楊木生 范瀅

引言

國家一系列政策與文件的出臺，為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的的發(fā)展機(jī)遇。繼黨的十七大、十八大和國家的十三五規(guī)劃都從不同層面的提出“要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”，“文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，黨的十九大報告中關(guān)于堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛的闡述中也強(qiáng)調(diào)“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，說明文化產(chǎn)業(yè)一直是近些年國家發(fā)展和扶持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。隨著時代的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)在不斷的升級變化。新時期，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，其中的基本就是要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造具有較高美譽(yù)度、認(rèn)可度、知名度的文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”)品牌。失去了品牌的支撐，任何一個地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不可能上檔次、上水平，不可能進(jìn)入發(fā)展的快車道。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇教授在論及后工業(yè)時代的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略時，呼吁打造文化產(chǎn)品的內(nèi)容價值，文化創(chuàng)意企業(yè)要增強(qiáng)“講故事”的能力。[1]文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的符號性、象征性價值告訴我們，任何一個文創(chuàng)企業(yè)，要想提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商品力和品牌力，不斷提升產(chǎn)品價值與品牌價值，必須讓品牌與更多的“故事”關(guān)聯(lián)，從不同層面賦予產(chǎn)品與品牌更多的文化價值、象征價值。通過一個個的品牌故事，讓品牌與消費(fèi)者形成多層次、多方位的符號連接、情感連接，讓一個個故事觸動消費(fèi)者的情感，形成對品牌的獨(dú)特情感和印象[2]，進(jìn)而觸發(fā)一系列的消費(fèi)行為和傳播行為。習(xí)近平同志在提到國家形象傳播時提出“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[3]，可見，國家層面在形象傳播上也非常重視故事傳播的作用?？傊?，對文化創(chuàng)意企業(yè)而言，故事與生俱來的感染力和吸引力，是品牌文化力加值必不可少的策略之一，是品牌建設(shè)的重要手段。

一、故事的傳播屬性

從敘事視角來看，故事一般分為開始、經(jīng)過、高潮、結(jié)尾，一個完整的情節(jié)是故事吸引受眾的有效方式。從“故事”的構(gòu)成要素來看，故事一般由圍繞主題思想而產(chǎn)生的人物、事件、環(huán)境、矛盾沖突四個主要要素組成，主題思想是一個故事的核心精神，故事的人物、事件、矛盾沖突的演繹，最終是將主題思想展現(xiàn)給受眾。

就傳播學(xué)而言，故事是一種古老的敘事文本，以情節(jié)性、趣味性、生動性為受眾所喜愛，是人們情感互動、對人生認(rèn)知的一種方式。故事與生俱來的感染力和吸引力，是作者俘獲讀者情感的一種有效方式，更是文化、情感信息的一種傳播形式。早在漢朝，就有對“故事”二字的記載，西漢著名文學(xué)家、史學(xué)家司馬遷（公元前145年-公元前90年）在《史記·三王世家》寫道：“竊從長老好故事者取其封策書，編列其事而傳之，令后世得觀賢主之旨意?！庇纱丝梢姡肮适隆弊怨乓詠砭捅徽J(rèn)為是一種有效的傳播方法。法國結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)家布雷蒙(C.Bremond)曾說過：“一個故事的題材可以充當(dāng)一部芭蕾舞劇的劇情；一部長篇小說的題材可以搬到舞臺或銀幕上；一部電影可以講給沒看過的人聽。一個人讀到的是文字,看見的是形象，辨認(rèn)的是姿勢，而通過這些，了解到的卻是一個故事，而且可能是同一個故事?！盵4]故事并不只是一種文學(xué)語言，它滲透于各個學(xué)科，具備一種符號傳播的作用。

由于數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息愈發(fā)碎片化，受眾接受信息的渠道變得更加多樣，這為文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播帶來了更多的挑戰(zhàn)和運(yùn)作成本，企業(yè)若能將自身的文化特質(zhì)與在地文化或中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，并從中提煉出一系列故事或典故運(yùn)用于產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作，將會在一定程度上降低產(chǎn)品的傳播成本，并能夠增加消費(fèi)者的購買欲。“符號一旦被人們賦予了意義，并經(jīng)過普遍認(rèn)同和約定，便進(jìn)入信息的傳播系統(tǒng)?！盵5]故事的敘述性內(nèi)容通過讀者的視覺系統(tǒng)傳輸?shù)酱竽X系統(tǒng)，大腦系統(tǒng)經(jīng)過轉(zhuǎn)碼形成有效的信息符號。所形成的信息符號可以借助圖案、文字、視頻、音頻等形式，通過不同傳播渠道傳送給受眾，當(dāng)這些符號信息被受眾接受到，受眾會自發(fā)的在情感上對這些信息符號進(jìn)行主觀化加工，尋找與自身情感需求相一致的符號信息進(jìn)行保留，舍去不必要的信息，這些被保留下來的信息符號能夠滿足受眾的精神訴求，從而受眾也可能會自發(fā)的傳達(dá)給其他受眾，達(dá)到信息的共享，從而使故事形成文化性、口碑式傳播的優(yōu)勢。將故事具有傳播優(yōu)勢的敘事形式運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作上，并形成一系列深植人心的產(chǎn)品故事，更容易為消費(fèi)者接受、認(rèn)同，能夠促使文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象更加生動、鮮活。正如北京大學(xué)“學(xué)術(shù)貓”布偶的文創(chuàng)產(chǎn)品案例，該產(chǎn)品的創(chuàng)作者將一只年歲已老的貓堅持在北大課堂“聽課”的故事，進(jìn)行藝術(shù)化處理，以“學(xué)術(shù)貓”的故事來象征北大學(xué)子熱愛學(xué)習(xí)、堅持學(xué)習(xí)的精神，從而引起北大學(xué)生的情感共鳴，故事內(nèi)容創(chuàng)作的成功并嫁接到產(chǎn)品之中，帶來了“學(xué)術(shù)貓”校園文創(chuàng)產(chǎn)品購買的熱潮和對產(chǎn)品故事的熱議與傳播，同時也傳播了北京大學(xué)校園文化品牌的良好形象。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事化塑造的形式

在“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下，文創(chuàng)產(chǎn)品的“講故事”能力顯得尤為重要，一個優(yōu)秀的文創(chuàng)作品需要做到讓產(chǎn)品的好故事講出產(chǎn)品的品牌文化魅力，并不斷地衍生下去，通過故事構(gòu)建的文化符號增加產(chǎn)品文化力和品牌文化力，使一個個新產(chǎn)品甚至衍生品不斷煥發(fā)出新的活力和價值，這就是一個文創(chuàng)產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)的好方法。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌可以在品牌傳播和產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計的兩種形式中融入故事敘事方法，來構(gòu)建出體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌特色的文化符號，從而契合品牌目標(biāo)受眾的情感訴求。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中的故事敘事

一般的商品是功能、文化信息的傳播載體，文創(chuàng)產(chǎn)品的不同在于具有一般商品信息傳播功能的同時，更是承載著一個民族或地區(qū)傳統(tǒng)文化信息，能夠產(chǎn)生具有精神內(nèi)核的文化符號。企業(yè)在塑造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象時，在兼顧產(chǎn)品功能屬性的同時，更要注重挖掘品牌的文化內(nèi)涵，可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的故事化創(chuàng)作來挖掘品牌文化內(nèi)涵。故事的敘事方式與生俱來的具有戲劇性、感染力，將故事的敘事形式運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作之中，為文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)作出一系列深植人心的品牌故事，這樣更容易打動消費(fèi)者，為消費(fèi)者所接受認(rèn)同。例如，根植于臺灣本土農(nóng)作文化的“掌生谷?！保且凿N售優(yōu)質(zhì)的臺灣地方米及廚房周邊產(chǎn)品為主的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。在食品工業(yè)化生產(chǎn)的今天，該品牌在營銷中更多的去凸顯臺灣農(nóng)村質(zhì)樸的農(nóng)作文化和地方的廚房文化，從而精準(zhǔn)的挖掘出臺灣人的生活情感?！罢粕攘！逼放苽鞑サ拿恳粋€廣告文案都充滿著在地農(nóng)作文化的故事，例如其中一個文案寫到“神農(nóng)后裔，作自信的米。百年前，這里會是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現(xiàn)場；百年后，也是兩個族群共同守護(hù)住這山城里的村落——德高。村人相約種田，一種就超過一百年?！边@是在講訴“掌生谷?！碑a(chǎn)品“米”的起源地的歷史故事。再如其另一個文案寫到“掌生谷粒，來自土地的呼喚。請大家一邊吃飯，一邊支持為我們守護(hù)土地的農(nóng)夫們。掌生谷粒，掌聲鼓勵?！边@是在講訴“掌生谷粒”品牌感恩的故事，對大自然的敬畏之情與對種出如此優(yōu)質(zhì)大米的農(nóng)夫們的感謝之情。米作為華人生活中必不可少的食物，具有深厚的文化積淀，有更多的故事需要挖掘，而“掌生谷?！逼放凭驮趥鞑ブ胁粩嗟闹v述生活中米的故事，升華到人與自然、人與歷史的故事情感，從而贏得了更多在地受眾的情感共鳴。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的故事敘事

文創(chuàng)產(chǎn)品自身的文化與創(chuàng)意屬性就表明，文創(chuàng)產(chǎn)品可以作為一個故事載體進(jìn)行設(shè)計，將故事的抽象信息進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成具有意象的文化符號，并運(yùn)用與產(chǎn)品的造型、功能、圖案、色彩等要素的設(shè)計中，從而用最直觀的符號引起受眾的共鳴，讓受眾在使用實(shí)體產(chǎn)品時就能親身體驗(yàn)到期帶來的故事情境。例如品家家品牌的一個產(chǎn)品葫蘆形“西式碗盤組”是由建筑設(shè)計師張永和設(shè)計的，將北方人常用來舀水、淘米的葫蘆瓢圖形符號，結(jié)合中國傳統(tǒng)瓷器材質(zhì)和西式的不銹鋼材質(zhì)，設(shè)計出大小不一的中西式廚房皆可用的瓢碗瓢盆，不同的瓢形餐具組合起來非常和諧。設(shè)計師以講故事的形式將自己童年時在北京生活中值得回味的內(nèi)容呈現(xiàn)于產(chǎn)品之上，將中國北方家庭廚房老物件形成的文化意象巧妙地融入產(chǎn)品造型之中。在物資不是很充裕的年代里，北方人把長大成型的葫蘆曬干、剖成兩半，運(yùn)用勞動人民的智慧獲得了最佳的盛器，可以瓢水、洗菜等等。而在消費(fèi)升級的今天，消費(fèi)者的生活水平不斷提升，對生活的品質(zhì)要求越來越高，更熱衷于去購買能夠契合其情感共鳴的產(chǎn)品，設(shè)計師通過故事化設(shè)計重新詮釋這個質(zhì)樸的食皿，讓人重新思考“家”的文化意涵?！扒榫肮适路軌蛴行У卦O(shè)計出具有內(nèi)在層次的文化產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品文化創(chuàng)新”[6]該設(shè)計巧妙的運(yùn)用了情景故事法融入產(chǎn)品中，產(chǎn)品的設(shè)計中呈現(xiàn)出令人共鳴的故事，能夠勾起受眾滿滿的回憶，也使得傳統(tǒng)的“家”文化得以傳承并持續(xù)發(fā)酵。

圖1 葫蘆形“西式碗盤組”

三、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事化創(chuàng)意策略

通過上述文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事化塑造的案例，我們可以看出，為產(chǎn)品與品牌講述一個深入人心的故事，使受眾對品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同、情感認(rèn)同，要優(yōu)于直接的廣告?zhèn)鞑ィ鸬健皾櫸锛?xì)無聲”的傳播效果。所以，如何講好故事，成為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌文化力加值的關(guān)鍵。只有文化力得到加值，產(chǎn)品的品牌才能獲得更持久的市場認(rèn)可。不同文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品的故事表達(dá)方式不同，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品形象塑造時，應(yīng)選擇符合文創(chuàng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的故事元素，因此需要進(jìn)行故事的元素解構(gòu)，從完整的故事中解構(gòu)出重要元素作為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌傳播的立足點(diǎn)：

第一，明確品牌故事主題。每一個有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌故事，都應(yīng)是圍繞品牌文化、產(chǎn)品文化的塑造與提升而構(gòu)建，有計劃、有目的地進(jìn)行故事傳播。一般來說，品牌故事主題大都與品牌定位、品牌個性、品牌核心價值以及產(chǎn)品特性、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品研發(fā)等話題相關(guān)。在進(jìn)行故事創(chuàng)作之前，應(yīng)先明確故事主題，使故事與品牌、產(chǎn)品形成一系列內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。另外，故事的主題還要考慮消費(fèi)者文化層面、心理與價值層面的需求，使故事主題與內(nèi)容情節(jié)、消費(fèi)者的興趣緊密相連。只有這樣，才可能吸引消費(fèi)者閱讀，才可能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而說服或感動消費(fèi)者。

第二，故事中要有個性鮮明的角色形象。在進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作時，要注意塑造個性鮮明的角色形象，以此來刻畫、傳達(dá)品牌的個性形象、品牌的價值主張。消費(fèi)者是有個性、有追求、有感情的，品牌也是同理。品牌形象塑造與提升的核心就是要在品牌與消費(fèi)者之間搭建起一個個情感橋梁，即通過一系列營銷傳播活動讓品牌連接消費(fèi)者的感官與情緒，讓品牌在顧客面前變得栩栩如生，并借此不斷衍生出較為綿長而深刻的聯(lián)系，促使更多的消費(fèi)者喜愛品牌甚至忠誠品牌，塑造“情感化品牌”。所以，感人的品牌故事，其中一定要有個性鮮明的角色形象，一定要與消費(fèi)者的某些情緒、情感相連接。故事中個性鮮明的角色形象，其實(shí)就是個性鮮明的品牌形象，消費(fèi)者在被角色形象、故事情節(jié)感動的同時，自然也對品牌產(chǎn)生了感情，認(rèn)同了品牌的個性與價值主張?！捌放迫烁窕碚撜J(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是區(qū)別不同品牌的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多取決于其精神感受。人們需要不同個性的品牌。那些隨大流、毫無性格、但又試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上很快就會被人們遺忘。”[7]如在臺灣“幾米”品牌的繪本文創(chuàng)產(chǎn)品的故事中，作者運(yùn)用大量擬人的手法賦予各種食物以人的情感，從而引起讀者的情感認(rèn)同，當(dāng)這種或友情或愛情或親情的情感形象賦予到“幾米”產(chǎn)品中時，具有相應(yīng)情感共鳴的讀者，在購買產(chǎn)品時也能獲得相同的情感寄托。

第三，合理地設(shè)置故事情節(jié)。一個故事的感染力、吸引力體現(xiàn)在充滿矛盾與沖突的故事情節(jié)里，優(yōu)質(zhì)的故事情節(jié)能夠在故事敘述中快速吸引受眾的眼球，抓住受眾的獵奇心理，使受眾更愿意隨著精彩的故事情節(jié)觀看下去。因?yàn)楣适碌那楣?jié)是圍繞主題思想而設(shè)置的，情節(jié)設(shè)置的好壞，關(guān)系到整個故事藝術(shù)性的高低和感染力的強(qiáng)弱，從而影響到文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌文化力的大小。如幾米在繪本中用筆疏密、長短、輕重和色彩的色系、明度、亮度的變化，再加上富有詩意的旁白文字，將一個個作品的故事情節(jié)恰到好處的展現(xiàn)出來，充滿感染力和吸引力，從細(xì)微處抓住讀者的心。

第四，真摯地講述“真實(shí)的”故事。要想故事感人，必須充滿感情地講述故事，讓讀者真切地感受到故事的“真實(shí)性”。對品牌而言，故事的真實(shí)性不一定是真人真事，但是故事所敘述出的“事”一定要讓讀者感受到是真實(shí)的，合情合理的，是在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的，是與讀者某些經(jīng)歷、情感和觀念相連接的。要避免出現(xiàn)故事的“真實(shí)性”缺陷，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)故事是虛假的，消費(fèi)者就會認(rèn)為該品牌是在做虛假宣傳，這個品牌不可信。所以，在進(jìn)行故事創(chuàng)作時，要以傳達(dá)正能量為準(zhǔn)則，演繹出消費(fèi)者對真善美的追求，讓消費(fèi)者從文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌故事中感受到品牌的真情，漸漸地對品牌產(chǎn)生感情，成為品牌的粉絲。例如，臺灣阿原肥皂文創(chuàng)品牌，從命名開始就在講述品牌創(chuàng)始人“阿原”與天然肥皂的故事。品牌故事以阿原真實(shí)的生活體驗(yàn)和個人對老一輩留下的智慧執(zhí)著的追求為傳播藍(lán)本，品牌創(chuàng)始人阿原自身的皮膚敏感，只能使用天然的肥皂，阿原在傳承老一輩人制作天然皂的基礎(chǔ)上不斷的嘗試創(chuàng)新，尋找新的天然皂的自然原料，這種真實(shí)的故事原型加上執(zhí)著的精神很容易引起受眾的情感共鳴，也突出了產(chǎn)品天然的特質(zhì)，起到了事半功倍的效果。

第五，盡可能把故事圖片化、視頻化?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動媒體的不斷普及，促使信息愈發(fā)的碎片化、信息量極大豐富，加之現(xiàn)代都市人處于生活工作節(jié)奏加快的環(huán)境中，人們更希望通過快餐式的圖片閱讀或短視頻的形式來獲取品牌或產(chǎn)品信息。文字信息的圖片化、視頻化，使得信息的傳達(dá)更加直接、具體、生動，無疑給閱讀增添了新的意趣和快感。任何讀物，倘使缺少圖片，很可能會失去對讀者的誘惑力和視覺沖擊力。人們消費(fèi)媒體的習(xí)慣已從專注于對文字的理解轉(zhuǎn)向熱衷于對圖片的直觀體驗(yàn)。故事，是由一個個情節(jié)組成的，倘若把這些情節(jié)用圖片、視頻或圖文并茂的方式表現(xiàn)出來，對品牌信息傳播而言，無疑會比單純的文字傳播產(chǎn)生更好的傳播效果。如果一個故事能感動消費(fèi)者，他們就會在自己的“社會化媒體圈層”中主動轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生幾何級數(shù)般的傳播效果。所以，文創(chuàng)企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)尤其是社會化媒體網(wǎng)絡(luò)開展圖片化、視頻化的故事傳播。正如上述案例中，“掌生谷粒”文創(chuàng)品牌，投放的創(chuàng)意廣告，或是一幅美麗的臺灣農(nóng)村畫卷，或是一個溫馨的場景，簡單、干凈，引人入勝。每幅畫面配以簡潔、凝練的故事語言，讓人在字里行間獲得情感的共鳴和對品牌的好感。

四、結(jié)語

故事的傳播屬性符合文創(chuàng)產(chǎn)品傳播品牌的文化內(nèi)涵，塑造品牌形象的需求，故事的敘事方法可以分解為故事主題、故事角色、故事情節(jié)、故事真實(shí)性、故事的可讀性等策略，從而幫助文創(chuàng)品牌從中尋找能滿足自身品牌理念、文化內(nèi)涵、目標(biāo)受眾特質(zhì)的需求的策略，進(jìn)行針對性的故事創(chuàng)作，傳播出符合品牌整體形象的故事。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各國、各族人民的跨文化的融合，人們生活水平的不斷提升，促使消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者從追求名牌到注重品牌的用戶體驗(yàn)、情感共鳴，這更是具有文化性、創(chuàng)意性特質(zhì)的文創(chuàng)品牌所面臨的挑戰(zhàn)，文創(chuàng)企業(yè)更需要注重產(chǎn)品和品牌的人文關(guān)懷，故事化傳播將會一直是文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象塑造的重要策略之一。

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