俞萍

[摘要]從品牌個(gè)性維度理論框架出發(fā)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的已有研究，以舟山康輝國(guó)際旅行社為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性量表，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用主成分分析法提煉旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性特征，以梳理其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果顯示：旅行社產(chǎn)品品牌表現(xiàn)為“新樂(lè)、勝任、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、和睦、智能”6大特征；并對(duì)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和建設(shè)提出相關(guān)對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]品牌個(gè)性；維度；旅行社；產(chǎn)品

[中圖分類(lèi)號(hào)]C93

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）03-0066-04

一、引言

品牌個(gè)性，指的是品牌具備的“人格特質(zhì)”，它創(chuàng)造出的情感價(jià)值可以建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者在市場(chǎng)溝通中形成的[1]。旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了異常激烈的程度，旅行社開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品如何以獨(dú)特的品牌個(gè)性來(lái)吸引游客。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的反應(yīng)以品牌個(gè)性的認(rèn)知為基礎(chǔ)，其所擁有的象征意義和個(gè)性是刺激旅游消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵。與此同時(shí)，旅游供需雙方所發(fā)生的一些顯著變化也給旅行社的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。旅游者的消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。他們擁有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游信息掌握得更多、更細(xì)，因此，旅游者更青睞那些具有鮮明品牌個(gè)性的旅行社產(chǎn)品。

Aaker（1997）[2]根據(jù)西方人格理論提出了品牌個(gè)性五個(gè)維度，即真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）、強(qiáng)壯（Ruggedness），以及其所開(kāi)創(chuàng)的一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（BPC：Brand Personality Scale）。Aaker對(duì)于品牌個(gè)性的模型量表是最具代表性的理論成果，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究與實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。黃勝兵和盧泰宏（2003）[3]基于中國(guó)傳統(tǒng)文化角度并根據(jù)漢語(yǔ)的特點(diǎn)，構(gòu)建的中國(guó)本土的品牌個(gè)性維度，即“仁、樂(lè)、雅、智、勇”，與Aaker模型中的五大維度基本對(duì)應(yīng)。

本文試圖從該理論框架出發(fā)，以舟山康輝國(guó)際旅行社為研究對(duì)象，分析旅行社產(chǎn)品的品牌個(gè)性因素，梳理其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和建設(shè)提供建議。

二、旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性量表的設(shè)定

對(duì)旅行社產(chǎn)品的品牌個(gè)性的研究，首先要確立旅行社產(chǎn)品的個(gè)性量表，本文參照Aaker（1997）的品牌個(gè)性五大品牌個(gè)性維度和42個(gè)品牌個(gè)性描述詞匯，以及黃勝兵和盧泰宏（2003）提出的中國(guó)品牌五大個(gè)性維度和66個(gè)品牌個(gè)性詞匯，同時(shí)結(jié)合旅行社的實(shí)際情況與我國(guó)旅游者消費(fèi)對(duì)旅行社產(chǎn)品的認(rèn)知特點(diǎn)，對(duì)所有測(cè)量表?xiàng)l目進(jìn)行逐一刪選，選取了更加符合旅行社產(chǎn)品特點(diǎn)的條目，最終確定20個(gè)測(cè)量條目，關(guān)鍵詞分別為：有魅力的、環(huán)保的、新穎的、可靠的、創(chuàng)新的、流行的、有品位的、專(zhuān)業(yè)的、成熟的、信賴的、經(jīng)濟(jì)的、智能的、負(fù)責(zé)任的、真實(shí)的、團(tuán)體的、歡樂(lè)的、權(quán)威的、誠(chéng)懇的、健康的、時(shí)尚的。

為保證研究不受Aaker（1997）的品牌個(gè)性模型影響，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的穩(wěn)定可靠，在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，將所有的測(cè)量條目順序隨機(jī)打亂。

三、數(shù)據(jù)收集與樣本說(shuō)明

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，確定樣本對(duì)象，發(fā)放并組織開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行施測(cè)。委托導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)對(duì)參與報(bào)名舟山康輝國(guó)際旅行社的旅游團(tuán)進(jìn)行抽樣調(diào)查，同時(shí)到旅行社的業(yè)務(wù)大廳，對(duì)前來(lái)進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)辦理和咨詢的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查由被試者自愿參與調(diào)查，調(diào)查對(duì)象均按調(diào)查要求進(jìn)行不記名、如實(shí)填寫(xiě)。共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收335份，其中獲得有效問(wèn)卷312份，問(wèn)卷有效率為78%。

受調(diào)查人口的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。受調(diào)查者中，男性游客與女性游客分別占436%和564%；來(lái)自江浙滬地區(qū)的游客占410%，外省游客占590%；從游客的收入情況看，年收入為4～6萬(wàn)的游客占667%，為主要受訪游客群；在受教育程度、年齡分布和家庭結(jié)構(gòu)這三方面，均呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu)特征，從受教育程度看，受調(diào)查者的大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩項(xiàng)占了總量的872%；年齡分布主要集中在21～35歲之間；家庭結(jié)構(gòu)方面，主要為夫妻二人（375%）和有小孩的游客（268%）。

四、旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性的研究分析

量表的分析結(jié)合采用李克特5點(diǎn)式量表（Likert Scale），分別是“非常認(rèn)同、認(rèn)同、沒(méi)意見(jiàn)（不確定）、不認(rèn)同和非常不認(rèn)同”，分別賦予5、4、3、2、1分值。對(duì)問(wèn)卷所獲數(shù)據(jù)使用SPSS180進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）問(wèn)卷信度分析

信度分析是一種測(cè)度綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定的一致性、穩(wěn)定性和可靠性的有效方法，通常使用克朗巴哈（Cronbachs α）系數(shù)來(lái)表示。旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性特征量表共20個(gè)測(cè)量題目，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出基于標(biāo)準(zhǔn)化的克朗巴哈（Cronbachs α）系數(shù)為0913，數(shù)值趨近于1，表明數(shù)據(jù)的信度很高，內(nèi)部一致性高。

用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)值是效度分析的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出KMO值為0746，累積方差解釋率為71789%，處于良好的觀測(cè)水平，整體問(wèn)卷的效度良好；顯著性水平p=0000，表明分析的數(shù)據(jù)總體呈正態(tài)分布，適合進(jìn)行因子分析。

（二）旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性因子分析

運(yùn)用主成分分析法（PCA）對(duì)原先提出的20個(gè)變量的初始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立盡可能多的新變量，總結(jié)旅行社產(chǎn)品的品牌個(gè)性因子，來(lái)反映主要的信息。

為使因子載荷矩陣中系數(shù)更加顯著，經(jīng)過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)后，根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取到6個(gè)因子，累積方差貢獻(xiàn)率為71789%。根據(jù)Aaker的五大品牌個(gè)性維度、黃勝兵和盧泰宏構(gòu)建的中國(guó)本土的品牌個(gè)性維度，以及何佳訊對(duì)品牌個(gè)性量表的命名方法，并結(jié)合實(shí)際分析結(jié)果，將這六大因子分別命名為“新樂(lè)、勝任、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、和睦、智能”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（表2），將各變量進(jìn)行歸類(lèi)，歸于新的品牌個(gè)性維度

五、結(jié)論與討論

研究從國(guó)外品牌個(gè)性的理論基礎(chǔ)入手，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，以舟山康輝國(guó)際旅行社為研究對(duì)象，對(duì)旅行社產(chǎn)品的品牌個(gè)性特征進(jìn)行了探索性的研究，其研究結(jié)果對(duì)旅行社梳理其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建設(shè)具有一定的理論和實(shí)踐借鑒意義。作為一項(xiàng)探索性研究，其結(jié)果有效證明了品牌個(gè)性測(cè)量量表對(duì)旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性的研究也具有適用性，即同一研究量表對(duì)不同產(chǎn)品的測(cè)度存在明顯的差異。

根據(jù)調(diào)查分析，歸納出旅行社產(chǎn)品存在六個(gè)不同的品牌個(gè)性，即：新樂(lè)、勝任、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、和睦、智能。從研究結(jié)果看，這六項(xiàng)個(gè)性維度較好地解釋了我國(guó)旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性的特點(diǎn)和游客尤為重視的方面。其中，產(chǎn)品的“新樂(lè)”這個(gè)維度是游客最為在乎的方面。此外，“勝任、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、和睦”等四個(gè)產(chǎn)品個(gè)性也受到游客的重視。

（一）產(chǎn)品的“新樂(lè)”與“和睦”

產(chǎn)品的“新樂(lè)”維度，代表游客看中旅行社所開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品所具有的新穎、歡樂(lè)、流行、時(shí)尚等方面的特點(diǎn)；“和睦”維度，代表游客更偏向與家人、朋友一起而進(jìn)行的旅游。根據(jù)品牌個(gè)性因子分析結(jié)果，受訪者對(duì)旅行社品牌個(gè)性的“新樂(lè)”方面評(píng)價(jià)最多，對(duì)“和睦”這項(xiàng)也有較多的評(píng)價(jià)。同時(shí)，從受訪游客的年齡構(gòu)成和家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，21歲到35歲的年輕人占了絕大多數(shù)，夫妻二人和有小孩的家庭游客占了近七成。旅行社可據(jù)此在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行更為細(xì)化的定位。明確將這部分年輕或者年輕又有家庭的游客作為營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)群體，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)具有“新穎、時(shí)尚、歡樂(lè)”、“和睦”為特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，并融入到旅行社的品牌營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)發(fā)展理念中。

（二）產(chǎn)品的“勝任”、“真誠(chéng)”和“負(fù)責(zé)”

產(chǎn)品的“勝任”維度，表現(xiàn)為旅行社提供的產(chǎn)品所具有的權(quán)威性、可靠性，接待人員、導(dǎo)游等旅行社工作人員為游客提供專(zhuān)業(yè)、安全的服務(wù)，健康、經(jīng)濟(jì)的旅游產(chǎn)品；“真誠(chéng)”維度，表明旅行社開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否值得游客信賴并能保證游客的健康、提供服務(wù)時(shí)是否誠(chéng)懇，這些都是游客重視的方面；“負(fù)責(zé)”維度，表明旅行社在提供具有質(zhì)量保證的產(chǎn)品服務(wù)方面是否受到游客的肯定。

旅游產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品。它的不可移動(dòng)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)體驗(yàn)的不可分割性決定了旅行社在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、提供旅游服務(wù)時(shí)對(duì)質(zhì)量保證的難度。游客希望得到可靠、安全、專(zhuān)業(yè)、健康的旅游服務(wù)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，希望他所選擇的是一家成熟、負(fù)責(zé)任而值得信賴的旅行社。根據(jù)分析結(jié)果，游客在“勝任”、“真誠(chéng)”和“負(fù)責(zé)”這三個(gè)維度都給予了較多的評(píng)價(jià)。因此，旅行社應(yīng)明確這三方面是游客較為重視的方面，是旅行社生存的重要前提，也是旅行社產(chǎn)品品牌個(gè)性發(fā)展的支柱力量。旅行社在今后提供旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以能持續(xù)提供穩(wěn)定而安全可靠的產(chǎn)品服務(wù)為前提。

（三）產(chǎn)品的“智能”

“智能”維度，表明游客對(duì)旅行社在數(shù)字智能時(shí)代的新需求。“隨著信息革命帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的變遷，推陳出新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在不停向數(shù)字化世界輸送著新移民，賦予消費(fèi)者更多的控制權(quán)，促使消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒?！保ü群?，2015）[6]因此，旅行社在這樣的環(huán)境背景下，需要主動(dòng)積極地進(jìn)行信息智能化的傳播，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游者通過(guò)新媒體方式獲取旅游產(chǎn)品信息的習(xí)慣和趨勢(shì)。針對(duì)旅游者需求，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助參與式媒介，主動(dòng)積極地利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展服務(wù)，包括網(wǎng)站、數(shù)字雜志、觸摸媒體、微信、微博、微電影等。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）