熊愛華++邢夏子??

摘要區(qū)域品牌已成為提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。本文基于資源配置體系的內(nèi)生視角，在對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行探討和構(gòu)建的基礎(chǔ)上，理論分析并實(shí)證檢驗(yàn)了區(qū)域資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)理和作用邊界，以及制度因素在二者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，以期通過探索資源稟賦、制度因素與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系，揭示以資源稟賦為邏輯起點(diǎn)的區(qū)域品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制。研究結(jié)果顯示，在主效應(yīng)方面，區(qū)域品牌內(nèi)的品牌聲譽(yù)、金融支持、技術(shù)投入三個(gè)資源因素對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展均具有顯著的驅(qū)動(dòng)作用。作用邊界方面，公共營(yíng)銷在品牌聲譽(yù)與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，品牌聲譽(yù)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)隨著公共營(yíng)銷能力的提升而增加；市場(chǎng)維護(hù)變量在金融支持與區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)力度越強(qiáng)，金融支持對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的促進(jìn)作用越顯著。并且，兩項(xiàng)制度因素均能夠顯著正向調(diào)節(jié)技術(shù)投入和區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系，即制度因素與區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)技術(shù)投入的敏感性具有正相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)論的實(shí)踐啟示在于，區(qū)域品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)要素為區(qū)域資源的稟賦狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、地方政府等利益相關(guān)主體應(yīng)從樹立品牌聲譽(yù)、加強(qiáng)金融支持、提升創(chuàng)新技術(shù)投入三個(gè)方面來提升區(qū)域品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力。在推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展過程中，地方政府的主要職能應(yīng)鎖定在建構(gòu)主打產(chǎn)品的公共營(yíng)銷體系和維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)交易秩序兩個(gè)方面，繼而為區(qū)域品牌成長(zhǎng)提供政策環(huán)境和必要條件。

關(guān)鍵詞區(qū)域品牌；資源稟賦；制度因素；驅(qū)動(dòng)機(jī)制

中圖分類號(hào)F420文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-2104（2017）04-0167-10doi：10.12062/cpre.20170345

區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)具有重要影響，區(qū)域品牌的驅(qū)動(dòng)因素和作用機(jī)制已成為理論界和實(shí)踐界共同關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。目前，關(guān)于區(qū)域品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究大部分是從外生視角下，探討地方政府對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響[2-8]。Allen[2]、Pasquinelli[3]等認(rèn)為地方政府是區(qū)域品牌創(chuàng)建的領(lǐng)導(dǎo)者，直接決定著區(qū)域品牌的發(fā)展結(jié)果。孫麗輝等[7-8]研究表明，地方政府是區(qū)域品牌形成不可或缺的中介變量，政府構(gòu)建性明顯大于市場(chǎng)生成性。然而，資源是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提條件，而產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)聚效應(yīng)能夠促進(jìn)區(qū)域特色傳播，因此產(chǎn)業(yè)集群扮演著區(qū)域品牌形成和傳播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和載體這一重要角色，并且區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生和成長(zhǎng)具有共生和協(xié)同效應(yīng)。區(qū)域資源稟賦的豐富程度和資源利用效率對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有直接影響[9]。地區(qū)資源稟賦狀態(tài)決定了區(qū)域品牌的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間，是區(qū)域品牌的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，在資源視角下探討區(qū)域品牌發(fā)展的影響因素具有較強(qiáng)的合理性和必要性[10]。遺憾的是，鮮有文獻(xiàn)探討資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)理和作用邊界。然而，忽略了區(qū)域資源稟賦的作用，無法全面地理解區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

已有研究較多地關(guān)注了制度因素，特別是地方政府對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展作用的直接效果，認(rèn)為地方政府在區(qū)域品牌的構(gòu)建、維護(hù)和發(fā)展過程中扮演了主體或是主導(dǎo)角色。本研究不聚焦于制度因素本身對(duì)于區(qū)域品牌發(fā)展的影響，而是關(guān)注制度因素如何提升產(chǎn)業(yè)集群對(duì)于區(qū)域資源的利用效率，即制度因素的調(diào)節(jié)作用。本文嘗試引入資源稟賦狀態(tài)作為區(qū)域品牌發(fā)展的解釋變量，對(duì)資源稟賦作用于區(qū)域品牌發(fā)展的影響，以及制度因素在該關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行理論分析，探究區(qū)域品牌發(fā)展過程中企業(yè)內(nèi)部因素、區(qū)域資源稟賦與區(qū)域制度因素三者之間的理論邏輯因果關(guān)系并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，進(jìn)而揭示區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，定位資源稟賦驅(qū)動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展的實(shí)現(xiàn)條件，為豐富區(qū)域品牌理論，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)提供切實(shí)可行的政策建議。

1理論框架與假設(shè)提出

1.1區(qū)域品牌及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制

區(qū)域品牌最早由Kotler在闡述區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略中提出，認(rèn)為一個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家可以同產(chǎn)品、企業(yè)一樣開展?fàn)I銷活動(dòng)。Rainisto[11]認(rèn)為區(qū)域品牌能給區(qū)域帶來附加吸引力，并塑造該區(qū)域的識(shí)別度?；诖耍琄avaratzis[12]認(rèn)為區(qū)域品牌是集功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略于一體的多維組合，這幾種要素組合起來集體作用于公眾的大腦中，進(jìn)而產(chǎn)生一種獨(dú)特的聯(lián)想。同時(shí)他還認(rèn)為區(qū)域品牌成功的關(guān)鍵是在品牌和消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系。此外，地緣視角和政治視角也成為界定區(qū)域品牌的重要邏輯起點(diǎn)，Allen[2]通過將企業(yè)品牌和區(qū)域品牌進(jìn)行對(duì)比分析，認(rèn)為區(qū)域品牌是在政治和地理框架下的產(chǎn)品和服務(wù)。洪文生[13]指出，區(qū)域品牌是依托某一個(gè)地域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群或者企業(yè)集群所產(chǎn)生的，在這一區(qū)域內(nèi)的某一產(chǎn)業(yè)或某種產(chǎn)品形成了較高的美譽(yù)度和知名度。區(qū)域品牌效應(yīng)比企業(yè)品牌效應(yīng)更大而且更持久，能夠產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效益，并且具有區(qū)域形象，成功的概率較高[14]。筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)區(qū)域品牌的研究，將區(qū)域品牌定義為：在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，由具有較大規(guī)模、較大影響力的、能夠提供具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群及其所形成的具有標(biāo)識(shí)作用的名稱、符號(hào)、形象的綜合，區(qū)域品牌一旦形成能夠給區(qū)域增加附加吸引力。

已有研究主要在兩個(gè)基本視角下探討了區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制：一是集群內(nèi)生視角，二是政府外生視角。集群內(nèi)生視角認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)聚是區(qū)域品牌發(fā)展的根本動(dòng)力。Porter系統(tǒng)地提出了新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)集群理論，研究指出“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征，產(chǎn)業(yè)集群可以有效提高單體企業(yè)的生產(chǎn)效率，增強(qiáng)企業(yè)在技術(shù)和管理創(chuàng)新、降低交易成本以及提高外部經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，提升區(qū)域優(yōu)勢(shì)效應(yīng)和區(qū)域品牌化績(jī)效[15]。Rosenfeld認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌化的重要因素和形成基礎(chǔ)，是欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段；產(chǎn)業(yè)集群在自我強(qiáng)化的過程中逐漸擴(kuò)大其影響范圍，同時(shí)建立區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[16]。另外，區(qū)域品牌發(fā)展受到品牌效應(yīng)與集群效應(yīng)的交互作用，品牌內(nèi)涵、區(qū)域特性、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)三者是其決定要素[17]。熊愛華指出區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群存在緊密的互動(dòng)關(guān)系[18]：區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的無形資產(chǎn)，其影響力將會(huì)促使與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的更多企業(yè)及生產(chǎn)要素向內(nèi)聚集，進(jìn)而有力支持集群的規(guī)模擴(kuò)張和技術(shù)升級(jí)；產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的有形資產(chǎn)，群內(nèi)大量的關(guān)聯(lián)企業(yè)、機(jī)構(gòu)等通過專業(yè)分工協(xié)作，結(jié)成本地化網(wǎng)絡(luò)，這既克服了單體企業(yè)參與市場(chǎng)交易的分散性和不確定性風(fēng)險(xiǎn)，又可避免層級(jí)制企業(yè)的低效率。而產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)性、環(huán)境優(yōu)勢(shì)性和名牌聚集性對(duì)該有形資產(chǎn)具有積極影響[8] 。

政府外生視角認(rèn)為，政府構(gòu)建是區(qū)域品牌發(fā)展的動(dòng)力源泉。Pedersen[4]研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略是提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，將領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)性、戰(zhàn)略規(guī)劃性和資源利用性確定為區(qū)域品牌發(fā)展三要素，他認(rèn)為面對(duì)未來發(fā)展的不確定性，專業(yè)化的政府領(lǐng)導(dǎo)能夠制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，高效地利用區(qū)域資源和能力。Anderson[19]指出區(qū)域品牌發(fā)展涉及眾多利益相關(guān)者，因此需要政府對(duì)其進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，約束企業(yè)及利益相關(guān)者的機(jī)會(huì)主義行為，共同支持區(qū)域目標(biāo)，履行區(qū)域承諾，傳達(dá)一致性信息，形成區(qū)域識(shí)別?？梢姡胤秸闹鲗?dǎo)作用是區(qū)域品牌發(fā)展必不可少的中介變量。孫麗輝基于溫州鞋業(yè)集群品牌進(jìn)行案例分析，證實(shí)了政府構(gòu)建性顯著大于市場(chǎng)生成性，區(qū)域品牌發(fā)展的方向、速度和水平受到地方政府主觀偏好與政策導(dǎo)向的重要影響，因此地方政府應(yīng)當(dāng)在區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段針對(duì)不同的公共政策需求及時(shí)進(jìn)行管理創(chuàng)新[7]。Pasquinelli指出了基于制度和傳播視角下的區(qū)域品牌發(fā)展四步驟：機(jī)會(huì)產(chǎn)生、利益動(dòng)員、達(dá)成協(xié)議和制度設(shè)計(jì)[3]。

1.2資源稟賦與制度因素對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響

在企業(yè)之間互動(dòng)頻繁的現(xiàn)代社會(huì)，僅僅依靠企業(yè)自身的資源捕獲和配置能力難以支撐組織的持續(xù)成長(zhǎng)，并且絕大多數(shù)企業(yè)存在能力不足和資源匱乏問題。因此企業(yè)之間開始形成協(xié)同合作網(wǎng)絡(luò)，共同整合組織外部資源，即區(qū)域資源。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，“資源稟賦”是對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)自然資源素質(zhì)狀況所做出的綜合評(píng)價(jià)。圍繞不同產(chǎn)品類型，區(qū)域品牌所凝聚形成的獨(dú)特資源之間也呈現(xiàn)出差異化特征，例如，從資源類型上區(qū)分，區(qū)域資源包括以地域人文型（溫州鞋業(yè)）、地理資源型（法國(guó)葡萄酒）、市場(chǎng)資源擴(kuò)張型（紹興紡織）、技術(shù)創(chuàng)新型（武漢光谷）等，自然資源、金融市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等資源稟賦是區(qū)域品牌構(gòu)建和發(fā)展的主導(dǎo)性因素。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家通常擁有成熟且同質(zhì)化的區(qū)域制度環(huán)境，而由于歷史原因和改革開放不同步導(dǎo)致中國(guó)各地區(qū)制度環(huán)境的異質(zhì)性[20]。持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于制度合法的資源理性選擇[21]。區(qū)域品牌屬于公共品牌，是一種公共物品，沒有明確的產(chǎn)權(quán)歸屬，容易產(chǎn)生“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象，而且區(qū)域內(nèi)企業(yè)或行業(yè)對(duì)其發(fā)展和維護(hù)的意愿不足。因此，區(qū)域品牌發(fā)展需要地方政府創(chuàng)造良好的制度環(huán)境和市場(chǎng)秩序，建立持續(xù)的政治規(guī)制性、道德規(guī)范性和文化認(rèn)知性支撐其發(fā)展[22]。以政府對(duì)區(qū)域品牌的公共營(yíng)銷為例，區(qū)域電視形象廣告、區(qū)域官方微博、官方微信平臺(tái)、地區(qū)形象大使等區(qū)域品牌公共營(yíng)銷手段層出不窮，各級(jí)政府投入的公共資源與日俱增。各種社交媒體等新興品牌塑造方式對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的推動(dòng)效果愈加明顯[23]。

1.3資源觀與制度觀整合視角下的區(qū)域品牌發(fā)展

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中狹義的資源觀認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部資源和能力是企業(yè)獲得高額回報(bào)率和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，在不完全要素市場(chǎng)和不對(duì)稱信息約束下獲取和配置資源和能力的異質(zhì)性是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。廣義的資源觀在關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源和能力的同時(shí)，也將企業(yè)外部資源納入考慮范圍，區(qū)域資源稟賦是資源觀的重要內(nèi)容。

盡管資源觀和制度觀這兩種理論都從各自的視角對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展作出自己的解釋，但每一個(gè)視角僅以各自的方式為區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制提供了部分解釋，所以，只有資源觀與制度觀兩個(gè)視角，才能夠使我們對(duì)于區(qū)域品牌的發(fā)展路徑和驅(qū)動(dòng)作用邊界有一個(gè)較為完整的認(rèn)識(shí)。首先，兩個(gè)視角關(guān)注到了區(qū)域品牌發(fā)展的動(dòng)因，但二者潛在的假設(shè)和邊界條件存在顯著差異。其次，兩個(gè)視角相互依賴、作用和影響。一方面，持續(xù)的資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要制度合法的理性選擇，以克服市場(chǎng)發(fā)揮基礎(chǔ)作用的缺陷；另一方面，利用制度的支持需要產(chǎn)業(yè)集群本身就具有資源優(yōu)勢(shì)性，兩者相互作用共同推進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展。

1.4假設(shè)提出

區(qū)域品牌發(fā)展的動(dòng)因主要來源于資源因素和制度因素。新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要素稟賦和制度等因素應(yīng)當(dāng)共同發(fā)揮作用，經(jīng)濟(jì)體的要素稟賦及其結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)、技術(shù)制度等結(jié)構(gòu)內(nèi)生于要素稟賦結(jié)構(gòu)。因此，資源要素稟賦是推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，制度因素發(fā)揮了重要的邊界作用。在諸如自然資源、技術(shù)、商業(yè)貿(mào)易、旅游、居民等戰(zhàn)略性資源的全球化競(jìng)爭(zhēng)中，同產(chǎn)品一樣，運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略使得某一城市、地區(qū)和國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來的區(qū)域品牌化已成為區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略[24-25]。區(qū)域品牌涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史、文化等多領(lǐng)域因素，綜合David Aaker品牌價(jià)值評(píng)估模型[26]、Keller品牌價(jià)值模型（CBBE）[27]、王啟萬等集群品牌的驅(qū)動(dòng)因素模型[28]，本研究將從品牌聲譽(yù)、金融支持和技術(shù)投入三個(gè)維度對(duì)資源稟賦因素進(jìn)行衡量，制度因素則根據(jù)公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)兩個(gè)維度測(cè)量，構(gòu)建了理論模型（圖1）。

1.4.1資源稟賦的驅(qū)動(dòng)作用

區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、自然、政治、歷史文化和社會(huì)資源都直接影響著本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的選擇和發(fā)展[17]。地區(qū)內(nèi)不同的資源稟賦直接作用于該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展起到先天性約束。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌發(fā)展的有形基礎(chǔ)，集群內(nèi)聚效應(yīng)能夠促進(jìn)區(qū)域特色的傳播，形成品牌效應(yīng)[18]。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，科技進(jìn)步和現(xiàn)代金融的發(fā)展在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步中的作用越來越明顯，極大地豐富和拓展了區(qū)域品牌發(fā)展路徑?？萍歼M(jìn)步轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，提高資源利用效率，創(chuàng)造出更多新材料，并能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。金融在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中處于核心地位，蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代金融和豐富多元的金融手段極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，顯著地提高了融資水平和效率，發(fā)揮生產(chǎn)要素的集聚作用，引發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)關(guān)系會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的磁場(chǎng)效應(yīng)，能夠吸引更多的資金、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素的聚集，進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域品牌的共同發(fā)展。結(jié)合王啟萬等集群品牌的驅(qū)動(dòng)因素模型[28]、趙衛(wèi)宏等的三維動(dòng)力要素驅(qū)動(dòng)模型[10]，本文將資源稟賦劃分為三個(gè)維度：品牌聲譽(yù)、金融支持與技術(shù)投入。

品牌聲譽(yù)方面。關(guān)于品牌評(píng)價(jià)，已有研究主要基于三種分析視角：財(cái)務(wù)視角、市場(chǎng)視角和消費(fèi)者視角。其中基于消費(fèi)者視角的評(píng)價(jià)方法是當(dāng)前營(yíng)銷研究中最常采用的方法，能夠清晰地揭示出評(píng)價(jià)過程的內(nèi)部機(jī)理。它從消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感受、品牌信任、購(gòu)買意愿等多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)理進(jìn)行品牌塑造[29]，通過品牌聲譽(yù)集中表現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌美譽(yù)度是品牌獲得社會(huì)公眾支持和贊譽(yù)的程度，體現(xiàn)了市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要內(nèi)容。美譽(yù)度是品牌力的本質(zhì)與核心，是企業(yè)最穩(wěn)定的市場(chǎng)資源。此外，良好的信譽(yù)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)品牌聲譽(yù)也具有重要貢獻(xiàn)。品牌美譽(yù)度附著了消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)[30]，能夠有效增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)，提高其對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度。品牌信任度方面，Howard等[31]指出信任度是購(gòu)買意向的決定因素之一，且信任度與購(gòu)買意向呈正相關(guān)[32]。Cai等認(rèn)為品牌信任度影響消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者通過“品牌知識(shí)—品牌信任—品牌忠誠(chéng)”這一認(rèn)知路徑進(jìn)行決策[33]。產(chǎn)品的外在線索和無形屬性，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好。品牌知名度指潛在消費(fèi)者認(rèn)知或者回憶起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包括品牌辨識(shí)和品牌回憶的呈現(xiàn)。知名度在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)占有較為優(yōu)勢(shì)的地位，無論在何種情況下都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇結(jié)果產(chǎn)生影響。此外，當(dāng)不具備品牌差異辨別能力的消費(fèi)者必須進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，品牌知名度往往是決定購(gòu)買的主要?jiǎng)恿ΑＲ虼?，品牌聲譽(yù)因素將通過品牌美譽(yù)度、信任度和知名度三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。

金融支持方面。本文從地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、企業(yè)股權(quán)融資和債權(quán)融資三個(gè)方面探討金融支持對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的作用。首先，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)方面，地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是區(qū)域品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ粌H保證了企業(yè)融資渠道的多樣性和融資規(guī)模的豐富性，同時(shí)為區(qū)域品牌成長(zhǎng)獲取政府和外部資金支持提供了重要前提和保障[4]。其次，企業(yè)自身作為品牌培育的第一主體，其融資能力和資本規(guī)模直接決定了品牌培育的成功率。股權(quán)融資方面，作為風(fēng)險(xiǎn)資本，股權(quán)融資反映了企業(yè)內(nèi)外部投資者自身利益與企業(yè)品牌價(jià)值的綁定效應(yīng)，能夠直接體現(xiàn)出區(qū)域品牌成長(zhǎng)的利益相關(guān)者風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)程度，保障了投資者權(quán)益保護(hù)與品牌成長(zhǎng)的激勵(lì)相容效應(yīng)。債權(quán)融資方面，企業(yè)銀行債權(quán)融資能力的提升能夠顯著促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的穩(wěn)健性，同時(shí)也間接體現(xiàn)出區(qū)域品牌發(fā)展質(zhì)量和拓展空間。

最后，技術(shù)因素方面。產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才影響區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低，技術(shù)水平、人才儲(chǔ)備和資金投入對(duì)區(qū)域品牌的發(fā)展能力和市場(chǎng)參與能力具有顯著影響[32]。充足的產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才供給為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展提供技術(shù)保障，為新產(chǎn)品的研發(fā)提供持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)力。產(chǎn)學(xué)研合作能夠有效地促進(jìn)科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，提高行業(yè)技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在鞏固已有市場(chǎng)的同時(shí)，探索開發(fā)新技術(shù)以適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境，提高市場(chǎng)占有率。研發(fā)資金投入是區(qū)域品牌發(fā)展物質(zhì)基礎(chǔ)和保障，豐厚的技術(shù)投入能夠降低產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而保障新產(chǎn)品的研發(fā)與上市，保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本研究將產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才、研發(fā)資金投入、產(chǎn)學(xué)研合作規(guī)模作為推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展的技術(shù)投入因素。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1a：區(qū)域品牌聲譽(yù)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用。

H1b：區(qū)域金融支持對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用。

H1c：區(qū)域技術(shù)投入對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用。

1.4.2制度要素的調(diào)節(jié)作用

究其本質(zhì)，區(qū)域品牌化是進(jìn)行獨(dú)特區(qū)域識(shí)別、建立差異化區(qū)域形象的演進(jìn)過程，體現(xiàn)了一個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與環(huán)境等因素協(xié)調(diào)發(fā)展的制度水平。政府是區(qū)域品牌發(fā)展的重要參與者，能夠通過直接和間接途徑作用于區(qū)域品牌，進(jìn)而影響資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響。Kavaratzis認(rèn)為區(qū)域品牌發(fā)展是該區(qū)域與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通的過程，他構(gòu)建了基于溝通視角的城市品牌發(fā)展模型，提出通過基本溝通、二級(jí)溝通、三級(jí)溝通這三種溝通方式塑造和傳播城市品牌[30，34]?；緶贤êw景觀戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施工程、城市組織和行政結(jié)構(gòu)、城市行為四個(gè)方面；二級(jí)溝通是正式的、目的性的營(yíng)銷溝通，如廣告宣傳和公用關(guān)系；三級(jí)溝通是指因?yàn)槊襟w或競(jìng)爭(zhēng)者的溝通而強(qiáng)化的口碑[12]。以上三種溝通方式重要的推動(dòng)者就是地方政府?；诖耍狙芯恐攸c(diǎn)從公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)雙重層面探討制度要素的調(diào)節(jié)作用。公共營(yíng)銷主要包括政府制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、開展區(qū)域品牌推廣與宣傳、實(shí)施公用關(guān)系策略等，是區(qū)域品牌傳播的重要手段和有效方法，本身就可以創(chuàng)造品牌價(jià)值，并且可以擴(kuò)大資源因素推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展的效應(yīng)。政府外交部門能夠借助自身領(lǐng)域和國(guó)際交往舞臺(tái)，傳達(dá)國(guó)際政策，宣傳區(qū)域品牌[8]。此外，地方政府還能夠通過頒布各種法規(guī)、政策、條例，直接為產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的制度環(huán)境和政策環(huán)境，從而影響區(qū)域品牌的發(fā)展[35-36]。

市場(chǎng)維護(hù)方面，區(qū)域品牌內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的市場(chǎng)秩序是保障區(qū)域品牌穩(wěn)健發(fā)展的重要內(nèi)生變量，而政府對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)秩序的維護(hù)便成為區(qū)域品牌健康發(fā)展的重要前因。區(qū)域品牌作為公共物品具有產(chǎn)權(quán)不清晰、公共性等特征[37]，需要制度因素有效地發(fā)揮作用以彌補(bǔ)市場(chǎng)機(jī)制的缺陷，約束和限制企業(yè)及利益相關(guān)者的機(jī)會(huì)主義行為，保證區(qū)域品牌發(fā)展動(dòng)力的持續(xù)性。另外，基于關(guān)系視角的區(qū)域品牌模型指出，區(qū)域品牌具有主體多元性和區(qū)域產(chǎn)品的多元復(fù)合性等特征。因此，區(qū)域品牌發(fā)展過程是區(qū)域營(yíng)銷者影響的眾多關(guān)鍵利益相關(guān)者行為和認(rèn)知的過程，是對(duì)區(qū)域及其利益相關(guān)者進(jìn)行管理的過程[21]。此外，利益相關(guān)者的有效參與也能夠?qū)^(qū)域品牌績(jī)效有顯著的提升作用[38]。再者，基于整合視角的區(qū)域品牌發(fā)展模型認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知視角、關(guān)系視角和溝通視角等進(jìn)行整合，政府無疑是整合的最佳推動(dòng)者。政府維護(hù)市場(chǎng)的行為有利于建設(shè)良好的區(qū)域環(huán)境，整合區(qū)域品牌資源，從區(qū)域整體利益出發(fā)，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)集群優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，減少“免費(fèi)搭車”、“公地悲劇”、“檸檬效應(yīng)”等問題的發(fā)生。同時(shí)，政府能夠運(yùn)用相應(yīng)的政策工具，通過制定促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施和有效的公共服務(wù)，維護(hù)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平衡眾多利益相關(guān)者的關(guān)系，為區(qū)域品牌的形成創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和建設(shè)良好的市場(chǎng)秩序[7]。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2a：公共營(yíng)銷對(duì)于區(qū)域資源因素與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

H2b： 市場(chǎng)維護(hù)對(duì)于區(qū)域資源因素與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

2研究設(shè)計(jì)

2.1樣本選擇與數(shù)據(jù)獲取

本文嚴(yán)格按照Cai[33]構(gòu)建的基于擴(kuò)散激活理論的目的地品牌化模型及其對(duì)區(qū)域品牌的界定進(jìn)行樣本篩選，以“品牌識(shí)別特征明顯”、“目的地形象塑造生動(dòng)”、“目的地品牌聯(lián)想明確”、“目的地營(yíng)銷活動(dòng)頻繁”四個(gè)指標(biāo)為篩選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行篩選。最終將煙臺(tái)蘋果、溫州鞋業(yè)、萊陽梨、景德鎮(zhèn)陶瓷、安溪鐵觀音、徐州裝備制造6個(gè)區(qū)域品牌確定為研究樣本，并選取每個(gè)區(qū)域品牌內(nèi)的20家代表性企業(yè)作為問卷調(diào)查對(duì)象，發(fā)放問卷總計(jì)120份，回收有效問卷93份，回收率為77.5%。問卷發(fā)放時(shí)間為2016年1月，回收時(shí)間為2016年4月。本研究對(duì)最早和最晚回收的25%問卷進(jìn)行了對(duì)比分析，二者在公司性質(zhì)、規(guī)模、成長(zhǎng)年限方面沒有顯著性。

為保證研究效度，問卷發(fā)放前，筆者與調(diào)查企業(yè)就研究目的、填答注意事項(xiàng)等問題進(jìn)行了充分溝通，并及時(shí)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行解釋。由于本研究旨在探討區(qū)域品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素的探討，研究問題定位于企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面，因此問卷填答者均屬于所在企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)，包括CEO、董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董事會(huì)成員或戰(zhàn)略委員會(huì)成員。此外，本研究采用了區(qū)隔式問卷設(shè)計(jì)，被解釋變量區(qū)域品牌發(fā)展、解釋變量資源稟賦和調(diào)節(jié)變量制度因素分別由不同職位的企業(yè)人員填寫，以實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而降低同源誤差（Common Method Variance）。并且，針對(duì)無法多源數(shù)據(jù)回收的企業(yè)問卷，本研究將所有題項(xiàng)進(jìn)行了Harman單因子分析，獲取了第一個(gè)主成分（未旋轉(zhuǎn)）。主成分載荷量未占多數(shù)，控制了同源誤差問題對(duì)本研究設(shè)計(jì)的影響。

通過樣本的成立年限分析，3-5年的企業(yè)居多，占據(jù)了樣本總量的49.5%，5年以上的企業(yè)占據(jù)樣本總量的18.2%。通過公司規(guī)模分析，員工規(guī)模100—199人的公司24家，占比25.8%；500人以上的企業(yè)16家，占比17.2%。從行業(yè)分析，20.4%的樣本企業(yè)屬于工藝品；裝備制造業(yè)企業(yè)12家，占比12.9%；食品加工企業(yè)占比41.9%；服裝類企業(yè)23家，占比24.7%。具體企業(yè)特征統(tǒng)計(jì)情況見表1。

2.2變量測(cè)量與前測(cè)

為保證內(nèi)容效度，本研究在變量測(cè)量部分均采用國(guó)內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)中的量表。從品牌聲譽(yù)、金融基礎(chǔ)和技術(shù)投入三個(gè)方面衡量區(qū)域品牌的資源因素。其中，品牌聲譽(yù)的測(cè)量參考王啟萬等[28]的研究，從品牌美譽(yù)度、知名度和信任度三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。金融支持變量從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、企業(yè)股權(quán)融資總量和債權(quán)融資總量三個(gè)維度測(cè)量。其中，地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)采用當(dāng)期地區(qū)GDP來考察。技術(shù)投入變量分別通過技術(shù)人才人數(shù)、創(chuàng)新資金投入和產(chǎn)學(xué)研合作三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。

制度因素方面，利用公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量[37]。結(jié)合崔博陽的量表[39]和莊德林等對(duì)區(qū)域品牌化模型和績(jī)效評(píng)估的研究[23]，采用品牌資產(chǎn)規(guī)模成長(zhǎng)性和品牌市場(chǎng)份額成長(zhǎng)性兩個(gè)維度來衡量區(qū)域品牌發(fā)展。除企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)以外，本文還將股權(quán)結(jié)構(gòu)變量納入了控制變量組。

為提高問卷調(diào)查的有效性，在問卷編制過程中，本研究將題項(xiàng)交由三名區(qū)域品牌領(lǐng)域的專家進(jìn)行閱讀和分析，并根據(jù)修改建議修正了部分表述，以提升測(cè)量準(zhǔn)確性。接著，將問卷題項(xiàng)與山東省4家企業(yè)高管進(jìn)行座談，進(jìn)一步優(yōu)化了題項(xiàng)表述，以保證理論闡釋和品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的統(tǒng)一性。最后，以山東大學(xué)EMBA和總裁班學(xué)員為樣本，對(duì)研究設(shè)計(jì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，以對(duì)問卷進(jìn)行最終的修正。

3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1信度和效度檢驗(yàn)

表2報(bào)告了區(qū)域品牌資源因素、制度因素區(qū)域品牌發(fā)展能力變量的因子分析結(jié)果。從各個(gè)變量分析，Cronbachs α系數(shù)均超過了0.7，說明各變量測(cè)量的信度較高。各變量的相關(guān)題項(xiàng)因子載荷最低值為0.701，最高值為0.824。表明各題項(xiàng)反映出的信息能夠較好地映射相關(guān)變量。整體分析，KMO檢驗(yàn)值為0.891，表明本研究框架的變量設(shè)計(jì)較為科學(xué)、合理，能夠進(jìn)行因子分析。此外，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果為7 091.236，且通過了0.01水平的

顯著性檢驗(yàn)，體現(xiàn)了各個(gè)變量之間存在一定的相關(guān)性，單位矩陣與相關(guān)系數(shù)矩陣之間差異非常顯著。累計(jì)方差解釋率達(dá)到82.3%，表明問卷具有較好的收斂效度，各個(gè)題項(xiàng)所含有的信息能夠較好地解釋相關(guān)構(gòu)念。

為檢驗(yàn)量表中各題項(xiàng)之間的區(qū)分效度，本文對(duì)各變量平均提煉方差的平方根進(jìn)行了檢驗(yàn)（如表3所示）?？梢钥吹?，各變量的AVE平方根數(shù)值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表區(qū)分效度較好。

3.2資源要素對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展主效應(yīng)檢驗(yàn)

表4報(bào)告了控制變量對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響以及解釋變量的主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。模型1中，引入控制變量，模型擬合優(yōu)度為0.115，F(xiàn)值為7.053。模型2中，分別將資源因素的三個(gè)維度引入回歸方程。可以看到，品牌聲譽(yù)變量回歸系數(shù)為0.143，T檢驗(yàn)值為3.547，顯著性水平為0.01，表明品牌聲譽(yù)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用。品牌聲譽(yù)越好，區(qū)域品牌成長(zhǎng)越迅速。良好的區(qū)域品牌聲譽(yù)將通過信號(hào)傳遞機(jī)制，將產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值向鄰近市場(chǎng)傳遞，進(jìn)而吸引潛在客戶群體的關(guān)注，為企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)空間，提升品牌成長(zhǎng)性奠定基礎(chǔ)。此外，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的情境下，品牌聲譽(yù)擴(kuò)散機(jī)制得到極大改善，進(jìn)一步提升了區(qū)域品牌聲譽(yù)對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)力。

將金融支持變量引入模型后，擬合優(yōu)度增加至0.209，并且解釋變量回歸系數(shù)T檢驗(yàn)值為2.367，通過了5%水平的顯著性檢驗(yàn)，證實(shí)了金融支持同樣可以顯著促進(jìn)區(qū)域品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展。地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平一方面反映了產(chǎn)品供給方的生產(chǎn)能力，另一方面折射出了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買力。經(jīng)濟(jì)水平越高，區(qū)域品牌能夠迅速填充本地市場(chǎng)，供給側(cè)能夠在資金快速回籠的基礎(chǔ)上，向其他市場(chǎng)拓展。再者，在企業(yè)組織層面，企業(yè)的融資能力決定了企業(yè)產(chǎn)品子品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力，企業(yè)融資能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力量越為顯著，進(jìn)一步保證了區(qū)域品牌的快速發(fā)展。

由表4可知，技術(shù)投入要素對(duì)區(qū)域品牌成長(zhǎng)貢獻(xiàn)同樣顯著，解釋變量回歸系數(shù)為0.102，T檢驗(yàn)值為3.011。R2為0.175，F(xiàn)值為6.120。模型擬合良好，方程建構(gòu)合理。企業(yè)技術(shù)投入始終是提升創(chuàng)新績(jī)效和創(chuàng)新能力的重要前提。當(dāng)后發(fā)企業(yè)通過領(lǐng)先者技術(shù)溢出效應(yīng)進(jìn)行快速追趕后，同行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度開始上升。此時(shí)，區(qū)域品牌內(nèi)的企業(yè)亟待通過技術(shù)創(chuàng)新來豐富產(chǎn)品序列或推出新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢姡瑒?chuàng)新投入決定了區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是區(qū)域品牌成長(zhǎng)的重要?jiǎng)右颉?/p>

3.3制度因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

表5報(bào)告了制度因素對(duì)資源稟賦因素與區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。在模型3中引入解釋變量品牌聲譽(yù)、調(diào)節(jié)變量公共營(yíng)銷和二者的交互項(xiàng)。品牌聲譽(yù)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的積極作用依然顯著，并且交互項(xiàng)也通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)，回歸系數(shù)為0.103。表明公共營(yíng)銷在品牌聲譽(yù)與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，公共營(yíng)銷能力越強(qiáng)、力度越大，品牌聲譽(yù)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的促進(jìn)作用越明顯。顯然，公共營(yíng)銷在較大程度上促進(jìn)了品牌聲譽(yù)的擴(kuò)散和傳播，進(jìn)而為企業(yè)拓展和開發(fā)潛在產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。然而，當(dāng)把市場(chǎng)維護(hù)變量引入模型后，該變量與品牌聲譽(yù)交互項(xiàng)未通過顯著性檢驗(yàn)，即市場(chǎng)維護(hù)的制度因素?zé)o法在二者關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作

然后，本研究將解釋變量金融支持、調(diào)節(jié)變量公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)及其交互項(xiàng)引入模型?；貧w結(jié)果顯示，金融支持與公共營(yíng)銷交互項(xiàng)回歸系數(shù)為0.098，但T值僅為1.367，即公共營(yíng)銷在金融支持與區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。金融支持的主要作用是保障區(qū)域品牌內(nèi)各企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，屬于區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)生變量，并不能通過信號(hào)傳遞等公共宣傳機(jī)制向潛在市場(chǎng)進(jìn)行信息擴(kuò)散，進(jìn)而無法起到對(duì)區(qū)域品牌成長(zhǎng)的推動(dòng)效應(yīng)。然而，市場(chǎng)維護(hù)變量與金融支持的交互項(xiàng)通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)，回歸系數(shù)為0.227。表明市場(chǎng)維護(hù)在二者關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)較為有序時(shí)，區(qū)域內(nèi)企業(yè)對(duì)金融支持產(chǎn)生的資源配置效率較高，將激發(fā)單體企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)拓展能力，進(jìn)而為提升區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ於ɑA(chǔ)。

技術(shù)投入方面，公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)兩項(xiàng)制度因素的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)均較為顯著，回歸系數(shù)分別為0.019、0.104，顯著性水平分別為0.05、0.1。豐厚的技術(shù)投入能夠降低產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而保障新產(chǎn)品的研發(fā)與上市，當(dāng)公共宣傳力度上升時(shí)，新產(chǎn)品相關(guān)信息能夠迅速被市場(chǎng)捕獲，同時(shí)政府信用能夠大大提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任程度，快速降低新產(chǎn)品的適應(yīng)成本，使得區(qū)域品牌得以穩(wěn)健成長(zhǎng)。而當(dāng)市場(chǎng)秩序維護(hù)效果較好時(shí)，意味著區(qū)域品牌內(nèi)部，各企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)泄露等問題能夠得到妥善解決，技術(shù)資源配置效率能夠得到保證，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度較高，企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)格局隨即產(chǎn)生，彼此在產(chǎn)品研發(fā)和推廣環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生有效的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域品牌有序發(fā)展。

4研究結(jié)論與討論

4.1結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究范式，以制度因素作為調(diào)節(jié)變量，著重分析資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)制和作用邊界，目的在于通過研究資源稟賦、制度因素與區(qū)域品牌發(fā)展三者之間的關(guān)系，揭示和探索以資源稟賦為邏輯起點(diǎn)的區(qū)域品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制。實(shí)證分析結(jié)果表明：①品牌聲譽(yù)、金融支持、技術(shù)投入三個(gè)資源稟賦因素對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用。②制度要素中的公共營(yíng)銷因素在品牌聲譽(yù)與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)品牌聲譽(yù)的敏感性受到公共營(yíng)銷變量的影響。公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)兩項(xiàng)制度因素對(duì)技術(shù)投入和區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)均較為顯著；然而兩項(xiàng)制度變量在區(qū)域品牌發(fā)展與品牌聲譽(yù)和金融支持的關(guān)系中未能起到顯著調(diào)節(jié)作用。

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①本文剖析了資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，分析品牌聲譽(yù)、金融支持、技術(shù)投入3類因子及9個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，證實(shí)了區(qū)域資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)在決定作用，擴(kuò)充并豐富了區(qū)域品牌發(fā)展“集群內(nèi)生模式”的相關(guān)研究。②以往研究重點(diǎn)關(guān)注資源、制度因素對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的直接影響和作用，未把制度要素作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析，本文提出了制度因素在資源稟賦對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展影響過程的邊界作用，繼而拓展了資源稟賦理論的應(yīng)用范疇。③國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)關(guān)于區(qū)域品牌發(fā)展的研究絕大多數(shù)采用定性分析以及案例分析的研究方法進(jìn)行描述和機(jī)理演繹，本文通過定量分析對(duì)資源因素驅(qū)動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展進(jìn)行了全面解釋，進(jìn)而為后續(xù)研究奠定了良好的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

4.2研究啟示

本研究結(jié)論對(duì)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的啟示主要表現(xiàn)在：

首先，注重維護(hù)和提升良好的區(qū)域品牌聲譽(yù)。區(qū)域品牌聲譽(yù)是企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)重要的無形資產(chǎn)和品牌資源，可以有效提高消費(fèi)者對(duì)于品牌溢價(jià)的接受程度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。由于公共營(yíng)銷是品牌聲譽(yù)因素促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)條件，因此在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)最大限度地發(fā)揮公共宣傳的傳播、推廣作用，從消費(fèi)者認(rèn)知視角，通過合理運(yùn)用區(qū)域品牌要素組合、形象塑造、區(qū)域品牌聯(lián)想和公共營(yíng)銷活動(dòng)之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系引發(fā)的擴(kuò)散激活效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的塑造，推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展。需要注意到，區(qū)域品牌聲譽(yù)的塑造需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，但聲譽(yù)水平的下降具有瞬時(shí)性特征，并極易對(duì)區(qū)域內(nèi)的集群品牌和企業(yè)產(chǎn)生塌方式影響。因此，對(duì)區(qū)域品牌聲譽(yù)要有監(jiān)控和反思機(jī)制，嚴(yán)格保護(hù)品牌聲譽(yù)，監(jiān)控區(qū)域品牌形象的變化以及市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌識(shí)別的偏離程度并及時(shí)糾正，反思區(qū)域文化新植入的含義與象征給區(qū)域品牌識(shí)別所帶來的改變。

其次，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的資金支持。良好的融資環(huán)境是區(qū)域品牌發(fā)展的重要因素，區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造有效的金融激勵(lì)條件，增強(qiáng)投資者信心，提高企業(yè)債券融資和股權(quán)融資能力，特別是通過產(chǎn)業(yè)投資引導(dǎo)資金、產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金，綜合運(yùn)用多元金融手段為單體企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供支持，擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響力。市場(chǎng)維護(hù)在金融支持與區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，因此政府應(yīng)當(dāng)積極采取有力措施創(chuàng)造良好的金融市場(chǎng)環(huán)境以推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展。政府要整合內(nèi)外部資源，制定既符合國(guó)家總體規(guī)劃又突出區(qū)域特色的政策和制度，創(chuàng)建良好的政策環(huán)境，推出一系列優(yōu)惠政策和保障措施。改善融資環(huán)境，建立良好的融資機(jī)制，創(chuàng)新金融模式，著力解決產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸問題，有效發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)部協(xié)同作用，提高區(qū)域品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

再者，提升科技創(chuàng)新力度和創(chuàng)新投入能力。保持區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新持續(xù)性，建立高端產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才培育激勵(lì)機(jī)制。加大企業(yè)R&D投入，為保持持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力提供資金保障。提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合程度，深化高校和企業(yè)的合作，加快科研成果的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化?？紤]到公共營(yíng)銷和市場(chǎng)維護(hù)是對(duì)技術(shù)投入促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的重要實(shí)現(xiàn)條件，政府應(yīng)該加強(qiáng)公共營(yíng)銷，大力宣傳創(chuàng)新成果和新產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任程度，降低新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)成本。營(yíng)造有序的市場(chǎng)秩序，減少區(qū)域內(nèi)部各企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)范知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為高技術(shù)人才培養(yǎng)創(chuàng)造條件，保護(hù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新積極性和創(chuàng)新動(dòng)力。建立企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域品牌有序健康發(fā)展。

4.3研究局限與未來研究方向

本研究存在以下局限：①本研究樣本收集選取了6個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，涉及4個(gè)行業(yè)，未來研究可以對(duì)其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群收集更多的樣本進(jìn)行分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證本研究構(gòu)建模型的廣泛性和普適性。②資源稟賦的豐富程度和利用效率都會(huì)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展會(huì)產(chǎn)生影響。本研究著重分析了資源稟賦要素對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，尚未討論資源稟賦和資源利用效率的相互關(guān)系以及這種關(guān)系是如何作用于區(qū)域品牌發(fā)展的。未來研究可以對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行探討。③受訪者類型對(duì)區(qū)域品牌的評(píng)價(jià)有不同的體驗(yàn)和理解，可能對(duì)本研究的結(jié)論存在一定影響。在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，居民不僅僅是被動(dòng)的受益人，更應(yīng)該是積極和合作伙伴和合作生產(chǎn)者，利益相關(guān)者之間的穩(wěn)定關(guān)系是區(qū)域品牌發(fā)展成功的關(guān)鍵。因此，未來研究可以擴(kuò)展受訪者類型，以豐富本研究的理論價(jià)值和應(yīng)用內(nèi)涵。

（編輯：劉照勝）

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Place branding and resource endowment： an empirical study

XIONG AihuaXING Xiazi

（School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan Shandong 250014，China）

AbstractGiven that place branding has been playing an important role during the increase of regional competition， and resource endowment is positively related to the development of place brand， this paper constructed and analyzed the driven mechanism of regional brand based on the resource perspective. Meanwhile， the impact of resource endowment towards place brand as well as the moderation effect of institutional factor has also been tested so as to reveal the influence mechanism between regional resource， government behavior and place branding. It is found out that brand reputation， financial support and technological input can boost place brands development significantly. Public marketing factor exerts a positive moderation effect between the relationship of brand reputation and place brands development. Furthermore， the same effect of market maintenance can also be found in the relationship between financial support and brands development. Base on the research result， government， firms and other stakeholders of the brand system should pay enough emphasis on brand reputation， financial support and R&D funds in order to promote brands development. Meanwhile the local government should relocate its function and makes contribution to public marketing system construction and maintain highgrade market order so as to provide positive politic environment for brands development.

Key wordsplace branding； resources endowment； institutional factor； driving mechanism