鄧宗英

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)、文化等方面全球化趨勢的推進(jìn)，改變了國內(nèi)市場環(huán)境的同時(shí)，也打開了一扇與國外市場相通的大門。現(xiàn)代企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須隨時(shí)了解市場環(huán)境的變化，在有效分析市場營銷的核心內(nèi)容并堅(jiān)守目標(biāo)的前提下，重新調(diào)整和擬定戰(zhàn)略方向，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。本文主要對全球化背景下的市場營銷戰(zhàn)略及定位進(jìn)行綜合探討。

關(guān)鍵詞：全球化 市場營銷 戰(zhàn)略定位

自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的帶動(dòng)下逐漸獲得了騰飛，在WTO、亞洲太平洋經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）等組織的推動(dòng)下，進(jìn)一步加速了我國的全球化進(jìn)程，在2016中國杭州G20峰會(huì)帶動(dòng)下，我國再一次迎來了經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)高點(diǎn)。目前，中國逐漸成為一個(gè)推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長的重要國家，與此同時(shí)不斷與國際市場進(jìn)行的各項(xiàng)交流和合作，也對國內(nèi)市場和企業(yè)形成了較大的沖擊和改變，這種改變直接表現(xiàn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)根據(jù)市場的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。

一、全球化背景下商業(yè)環(huán)境特點(diǎn)

一是政策環(huán)境。中國開展對外合作后國內(nèi)的諸如對外招商引資、海外投資政策也跟著改變，扶持政策也在隨著社會(huì)建設(shè)需求而不斷發(fā)生變化，尤其在近年來與歐、美等多方合作機(jī)制的進(jìn)一步落實(shí)，改變了原本的市場環(huán)境，也為我國企業(yè)提供了一系列發(fā)展契機(jī)。二是世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境更容易受波及，繼2008年金融危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)形式逐漸演變成為更大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國內(nèi)企業(yè)除了依靠我國社會(huì)和國家保護(hù)，如何在震蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下謀求企業(yè)發(fā)展是一大難題。

二、市場營銷的發(fā)展與變化

一是個(gè)性化。傳統(tǒng)的營銷手段和策略已經(jīng)在社會(huì)中產(chǎn)生了“抗性”，追求個(gè)性化的營銷不僅能夠快速吸引消費(fèi)者，同時(shí)還能加強(qiáng)廣告效應(yīng)。例如中關(guān)村e(cuò)世界數(shù)碼商城，每到周末，電臺(tái)就會(huì)有一檔名為“音樂e世界”的欄目，直播明星們在e世界與消費(fèi)者親密接觸。每到此時(shí)賣場門前就會(huì)聚集大量消費(fèi)者，場內(nèi)的商家也深深受益于這種宣傳方式，通過明星效應(yīng)進(jìn)一步固化了賣場品牌的概念。二是虛擬化。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以物流為基礎(chǔ)的營銷環(huán)境和營銷方式逐漸形成，且在持續(xù)升溫中。其中消費(fèi)渠道、廣告、分銷、結(jié)算等一系列商業(yè)活動(dòng)均通過互聯(lián)網(wǎng)完成，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)傳輸，有助于企業(yè)點(diǎn)對點(diǎn)的銷售和信息反饋，能夠有效避免盲目銷售和生產(chǎn)的尷尬。

三、市場營銷的核心問題及目的

在全球化的大背景下，市場營銷需要解決的核心問題主要有兩點(diǎn)：一是市場定位問題。企業(yè)在面臨國內(nèi)外市場時(shí)，往往難以抉擇是固守國內(nèi)市場還是開拓海外市場，因受風(fēng)險(xiǎn)、資金、技術(shù)等多方面的制約，無論是固守還是選擇開拓，所面臨的形勢都相近，原因在于全球化趨勢的到來，加速了各國家與地區(qū)的深入交流，市場固有的特征和平衡必然會(huì)被打破，國內(nèi)市場同樣面臨激烈的競爭。市場營銷的首要任務(wù)就是要分析和掌握這種已經(jīng)發(fā)生或潛在的趨勢，制定對應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，為企業(yè)保駕護(hù)航。二是抓住機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)在挑戰(zhàn)中同時(shí)尋求風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，世界壁壘進(jìn)一步破裂，促進(jìn)了文化、政治方面的交匯，地區(qū)特色的“原生態(tài)”商品擁有了更多的可能性，或是在外來商品的沖擊下更受本土消費(fèi)者喜愛，或者是因?yàn)楠?dú)有的元素被國外消費(fèi)者接受，企業(yè)無論是哪種情況下都需要做好產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，同時(shí)依靠營銷手段打造特有的品牌。

四、市場營銷戰(zhàn)略的擬定

（一）理性分析與目標(biāo)定位

營銷戰(zhàn)略的擬定，關(guān)鍵還是在于是否能夠通過轉(zhuǎn)變既有的策略，使企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與市場變化下的客觀需求相適應(yīng)，為企業(yè)找到新的商業(yè)契機(jī)，打開市場并占領(lǐng)市場。因而企業(yè)對市場的理性分析必不可少。當(dāng)今時(shí)代全球化成為一種潮流和大背景，以經(jīng)濟(jì)全球化逐漸帶動(dòng)下形成了文化、政治等多元全球化的格局，換而言之，企業(yè)面臨的是一場涵蓋多領(lǐng)域、影響巨大的全球化戰(zhàn)役。

作為企業(yè)而言，首先是要在潮流中穩(wěn)固自身的標(biāo)識(shí)，一方面是企業(yè)固有的特色和堅(jiān)持創(chuàng)新的舉措，另一方面是要依靠中國地域特點(diǎn)，堅(jiān)持民族文化特色，在國際市場中做好中國品牌。這樣的策略并非一定是開拓海外市場時(shí)才需要注意，在各國家和地區(qū)文化經(jīng)濟(jì)相互交融的國內(nèi)市場同樣重要。其次，企業(yè)擁有更多與世界接軌的機(jī)會(huì)，努力學(xué)習(xí)和爭取合作也是需要并重的，信息渠道的拓展以及國際視域的開拓，令企業(yè)獲得了更廣闊的經(jīng)驗(yàn)素材資源，以國外先進(jìn)營銷案例為藍(lán)本的深入學(xué)習(xí)，有助于快速掌握國際商業(yè)規(guī)則的要領(lǐng)，在自身遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，也獲得了更多的可選擇合作對象。作為對本土商業(yè)力量的保護(hù)和生存能力的保障，合理地選擇國內(nèi)企業(yè)為合作伙伴，建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享和互補(bǔ)雙方的市場、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等資源，強(qiáng)化了企業(yè)綜合實(shí)力，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（二）企業(yè)內(nèi)部平穩(wěn)改革

為適應(yīng)新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)需要作出各種妥協(xié)和發(fā)展，原有的企業(yè)構(gòu)成和制度必然會(huì)存在一些障礙，因而需要進(jìn)行平穩(wěn)改革。一是部門和職責(zé)改革。經(jīng)濟(jì)全球化帶來了新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)市場，需要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和高效的生產(chǎn)與銷售系統(tǒng)，而原有的企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造相對粗放，在提高執(zhí)行力和生產(chǎn)力的前提應(yīng)進(jìn)行大規(guī)模的整合，即突出企業(yè)自身特點(diǎn)，集中優(yōu)勢資源和能力，以“強(qiáng)化主業(yè)”為原則，將分散的生產(chǎn)、加工集中起來，形成具備大宗生產(chǎn)作業(yè)的新力量。同時(shí)，增設(shè)市場調(diào)查研究、成本控制研究、戰(zhàn)略執(zhí)行與實(shí)踐研究等為主的部門職責(zé)，以應(yīng)對快速多變的市場環(huán)境。二是制度建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部格局的變化，需要配套改革和完善管理、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營制度，針對部門職能和義務(wù)的增加而變化，重新制定對應(yīng)的框架以約束工作。為提高生產(chǎn)力，在完成部門整合后，還應(yīng)當(dāng)就之前的員工聘用、獎(jiǎng)懲、福利等制度進(jìn)行改革。三是資源的整合利用。企業(yè)資源包括了人力、物力、財(cái)力方面的有形資源，還包括影響力、品牌、企業(yè)文化、區(qū)位優(yōu)勢等無形資源，這些都是企業(yè)生存發(fā)展的根本，在推動(dòng)改革之后，由于加強(qiáng)了原有的生產(chǎn)與經(jīng)營能力，因此需要進(jìn)一步利用相應(yīng)的資源，例如：加強(qiáng)對生產(chǎn)崗位的考察，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)與提拔崗位創(chuàng)新人才；調(diào)研擁有市場的綜合信息，以社會(huì)需求和地區(qū)文化特點(diǎn)生產(chǎn)特色產(chǎn)品等。endprint

（三）核心競爭力的打造

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)力的直接表現(xiàn)，融資能力是企業(yè)生存力的關(guān)鍵，企業(yè)核心競爭力的重點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)落實(shí)到這兩個(gè)方面，做到增強(qiáng)產(chǎn)品的增長點(diǎn)，適當(dāng)延展產(chǎn)業(yè)鏈，打破企業(yè)資金壁壘，進(jìn)而做大做強(qiáng)。一是縱觀世界，但凡是跨國企業(yè)都擁有自身的核心能力，在市場上牢牢占據(jù)一席之地，例如：蘋果iPhone以ios系統(tǒng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念穩(wěn)步市場，福特汽車具有代表性的EcoBoost GTDi發(fā)動(dòng)機(jī)，因具備渦輪增壓、燃油缸內(nèi)直噴和可變正時(shí)氣門系統(tǒng)，一度為企業(yè)帶來了極好的市場口碑。對于我國企業(yè)而言，拓展海外市場應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其他跨國企業(yè)打造核心能力，而面對跨國企業(yè)在國內(nèi)市場的挑戰(zhàn)，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化和核心能力，這就需要找準(zhǔn)和凸顯產(chǎn)品的增長點(diǎn)。其中最為重要的就是以本土文化和市場為基點(diǎn)，以研究和分析為跳板，做好產(chǎn)品的格局升級(jí)，例如肯德基入駐中國市場之后，以中國消費(fèi)者的習(xí)慣和文化為元素，推出米飯產(chǎn)品，將其核心的產(chǎn)品與中國市場相結(jié)合，取得了良好的效果。二是出于企業(yè)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)控制，還需要在產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，諸如：供應(yīng)鏈、物流鏈、信息鏈、研發(fā)鏈等，從企業(yè)需求和功能的各個(gè)方面出發(fā)，打造自給并選擇性對外服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形式。其中依靠對外合作補(bǔ)充完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“鑲嵌”戰(zhàn)略尤為重要。例如：生產(chǎn)型企業(yè)與物流企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作同盟，彌補(bǔ)物流、儲(chǔ)備的短板，完成穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。三是精算成本，企業(yè)應(yīng)以市場化融資為主要手段，以間接融資和政策性融資為根本保障，合理制定再生產(chǎn)計(jì)劃。

（四）多元化戰(zhàn)略制定

一是突出自身品牌。加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)和特色創(chuàng)新，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量控制和功能研發(fā)，灌注獨(dú)特的企業(yè)文化，既要符合“大眾化”又要打造“特色化”。如美國好萊塢，商業(yè)片的工業(yè)化制作，非但沒有讓觀眾覺得觀感效果和藝術(shù)含量降低，反而沉浸于影片當(dāng)中，近年來持續(xù)迎合中國市場下的各類融合中國元素的影片，并非是胡亂地進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整，反而因?yàn)檩^好的結(jié)合中國元素和好萊塢特色，獲得中國觀眾好評(píng)，這種讓人們提及影片名、主角就能想到“好萊塢大片”的情形就是品牌效應(yīng)的最佳例子。二是建立強(qiáng)勢的戰(zhàn)略聯(lián)盟。單一的企業(yè)因規(guī)模較小、投資能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，在面對全球經(jīng)濟(jì)沖擊下突發(fā)瓶頸。這時(shí)候就需要依靠外力完成突破，與同行業(yè)或相鄰行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，利用伙伴的活動(dòng)平臺(tái)優(yōu)化自身的營銷效果，建立集團(tuán)化的管理和互助制度，以股權(quán)化代替原有的獨(dú)立運(yùn)作形式，實(shí)現(xiàn)以小變大的過程，完成企業(yè)規(guī)模整合，集中不同企業(yè)的優(yōu)勢從新樹立優(yōu)質(zhì)品牌，最終形成投資主體多元化，核心能力升級(jí)的形態(tài)，對資本和產(chǎn)權(quán)進(jìn)行優(yōu)化重組。

五、結(jié)束語

企業(yè)立足于社會(huì)，服務(wù)社會(huì)的同時(shí)謀取合理的利益，這需要依靠市場營銷活動(dòng)來完成。依附于市場需求的企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營，在面對市場環(huán)境變化時(shí)不得不做出一系列的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)文化的全球化，帶動(dòng)了商業(yè)全球化，在國內(nèi)外商業(yè)潮流的交匯下，誕生了新一輪的市場營銷激戰(zhàn)，企業(yè)要想在未來的市場中立足和發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持創(chuàng)新和奮斗，以國際化、現(xiàn)代化的策略謀求利益。

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