旅行行業(yè)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境下的新型平臺手機(jī)應(yīng)用發(fā)展情況，闡述在線旅游企業(yè)在新市場環(huán)境下面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，分析并找出在線旅行企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型的合理性和必要性。

引言

2014年12月19日，一篇關(guān)于攜程旅行網(wǎng)全面開放機(jī)票供應(yīng)平臺的新聞報道，在本已廝殺成一片紅海的在線機(jī)票預(yù)訂市場中激起了波瀾。在之前一天攜程網(wǎng)舉行的新聞發(fā)布會上，攜程網(wǎng)邀請了全國超過200家主要機(jī)票代理企業(yè)、機(jī)票分銷企業(yè)的負(fù)責(zé)人齊聚上海，以“放心的服務(wù)，放心的價格”為口號，高調(diào)宣布開放機(jī)票供應(yīng)平臺。

發(fā)布會上，攜程網(wǎng)表示，希望以自己的技術(shù)力量和市場影響力，為新平臺上的供應(yīng)商提供全面的技術(shù)支持和服務(wù)保障，讓市場上更多的產(chǎn)品進(jìn)入攜程機(jī)票供應(yīng)平臺銷售，讓客戶有更多的選擇。實際上早在新聞發(fā)布會之前的一年，攜程網(wǎng)就開始積極布局機(jī)票供應(yīng)平臺的開發(fā)工作，這是2013年初攜程前任CEO梁建章再次被任命為CEO之后的重要戰(zhàn)略方向，當(dāng)時的梁建章對公司提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的號召，而平臺化，正是“二次創(chuàng)業(yè)”的主要經(jīng)營策略之一。在機(jī)票積極布局平臺化的同時，攜程網(wǎng)也早已在酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品、用車等方面實施了平臺化戰(zhàn)略，大力引進(jìn)供應(yīng)商，開放平臺，并通過并購等方式將市場上具有高成長性的公司招入麾下。

攜程并不是在線旅游行業(yè)最早開放平臺的企業(yè)。早在2008年前后，新興的旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮，比較具有代表性的是途牛旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，這兩家旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一經(jīng)踏入市場，就是以顛覆者的形象出現(xiàn)的，其新穎的平臺比價模式搜集了市場上各種機(jī)票和旅游產(chǎn)品，迅速以產(chǎn)品全面、價格低這兩個特點(diǎn)搶占市場份額。

而在零售業(yè)中，因互聯(lián)網(wǎng)模式帶來的巨變也造就阿里巴巴這樣的平臺化企業(yè)。阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)，是國內(nèi)電子商務(wù)零售平臺的典范。盡管現(xiàn)階段對于淘寶的“原罪”有諸多討論，但不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，這樣的平臺確實找準(zhǔn)了供需雙方的利益訴求點(diǎn)。

一、平臺模式的內(nèi)涵

（一）平臺模式的概念

平臺模式已經(jīng)成為目前我國社會經(jīng)濟(jì)生活最為重要的商業(yè)模式之一，并逐步向各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，對社交、商務(wù)、金融、游戲、交通等多領(lǐng)域產(chǎn)生了破壞性的創(chuàng)新推動。它憑借著革命性的創(chuàng)新理念，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式概念，在短時間內(nèi)完成了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年甚至上百年才完成的市場或財富積累過程，改變了企業(yè)的經(jīng)營慣例和商業(yè)邏輯，推翻了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，建立起社會交往和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新規(guī)則。

據(jù)統(tǒng)計，目前全世界最大的100家企業(yè)里，已經(jīng)有60家企業(yè)的收入主要來源于平臺模式，其中包括蘋果、思科、花旗、谷歌、微軟等著名公司。在我國，如淘寶、百度、騰訊、盛大網(wǎng)游、上海證券交易所等公司，同樣是利用平臺模式迅速成為最具成長力和發(fā)展?jié)摿Φ墓??？梢哉f，平臺模式已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的模式。

我們必須強(qiáng)調(diào)，平臺模式的概念并非在近代才出現(xiàn)，更不是互聯(lián)網(wǎng)時代才出現(xiàn)的業(yè)態(tài)。歷史上，它也曾不斷被運(yùn)用，是目前人類社會中最有效的商業(yè)策略。從簡單的層面來講，平臺就是供給方和需求方相互交換的場所。但從廣義上來說，我們可以將任何進(jìn)行實物交換、信息交換、甚至技能交換的場所都可以看作是平臺。從本文研究的范圍來看，我們將“平臺”定義在傳統(tǒng)商業(yè)行為中，將自由交易的市場看作平臺。隨著市場的繁榮，越來越多的更加細(xì)分的專業(yè)平臺出現(xiàn)了。

（二）平臺模式的產(chǎn)業(yè)類型

依據(jù)現(xiàn)有的平臺發(fā)展模式，我們嘗試從不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)進(jìn)行歸納和總結(jié)，將采用平臺商業(yè)模式運(yùn)營的企業(yè)分為以下幾種類型。

1.自由市場型。自由市場型是最松散的平臺化交易模式。平臺交易方各取所需，各自估算交易成本，判斷交易風(fēng)險。自由市場型的平臺應(yīng)是最古老的平臺雛形，在當(dāng)今社會依然有他的影子，這樣的平臺多為自發(fā)形成，很少或基本不受到外部監(jiān)管。

2.超級市場型。通過做大規(guī)模，控制采購成本，從而降低產(chǎn)品價格，吸引客戶前來購買。超級市場型的平臺模式對于線下市場有著積極的作用，強(qiáng)大的超級市場型平臺如大型連鎖超市對于產(chǎn)品供應(yīng)商甄選、產(chǎn)品價格有著極強(qiáng)的話語權(quán)，從而有效降低了成本。

3.購物中心型。商場靠人流量吸引商家入駐，也通過自身品牌、服務(wù)等方面吸引人流。購物中心型的平臺不同于超級市場型的模式，是采用商家入駐收取的方式。這種方式要求商品提供方自行入場銷售，并提供銷售及售后服務(wù)。

4.專業(yè)市場型。市場發(fā)展到一定程度，大而全的平臺不一定能滿足所有人的要求，因此會出現(xiàn)專業(yè)市場型的平臺。市場上屬性相似的交易會愈發(fā)集中，最終形成專業(yè)市場。

5.混合型。一般來說，超級市場型和購物中心型的平臺模式更容易被結(jié)合在一起。在這樣的平臺模式中，平臺利用自身特點(diǎn)，對部分銷售商品進(jìn)行自運(yùn)營管理，負(fù)責(zé)商品的采購和各項服務(wù)，與此同時，對于另一些特點(diǎn)的商品采用供應(yīng)商駐場的方式，由供應(yīng)商來提供商品的銷售和服務(wù)。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加多件，如淘寶的商家和天貓商城，亞馬遜的自營及供應(yīng)商。

（三）互聯(lián)網(wǎng)模式下的平臺模式特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，很多在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的平臺模式可能不再適用，但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化和無界限等特點(diǎn)，也使得傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下平臺不能實現(xiàn)的功能，在互聯(lián)網(wǎng)上得以實現(xiàn)，甚至發(fā)揚(yáng)光大。

1.互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生那一天開始，就是朝著打破信息屏障的方向去努力的。曾經(jīng)的信息壁壘，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里被暴露的一覽無余。曾經(jīng)依賴信息差賺取利潤的商業(yè)模式一夜之間被顛覆，平臺模式在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，迅速成長。

2.互聯(lián)網(wǎng)的檢索性特點(diǎn)。搜索引擎的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)海量的信息有了搜索工具，而這一特性，顛覆了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下平臺發(fā)展到一定程度后集中的特性。優(yōu)秀的檢索功能，將平臺的功能化指數(shù)型的加強(qiáng)。在傳統(tǒng)的購買行為中，客戶比價的成本是比較高的，而利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，成千上萬種商品能在極短的時間內(nèi)展現(xiàn)在客戶面前，降低了客戶的比價成本。

3.互聯(lián)網(wǎng)的高效和低成本。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大多數(shù)交易脫離了時間和空間的限制，提高了效率，并降低了成本。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的平臺，必須依托實體的場所、公眾的時間進(jìn)行交易，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一現(xiàn)狀。

4.互聯(lián)網(wǎng)的個性化定制?；ヂ?lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，也是的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示和服務(wù)從千人一面的標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)向千人千面?zhèn)€性化特點(diǎn)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，一定會走向個性化和定制化，為不同需求的客戶定向推薦產(chǎn)品，并提供個性化的服務(wù)。

因此，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對平臺產(chǎn)生了顛覆性的影響，很多行業(yè)面臨洗牌。旅游業(yè)作為一個旅行產(chǎn)品的預(yù)訂和服務(wù)平臺，更是如此。

二、在線旅游企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)

針對本文所提到的企業(yè)，我們可以這么認(rèn)為：1999年，正是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，造就了攜程網(wǎng)在旅游行業(yè)的成功，而十多年之后，也正是互聯(lián)網(wǎng)的更加成熟，使得原有經(jīng)營模式受到了挑戰(zhàn)，攜程網(wǎng)不得不平臺化發(fā)展的這一步。

如果說，攜程網(wǎng)當(dāng)年的成功是超級市場型平臺的成功，那現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方向，則必須向購物中心型平臺甚至混合型平臺模式發(fā)展。購物中心型平臺的特點(diǎn)，我們之前提到過，即引進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。那么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們需要做的不僅是大而全，還要有價格優(yōu)勢，這就對平臺的運(yùn)營提出了更多的挑戰(zhàn)。

（一）從市場環(huán)境分析

完全競爭環(huán)境下的市場是敏銳的。毫無疑問，旅游行業(yè)是一個完全競爭的市場，尤其是旅游代理或旅游服務(wù)業(yè)。攜程網(wǎng)依托標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，出色的地面營銷推廣，為自己奠定了第一個十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)。但正是由于市場的完全競爭現(xiàn)狀，目前依然存在大量低價產(chǎn)品充斥市場，單獨(dú)依靠自己的產(chǎn)品已不能保證價格競爭力，而價格的差異，在互聯(lián)網(wǎng)的扁平化、透明化特性里顯得更加突出，如不及時調(diào)整，行業(yè)地位就會受到挑戰(zhàn)。

（二）從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度分析

從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況來看，不同的盈利模式會出現(xiàn)顛覆行業(yè)發(fā)展的機(jī)會。當(dāng)攜程網(wǎng)還在依賴機(jī)票傭金賺錢的時候，卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的后來者去哪兒網(wǎng)（www.qunar.com）利用點(diǎn)擊費(fèi)、廣告費(fèi)賺錢。全新的商業(yè)模式可能會帶來行業(yè)的顛覆，平臺模式也是去哪兒網(wǎng)作為后起之秀，能夠快速發(fā)展的理論支持。

（三）從旅游產(chǎn)品特點(diǎn)分析

從旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來看，我們將“吃、住、行、游、購、娛”作為旅行六要素，攜程網(wǎng)作為旅行服務(wù)中介，哪怕是最擅長的住和行兩個要素也僅能覆蓋一部分市場，大多數(shù)的市場依然無法自行簽約解決。要想覆蓋更多旅行產(chǎn)品要素，除了自身快速布局，還需供應(yīng)商，提供產(chǎn)品和服務(wù)，快速占領(lǐng)市場。

（四）從消費(fèi)行為角度分析

消費(fèi)者預(yù)訂旅游產(chǎn)品的行為習(xí)慣也在發(fā)生越來越多的變化。隨著80、90后進(jìn)入消費(fèi)主力軍，更多年輕化的消費(fèi)標(biāo)簽正在形成。若想應(yīng)對這一變化，必須有更多的適應(yīng)最新消費(fèi)行為的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些產(chǎn)品的設(shè)計，須有良好的平臺予以吸納和展示。

三、結(jié)論及展望

總體而言，平臺模式的發(fā)展是類似于攜程網(wǎng)這樣的在線旅游企業(yè)下一步發(fā)展的必然條件。未來的發(fā)展，其實不存在完全意義上的“平臺派”或“自營派”，完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既需要自營產(chǎn)品保證利潤和服務(wù)，也需要更多的開放平臺模式的存在，將更低的價格和個性化的產(chǎn)品引入進(jìn)來。正如京東、亞馬遜的“自營”和“代理”產(chǎn)品共生的現(xiàn)象，只有這樣，客戶才能有更全面的選擇。在這個入口流量為王的時代，把握住越多的消費(fèi)者需求，就有跟多的機(jī)會站在競爭的勝利者一方。

另外，平臺模式的發(fā)展不能脫離于市場的監(jiān)管。規(guī)范的市場環(huán)境有利于平臺型企業(yè)走向良性發(fā)展，缺乏監(jiān)管的平臺不僅會損害消費(fèi)者利益，也會讓平臺上的商家惡性競爭，最終形成劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。我們也呼吁主管部門能對平臺型企業(yè)建立起公平公正的經(jīng)營規(guī)范，平臺型企業(yè)也能著眼于長遠(yuǎn)利益，維護(hù)平臺生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)入良性的發(fā)展道路。

（作者單位：四川大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）