□ 聶丹 周麗

新媒體對新疆文化影響力探討
——以新疆政務(wù)微博“新疆發(fā)布”為例

□ 聶丹 周麗

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，各地政府紛紛開通官方微博，除了在監(jiān)測環(huán)境、社會協(xié)調(diào)、遺產(chǎn)傳承者三大功能上發(fā)揮作用外，其發(fā)布內(nèi)容同樣也對社會的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等各方面產(chǎn)生重要影響。本文通過對“新疆發(fā)布”進(jìn)行內(nèi)容分析，從其粉絲數(shù)量、發(fā)布形式、發(fā)布內(nèi)容、傳播力四個方面，探討以“新疆發(fā)布”為代表的新疆政務(wù)微博對新疆文化產(chǎn)生的影響力。

政務(wù)微博；新疆文化；影響力；“新疆發(fā)布”

在現(xiàn)如今如此發(fā)達(dá)的媒介背景下，微博早已成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，具有及時、互動、高效等特點(diǎn)。政務(wù)微博是指中國政府部門推出的官方微博賬號，其開通目的各有不同，但大致歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：一是提供資訊與服務(wù)，二是輿情危機(jī)公關(guān)，通過微博回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)流傳的負(fù)面新聞。那么將新媒體運(yùn)用到報(bào)道工作中，并發(fā)揮到極致，提高其公信力與傳播力，具有重要意義。

2009年，湖南桃源縣在微博上開通其官方微博“桃源網(wǎng)”，成為我國最早的政府網(wǎng)站官方微博。此后，我國政務(wù)微博開通數(shù)量迅速走高。從2011年開始，政務(wù)微博開始呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)2011年國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心發(fā)布的《2011中國政務(wù)微博評估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)為50561個，較年初增長776%，其中黨政機(jī)構(gòu)微博32358個，黨政干部微博18203個。①隨著政務(wù)微博的不斷增加，其在政府傳播信息中開始扮演著越來越重要的角色。

作為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的核心區(qū)，新疆在運(yùn)用政務(wù)微博做好政務(wù)公開、民生服務(wù)方面走在西部省份前列。新疆甚至早于廣東省開通政務(wù)微博，由此可見，新疆政府高度重視新媒體的運(yùn)用。

一、“新疆發(fā)布”影響現(xiàn)狀

“新疆發(fā)布”是新疆維吾爾自治區(qū)人民政府新聞辦公室官方微博，在2011年12月20日正式開通。因?yàn)槭钦俜轿⒉鋬?nèi)容具有高權(quán)威性與高公信力。自開通至今，“新疆發(fā)布”粉絲數(shù)量已達(dá)367萬，居新疆政務(wù)微博人氣榜首，微博發(fā)布總量為15666（截至2016年6月21日），如表1所示（表1選取新疆四家在新浪微博中較有影響力的政務(wù)微博進(jìn)行比較）。

表1 新疆政務(wù)微博現(xiàn)狀對比

在《2012年新疆十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博影響力榜》②以及2013年底由新浪聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同發(fā)布的《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》③顯示，“新疆發(fā)布”影響力均位列第一。因此，本文選取“新疆發(fā)布”為例進(jìn)行研究。

二、“新疆發(fā)布”對新疆文化的影響力

由于“新疆發(fā)布”從2011年至今發(fā)布的微博數(shù)量過于龐大，因此，筆者選取四個時間段各一個月進(jìn)行內(nèi)容分析，分別為2011年12月20日至2012年1月20日、2013年12月20日至2014年1月20日、2015年3月1日至4月1日以及2016年5月1日至6月1日。選取時間共四個月，但涵蓋了“新疆發(fā)布”發(fā)展的各個時段。因此可以作為較有代表性的內(nèi)容進(jìn)行分析。

（一）發(fā)布形式

微博受其字?jǐn)?shù)限制，只能以碎片化的形式發(fā)布內(nèi)容，所以其內(nèi)容大多短小精悍、高度概括，但“新疆發(fā)布”為了彌補(bǔ)缺乏深度報(bào)道的不足，84%的微博加入了網(wǎng)頁鏈接（以2016年5月1日-6月1日為例）。另外，為增強(qiáng)文字表現(xiàn)力，微博發(fā)布有很多其他元素，譬如可插入微博自帶表情、圖片、音視頻元素，若需要對新聞事件持續(xù)關(guān)注，還可插入相關(guān)話題，對事件進(jìn)展進(jìn)行連續(xù)性發(fā)布，同時，還有針對較長評論的長微博形式。④通過以上方法，使平淡無味的新聞事件有了更多、更豐富的表現(xiàn)形式，符合現(xiàn)在的人們快餐式閱讀與趣味性閱讀的習(xí)慣。

“新疆發(fā)布”主要以短消息的形式發(fā)布微博內(nèi)容，多種手段結(jié)合。例如，在2016年5月1日到6月1日期間，共發(fā)布135條，其中僅附有超鏈接的內(nèi)容共有114條。超鏈接是指從一個網(wǎng)頁指向另一個目標(biāo)的連接關(guān)系，當(dāng)瀏覽者單擊已經(jīng)鏈接的文字或圖片后，鏈接目標(biāo)將顯示在瀏覽器上，并且根據(jù)目標(biāo)的類型來打開或運(yùn)行。⑤超鏈接功能已經(jīng)成為新媒體發(fā)布深度報(bào)道最常用的手段。另外，既附有圖片又附有超鏈接的內(nèi)容共有52條，超鏈接與圖片的結(jié)合給讀者以多種視覺沖擊。

（二）發(fā)布內(nèi)容

“新疆發(fā)布”內(nèi)容涉及各個領(lǐng)域，內(nèi)容涵蓋廣泛，如表2所示。其中，主要以文化、社會、政治為主，以民生、經(jīng)濟(jì)為輔。從表2中可以看出，“新疆發(fā)布”在這四個時間段共四個月的所有微博中對文化的報(bào)道數(shù)量最多，共132條，所占比例為23%。

表2 “新疆發(fā)布”微博發(fā)表內(nèi)容數(shù)量統(tǒng)計(jì)（單位/條）

從表2中可以看出，關(guān)于文化的內(nèi)容是“新疆發(fā)布”最為關(guān)注的內(nèi)容，其大多涉及弘揚(yáng)少數(shù)民族文化、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)等。從上述研究中可以看出“新疆發(fā)布”在推廣新疆文化和塑造民族形象上給予更多的關(guān)注。

（三）傳播力

政務(wù)微博具有信息發(fā)布迅速、簡短便捷、及時分享互動等特點(diǎn)，但是其產(chǎn)生的影響力較為復(fù)雜，需要從多方面進(jìn)行評估。所以在這里只評估“新疆發(fā)布”的傳播力度。微博通常只有被轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點(diǎn)贊才能產(chǎn)生傳播效果，因此在這里，主要以微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評論、點(diǎn)贊數(shù)量來評估其傳播力。

表3 新疆政務(wù)微博傳播力對比（以2016.5.1-6.1期間為例）

如表3所示，“新疆發(fā)布”的粉絲數(shù)量最多，但是其轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊總量均低于“哈密發(fā)布”與“伊犁發(fā)布”。由此可以看出，要想評估“新疆發(fā)布”對新疆文化的影響力是極其復(fù)雜的，要涉及到受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為等。單就傳播力來講，“新疆發(fā)布”低于“哈密發(fā)布”與“伊犁發(fā)布”。

三、結(jié)語

首先，隨著媒體技術(shù)與政府工作的結(jié)合，政務(wù)微博已成為媒介環(huán)境下社會管理、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)的最主要通道之一。政務(wù)微博成為除政府官方網(wǎng)站之外發(fā)布公開信息的最新途徑，一方面為政府信息的及時發(fā)布提供了更好的條件和平臺；另一方面，由于一些熱點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷發(fā)酵，對政府信息的及時準(zhǔn)確傳達(dá)提出了更高的要求。但其影響力評估是極其復(fù)雜的問題，從上文分析中可以看出，粉絲數(shù)目并不能直接反映傳播影響力大小的問題，微博粉絲數(shù)量高并不能說明其傳播影響力就強(qiáng)。

其次，微博是互聯(lián)網(wǎng)的典型代表，而政務(wù)微博又代表著各地政府的形象，合理利用政務(wù)微博，不但可以加強(qiáng)各地之間的文化交流，還可以成為為社會、大眾服務(wù)的有力工具。筆者認(rèn)為，政務(wù)微博應(yīng)加強(qiáng)互動和注重風(fēng)格。

以“新疆發(fā)布”為例，其粉絲數(shù)量最多，但是轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)并不理想，這說明發(fā)布內(nèi)容沒有吸引受眾，從而導(dǎo)致缺乏互動。作為政民互動的重要網(wǎng)絡(luò)平臺，政務(wù)微博的首要任務(wù)是傾聽民眾呼聲、問情于民，只有通過與民眾不斷交流才能傾聽最底層民眾的呼聲，繼而為群眾政治參與等方面服務(wù)。多發(fā)內(nèi)容原創(chuàng)、形式新穎的微博，有利于調(diào)動網(wǎng)民積極性，進(jìn)而提高微博的傳播效率。

“新疆發(fā)布”的微博，主要以文字為主，形式過于單一、內(nèi)容呆板。這種情況下，“新疆發(fā)布”可借鑒網(wǎng)絡(luò)流行語，用個性化、生動活潑的語言拉近與網(wǎng)民之間的距離。發(fā)展出屬于“新疆發(fā)布”自己的風(fēng)格，才能推動其微博的長期發(fā)展。

另外，以“新疆發(fā)布”為代表的新疆政務(wù)微博在提升新疆文化軟實(shí)力方面具有重要意義，有利于塑造新疆在對外傳播中的政府形象。通過這一途徑來傳播新疆民族文化，可以使外界了解更真實(shí)的新疆發(fā)展?fàn)顩r。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第29次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2012-01-12.

②新浪傳媒.2012年新疆十大政務(wù)微博影響力榜[EB/OL].[2012-12-12].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-12/175825796247.shtml

③新浪財(cái)經(jīng).2013年新疆政務(wù)微博榜單出爐@新疆發(fā)布影響力第一[EB/OL].[2014-01-24].http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20140124/111618073247.shtml

④吳慶梅.全媒體時代新疆政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀及建議[J].石河子科技,2015(02):18-20.

⑤百度百科.新浪微刊[DB/OL].[2015-12-02].http://baike.baidu.com/view/9184485.htm.

（聶丹：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生；周麗：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師）

本文為自治區(qū)社科基金項(xiàng)目“對外宣傳中的新疆形象研究”（編號：2016BXW086）的階段性成果。