馬喆

（廣州大學(xué)人文學(xué)院，廣州大學(xué)語言服務(wù)研究中心，廣東 廣州 510006）

平面廣告語言中語義和句法的互動(dòng)1
——以施益為例

馬喆

（廣州大學(xué)人文學(xué)院，廣州大學(xué)語言服務(wù)研究中心，廣東 廣州 510006）

平面廣告語言中常使用施益的方式吸引消費(fèi)者。以“施益”這一語義為出發(fā)點(diǎn)，語義和句法相互作用構(gòu)成了施益模式，具體包括施益動(dòng)詞、給予動(dòng)詞和給予結(jié)構(gòu)、致使動(dòng)詞和致使結(jié)構(gòu)以及與施益相關(guān)的介詞結(jié)構(gòu)。以語言服務(wù)觀來看，施益模式的構(gòu)建，為廣告策劃者提供各類語言成品，為需要者提供了語言服務(wù)。

廣告語言；語義；句法；互動(dòng)；施益

廣告語言的研究一般從句法入手，屈哨兵嘗試基于語義的廣告語言數(shù)據(jù)建設(shè)，根據(jù)“商品本身功能與品質(zhì)的導(dǎo)引、潛在消費(fèi)者的選棄意識(shí)、既往廣告語言的實(shí)踐以及自然語義世界的調(diào)節(jié)［1］”，建立相應(yīng)的語言譜系。筆者也認(rèn)為廣告語言中語義的作用是核心的，語義與詞法、語義與句法，語義與功能都存在著互動(dòng)關(guān)系。文章將以施益為例，討論語義和句法的互動(dòng)。

菲利普·柏利在談到平面廣告創(chuàng)作時(shí)講道“應(yīng)描述產(chǎn)品給人們帶來的好處，而不是描述產(chǎn)品特點(diǎn)［2］”。嚴(yán)格意義上來說，“給人們帶來好處”包括施益和獲益兩個(gè)方面，施益是從商家角度來說的，而獲益是從消費(fèi)者角度而言的。本文只討論施益。在廣告及營銷宣傳中，商家往往將自己作為付出方。那么，在廣告語言中，哪些句法形式可以表示“施益”呢？從詞類角度看，最為突出的是施益動(dòng)詞（幫助、陪伴、提供、贈(zèng)送等），其次是施益介詞（為、給等）。從結(jié)構(gòu)角度看，最為突出的是致使動(dòng)詞及其結(jié)構(gòu)與給予義動(dòng)詞及其結(jié)構(gòu)。以下將分別進(jìn)行討論。

一、施益動(dòng)詞

施益動(dòng)詞是指商家做出某種行為動(dòng)作，消費(fèi)者為獲益者。根據(jù)商家對自身的不同定位（服務(wù)提供者、幫助者、知己和全能者），可以將施益動(dòng)詞分為：幫助義動(dòng)詞、了解及陪伴義動(dòng)詞、引導(dǎo)及滿足義動(dòng)詞。值得注意的是，給予義動(dòng)詞和致使義動(dòng)詞并不是完全意義的施益動(dòng)詞，比如給予的也可能是“痛苦”，致使的也可能是消極結(jié)果，如“使我難過”。因此“施益”的語義表達(dá)需要整個(gè)給予結(jié)構(gòu)或致使結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，而施益動(dòng)詞表達(dá)施益概念則具有自足性，二者之間存在明顯差別。以下將在第二、三節(jié)中專門討論給予結(jié)構(gòu)和致使結(jié)構(gòu)在什么樣的條件下表示施益。

（一）幫助義動(dòng)詞及其結(jié)構(gòu)

在廣告語言中，商家為提供幫助者，而消費(fèi)者為接受幫助者，幫助的結(jié)果是完成某事或幫助消費(fèi)者達(dá)到一種較好的狀態(tài)。其中的幫助義動(dòng)詞包括：“幫、助、協(xié)助、助力、支持”等，構(gòu)成“幫助義動(dòng)詞+（某人/某機(jī)構(gòu)）+ VP”結(jié)構(gòu)。如：

（1）紛享銷客采用微博微信+OA+CRM的形式，大同手機(jī)與電腦端，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維下的銷售創(chuàng)新，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行銷售外勤管理、銷售日志管理，移動(dòng)CRM管理及團(tuán)隊(duì)協(xié)作管理，顯著提升企業(yè)銷售能力與銷售業(yè)績。（紛享銷客《南方人物周刊》385期）

（2）全新勝達(dá)強(qiáng)勁的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，助·您隨心而動(dòng)，決勝千里。（北京現(xiàn)代《南方人物周刊》384期）

（3）這些創(chuàng)新的整合助力客戶以更高的質(zhì)量、產(chǎn)能和效率更上一層樓，不斷贏得競爭。（西門子《南方人物周刊》398期）

該類結(jié)構(gòu)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，與“幫助義”動(dòng)詞組合的動(dòng)詞主要包括行為類、成功類、掌控類、應(yīng)對類、提高類等。如：

行動(dòng)類：進(jìn)行、觸發(fā)、開發(fā)、兌換

成功類：實(shí)現(xiàn)、贏得、問鼎、成就

掌控類：掌握、掌控

應(yīng)對類：應(yīng)對、戰(zhàn)勝

提高類：上（一層樓）、提高、攀升、超越

第二，為體現(xiàn)幫助的力度和效度，該結(jié)構(gòu)常常在三個(gè)位置增加修飾性成分。一個(gè)是在幫助義動(dòng)詞之前，加方式或描摹狀語。如：

（4）高性能全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)，以迅猛動(dòng)力支持您一路激情飛揚(yáng)。（一汽大眾《南方人物周刊》398期）

（5）惠普電腦專業(yè)可靠無懼商?？駷懛€(wěn)助業(yè)績攀升（惠普《新周刊》362期）

一個(gè)是在VP的動(dòng)詞前加時(shí)間或范圍等狀語，描述幫助的效果。如：

（6）凱迪拉克2014款XTS……助你時(shí)刻掌握安全先機(jī)。（凱迪拉克《新周刊》432期）

（7）創(chuàng)新高效的醫(yī)學(xué)影像設(shè)備以及智能閱片平臺(tái)，幫助醫(yī)生大幅提高接診率和診斷效率，帶來更多的健康保障。（西門子，《南方人物周刊》381）

一個(gè)是在VP的賓語前加定語，描述被幫助事物的情況。如：

（8）我們的使命研發(fā)并提供創(chuàng)新和高質(zhì)量藥物幫助患者戰(zhàn)勝嚴(yán)重疾病（施貴寶《南方人物周刊》373期）

第三，“助力”本身就是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，其后可以跟NP，也可以跟VP，構(gòu)成“助力+VP”。如：

（9）東風(fēng)Honda助力夢想駕悅生活（東風(fēng)本田《南方人物周刊》340期）

（10）GE助力西氣東輸天然氣傳送（GE《南方人物周刊》331期）

（二）了解、陪伴類動(dòng)詞

一些商家將自己的形象定位為消費(fèi)者的知己，通過“了解、陪伴、等待”等行為使消費(fèi)者獲益。了解類動(dòng)詞包括“了解、懂、懂得、洞悉”，了解的對象可以是專業(yè)技術(shù)，也可以是消費(fèi)者或消費(fèi)者的需要，有時(shí)也可以是未來”或代指未來的其他成分。如：

（11）博世，了解你的需要。（博世《南方人物周刊》369期）

（12）懂你所想，愛你所愛。（愛康國賓《南方人物周刊》334期）

（13）唯有勝者，方能運(yùn)籌帷幄，洞悉格局。唯有勝者，方能縱觀全局，見解通達(dá)。（勝達(dá)《新周刊》392期）

在某些廣告中描述為消費(fèi)者了解某事物，而商家洞悉這一情況。或者說“消費(fèi)者了解”是前景信息，而“商家了解”是隱含信息。從言語層面上營造商家和消費(fèi)者之間惺惺相惜的意境。如：

（14）有些精彩只為懂的人存在 一箱油盡享1000公里旅程 新款CT200h天生異質(zhì)（雷克薩斯《新周刊》414期）

陪伴類動(dòng)詞有“相隨、相伴、隨、伴隨、陪、陪伴”。如：

（15）觀瀾湖會(huì)籍，快樂、健康、和諧、榮耀、恒久相隨?。ㄓ^瀾湖《南方人物周刊》384期）

（16）全球一致的可靠品質(zhì)，伴您樂享自信人生?。|風(fēng)雪鐵龍《南方人物周刊》376期）

（三）引導(dǎo)及滿足義動(dòng)詞

商家也可以一個(gè)全能的家長式身份出現(xiàn)，或者是引導(dǎo)，或者是保護(hù)，或者是滿足消費(fèi)者。引導(dǎo)義動(dòng)詞包括“帶、引、引導(dǎo)、引領(lǐng)、帶領(lǐng)”等，如：

（17）SUBARU帶您感受全新跨界自由。（斯巴魯《新周刊》398期）

（18）此外，它（TCL）還搭載行業(yè)超前的教育云點(diǎn)視2.0系統(tǒng)，帶領(lǐng)你的孩子快樂暢游知識(shí)海洋，是你最值得信賴的家庭教師。（TCL《新周刊》387期）

保護(hù)類動(dòng)詞包括“保護(hù)、呵護(hù)、愛護(hù)”等。如：

（19）全程安心，呵護(hù)①至愛。（梅賽德斯奔馳《新周刊》413期）

（20）安全第一全方位保護(hù)您的收集數(shù)據(jù)嚴(yán)防隱私信息泄露（諾基亞《新周刊》415期）

滿足類動(dòng)詞包括“滿足、成就”等。如：

（21）滿足更多生活需求。（東風(fēng)雪鐵龍《南方人物周刊》376期）

（22）以時(shí)代典范成就品質(zhì)生活（北京現(xiàn)代《南方人物周刊》375期）

綜上，根據(jù)商家對自己的定位：幫助者、知己、全能者，可以把施益動(dòng)詞分為以下三類，其具體成員如表1。

表1 商家的角色定位與施益動(dòng)詞的類型

二、給予義動(dòng)詞和給予結(jié)構(gòu)

給予義動(dòng)詞，以“給”為代表，具體包括“給、送、贈(zèng)、贈(zèng)送、提供、供、供應(yīng)”，廣義上也包括“帶來、帶給、送給”等述補(bǔ)結(jié)構(gòu)，以下將之簡化為V給。給予結(jié)構(gòu)的句法形式為：“V給+（某人）某物”。

朱德熙總結(jié)該類結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：（1）存在著“得者”（A'）和失者（B'）雙方；（2）存在著得者所得亦即失者所失的事物（C'）；（3）A'主動(dòng)地使C'由B'轉(zhuǎn)移至A'。［3］廣告語言中，常常出現(xiàn)給予動(dòng)詞及其結(jié)構(gòu)，相比于一般的給予結(jié)構(gòu)，廣告語言的付出-獲益的關(guān)系更為明晰。在這里，商品交換行為被片面化為“商家付出，消費(fèi)者得益”的行為，因此可將規(guī)律修正如下：（1）得者為消費(fèi)者，失者為商家；（2）商家的付出是消費(fèi)者的所得。（3）商家的付出是主動(dòng)的。廣告語言中給予結(jié)構(gòu)的具體形式如下：1“.V給+NP某物”；2“.V給+NP某人”；3“.V給+NP1+NP2”。其中，由商家主動(dòng)付出傳遞給消費(fèi)者的是商家的產(chǎn)品或服務(wù)，均以某物標(biāo)示。

1“.V給+NP某物”，NP為某物，多為偏正短語，其語義焦點(diǎn)在定語。

（23）以創(chuàng)新為各個(gè)領(lǐng)域的重大挑戰(zhàn)提供答案。（西門子，《南方人物周刊》381期）

（24）（普拉多）牽引力控制系統(tǒng)TRC、車輛穩(wěn)定系統(tǒng)VSC帶來良好的行駛穩(wěn)定性……（豐田《新周刊》386期）

2“.V給+NP某人”，這種形式相對較少。如：

（25）天賜金典，送給最愛的媽媽（金典《新周刊》395期）

3“.V給+NP1+NP2”，NP1為某人，NP2為某物。如：

（26）全球通本地套餐：給你更多通話時(shí)長，更多掌控力量

全球通上網(wǎng)套餐：給你更多上網(wǎng)流量，更大進(jìn)取能量（全球通《南方人物周刊》336期）

（27）我們要釋放所有的感情，帶給你純粹駕駛樂趣。（寶馬《新周刊》392期）

值得注意的是從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的某物可分為兩類：A類是商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)。如“發(fā)電設(shè)備”、“一年延?！?、“服務(wù)方案”。B類是如“力量”、“能量”等的抽象事物。如果從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中的是具體的商品或服務(wù)，消費(fèi)者是可以感受和可以驗(yàn)證的。但如果是抽象事物，像“掌控力量”和“進(jìn)取能量”，它們是否真的從商家傳遞給了消費(fèi)者，并不真的具有可驗(yàn)證性。B類抽象名詞與產(chǎn)品或服務(wù)并不具有自然語義的關(guān)聯(lián)；商家希望建立商品和B類抽象名詞的語義關(guān)聯(lián)，或者說是商家強(qiáng)加的理想化的非自然關(guān)聯(lián)。但這種非自然的語義關(guān)聯(lián)恰恰是企業(yè)的文化和消費(fèi)者深層訴求的結(jié)合。

三、致使義動(dòng)詞和致使結(jié)構(gòu)

關(guān)于致使動(dòng)詞和致使結(jié)構(gòu)，漢語語法界已經(jīng)有了較為充分的研究，如牛順心［4］，張?jiān)シ澹?-6］等。典型的致使義動(dòng)詞主要包括“使、讓、令”，調(diào)查的語料中以“讓”字最為常見，“令”“使”出現(xiàn)的較少，沒有出現(xiàn)較為口語化的“叫”。致使義動(dòng)詞與其后的成分構(gòu)成致使結(jié)構(gòu)：“致使義動(dòng)詞+NP+VP”。

（一）致使結(jié)構(gòu)中的施動(dòng)者

1.商品或商家。通常為零形式，因?yàn)樵趶V告的語境中這是不言自明的。如：

（28）讓你盡情駕馭青春，享受每一份矚目。（一汽奧迪《新周刊》367期）

2.商家的歷史（時(shí)間）

（29）2200年讓你無懼任何挑戰(zhàn)（統(tǒng)一潤滑油《南方人物周刊》366期）

3.商家的態(tài)度

（30）用心讓您安心（馬自達(dá)《南方人物周刊》372期）

4.商品或商品的某種技術(shù)特點(diǎn)

（31）奧迪高性能車，用尖端賽道科技，讓你體驗(yàn)日常生活的不同尋常。（一汽大眾《南方人物周刊》372期）

（32）豪華寬適空間和DRC動(dòng)態(tài)舒適系統(tǒng)，讓您的尊崇商旅游刃有余，一路創(chuàng)領(lǐng)全新格局。（東風(fēng)日產(chǎn)《南方人物周刊》367期）

（二）致使對象

致使對象即致使動(dòng)詞的賓語，往往是指稱消費(fèi)者名詞或代詞。如：

（33）“鳳凰之音”使我在星空聯(lián)盟26家航空公司盡享禮遇（中國國際航空公司/星空聯(lián)盟《南方人物周刊》388期）

（34）讓您安享極致靜謐的車內(nèi)空間（一汽大眾《南方人物周刊》392期）

（35）……更令駕乘者盡享舒適，領(lǐng)略理想之美（紅旗《南方人物周刊》370期）

也包括與消費(fèi)者相關(guān)的事物或行為。如：

（36）駕馭未來，唯有如此精粹，方能令你的顯耀光芒盡情綻放?。▕W迪《南方人物周刊》344期）

（37）和是現(xiàn)在，更是未來，我們不斷創(chuàng)新，讓你和你所珍視的一切更親近。（中國移動(dòng)《南方人物周刊》372期）

（38）讓手機(jī)管理更簡單（騰訊手機(jī)管家《南方人物周刊》342期）

（三）致使結(jié)構(gòu)中同現(xiàn)動(dòng)詞或形容詞的特點(diǎn)

當(dāng)致使對象是消費(fèi)者（主要是“你”/“您”，也包括其他表達(dá)方式）時(shí)，與“讓/令/使”組合的動(dòng)詞/形容詞及其短語，具體包括獲益、應(yīng)對、體驗(yàn)和喜歡等語義類別，或者只是一般的行為動(dòng)詞。如：

享受類：享受、悅享、安享、馳享、暢享、盡享、陶醉、放松等。

積極情緒類：【驚喜】：大開眼界、眼前一亮、（令人）側(cè)目等。

【安心】：安心、放心、無憂等。

【喜歡】：心動(dòng)、愛不釋手等。

展示發(fā)揮類：綻放、揮灑（激情）等。

成功類：一往無前等。

掌控類：游刃有余、駕馭、從容、自在、心游萬仞、盡在你手、欲速則達(dá)等。

應(yīng)對類：應(yīng)對、無視、無懼、無憂、躲避等。

體驗(yàn)類：領(lǐng)略、體驗(yàn)、（盡）覽等。

行為類：（隨時(shí)）查看、（盡情）匯兌、換（你所想）、說（說得更清晰）、進(jìn)入等。

當(dāng)致使對象是事物時(shí)，與“使/讓/令”組合的可以是形容詞，也可以是動(dòng)詞。形容詞往往前加“更/更加”，表示商品或商家的服務(wù)帶來了某事物性狀的變化，當(dāng)然這種變化是正向的，體現(xiàn)在形容詞大部分都是積極義的。如：威武、傲人、純凈、清新、環(huán)保、輕松、簡單、精彩、愜意。有少數(shù)消極意義的形容詞出現(xiàn)，前面有否定詞出現(xiàn)。如：

（39）愛讓這個(gè)冬天不冷（別克《新周刊》390期）

當(dāng)與“使/讓/令”組合的是動(dòng)詞性成分時(shí)，往往具有以下語義特點(diǎn)：

施益類：服務(wù)、幫

掌控類：了然于心、隨心所欲

應(yīng)對類：（不）錯(cuò)過、無拘

行為類：負(fù)責(zé)、管理、見證、燃燒、沸騰、結(jié)合

實(shí)現(xiàn)類：實(shí)現(xiàn)（讓多門冰箱實(shí)現(xiàn)零度生物保鮮）、成為（讓汽車成為自然的一部分）、變得（讓心情也變得溫暖）

存在類：有（讓夢想僅有一步之遙）、擁有（讓您擁有不一樣的持卡體驗(yàn)）、富（令我的素顏更富自然美）、無所不在、充滿（讓明天充滿希望）

需要說明的是，當(dāng)致使對象是“我們”時(shí)，沒有明顯的語義傾向，這是由于在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，說話人在號(hào)召言者和聽者共同完成一件事?！皻づ啤钡膹V告語常使用這一結(jié)構(gòu)。如：

（40）為了呵護(hù)她的明天讓我們今天就尋找更清潔的能源（殼牌《新周刊》406期）

（41）讓我們用創(chuàng)新開啟更多能源。（殼牌《新周刊》408期）

當(dāng)將致使對象為“消費(fèi)者”和“事物或行為”進(jìn)行對比時(shí)發(fā)現(xiàn)，與它們同現(xiàn)的動(dòng)詞小類形成三個(gè)區(qū)域：第一個(gè)區(qū)域是相對類，“獲益類”的一部分和“施益類”相對；第二個(gè)區(qū)域是相同類，無論致使對象是“消費(fèi)者”還是“事物或行為”，動(dòng)詞都可以是掌控類、應(yīng)對類和行為類；第三個(gè)區(qū)域是互補(bǔ)類，當(dāng)致使對象是“消費(fèi)者”時(shí)，與之同現(xiàn)的動(dòng)詞可以是“體驗(yàn)類”，但致使對象為“事物或行為”時(shí)不具備這樣的分布，但當(dāng)致使對象是“事物或行為”時(shí)，與之共現(xiàn)的動(dòng)詞可以是實(shí)現(xiàn)類，但前者不具備這樣的分布（詳見表2）。

表2 致使結(jié)構(gòu)中動(dòng)詞小類分布表

四、與施益相關(guān)的介詞

“為”是引介受益對象的介詞，構(gòu)成“為+受益對象+ VP”結(jié)構(gòu)。以下將要討論的是受益對象的類型和特點(diǎn)，以及結(jié)構(gòu)中VP的句法語義特點(diǎn)。

（一）受益對象

“為”后的受益對象包括三類：

一類是消費(fèi)者。最多的是以“你”或“您”形式出現(xiàn)，也可以是與消費(fèi)者相關(guān)的某事物。如：

（42）博世，為你而創(chuàng)（博世《南方人物周刊》369期）

（43）為客戶而生②，移動(dòng)制造（中國移動(dòng)《南方人物周刊》363期）

（44）我們依托集團(tuán)綜合金融平臺(tái)，為企業(yè)成長的每個(gè)階段提供一攬子定制化專業(yè)投融資解決方案，為您的企業(yè)提供高效穩(wěn)健的金融能量。（中國平安《南方人物周刊》373期）

一類是非商家和消費(fèi)者的其他人。

（45）這個(gè)時(shí)代，環(huán)保應(yīng)該是日常行為，在隨心駕馭的同時(shí)，也能為他人著想。（《新周刊》393期）

（46）讓我們?yōu)樗刈」饷鳎づ啤赌戏饺宋镏芸?10期）

受益對象也可以是超越消費(fèi)者的上位目標(biāo)，包括某領(lǐng)域、某行業(yè)、某難題甚至包括國家或人類的未來等。

（二）與“為+NP”組合的動(dòng)詞的特點(diǎn)

VP可以是單獨(dú)的動(dòng)詞，如：為你鑄就（CAT《南方人物周刊》372期），也可以是動(dòng)賓短語，如：紅旗H7，在你的理想飛揚(yáng)之際，為你造就一輛理想之車。（紅旗《南方人物周刊》391期）。在“為+NP+VP”結(jié)構(gòu)中，VP的主要?jiǎng)釉~包括以下幾種類型：

第一，掌控類（掌握、把握、掌控等）。如：

（47）中國平安冠軍實(shí)力為您把握每一個(gè)財(cái)富制勝球（中國平安《南方人物周刊》398期）

第二，制造設(shè)計(jì)類（制造、創(chuàng)、創(chuàng)造、造就、鑄就、成就、定制、打造、規(guī)劃等）。如：

（48）德意電器為您打造非凡的生活體驗(yàn)。（得意電器《南方人物周刊》359期）

（49）財(cái)富為你規(guī)劃，人生如你所愿（交通銀行《南方人物周刊》367期）

第三，創(chuàng)造開始類。如：

（50）全球首發(fā)的零度多門，西門子為您呈現(xiàn)（西門子《南方人物周刊》355期）

（51）讓我們?yōu)橹袊_創(chuàng)更美好的能源未來（殼牌《南方人物周刊》408期）

第四，給予類，主要是“提供”。如：

（52）歐洲觸手可及我們?yōu)槟峁┏^180歐洲目的地的強(qiáng)大飛行網(wǎng)絡(luò)。（法國航空公司《新周刊》407期）

（53）為電廠提

·供·創(chuàng)造世界紀(jì)錄的發(fā)電設(shè)備，以更高效率推動(dòng)世界先行。（西門子《南方人物周刊》385期）

第五，提增/減降類（增加、提升、減輕、降低等）。如：

（54）有時(shí)候，如何靈活用車能為您增加全局的勝算（一汽大眾《南方人物周刊》371期）

（55）日立，致力于社會(huì)創(chuàng)新事業(yè)，讓城市更環(huán)保，為地球減輕負(fù)擔(dān)。（日立《新周刊387期》）

（56）動(dòng)力升級(jí)，為愛提速（奔馳《新周刊》400期）

綜上，可將與介詞“為”組合的動(dòng)詞總結(jié)如表3：

表3 與受益介詞“為”組合的動(dòng)詞特點(diǎn)

介詞有“和”“與”也可以表示伴隨，如“世界與你同行（寶馬《南方人物周刊》359期）”。在這樣的結(jié)構(gòu)中，作為被陪伴者消費(fèi)者也是獲益的，但由于“和”“與”常和指人的名詞短語或代詞共現(xiàn)，筆者將在人物語義模式中給予討論。

五、結(jié)論

（一）廣告語言中施益模式的主要句法手段

經(jīng)過以上討論，可以將廣告語言中體現(xiàn)施益模式的句法手法手段總結(jié)如下：

A.施益動(dòng)詞。具體包括幫助義動(dòng)詞、了解、陪伴類動(dòng)詞和引導(dǎo)類動(dòng)詞。如：幫、助、幫助、協(xié)助、助力、支持、服務(wù)；了解、懂、懂得、洞悉、伴、隨、伴隨、相隨、相伴、陪、陪伴等；帶、引、引領(lǐng)、引導(dǎo)、保護(hù)、呵護(hù)、愛護(hù)、滿足、成就等。

B.給予類動(dòng)詞與給予結(jié)構(gòu)。給予義動(dòng)詞，以“給”為代表，具體包括“給、送、贈(zèng)、贈(zèng)送、提供、供、帶來、帶給”等。構(gòu)成“V給+某人”、“V給+某物”及“V給+某人+某物”的雙賓語結(jié)構(gòu)。

C.致使類動(dòng)詞與致使結(jié)構(gòu)。致使動(dòng)詞包括“使、讓、令”等。致使結(jié)構(gòu)中動(dòng)詞的結(jié)構(gòu)最為豐富。

D.施益介詞及其結(jié)構(gòu)。包括“為、給”，以“為”最為突出。與之搭配的動(dòng)詞主要有以下幾類：1.掌控類（掌握、把握、掌控等）；2.制造設(shè)計(jì)類（制造、創(chuàng)、創(chuàng)造、造就、鑄就、成就、定制、打造、規(guī)劃等）；3.創(chuàng)造開始類（呈現(xiàn)、開啟等）；4.給予類（提供、帶來等）；5.提增/減降類。

（二）隱性的施益模式

個(gè)別施益模式并沒有明顯的句法標(biāo)記，可以視為隱性的施益模式。如：

（57）時(shí)尚全能MPV MAAZZDDAA 88開啟事業(yè)生活全新境界（馬自達(dá)《南方人物周刊》367期）

（58）以寧靜打造豪華座艙，盡享靜謐舒適（豐田皇冠，《南方人物周刊》380期）

在例（57）中，施益者為“MPV MAZDA 8”，隱性的獲益者為消費(fèi)者，獲益的效果是“開啟事業(yè)生活全新境界”，如果要補(bǔ)出形式標(biāo)記，可以有幾種辦法：第一，添加幫助義動(dòng)詞。如：“助您開啟事業(yè)生活全新境界”；第二，添加致使義動(dòng)詞。如：“使您開啟事業(yè)生活全新境界”；第三，添加受益類介詞。如：“為您開啟事業(yè)生活全新境界”。在例（58）中，“打造豪華座艙的”顯然應(yīng)該是商家，享受“靜謐舒適”的顯然是消費(fèi)者，兩個(gè)小句的主語并不一致。如果要補(bǔ)出，應(yīng)為“使/讓您盡享靜謐舒適”。那么為什么沒有出現(xiàn)表示施益的句法標(biāo)記，但卻能夠表示施益的語義？這是因?yàn)?，在廣告這個(gè)大的語境中，已經(jīng)形成了這樣的認(rèn)知模式，施益的一定是商家或商品，獲益的一定是消費(fèi)者。因此，即使句法上并不完備，但并不影響語義的完整性。

（三）施益動(dòng)詞和獲益動(dòng)詞的詞群

筆者發(fā)現(xiàn)在以上所討論的各種表示施益的句法形式中，施益動(dòng)詞和受益動(dòng)詞具有重要的作用?？梢猿醪浇⑹┮鎰?dòng)詞和受益動(dòng)詞的詞群。之所以稱之為詞群，首先是因?yàn)樗麄兏髯詫儆谕徽Z義類別，同時(shí)，它們在一定程度上突破了詞的界限，可能是短語，也可能是成語或其他詞匯形式（表4）。

表4 施益動(dòng)詞和受益動(dòng)詞及其詞群

（續(xù)表4）

施益模式和獲益模式是相對的。商家是施益方，消費(fèi)者是獲益方。那么從語言形式上來看，哪些能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的獲益呢？首先是獲益類動(dòng)詞（贏、贏得），但更多的是與消費(fèi)者的消費(fèi)感受相關(guān)的一系列詞匯群。包括享受、隨性、輕松便捷、樂趣歡笑、縱情釋放、舒適從容等，這些詞匯群也可以跨組組合，形成新的詞匯形式，筆者將在以后進(jìn)行專門討論?？傊?，施益模式是廣告語言中常見的語義模式，跨越了時(shí)間和空間。但這樣的語義模式如何能夠有創(chuàng)意和突破，其核心問題就是施益方、施益方式和施益效果。其中最為關(guān)鍵的是找到契合商家和商品特點(diǎn)的詞匯作為施動(dòng)者，然后以何種方式體現(xiàn)消費(fèi)者積極的感受。

注釋：

①“呵護(hù)”也可以作名詞用。如：健康，是給予她的最好呵護(hù)（愛康國賓《新周刊》414期）。

②“為……而生”已經(jīng)成為可復(fù)制的模因，為多家廣告所采用，將另文討論。

［1］屈哨兵.廣告語言譜系研究［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2014：10-18.

［2］章汝爽.零售商平面廣告的九大要素［J］.中國廣告，1999（5）：82-83.

［3］朱德熙.現(xiàn)代漢語語法研究［M］.北京：商務(wù)印書館，1979：151-168.

［4］牛順心.從類型學(xué)參項(xiàng)看普通話中分析型致使結(jié)構(gòu)的句法類型及其語義表現(xiàn)［J］.語言研究，2008（1）：60-68.

［5］張?jiān)シ?關(guān)于漢語致使態(tài)的思考［J］.漢語學(xué)習(xí)，2007（6）：25-30.

［6］張?jiān)シ?使動(dòng)句致使意義實(shí)現(xiàn)的機(jī)制及其語用價(jià)值［J］.復(fù)旦學(xué)報(bào)，2012（4）：52-60.

【責(zé)任編輯：趙佳麗】

The Interaction of Semantics and Syntax in Plane Advertisement Language——Based on the Example of Giving Benefit

MA Zhe
（School of Humanity，Language Service Research Center，Guangzhou University，Guangzhou 510006，Guangdong，China）

Giving benefit is often used to attract consumers.On the basis of giving benefit，semantics and syntax interact with each other，and constitute the pattern of giving benefit:including verbs of giving benefit，verbs of giving or offering and the structure，also causative verbs and it’s structure and preposition of giving are covered.From a language service perspective，the construction of pattern，as the result of the semantic of giving benefit，will interact with syntax，thus providing language production to the person who needs.

advertisement language；semantic；syntax；interaction；giving benefit pattern

H146

A

1671-5934（2017）02-0081-06

2016-11-18

廣州市社科基金項(xiàng)目（15G94）；廣州市教育系統(tǒng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)（1201620012）；廣州大學(xué)廣州研究學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)（201601XSTD）

馬 喆（1977-）女，河南新鄉(xiāng)人，副教授，文學(xué)博士，研究方向?yàn)闈h語語法、對外漢語教學(xué)和應(yīng)用語言學(xué)。