劉小濱+劉佼

前言

旅游感知是研究旅游者心理和行為的起點，是將外部的旅游信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)部思維世界的過程。自2014年2月簽署《國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局關(guān)于推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的合作協(xié)議》以來，中醫(yī)藥健康旅游市場熱度持續(xù)增加，但相應(yīng)的旅游產(chǎn)品有待豐富提升。中醫(yī)博大精深，兼具極強(qiáng)的專業(yè)性和普世性，加之人們對中醫(yī)藥的了解程度存在很大的差異，因此只有在分析游客對中醫(yī)感知度的基礎(chǔ)上，才能形成針對不同人群的品類豐富的產(chǎn)品體系。

一、游客對中醫(yī)的感知度分析

研究通過問卷調(diào)查的方式，主要從整體感知、感知深度和美感評價三個維度了解游客對中醫(yī)藥文化的感知度。在旅游景點隨機(jī)發(fā)放問卷共160份，回收160份，有效問卷160份。

（一）整體感知

游客對中醫(yī)的總體感知情況良好，普遍認(rèn)為中醫(yī)治療效果較好、總體印象較好。

（二）感知深度

中醫(yī)涵蓋了醫(yī)學(xué)、國學(xué)、哲學(xué)、歷史、自然科學(xué)等方方面面的知識，根據(jù)人們對中醫(yī)的了解和接觸程度，可以將其感知深度由淺入深地分為形式、效用和文化三個層面，調(diào)查顯示，游客對中醫(yī)最大的價值感知是養(yǎng)生保健和質(zhì)量疾病，對中醫(yī)主要的文化感知是一門醫(yī)學(xué)，感知深度主要在效用層面。

（三）美感偏好

調(diào)查顯示，游客認(rèn)為中醫(yī)最具美感的依次是蘊(yùn)含的人生智慧（55.63%）、診療方法（45.63%）、倡導(dǎo)的生活方式（43.13%）、中醫(yī)理論（35.63%）、藥用植物（25.63%）、傳說故事（23.75%）、中藥名稱（21.88%）、中藥炮制（21.25%）、傳遞的情感（19.38%）、醫(yī)古文（16.25%）。

（四）基于年齡的交叉分析

調(diào)查顯示，游客對中醫(yī)的感知度并不存在性別上的明顯差異，而在不同的年齡段上有著明顯的區(qū)別。在價值感知方面，最認(rèn)可中醫(yī)繼承傳統(tǒng)方面價值的是51歲至60歲人群，最認(rèn)可中醫(yī)治療疾病價值的是60歲以上人群，養(yǎng)生保健和文化精髓分別最受26至30歲、41至50歲的人群認(rèn)可。在美感偏好上，每個年齡段的游客都最欣賞中醫(yī)蘊(yùn)含的人生智慧，18到25歲的年輕人最喜歡觀感強(qiáng)烈的形式，如藥用植物、中藥炮制、傳說故事；41到50歲的中年人最喜歡中醫(yī)倡導(dǎo)的生活方式和傳遞的溫暖情感。

（五）不同感知深度和美感偏好的交叉分析

從游客不同感知深度和美感偏好的交叉分析可以看出，對中醫(yī)感知度越高，其對中醫(yī)的文化認(rèn)同度和與生活的緊密度更高。

二、基于游客感知的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品

通過調(diào)研分析可知，游客對中醫(yī)總體感知度較高，中醫(yī)藥健康旅游市場潛力很大，但游客在對中醫(yī)的感知深度、偏好上有著顯著的差異，需要基于不同的人群有針對性地開發(fā)品類豐富的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品。

（一）以展示中醫(yī)特色為主的觀光旅游產(chǎn)品

針對對各種具體和抽象的中醫(yī)形式內(nèi)容感興趣的人群，如上文提到的51歲至60歲的中老年人群、18-25歲的年輕人等群體，可開發(fā)如藥用植物科普觀光、中醫(yī)文化博物館、中醫(yī)藥歷史遺址參觀等觀光為主的旅游產(chǎn)品。

（二）以體驗和治療為主的醫(yī)療旅游產(chǎn)品

針對治療疾病需求相對更高的40歲以上的人群，可開發(fā)以體驗為主的針灸、熏洗、按摩、功法等體驗型產(chǎn)品，以及異地就醫(yī)的醫(yī)療旅游產(chǎn)品，在北京、上海、海南等地的中醫(yī)醫(yī)療旅游已初具規(guī)模，廣受海外游客歡迎。

（三）以養(yǎng)生保健為主的休閑度假旅游產(chǎn)品

養(yǎng)生保健是人們對中醫(yī)最主要的價值感知，各個年齡段都有養(yǎng)生保健的需求，與認(rèn)為中老年人才注重中醫(yī)養(yǎng)生的傳統(tǒng)觀點不同的是，調(diào)研顯示中青年人群的需求相對更加強(qiáng)烈。中醫(yī)養(yǎng)生需要特定的自然環(huán)境、生活節(jié)律、飲食調(diào)節(jié)、心情氛圍，適合開發(fā)相應(yīng)的休閑和度假旅游產(chǎn)品。

（四）注重精神體驗和理想環(huán)境的身心之旅

中醫(yī)是哲學(xué)化的醫(yī)學(xué)，超過一半的受訪者認(rèn)為其蘊(yùn)含的人生智慧最具美感，對中醫(yī)感知度越高，越認(rèn)可中醫(yī)的哲學(xué)性和倡導(dǎo)的生活方式。對中醫(yī)有著深刻感知的中青年人和一部分老年人，可開發(fā)注重精神體驗和理想環(huán)境的身心修養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

（作者單位：成都中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生康復(fù)學(xué)院）