劉雪瑩+梁建芳

摘要：O2O模式是伴隨著電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展而順應(yīng)產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷服務(wù)模式，這種模式的使用，對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)的行業(yè)發(fā)展來說十分重要。O2O模式順應(yīng)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，利用線上推廣手段帶動(dòng)線下產(chǎn)品交易，讓消費(fèi)者能夠有更加強(qiáng)烈的參與感和體驗(yàn)感，將產(chǎn)品的線上銷售與線下交易相結(jié)合，讓整個(gè)服裝行業(yè)勃然煥發(fā)新生機(jī)。本文將就O2O的行業(yè)概念進(jìn)行全面解析，同時(shí)對(duì)于O2O對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)以及其基于傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)的O2O營(yíng)銷模式的應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：O2O營(yíng)銷模式傳統(tǒng)企業(yè)大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)的出現(xiàn)在改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣，同時(shí)也同步催生出“O2O”（即on line to off line，簡(jiǎn)稱為O2O）的新型營(yíng)銷宣傳模式。O2O不僅是作為傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品廣告方式或者是營(yíng)銷渠道，同時(shí)還為企業(yè)同顧客之間搭建了一個(gè)互動(dòng)的合作平臺(tái)，為商業(yè)企業(yè)提供了了解顧客習(xí)慣和分析顧客群消費(fèi)行為的完善渠道。在這一新型營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品消費(fèi)者利用全新技術(shù)獲取對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息的分析了解能力逐漸增強(qiáng)，這樣，顧客就可以利用線上到線下的渠道進(jìn)行有關(guān)商品的搜索、瀏覽、分析、比較、選購、支付以及點(diǎn)評(píng)。

一、O2O營(yíng)銷模式的概念

O2O全稱就是On line To Off line，也就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的工具前臺(tái)。那么，這樣的情況下線下服務(wù)也就可以用線上手段來攬客，消費(fèi)者可以用線上收集來的信息來篩選服務(wù)商家，還有最終成交可以通過在線結(jié)算，便利交易，讓商業(yè)鏈很快達(dá)到規(guī)模。

其實(shí)，簡(jiǎn)單的來說，也就是把線上的消費(fèi)群體帶到了現(xiàn)實(shí)的商店當(dāng)中去，通過網(wǎng)絡(luò)在線支付購買產(chǎn)品或者是預(yù)訂了線下的商品或者服務(wù)，然后再由顧客本人到線下去享受服務(wù)。舉一個(gè)例子，O2O營(yíng)銷模式最主要的特點(diǎn)就是通過線上支付預(yù)定，然后客戶線下消費(fèi)。，實(shí)際生活中許多人都團(tuán)購過飯店或者是景區(qū)的門票，O2O營(yíng)銷模式就是這個(gè)原理的商業(yè)應(yīng)用。O2O營(yíng)銷模式在很大一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置和所在地段的依賴，也就意味著減少了商戶租金方面的支出。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，O2O營(yíng)銷模式提供了豐富、全面、而又及時(shí)的關(guān)于本地商家的特色產(chǎn)品與對(duì)應(yīng)的服務(wù)信息，方便用戶能夠快捷地篩選出并訂購更為適宜的商品或服務(wù)，并且價(jià)格實(shí)惠，讓用戶滿意。當(dāng)然，這個(gè)對(duì)于同城商業(yè)來說更是一個(gè)很不錯(cuò)的未來發(fā)展方向，將來也必將火爆，走入大家生活之中。

二、O2O營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

O2O相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具備了更加多元也更加高效的特點(diǎn)。首先，對(duì)用戶而言，相較于一般的傳統(tǒng)模式，O2O模式可以讓顧客獲取更加豐富、服務(wù)更為全面的商家，同時(shí)提供服務(wù)的商家的相關(guān)內(nèi)容信息也可以更加便捷的被獲取到。同時(shí)O2O模式能夠使顧客更加便捷的向商家進(jìn)行交易前在線咨詢并同時(shí)進(jìn)行預(yù)售，顧客將獲得相比線下更為直接的消費(fèi)以及更為便宜的價(jià)格，這對(duì)商家來說也是擴(kuò)大銷售的手段之一。因此基于O2O模式對(duì)商家而言，首先能夠保證商家獲得更多的產(chǎn)品宣傳、更多的展示機(jī)會(huì)來吸引更多新老客戶到店消費(fèi)。同時(shí)加強(qiáng)推廣效果，便于商戶每次項(xiàng)目可查、每筆交易都可跟蹤。方便商戶掌握產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)，大大提升了商家對(duì)老客戶的維護(hù)與產(chǎn)品營(yíng)銷效果。而且，通過與用戶的溝通、在線釋疑更好地了解用戶的消費(fèi)心理。通過網(wǎng)絡(luò)在線有效預(yù)訂等方式、能夠合理安排，同時(shí)經(jīng)營(yíng)節(jié)約成本。

三、O2O模式對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)

O2O營(yíng)銷模式的核心就在于大數(shù)據(jù)技術(shù)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均來源于各大社交網(wǎng)站。這些數(shù)據(jù)是有代表性的、大量的、鮮活的。這些數(shù)據(jù)代表了一個(gè)個(gè)具體用戶網(wǎng)民對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)想法，反映了用戶們想做的事情，而實(shí)體服裝企業(yè)必須重視這些數(shù)據(jù)的力量，因?yàn)橹挥羞@樣才能使品牌更加貼近消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者進(jìn)行考慮，深刻滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而能夠創(chuàng)造引領(lǐng)服裝消費(fèi)者需求。而對(duì)于O2O時(shí)代的服裝產(chǎn)業(yè)而言，服裝“消費(fèi)者”將不再僅僅只是一個(gè)籠統(tǒng)模糊的消費(fèi)群體，而會(huì)是一個(gè)個(gè)由海量而又碎片化的消費(fèi)數(shù)據(jù)拼湊支撐起來的“完整的人”。而在這種“線上到線下”模式變換的強(qiáng)烈的反差背后，O2O營(yíng)銷模式彰顯的便是對(duì)于消費(fèi)者當(dāng)前服裝消費(fèi)行為的巨大變革：線上消費(fèi)漸漸已成日常習(xí)慣，而服裝的線下消費(fèi)已經(jīng)由原來的純粹服裝消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為一種互動(dòng)體驗(yàn)，其中包括分享娛樂等其他方面的因素。這就表明服裝消費(fèi)者對(duì)于線上搜尋體驗(yàn)、線下零售產(chǎn)品習(xí)慣的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。

服裝市場(chǎng)最為慘淡的時(shí)段其實(shí)是2012年，當(dāng)時(shí)所有行業(yè)內(nèi)人員都還沉浸在高成長(zhǎng)的興奮當(dāng)中時(shí)，服裝電子商務(wù)催生的這場(chǎng)全盤性的顛覆，使服裝行業(yè)整體迷失方向不知所措。而其實(shí)大數(shù)據(jù)的核心具體還是基于對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者的觀念的理解。由于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)在實(shí)際銷售當(dāng)中沒有辦法掌控到交易終端消費(fèi)者的詳細(xì)消費(fèi)信息，品牌產(chǎn)品的會(huì)員資料其實(shí)很難去收集。但是如果在O2O模式的全渠道下，商戶將能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)掌控所有產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，在商家進(jìn)行有效分析之后，就可以很好地進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品客戶分層，針對(duì)于客戶的喜好來推送相關(guān)商品。就在目前，線上的電商平臺(tái)是對(duì)于服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的非常好的交易貿(mào)易平臺(tái)，在O2O營(yíng)銷模式層面，部分服裝品牌企業(yè)已在跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開貿(mào)易合作。目前線上產(chǎn)品設(shè)備也已不斷在完善，3D的試衣系統(tǒng)目前已處于半成熟狀態(tài)，客戶將能夠憑借自己的愛好在線上進(jìn)行初步甚至更加詳細(xì)的篩選。在電商貿(mào)易發(fā)展方面，許多服裝商戶將推行O2O模式，實(shí)現(xiàn)線上到線下的資源共享，將龐大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)與線上銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，為顧客提供多元化的購物體驗(yàn)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前服裝市場(chǎng)上線上產(chǎn)品營(yíng)銷渠道最多的就是通過APP消息以及部分短信、微信公眾號(hào)消息發(fā)送；商戶通過定期地向店鋪會(huì)員的需求有針對(duì)性意義的發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券、短信禮品促銷、產(chǎn)品積分換購等營(yíng)銷活動(dòng)提醒，能有效地激發(fā)用戶購買產(chǎn)品的欲望，可是這并不表示所有的會(huì)員都適合以上產(chǎn)品渠道消息的發(fā)送，商戶可根據(jù)產(chǎn)品用戶習(xí)慣性查看來選擇發(fā)送渠道。另外，推送的消息必須以真實(shí)可靠為依撐，并對(duì)顧客會(huì)有一定的使用價(jià)值，特別是對(duì)于VIP會(huì)員。例如，只要有消息進(jìn)來就立刻得到反饋（點(diǎn)擊查看，或購買）的，則可抓住機(jī)會(huì)，與顧客進(jìn)行友好互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)于商家來說，如果不能掌握詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，就無法做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的話，即使是有了好的產(chǎn)品，也會(huì)由于沒有營(yíng)銷到位，造成顧客流失率大大增加，產(chǎn)品無法正常銷售。例如，在無法確定用戶年齡和穿衣風(fēng)格的前提下，自以為是的給用戶推薦店內(nèi)爆款、新上產(chǎn)品，反而會(huì)給用戶造成騷擾和不專業(yè)的錯(cuò)覺，讓客戶對(duì)于推送消息感到厭煩，得不償失。那這就需要給用戶做準(zhǔn)確的行為肖像，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括包括用戶年齡、喜好穿衣風(fēng)格、交易產(chǎn)品記錄、會(huì)員等級(jí)等等。這些數(shù)據(jù)分析通過后臺(tái)的CRM管理系統(tǒng)可精確獲得，再由系統(tǒng)分析，給客戶提供專業(yè)的服務(wù)。

其實(shí)對(duì)還沒有建立品牌的傳統(tǒng)服裝線下企業(yè)來說，如果從一開始就上線做出自己獨(dú)立的APP，在前期的推廣難度可能會(huì)很大，那么，前期不妨借助一些相對(duì)有知名度的第三方O2O平臺(tái)進(jìn)行間接引流。因此，筆者認(rèn)為通過依靠第三方APP平臺(tái)巨大的人權(quán)流量入口和用戶使用習(xí)慣，順勢(shì)發(fā)展出屬于自己的用戶管理，待到時(shí)機(jī)成熟，再慢慢發(fā)展自己獨(dú)立的APP將是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉莉.品牌服裝電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策略淺談——以韓都衣舍為例[J].紡織導(dǎo)報(bào)，2014（8）：82—83.

[2]姜麗，丁厚春.O2O商業(yè)模式透視及其移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用策略[J].商業(yè)時(shí)代，2014（15）：58—59.

[3]范福軍，陳暢足，陳方明.中小服裝企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型模式[J].紡織學(xué)報(bào)，2014，35（3）：145—150.

[4]吳之.服裝品牌的O2O突圍[J].中國(guó)紡織，2014（2）：120—123.

（劉雪瑩，西安工程大學(xué)碩士生、佛山市交通技工學(xué)校。梁建芳，西安工程大學(xué)。）